على مر السنين، قمت بإنشاء إستراتيجيات محتوى لشركات مثل Google، وAlgolia، وDocSend، وغيرها الكثير. بغض النظر عن حجم الشركة أو مدى تعقيد منتجها، فإن استراتيجية المحتوى تتلخص دائمًا في الإجابة على ثلاثة أسئلة مباشرة.
هذه الأسئلة مقتبسة من الكتاب الأسطوري استراتيجية جيدة، استراتيجية سيئة بواسطة ريتشارد روميلت. لقد تم تصميمها من أجل:
- تحديد المشكلة التي تحتاج إلى حل؛
- أظهر أي نقاط قوة فريدة يمكنك استخدامها في استراتيجيتك؛
- وقم بإقران مشكلتك بنوع المحتوى المناسب للوظيفة.
المحتويات
1. ما هي التحديات التي تريد التغلب عليها؟
2. ما هو النفوذ الذي يمكنك استغلاله؟
3. ما هي أنواع المحتوى التي يمكنها التغلب على هذه التحديات؟
4. استراتيجية البحث العضوي لزابير
5. استراتيجية قيادة الفكر الخاصة بـ Animalz
6. استراتيجية تمكين مبيعات Freshpaint
1. ما هي التحديات التي تريد التغلب عليها؟
تواجه معظم الشركات نفس المشكلة الأساسية: فهي تحتاج إلى المزيد من العملاء، وتحتاج إلى المزيد من المال من هؤلاء العملاء. لكن كل شركة فريدة من نوعها، وعادةً ما يتطلب حل هذه المشكلة التغلب على مجموعة من التحديات الأكثر تحديدًا، مثل:
- بناء خط أنابيب المبيعات من الصفر. تتجه العديد من الشركات الجديدة إلى المحتوى لبناء الطلب على منتجاتها عندما لم يكن هناك طلب من قبل.
- التوقف عن الاعتماد على الإعلانات. من الشائع بالنسبة للشركات أن تعتمد على الإعلانات المدفوعة كمصدر رئيسي لعملائها، ولكن عند نقطة معينة، تصبح المحافظة عليها مكلفة للغاية.
- الحصول على المزيد من المبيعات من حركة المرور الحالية. وفي حالات أخرى، قد تولد الشركات الكثير من الزيارات ولكنها تواجه صعوبة في تحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء يدفعون.
- تقليل هجرة العملاء. لدى بعض الشركات الكثير من الزوار والعملاء المحتملين، ولكنها تكافح من أجل الحفاظ على الأشخاص بمجرد أن يصبحوا عملاء.
يمكن المساعدة في كل من هذه التحديات (والعديد من التحديات الأخرى) من خلال المحتوى.
والأهم من ذلك، أنه كلما كنت أكثر تحديدًا في تشخيص التحديات التي تواجهك، أصبح من الأسهل التوصل إلى حل.
2. ما هو النفوذ الذي يمكنك استغلاله؟
تتضمن أفضل استراتيجيات المحتوى تَأثِير: السلاح السري لشركتك، وهو ما يجعل إنشاء المحتوى أسهل، أو يساعدها على الأداء بشكل أفضل. تقريبًا كل شركة لديها نوع من الرافعة المالية لاستخدامها:
- بيانات فريدة. تتمتع العديد من الشركات بإمكانية الوصول إلى بيانات فريدة من مستخدميها أو منتجاتها.
- العلامات التجارية الشخصية. ويستفيد الآخرون من المؤسسين أو أعضاء الفريق المعروفين الذين يتمتعون بمتابعة كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي.
- خبرات الفريق ومهاراته. تتمتع بعض الفرق بتجارب فريدة يمكن تحويلها إلى محتوى فريد (مثل فريقنا باتريك ستوكس، المعروف أيضًا باسم Mr Technical SEO).
- شبكة من الخبراء. إذا كنت محظوظًا بمعرفة الكثير من الأشخاص الأذكياء والرائعين، فيمكنك تضمين تجاربهم ووجهات نظرهم في جميع أنحاء المحتوى الخاص بك (مثل مراجعة الجولة الأولى، ومقالاتهم التي كتبها مؤسسو الشركات الناشئة المتمرسون).
إن التعرف على نقاط قوتك الفريدة واستخدامها هو المفتاح لإنشاء إستراتيجية محتوى لا يمكن لمنافسيك نسخها ببساطة.
3. ما هي أنواع المحتوى التي يمكنها التغلب على هذه التحديات؟
هناك الكثير من أنواع المحتوى، بدءًا من محتوى البحث وحتى تمكين المبيعات، ولكل منها نقاط القوة والضعف الخاصة به. إن بناء استراتيجية المحتوى الصحيحة يدور حول اختيار النوع المناسب لتحدياتك المحددة.
على سبيل المثال،
- المحتوى الأمثل للبحث يعتبر مثاليًا لبناء مصدر يمكن التنبؤ به لحركة المرور على موقع الويب، شهرًا بعد شهر... ولكنه قد لا يساعد في الوصول إلى كبار المسؤولين التنفيذيين أو المؤسسين الذين لا يواجهون المشكلات الشائعة في Google.
- محتوى قيادة الفكر (مثل مقالات الرأي أو التقارير البحثية) يمكن أن تكون رائعة لإنشاء مناقشات شفهية وروابط خلفية، ولكنها تعاني عادةً من حركة مرور "شائكة" لا تنمو بشكل متوقع كل شهر.
- محتوى تمكين المبيعات (مثل دراسات الحالة أو المحتوى المسور) يساعد على إتمام صفقات البيع، لكنه نادرًا ما يكون مثيرًا للاهتمام للقارئ العادي، ولا يفعل الكثير لجذب زوار جدد إلى الشركة.
أو لوضعها في شكل مرئي:
دعونا نستخدم هذه الأسئلة لإجراء هندسة عكسية لثلاث إستراتيجيات محتوى مختلفة جدًا وناجحة جدًا، لفهم سبب نجاحها (وكيف يمكنك محاكاتها في عملك الخاص).
استراتيجية البحث العضوي لـ Zapier
Zapier عبارة عن منصة للتشغيل الآلي تعمل على ربط أجزاء مختلفة من البرامج معًا في مهام سير عمل مفيدة. تعتمد استراتيجية Zapier على البحث العضوي، مما يؤدي إلى توليد نتائج تقديرية 8 مليون الزيارات الشهرية:
تأتي معظم هذه الزيارات من ثلاثة أنواع من المحتوى المحسّن للبحث:
- قوائم "أفضل التطبيقات".، مثل أفضل برنامج CRM مجاني لعام 2024 أو أفضل برنامج تحرير فيديو لعام 2024
- الصفحات المقصودة لتكامل التطبيقات الخاصة بهم، تم إنشاؤها برمجيًا، مثل عمليات تكامل Typeform أو صفحات أدوات الذكاء الاصطناعي الأعلى
- "كيف" المحتوى الذي يوضح للمستخدمين كيفية استخدام Zapier، مثل هذا الدليل لإعداد نموذج Google أو التنزيل من GitHub، وكلاهما يروج لـ Zapier.
بالنظر إلى بنية موقعهم في Ahrefs، يمكنك أن ترى أن ما يقدر بنحو 92.8% من حركة البحث العضوي الشهرية تأتي من مدوناتهم وصفحات تكامل التطبيقات مجتمعة:
من خلال التعمق أكثر، من الممكن معرفة التطبيقات التي تولد أكبر عدد من الزيارات لـ Zapier (من حيث زيارات عضوية)، والتي تحتوي على أكبر عدد من الصفحات المخصصة لها (من حيث الصفحات العضوية).
على سبيل المثال، أنشأت Zapier أكثر من 1,000 صفحة في المجلد الفرعي /google-sheets الخاص بها، والذي يولد ما يقدر بنحو 4,000 مشاهدة عضوية شهريًا:
ما هي التحديات التي تحلها استراتيجية زابير؟
- توليد الكثير من الاشتراكات لتحفيز النمو. Zapier هي شركة مجانية: غالبية مستخدميها لا يدفعون شيئًا مقابل استخدام المنتج، ولا تصبح سوى نسبة صغيرة منهم عملاء يدفعون. لكي ينمو المحتوى، يحتاج إلى توليد الكثير الكثير من الزوار. يوفر محتوى البحث العضوي نموًا مضاعفًا يمكن التنبؤ به لحركة المرور اللازمة لإنجاح نموذج فريميوم.
- التسويق للناس في العشرات من الصناعات المختلفة. زابير هو أفقي يتم استخدام المنتج في العديد من الصناعات، بدءًا من التسويق وحتى التمويل، لذلك يكتب زابير عن الموضوعات والأدوات المستخدمة في عشرات الصناعات.
- مساعدة المستخدمين على الحصول على قيمة أكبر من المنتج. من السهل البدء باستخدام Zapier، لكنه قد يصبح أكثر تعقيدًا بسرعة. يساعد محتوى "كيفية القيام بذلك" في توجيه المستخدمين نحو حالات الاستخدام المفيدة.
ما هو النفوذ الذي يستغله زابير؟
- التكامل مع مئات الأدوات. يستطيع Zapier الاتصال بمجموعة مذهلة من الأدوات، بدءًا من التقويمات ومرورًا بمنشئي مواقع الويب وقواعد البيانات. يؤدي هذا إلى إنشاء مصدر كبير للتأثير: من المفيد الكتابة عن التطبيقات الشائعة، مثل ChatGPT أو Figma، لأن مستخدمي هذه الأدوات لديهم القدرة على أن يصبحوا عملاء Zapier.
قراءة متعمقة
- 6 أشياء أحبها في استراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بـ Zapier: دراسة حالة
استراتيجية قيادة الفكر الخاصة بـ Animalz
Animalz هي وكالة تسويق المحتوى. بينما تركز معظم الوكالات الأخرى استراتيجية المحتوى الخاصة بها على تحسين محركات البحث، تركز Animalz على محتوى القيادة الفكرية:
- قطع الرأي، مثل لماذا يمكن لقياس مقاييس الأداء أن يعيق النمو.
- ينظر الداخل إلى كيفية عمل الشركة، من أبحاث الذكاء الاصطناعي إلى بناء الروابط.
- جمع البيانات والبحث، مثل تقارير قياس الأداء لتسويق المحتوى.
يعتبر تحسين محركات البحث (SEO) فكرة لاحقة، ولكن نظرًا لأن محتوى الرأي والبحث يتم توزيعه بشكل أساسي من خلال الكلام الشفهي ووسائل التواصل الاجتماعي والنشرات الإخبارية الصناعية، فإن محتواها يجذب بطبيعة الحال العشرات والعشرات من الروابط عالية الجودة:
ما هي التحديات التي تحلها استراتيجية Animalz؟
- استقطاب المسوقين ذوي الخبرة. باعتبارها وكالة، لا تحتاج Animalz إلى أعداد كبيرة من الزيارات وآلاف المستخدمين للنمو. وبدلاً من ذلك، فإنه يحتاج إلى جذب انتباه عدد قليل من المديرين التنفيذيين ذوي الخبرة في مجال التسويق في الشركات الناشئة في مجال برامج B2B، وهو أمر تعتبر الآراء والأبحاث فيه أفضل من محتوى البحث.
- التميز عن المنافسين. تنشر معظم وكالات المحتوى كميات هائلة من محتوى البحث، مما يخلق الكثير من المنافسة على الكلمات الرئيسية. من خلال تجاهل البحث، تميز Animalz نفسها عن منافسيها.
- إثبات أن منتجهم رائع. إن كتابة المقالات الصحفية عالية الجودة بمثابة عرض منتج لـ Animalz، بنفس الطريقة التي تعمل بها النسخة التجريبية المجانية أو العرض التوضيحي لشركة برمجيات.
ما هي النفوذ الذي يستغله Animalz؟
- تجربة فريدة. باعتبارها وكالة محتوى، تتمتع Animalz برؤية ثاقبة لمئات من إستراتيجيات المحتوى الخاصة بالشركات، مما يسمح لها بمعرفة أنواع المحتوى الأفضل أداءً، وإنشاء معايير أداء قائمة على البيانات - وهو مصدر فريد للبيانات لا تمتلكه أي شركة أخرى.
استراتيجية تمكين مبيعات Freshpaint
Freshpaint هي أداة للامتثال لتسويق الرعاية الصحية. تركز إستراتيجية المحتوى الخاصة بهم بشكل كامل تقريبًا على تمكين المبيعات: إنشاء موارد تساعد فريق المبيعات لديهم على رعاية العملاء المحتملين وإغلاقهم. هذا يعني:
- استخدام محتوى الحالة، مثل شرح كيفية استخدام Freshpaint لتضمين مقاطع فيديو YouTube على موقع الويب الخاص بك بطريقة متوافقة مع قانون HIPAA.
- محتوى الأسئلة الشائعة، مثل استكشاف كيفية تكامل منتجهم مع "إحصاءات Google" 4.
- وثائق مفصلة عن المنتج، شرح كيفية تكامل Freshpaint مع الأدوات والعمليات الحالية للشركة.
ما هي التحديات التي تحلها استراتيجية Freshpaint؟
- إبرام الصفقات مع المستشفيات ومقدمي الرعاية الصحية. يجد جميع عملاء Freshpaint تقريبًا الشركة من خلال الحديث الشفهي في مجال الرعاية الصحية المتماسك. إن العثور على عملاء جدد ليس هو المشكلة: بل هو إقناع الشركات التي تتجنب المخاطرة بالشراء، وهو أمر صممت دراسات الحالة لدعمه.
- إقناع العديد من أصحاب المصلحة. يمكن للمحامين وفرق الامتثال، وحتى فرق تكنولوجيا المعلومات، إيقاف المبيعات في مساراتهم - وهو تحدٍ شائع في تسويق محتوى B2B - لذا تقوم Freshpaint بإنشاء محتوى لمعالجة اعتراضات المبيعات من جميع المشاركين في عملية الشراء.
- شرح المواضيع التقنية بلغة بسيطة. امتثال HIPAA، BAA، PHI... الرعاية الصحية مليئة بالمصطلحات الفنية، ويساعد المحتوى المكتوب في شرح كيفية تعامل Freshpaint مع مشكلات الامتثال في نص بسيط ومباشر.
ما هي الرافعة المالية التي يستغلها Freshpaint؟
- فرط التركيز. بينما يتعين على الشركات الأخرى تقسيم جهود المحتوى الخاصة بها عبر جماهير متعددة ونقاط الضعف، فإن Freshpaint قادرة على تركيز كل جزء من المحتوى فقط على حل مشكلة الامتثال لقانون HIPAA لفرق التسويق.
الأفكار النهائية
قد تبدو استراتيجية المحتوى معقدة، حيث تتطلب منك التوفيق بين الأهداف والجماهير وأنواع المحتوى المختلفة. لكن إنشاء استراتيجية بسيطة يمكن أن يكون بسيطًا مثل الإجابة على ثلاثة أسئلة:
- ما هي المشكلة الأكثر أهمية التي نريد حلها؟
- ما هي نقاط القوة الفريدة التي يمكننا استخدامها لمساعدتنا في حلها؟
- ما هو نوع المحتوى الأفضل لحل مشكلتنا؟
مصدر من Ahrefs
إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات المذكورة أعلاه بواسطة ahrefs.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.
