Marknavorsingsmetodes

Wat is marknavorsing?

Marknavorsing (of bemarkingsnavorsing) is die proses om inligting oor jou organisasie s'n in te samel teikenmark. Hierdie inligting verskaf insig in jou kliënte se behoeftes en voorkeure, wat jy uiteindelik kan gebruik om:

• produkontwerpe te verbeter
• verhoog kliëntbetrokkenheid en verhoudings
• verkope te verbeter sukses persentasie
• skep of opdateer bemarkingstrategieë

Marknavorsing kan ook geleenthede en bedreigings rondom jou besigheidslandskap openbaar, met betrekking tot jou kompetisie en die breër mark.

Waarom marknavorsing doen?

Kliënte is van kritieke belang vir jou besigheid se groei en sukses. Dit is dus noodsaaklik om hulle en hul verhouding met jou produkte en dienste effektief te verstaan. Kleinhandelaars het byvoorbeeld gekonfronteer verbruikersvoorkeure te verander om aanlyn te koop in teenstelling met in die winkel. Alhoewel hierdie voorkeure aanlynverkope sterk bevoordeel het, het dit ten koste van verkope in die winkel gekom. Hierdie neiging is net een van vele wat wys hoe bedryfstoestande ontwikkel, en hoe noodsaaklik dit is vir besighede om goed ingelig te wees oor die markte waarin hulle bedrywig is, en bowenal, die kliënte aan wie hulle verkoop.

Hier is waar marknavorsing ter sprake kom. Dit is 'n manier vir 'n maatskappy om deur al die geraas te sif en sleutelinligting te gebruik om strategiese sakebesluite te neem en aandag te gee aan kliënte se behoeftes.

Redes waarom navorsing saak maak, sluit in:

• verskaf nuwe of bestaande produkte en dienste met groter lewensvatbaarheid
• belig hoe jou besigheid deur jou teikenmark waargeneem word
• bepaal of 'n besigheid na 'n nuwe mark kan uitbrei
• toon industrie of ekonomiese invloede op 'n besigheid
• laat jou besigheid toe om voor die kompetisie te bly

Terug na online shopping: baie baksteen-en-mortier kleinhandelaars het by die digitale beweging aangesluit en aangeneem omnichannel besigheidstrategieë, insluitend die verkoop van goedere in die winkel en aanlyn. 'n Noemenswaardige voorbeeld is elektroniese kleinhandelaar JB Hi-Fi, wat oor die jare geseëvier het aanlyn en in die winkel. Hierdie sukses kan geakkrediteer word aan sy deurlopende gebruik van marknavorsingsinstrumente soos Google Analytics, wat gebruikers in staat stel om te verstaan ​​watter faktore aankope en omskakelings onder hul verbruikers beïnvloed.

JB Hi-Fi het byvoorbeeld ontdek dat gepersonaliseerde produkaanbevelings lei tot hoër gemiddelde transaksiewaarde (ATV) – 'n ontdekking wat nou gelei het tot 'n klantgedrewe besigheidstrategie. Besoek enige JB Hi-Fi-winkel of sy aanlyn webwerf, en gou genoeg sal jy ontmoet word met gretig-om-te-help personeel en virtuele pop-up geselsies. Dit is net een voorbeeld van marknavorsing wat 'n organisasie vorm.

Wanneer om marknavorsing te doen?

Marknavorsing is 'n waardevolle hulpmiddel wat jou kan bevoordeel besigheid se strategieë. Daar is geen vasgestelde tyd waarin marknavorsing gedoen moet word nie. Tydsberekening verskil volgens jou besigheid se behoeftes en situasie. Uber, byvoorbeeld, is 'n diens wat nog in sy kinderskoene is, maar is vinnig baanbrekerswerk in die e-hilling-vervoermark. Uber se sukses kan toegeskryf word aan sy deurlopende ontleding van sy verbruikers en vervoernetwerke.

Dit gesê, besighede onderneem gewoonlik marknavorsing tydens een van hierdie vier kritieke stadiums in 'n maatskappy se lewe:

1. Bekendstelling

Data wat saamgestel word terwyl jy jou besigheid vorm, sal bepaal watter produkte en dienste jy moet bemark, en hoe dit bemark moet word. Hierdie data sal ook 'n oorsig oor mededingende produkte verskaf, veral met betrekking tot hul prys en kwaliteit, wat jou in staat stel om data te benut om produkte of dienste te verbeter en onderskei u handelsmerk. Alternatiewelik kan hierdie navorsing jou ook help om 'n produk of diens te skep om by 'n onontginde mark in te breek.

Die VSA-gebaseerde e-pospionier, Uber Technologies, het byvoorbeeld 'n gaping in die vervoernetwerk vir 'n meer bekostigbare, tegnologies vaardige en gerieflike opsie. Hierdie faktore het gelei tot die skepping van die UberCab-mobiele toepassing, wat verbruikers naatloos met bestuurders verbind het teen 'n bekostigbare prys.

2. Volg op

Data wat ingesamel word na die 'inisiasie' stadium ondersoek die sukses van jou maatskappy se bekend gestel produkte of dienste maw hul gewildheid onder jou teikenmark. Ideaal gesproke stel hierdie inligting jou in staat om jou aanbiedinge te verander of te verbeter. Uber se aanvanklike bekendstelling was beperk tot San Francisco, wat 'n klein plons gemaak het in wat 'n groot poel kliënte was. Uber, 'n groot sukses, het toe oor die Verenigde State uitgebrei voordat dit wêreldwyd geword het.

3. Produkbekendstelling

Soos jou besigheid groei, sal sy produklyne ook groei. Navorsing soortgelyk aan die 'inisiasie' stadium sal dus vereis word. Hierdie data kan veranderinge in jou teikenmark uitlig om die waarde van jou aanbiedinge te verbeter. Vir Uber, wat begin het as 'n klein motorbesoekdiens, het in talle diensaanbiedinge uitgeloop, insluitend sportnutsvoertuie, luukse voertuie, kos en aflewerings van fietsboodskappers.

4. Deurlopende navorsing

Pluk jy die voordele van marknavorsing? In daardie geval kan jy kies vir deurlopende navorsing. Data wat ingesamel word, kan verband hou met jou verkope, produk en diens tekortkominge, markaandeel en meer. Uber se interne navorsingspan ontleed voortdurend vraag- en aanboddata wat van sy Uber-bestuurders verkry is.

Hoe om marknavorsing te doen

Die tipe inligting wat jy oor jou kliënte, mededingers of 'n mark wil ontdek, sal bepaal hoe jy marknavorsing benader.

Jy moet ook verseker dat die data wat jy insamel skraal en akkuraat is. Jy kan data uit twee verskillende tipes bronne trek: primêr en sekondêr.

Primêre (veld)navorsing

Primêre navorsing is self geïnisieer. Hierdie navorsing behels om direk na 'n bron (bv. kliënte of potensiële kliënte – met ander woorde, die 'veld') te gaan en jou eie oorspronklike data saam te stel. Voorbeelde van primêre navorsing kan opnames, direkte waarnemings, vraelyste, fokusgroepe en onderhoude insluit.

Sekondêre (lessenaar) navorsing

Sekondêre navorsing bestaan ​​vooraf en behels die gebruik van data wat deur ander gepubliseer is (bv. verslae en studies vrygestel deur navorsers, regeringsagentskappe, gesondheidsorgfasiliteite, maatskappye, ens.). Hierdie tipe navorsing kan in wese vanaf jou lessenaar gedoen word.

Wanneer jy kies om een ​​van hierdie tipe bronne, of 'n kombinasie te gebruik, maak seker dat jy hul aard en jou eie beperkings in ag neem en gepas besluit.

Primêre en Sekondêre navorsing maak gebruik van beide kwantitatiewe en kwalitatiewe inligting.

Kwantitatiewe inligting

Kwantitatiewe navorsing is numeries van aard. Dit hou verband met kwantifiseerbare data, soos klante se ouderdom en geslag, wat jou kan help om verbruikers- of markneigings statisties te evalueer. Hierdie navorsing is nuttig om die algehele landskap van jou besigheidsmark te ontleed. Hierdie inligting word tipies verkry via opnames, vraelyste en gedetailleerde onderhoude.

Kwantitatiewe navorsing kan egter jou bevindinge verklein, wat moontlik veroorsaak dat jy die groter prentjie mis. Byvoorbeeld, groot ekonomiese gebeure soos die GFC of die COVID-19-pandemie verhoog tipies finansiële druk vir verbruikers. Hierdie druk kan dan ekstern beïnvloed hoe geneig jou teikenmark is om in jou produkte te belê, wat jou data sal verwring.

Kwalitatiewe navorsing

Kwalitatiewe navorsing is nie-numeries van aard – dit kan nie gekwantifiseer word nie. In plaas daarvan meet hierdie navorsing die verstandelike kognisies van jou teikenmark, dit is hul gedagtes, gevoelens en houdings. Jy kan kwalitatiewe data insamel deur te voer fokusgroepe en opname Waarnemings.

Kwalitatiewe inligting is aanpasbaar, wat jou die luukse bied om navorsing rondom jou besigheid aan te pas, en om by die fynste manier uit te kom van hoe jou teikenmark jou produkte en dienste sien. Nog belangriker, kwalitatiewe inligting verskaf bykomende besonderhede oor jou teikenmark, wat jou in staat stel om 'n gesig aan rou data te stel. Die ontleding van kwalitatiewe data kan egter moeilik en tydrowend wees, en is oop vir vooroordeel en interpretasie.

Kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing verskaf verskillende uitkomste, en moet dus in tandem gebruik word. As u dit doen, sal u verseker dat u die volledige prentjie kry van die data wat u insamel. Byvoorbeeld, as data oor verbruikersbesteding tydens 'n groot ekonomiese gebeurtenis soos die GFC ingesamel word, kan jy ook verbruikersentiment of jaarlikse inkomstedata ontleed om verbruikersgedrag beter te verstaan.

Tipes marknavorsingsmetodes

Jou besigheid kan sy marknavorsing op baie verskillende maniere doen, van informele gesprekke met jou kliënte tot meer statistiese data-nutsmiddels, soos JB Hi-Fi wat Google Analytics gebruik.

Moenie tot net een benadering beperk voel nie. Gebruik eerder enige metodes wat kan help om die data te teken wat jy nodig het. Soos die spreekwoord sê, moenie al jou eiers (dws vertroue) in dieselfde mandjie sit nie (dws 'n enkele navorsingsmetode).

Drie algemeen gebruikte marknavorsingsvoorbeelde:

1. Opnames

Met 'n duidelik uiteengesit vraelys en 'n geteikende groep individue, kan jou besigheid effektief inligting insamel oor óf (a) jou produkte of dienste; of (b) jou verbruikers se opinies, gedrag of kennis. Opnames is ideaal vir groter respondentpopulasies en is beide goedkoop en maklik om te administreer. Hulle kan persoonlik, aanlyn of per pos versprei word.

Wêreldwye tegnologiereus Apple Inc. is 'n sleutelvoorbeeld van 'n maatskappy wat opnamedata gebruik. Jy is waarskynlik vertroud met die e-pos wat volg op 'n tegnologie-aankoop wat jou soos 'n BBP-kliënt laat voel, maar eindig met 'n 20-minute opname – dit is Apple se effektiewe manier om insigte oor sy teikenmark te verkry. Apple se interne navorsingspan, Apple Customer Pulse, is verantwoordelik vir die samestelling en ontleding van die opnameresultate. Apple se waardering vir marknavorsing het bygedra tot hul heerskappy as 'n voorloper in verbruikerselektronika en innovasie.

Alhoewel jy jou opname-antwoorde op baie maniere kan interpreteer en ontleed, kruistabulering (kruistab) is 'n hulpmiddel en die steunpilaar vir die uitvoer van jou opname. Crosstab bied sy-aan-sy vergelykings van jou respondente se antwoorde. Apple kan byvoorbeeld kruistabel gebruik om die antwoorde van sy MacBook-eienaars met dié van sy iMac-rekenaareienaars te vergelyk.

Kruistabel wys verwantskappe tussen twee, of meer, veranderlikes. Apple kan byvoorbeeld 'n verband tussen prys en voorneme om te koop identifiseer, en sluit dus vrae oor beide veranderlikes in sy opname in. 'n Kruistabel sal Apple in staat stel om resultate te filter om te wys hoe gewillig verbruikers is om produkte teen hoër pryse teenoor laer pryse te koop, wat uiteindelik wys hoe prysbewus sy verbruikers is.

Gaan na een van die volgende skakels om 'n kruistabelverslag te skep:

• Google Forms
• Qualtrics
• SurveyMonkey

Het jy hulp nodig met jou vraelys? Volg een van die nuttige skakels hieronder:

• HubSpot
• Qualtrics
• SurveyMonkey

2. onderhoude

Net soos opnames behels onderhoude die verspreiding van 'n stel vrae aan jou teikengehoor, wat óf individue óf groepe kan wees. Die verskil tussen die twee is dat jy direk met jou respondente sal moet praat en self hul antwoorde moet aanteken. Onderhoude kan óf in-diepte en formeel wees, óf kort en gemaklik. Die konteks wat jy wil hê sal bepaal hoe die onderhoud gevoer word, bv. per telefoon of persoonlik.

Fokusgroepe is 'n tipe groeponderhoud wat interaksie tussen deelnemers aanmoedig. Hierdie metode kan help om raakgesprek te stimuleer, wat óf goed óf sleg kan voorspel vir jou navorsingspogings. Oor die algemeen neem dit ten minste drie groepsittings om algemene resultate te kry.

Op die punt, onderhoude is meer persoonlik en kan in-diepte antwoorde kry. Onderhoude kan egter tydig en duur wees, wat dit geskik maak vir slegs klein respondentgroepe. Onderhoude kan ook bevooroordeelde resultate oplewer as vrae nie korrek uitgestippel is nie.

3. Waarnemings

Neem 'n tree terug en neem waar. Waarnemingsnavorsing word in 'n ten volle meeslepende en interaktiewe omgewing beoefen, waar jy waarneem hoe jou teikenmark jou produkte gebruik of koop, insluitend watter hindernisse hulle tref. Alhoewel hierdie metode nie regulering kan hê nie en tydrowend kan wees, stuur dit akkurate en organiese data uit om jou produkte te slyp as dit korrek gedoen word.

Waarnemings vind tipies plaas in natuurlike omgewings soos winkels, werkplekke of huise, om die beste te herhaal hoe jou kliënte gewoonlik jou produkte en dienste gebruik. Waarnemingsnavorsing is oor die algemeen 'n laaste uitweg wanneer alle ander metodes misluk. Hierdie metode is ook ideaal om deurlopende gedrag, situasies of gebeure te dokumenteer. Byvoorbeeld, 'n kleinhandelaar wil dalk sy koper se reaksies op 'n nuwe uitstalling in hul winkel waarneem.

Hoe om jou kwalitatiewe navorsingsresultate te ontleed:

Die ontleding van data uit jou onderhoude en waarnemings kan uitdagend wees, maar daar is twee gewilde metodes om jou te help om antwoorde te verduidelik: tematiese en narratiewe analise.

• Tematiese analise behels die identifisering van algemene temas onder respondente. Jy kan dit doen via kodeerantwoorde, met snelskrifetikette ('kodes') vorendag te kom vir jou respondente se frases of sinne. Veral wanneer u onderhoude ontleed, kan u outomatiese transkripsiesagteware gebruik, wat beide akkuraat en tyddoeltreffend is.

• Narratiewe analise behels om sin te maak van jou individuele respondente se persoonlike lewensverhale en ervarings – om te identifiseer hoekom jou respondente optree of reageer soos hulle doen. Byvoorbeeld, Apple verkoop produkte deur twee segmente: B2C en B2B (soos die onderwys- en regeringsektor). Tydens die COVID-19-pandemie het MacBook-verkope onder beide segmente om verskillende redes gestyg. Die redes om MacBooks te koop het tussen verbruikers verskil, sommige het skootrekenaars gekoop vir tuisvermaak, terwyl besighede skootrekenaars gekoop het vir werk-van-huis-vereistes. Soos tematiese analise, is koderingstrategieë ideaal om jou data te verstaan ​​en te interpreteer.

Gereedskap

Daar is talle hulpmiddels beskikbaar om jou te help om jou marknavorsing uit te stippel. Mees algemeen gebruik sluit in die SWOT-model en Five Forces-ontledingsjablone.

1. SWOT-model

Voor alles, maak seker dat jy jou maatskappy se interne sterkpunte (S) en swakpunte (W), en die eksterne geleenthede (O) en bedreigings (T) in jou mark uitstippel. Hierdie proses staan ​​bekend as swot-analise – dit laat jou identifiseer hoe jou organisasie presteer om besluitneming te ondersteun. Byvoorbeeld, e-handelsleier Amazongebruik SWOT as 'n pyplyn na produkinnovasie en nuwe handelsmerkboodskappe.

Vier elemente van SWOT-analise:

Sterkpunte is gebiede waar jou besigheid uitblink en homself van jou mededingers onderskei. Amazon se uitgebreide produkmengsel, mededingende pryse en virtuele domeine (dws webwerf en mobiele toepassings) verhoog sy kliëntebereik en skei dit van tradisionele baksteen-en-mortier-winkels. Hierdie faktore verteenwoordig Amazon se sterkpunte.

swakhede is gebiede waar jou besigheid ontbreek. Amazon het byvoorbeeld 'n beperkte stene-en-mortier-teenwoordigheid, wat sy kliënte kan afskrik om produkte te koop wat nie geskik is om te plaas nie.

Geleenthede is onontginde gebiede wat jou mededingende posisie sal verbeter. Geleenthede spruit uit jou bestaande sterk- en swakpunte. Byvoorbeeld, 'n geleentheid vir Amazon is om sy fisiese winkelnetwerk uit te brei.

Bedreigings is onbeheerbare kragte buite jou besigheid wat nadelige gevolge het. Soos geleenthede, spruit bedreigings uit jou interne aspekte. Byvoorbeeld, Amazon se oorheersing aanlyn, terwyl dit 'n sterkpunt in 'n era van aanlyn inkopies is, stel dit bloot aan die bedreiging van kubermisdaad.

2. Vyf Kragte-analise:

Om die ins en outs van die mark waarin jy werk, te ken, is noodsaaklik om jou besigheidstrategie te bepaal. Byvoorbeeld, jy kan werk in 'n versadigde mark, met baie spelers wat homogene goedere verkoop. U kan egter ruimte vind om 'n nis-submark te sny en munt te slaan uit onontginde vraag. Jy moet jou kompetisie en die invloed daarvan in die mark ken om dit te bereik en winsgewend te word.

Dit is presies wat die wêreldwye toebroodjie-ketting Subway gedoen het. Die kitskosmark is hoogs mededingend en versadig, waar baie kliënte lojaal is aan reuse soos McDonald's en domino. Subway het egter 'n geleentheid gesien om sy produkte aan gesondheidsbewuste verbruikers te bemark en 'n wêreldwye sukses geword. Dit beklemtoon hoe belangrik dit is om te verstaan ​​wat jou mededingers doen (of nie, in Subway se geval nie) aan jou mark lewer, wat jou die kans gee om sukses te behaal.

Michael Porter se model, Porter se vyf magte, help jou om die kragte wat jou mark vorm, te identifiseer en te ontleed. Hierdie instrument wys jou bedryf se aantreklikheid, met betrekking tot winsgewendheid, en hoe om 'n kompeterende voordeel.

Porter se vyf magte:

1. Bedreiging van potensiële nuwe toetreders – identifiseer jou mark s'n versperrings tot toegang, en ander faktore wat deelname kan beperk, soos reëls en regulasies, aanvangskoste en toegang tot verskaffers en verspreiders. Die Australiese kitskosbedryf het byvoorbeeld matige hindernisse vir toetrede. Nuwe spelers kan relatief maklik inskryf, aangesien aanvangskoste tipies laag is. Die teenwoordigheid van gevestigde maatskappye en die bykomende probleme om 'n uitstekende ligging vir 'n winkelfront te vind, kan egter nuwe toetreders afskrik.
2. Bedreiging van plaasvervangende goedere/dienste – identifiseer watter ander vervangingsprodukte in jou mark beskikbaar is, en hul kenmerke (dws kwaliteit, prys, toeganklikheid). Hierdie stadium verseker dat u produkte of dienste nie soos ander is nie, wat u mededinging verminder. Kitskosprodukte kan byvoorbeeld maklik vervang word. Verbruikers kan ongesonde opsies, soos 'n McDonald's-burger, vervang vir 'n gesonde toebroodjie van Subway. Eksterne mededingers hou van supermarkte en kruidenierswinkels bied ook plaasvervangerprodukte vir tradisionele kitskos aan, soos klaargemaakte etes.
3. Wedywering tussen bestaande mededingers – identifiseer die aantal mededingers in jou mark, en hoe hul bedrywighede jou raak (dit wil sê, bied hulle mededingende pryse wat jou pryse beperk?). Die lewensiklus stadium van jou bedryf kan ook die vlak van besigheidsinskrywings of -uitgange bepaal. Die kitskosbedryf is byvoorbeeld volwasse, aangesien groter maatskappye soos Subway die mark toenemend gekonsentreer het. Dit het die mark se aantreklikheid verminder vir nuwe spelers wat vergelykbare produkte verkoop, wat die toetredegetalle tot besigheid vertraag het.
4. Bedingingsmag van verskaffers – identifiseer die aantal potensiële verskaffers in jou mark, en ondersoek of hulle maklik grondstowwe kan verskaf of hul pryse kan verander. Australië is byvoorbeeld die tuiste van baie soortgelyke vars en betroubare produkteverskaffers, wat hul bedingingsmag verminder en kitskoskleinhandelaars in staat stel om beter aanbodvoorwaardes en -pryse te beding. Die identifisering van enige verskaffer kwesbaarhede of blootstelling in die mark kan ook weerbaarheid in jou voorsieningskettings. Subway het byvoorbeeld verskeie verskaffers, wat help om sy voorraadvlakke te isoleer in die geval van natuurrampe, soos vloede of bosbrande, wat die beskikbaarheid van produkte ontwrig.
5. Bedingingsmag van kopers – identifiseer die aantal verbruikers in jou mark, en hoe hulle bestee (dws grootte van bestellings, pryssensitiwiteit). Verbruikers word byvoorbeeld dikwels beïnvloed deur die prys van tradisionele kitskos soos McDonald's en Dominos. Vir 'n premium of vars alternatief soos Subway is hulle egter geneig om minder sensitief vir prys te wees.

Belangrike take

1. Stel 'n teiken vir jou marknavorsingspogings, maw wat wil jy uit die data kry?
2. Oorweeg jou begroting en inligtingsbehoeftes om geskikte marknavorsingstoekenning te bepaal
3. Maak seker dat jou bevindinge duidelik gedokumenteer is en ooreenstem met jou doelwitte
4. Dokumenteer uitvoerbare insigte in ooreenstemming met navorsing, maw hoekom is die data wat ingesamel word belangrik vir jou organisasie?

Is jy onseker of marknavorsing vir jou is? Onthou om te oorweeg hoe hoog aangeslaan dit wêreldwyd is, en hoe invloedryk dit op jou organisasie se sukses en mededingendheid kan wees. Van ou en gevestigde entiteite soos Apple en Subway tot jonger ontwrigters soos Uber, organisasies regoor die wêreld baat daarby om marknavorsing 'n geïntegreerde deel van hul bemarkingspogings te maak.

Bron van Ibiswêreld

Vrywaring: Die inligting hierbo uiteengesit word verskaf deur Ibisworld onafhanklik van Chovm.com. Chovm.com maak geen voorstelling en waarborge oor die kwaliteit en betroubaarheid van die verkoper en produkte nie.