U sal niks goeds lees oor die inhoudbemarkingstregter in hierdie artikel nie. Net slegte dinge. Soos, dit is te lineêr en simplisties om die kompleksiteite van klantreise aan te spreek.
As jy 'n raamwerk nodig het om jou inhoudstrategie op te bou, moet dit waarskynlik eerder 'n raamwerk sonder tregter wees. En daar is baie goeie redes daarvoor.
Wat is in elk geval 'n inhoudbemarkingstregter?
'n Tregter in bemarking is 'n multi-stadium proses wat potensiële kliënte lei van die eerste kennismaking met 'n produk tot 'n aankoop.
Afhangende van die weergawe, het dit 3 – 6 stadiums, en dit lyk so iets:
Tradisioneel het alle inhoudtipes hul aangewese plek in elke stadium:
- Top: produkbestemmingsbladsye, e-boeke, gidse, meeste sosialemediaplasings, ens.
- Midde-: webinars, gevallestudies, lei koesterprogramme, ens.
- Bottom: suksesverhale, witskrifte, verkoopsbemagtigingsmateriaal, ens.
Maak sin, reg? Nie heeltemal nie.
Wat is fout met die tregtermodel?
Dit oorvereenvoudig letterlik alles wat belangrik is vir 'n inhoudbemarker. En daarom kry die model sommige dinge heeltemal verkeerd en ignoreer ander.
Dit is nie net teoreties nie. Ek het die tregterbenadering by verskeie maatskappye toegepas. Aanvanklik was dit gerusstellend, wat 'n gevoel van struktuur en beheer verskaf het. Hoe dieper ek egter geraak het, hoe meer verwarrend het dit geword. Dit het begin lyk asof die sin vir orde suiwer denkbeeldig was, aangesien daar geen betroubare metode was om te verifieer of mense werklik die tregter volg nie.
1. Verstaan verbruikersgedrag verkeerd
Die tregtermodel veronderstel 'n perfek lineêre pad van bewustheid tot aankoop en probeer mense daardeur jaag. Of eintlik laat dit jou dink jy moet mense daardeur jaag met jou inhoud.
Verbruikersgedrag is egter meer kompleks en nie-lineêr. Mense spring dikwels tussen fases, herbesoek hulle of volg unieke paaie om te koop.
Dus, die reis is nie 'n tregter nie; dit is meer soos 'n doolhof.
B2C-kliëntereise is selfs meer eienaardig. Onthou jy daardie tyd toe jy 'n advertensie gesien het en daardie produk dadelik gekoop het? Of omgekeerd, hoe die reis van sien om koop jare geduur het. Ek weet ek kan:
Maar inhoudsbemarkers moet nie probeer om daardie doolhof op te los, of net vir hul gerief 'n reguit lyn daardeur te sny nie. Hulle moet eerder daarby aanpas.
2. Probeer ronde penne in vierkantige gate pas
Nie alle inhoudtipes kan in rigiede stadiums van die tregter pas, en behoort ook nie te wees nie, soos die model dit wil hê.
Hier is 'n voorbeeld gebaseer op een van ons artikels. Watter stadium(s) van die bemarkingstregter dien ons blogplasing oor “Hoe om sleutelwoorde met lae kompetisie te vind”?
Soos u kan sien, kan die model nie een van die basiese vorme van inhoudbemarking – 'n blogplasing – hanteer nie. Maar neem enige soort opvoedkundige inhoud, en jy sal dieselfde probleem vind. Baie inhoudtipes kan verskeie stadiums van die tregter bedien of daaroor werk. Hulle kan beide 'n besoeker lok en weer betrek of selfs bring hulle die hele pad van ontdekking tot aankoop.
Daarom is die inhoudbemarkingstregter eenvoudig nie nuttig om inhoud te skep wat aangenaam vir die gebruiker en effektief vir die besigheid is nie.
3. Verwaarloos kliëntebehoud
Kliëntebehoud is hoe goed jy is om jou kliënte te behou. Dit is belangrik, want jy wil nie hê kliënte moet net een keer by jou koop nie; jy wil aanhou terugkom sodat jy nie elke keer 'n totale vreemdeling hoef te lok om 'n uitverkoping te maak nie - dit is moeilik en duur.
Hier is nog 'n manier om daarna te kyk. Volgens die studie deur Bain and Company verhoog die verhoging van kliëntebehoudkoerse met 5% wins met 25% tot 95%. En dit maak heeltemal sin as jy daaroor dink - as iemand jou vra om 'n ekstra $1000 in verkope in 24 uur te genereer, sal jy na bestaande kliënte gaan of nuwes probeer vind?
Maar as jy die ou maniere van die tregter beoefen, is spyseniering aan jou bestaande kliënte baie beperk omdat die tregter by die aankoopstadium eindig. Daar is niks wat 'n inhoudsbemarker kan doen of moet doen nadat 'n vooruitsig 'n kliënt geword het nie.
Dit is om 'n partytjie te hou waar jy so gefokus is om nuwe gaste te nooi dat jy vergeet om diegene wat reeds binne is te vermaak.
4. Ignoreer kliëntuitbreiding
As jy net nuwe kliënte jaag en vergeet van dié wat jy reeds het, mis jy die kans om meer verkope aan hulle te maak of hulle te kry om jou besigheid aan ander aan te beveel. Gelukkige klante kan jou besigheid werklik 'n hupstoot gee deur meer te koop en hul vriende van jou te vertel.
Hoe kan inhoud daarmee help? Een goeie manier is om produkgeleide inhoud te skep. Hierdie tipe inhoud is ontwerp om te wys hoe jou produk die kliënt se probleem kan oplos.
Die meganisme is eenvoudig: om produkkenmerke in aksie te wys, verander 'n gereelde gebruiker in 'n kraggebruiker. Hulle begin meer kenmerke gebruik en kry beter waarde daaruit, wat lojaliteit bou en jou 'n goeie grond vir meer verkoop gee.
En as daardie inhoud regtig goed is, sal mense dit met ander deel, wat jou handelsmerk se bereik vergroot.
Die beste ding: goeie inhoud sal nie net deur jou kliënte aanbeveel word nie. Mense hoef nie regtig jou kliënte te wees of baie van jou handelsmerk te weet om jou inhoud op sosiale media 'n shout-out te gee nie.
3 alternatiewe sonder tregter wat jy moet oorweeg
Die beste oplossing vir die tekortkominge van die tregter is om glad geen tregter te hê nie. Hier is hoekom:
- Pas aan by verbruikersgedrag, nie dwing dit nie. Fokus op hoe verbruikers natuurlik met inhoud omgaan eerder as om hul reis te probeer dikteer. Maak jou inhoud maklik toeganklik sonder om te bepaal hoe dit verbruik moet word.
- 'n Meer doeltreffende gebruik van inhoudbemarking. Inhoud kan beide voor-verkope en na-verkope werk. Dit hoef nie in een oomblik nuttig te wees nie. Dit kan ontwerp word om mettertyd bruikbaar en relevant te bly.
- 'n Meer nuttige manier om inhoud te skep. Geen tyd wat gemors word om te besluit of daardie gids wat jy gaan skryf aan die bokant of middel van die tregter behoort nie. Jy kan eenvoudig daarop fokus om waarde te lewer en jou gehoor te verheug.
Hier is drie verskillende modelle sonder tregter wat daardie voordele deel.
1. Die besigheidspotensiaalraamwerk
Hierdie benadering gaan oor die gebruik van u inhoud om die vraag na u produk direk te verhoog, hetsy voor of na 'n verkoop.
In plaas daarvan om inhoud volgens stadiums van 'n verkoopstregter te sorteer, gradeer jy dit op grond van hoe nou dit met jou produk verband hou.
So byvoorbeeld, vir 'n inhoudsbemarkingsinstrument, sal onderwerpe met 'n hoë besigheidspotensiaal inhoudsbemarkingsmetrieke, "B2B-inhoudbemarking", "inhoudsidee", "inhoudoptimalisering" en "inhoudverspreiding" insluit (en nie 'n onderhoud met inhoudbemarkers of "geskiedenis van inhoudbemarking", ens.).
Hierdie puntestelsel maak die beplanning van u inhoudstrategie baie maklik. Jy kan vinnig besluit hoeveel van elke tipe inhoud om te maak. U kan dit ook met ander belangrike maatstawwe gebruik (ons gebruik dit met organiese verkeerspotensiaal) om inhoud verder te prioritiseer.
Ahrefs gebruik hierdie model al jare, veral vir SEO-inhoud, wat die meeste is van wat ons publiseer. Dit is wonderlik om te verstaan watter soekterme die waardevolste is.
Neem hierdie twee sleutelwoorde hieronder as 'n voorbeeld. Die eerste een het baie meer verkeerspotensiaal, maar is te wyd om maklik ons produk in te sluit - dit sal 'n "1" kry. Omgekeerd sal die sleutelwoord met minder verkeer maar meer gefokus op SEO 'n "3" kry omdat dit meer relevant is vir ons kliënte en ons produk.
Die Besigheidspotensiële Raamwerk kan dalk 'n goeie pas vir jou as jy in 'n gevestigde bedryf werk, waar daar reeds 'n aansienlike vraag is na inhoud wat direk aan produkte soos joune gekoppel is. Dit sal dit makliker maak om onderwerpe met 'n telling van 2 en 3 te vind. Jy kan daardie vraag peil deur na soekvolume in ons gratis sleutelwoordgenerator te kyk.
2. Die inhoud speelgrond
The Content Playground, ontwerp deur Ashley Faus, herverbeeld die koper se reis as 'n oop, interaktiewe ruimte, soortgelyk aan 'n speelgrond, wat wegbeweeg van die tradisionele tregter se lineêre pad.
Dit poog om voorsiening te maak vir uiteenlopende gehoorbelangstellings en leerstyle deur 'n mengsel van diep duikslae, strategiese raamwerke en praktiese wenke aan te bied. Om dit te bereik, dek dit onderwerpe op drie vlakke:
- Konseptuele: wat groot idees en hul betekenis dek.
- Strategiese: uiteensetting van raamwerke en prosesse.
- Taktiese: verskaffing van spesifieke, uitvoerbare stappe.
Om by die voorbeeld van die inhoudbemarkingsinstrument te bly, kan onderwerpe waaroor jy inhoud sou skep soos volg lyk: "wat is inhoudbemarking" (konseptueel), "ontwikkeling van 'n inhoudbemarkingstrategie" (strategies), "hoe om inhoud te bevorder" (takties).
Ter illustrasie is hierdie inhoudspilpunt op Agile van Atlassian ontwerp om 'n inhoudspeelgrond te wees. Daar is 'n mengsel van al drie tipes inhoud, en die gebruiker kan op enige punt begin, so diep gaan as wat hulle wil, en enige tyd na 'n ander onderwerp spring.
Natuurlik moet die inhoud met mekaar verbind en ongebonde wees sodat verbruikers toegang daartoe kan verkry soos hulle wil en vrylik daardeur kan navigeer. Die bonus daarvan is om organiese verkeer van verwante sleutelwoorde te kry. Volgens Ahrefs lok hierdie een spilpunt elke maand meer as 591 XNUMX organiese besoeke, en dit lyk of dit meer gaan kry.
Maar 'n speelgrond hoef nie tot een terrein beperk te wees nie. Solank jy 'n onderwerp met hierdie drie tipes aanpak en mense vryelik toegang daartoe gee, kan jy dit oor 'n onbeperkte aantal werwe en platforms versprei: mikrowebwerwe, blogplasings, sosiale media, e-pos, e-boeke, ens.
Ek het 'n kort geselsie met Ashley, die gedagte agter hierdie raamwerk, gehad om te verstaan waar hierdie raamwerk die beste pas. Ek het geleer dat die raamwerk ontwikkel en getoets is met B2B-bemarkers in gedagte, en dit is waar dit die meeste relevant is. B2C-bemarkers het eenvoudig nie so 'n groot probleem met kliënte wat "kom en gaan" en hulle weer op verskillende kanale betrek nie.
VERDERE LEES
- Skep 'n "Inhoud speelgrond" wat pret is vir kopers (en winsgewend vir jou)
- Kantoorure: Bou 'n inhoud speelgrond
3. Die cluster-kanaal netwerk
Daar is 'n manier om alle klante se bedoelings, onderwerpe, reisfases te dek, en sleutelbemarkingskanale natuurlik deur bloot te fokus op wat vir jou gehoor saak maak en waar hulle bereid is om inhoud te verbruik. Ek noem dit die Cluster-kanaalnetwerk (CCN).
Twee kernelemente van die raamwerk is:
- Clusters: tematiese groeperings van inhoud rondom 'n sentrale onderwerp, ondersteun deur 'n netwerk van verwante subonderwerpe. Hulle verteenwoordig dinge waaroor mense omgee.
- Kanale: platforms en mediums waardeur jou boodskap jou gehoor bereik. Hulle verteenwoordig ontmoetingsplekke wat jou en jou gehoor bymekaar bring om te praat oor dinge waaroor hulle omgee. Dink aan advertensies, e-pos, sosiale media, Google, ens.
CCN verseker 'n multi-kanaal teenwoordigheid met inhoud wat beide jou gehoor lok en jou handelsmerk 'n outoriteit maak in 'n noukeurig uitgesoekte seleksie van onderwerpe.
Wat meer is, dit is 'n doeltreffende raamwerk, want dit laat jou toe om die meeste van enige onderwerp te "uitdruk". Dit is 'n belangrike voordeel, want daar is net soveel onderwerpe wat 'n handelsmerk gemaklik kan dek, sonder om te verander in 'n inhoudsplaas wat irrelevante inhoud spin net ter wille van verkeer.
Die raamwerk bestaan uit vyf stappe.
- Identifiseer relevante groepe: kies groeperings wat ooreenstem met jou handelsmerk se kundigheid en gehoorbelange.
- Definieer subonderwerpe: identifiseer subonderwerpe binne elke groepering vir omvattende dekking.
- Produseer kerninhoud: kies 'n primêre kanaal en formaat vir in-diepte inhoud, wat dit jou middelpunt maak om verkeer van ander platforms af te lok.
- Versprei oor kanale: hergebruik die kerninhoud in kleiner, kanaalspesifieke formate.
- Interskakel-klusters en subonderwerpe: verbind verwante groepe en subonderwerpe. Die kans is groot dat mense belangstel in meer as een groepering (bv. SEO en inhoudsbemarking).
As ons hierdie raamwerk wat uit vier groepe bestaan, sou visualiseer, sou dit iets soos volg lyk:
As ons dus inhoudsbemarking as 'n groepering gebruik, kan een van die subonderwerpe KI-inhoud wees. Vir daardie subonderwerp kan jy 'n blogplasing oor etiek in inhoudbemarking in die KI-era skep en dit as 'n draad op X versprei, daardie onderwerp aan podcast-gashere aanbied, ens.
Hierdie raamwerk sal die beste werk as jy die hulpbronne het om op verskeie kanale teenwoordig te wees en jy is verbind tot langtermyndoelwitte (om vertroue en gesag op te bou neem tyd).
WENK
Jy kan groepe en subonderwerpe baie vinnig vind deur Ahrefs se Sleutelwoordverkenner te gebruik. Sluit net 'n breë term in wat verband hou met jou produk (jou groep), en laat KI die dinkskrum doen.
Van 'n bietjie meer as 10 sleutelwoorde wat die KI vir my gevind het vir die woord "SEO", het Sleutelwoorde Explorer meer as 32k sleutelwoorde gevind wat dan binne 'n kwessie van sekondes in 3466 gereed-vir-teiken-onderwerpe georganiseer is. Almal met verkeerspotensiaal en sleutelwoordmoeilikheidsmaatstawwe om te help met prioritisering.
Harde Gedagtes
Op 'n laaste noot is die onderwerpe wat jy kies om te dek net so belangrik soos hierdie raamwerke. Kyk na ons gids tot inhoudsideering om nooit sonder idees op te raak nie.
Bron van Ahrefs
Vrywaring: Die inligting hierbo uiteengesit word verskaf deur ahrefs.com onafhanklik van Chovm.com. Chovm.com maak geen voorstelling en waarborge oor die kwaliteit en betroubaarheid van die verkoper en produkte nie.
