إذا كنت تتساءل عن الشيء الوحيد المشترك بين جميع الشركات الناجحة، فهو ميزة تنافسية مدروسة. لقد بذلت الشركات الناجحة الوقت والمال والجهد لصياغة إجابتها الخاصة على السؤال الشهير: لماذا يشتري الناس منك وليس من منافسك؟
إذا كنت تريد صياغة إجابتك الخاصة على هذا السؤال أيضًا، فأنت في المكان الصحيح. تابع القراءة للحصول على رؤى حول قيمة معرفة ميزتك التنافسية، واكتشف كيفية تحديد ميزتك التنافسية في أربع خطوات بسيطة.
جدول المحتويات
ما يجب أن تعرفه عن المزايا التنافسية
لماذا لا يجب أن تعتمد على التسعير كميزة تنافسية؟
نوعان من المزايا التنافسية التي يمكنك إنشاؤها
حدد ميزتك التنافسية في 4 خطوات بسيطة
في الختام
ما يجب أن تعرفه عن المزايا التنافسية
تقريبًا أي منتج تبيعه يتم بيعه أيضًا بواسطة شخص آخر. إذا كنت تبيع النظارات، فهناك شركات أخرى تبيع النظارات أيضًا. قد تكون نظاراتهم مختلفة، ولكن في نهاية المطاف، هو نفس الحل لنفس المشكلة.
حتى لو كنت واحدًا من شركات التجارة الإلكترونية المحظوظة والنادرة التي تبيع منتجًا فريدًا من نوعه ولا يبيعه أي شخص آخر، فمن المحتمل أنك لا تحل مشكلة لم يحلها أي شخص آخر بطريقة أخرى.
إذا كنت الشركة الوحيدة التي تبيع النظارات، فلا يزال يتعين عليك التنافس مع الشركات التي تبيع العدسات. بمعنى آخر، لا يمكن أن يكون منتجك هو الحل الوحيد لمشكلة يعاني منها الكثير من الأشخاص. ولهذا السبب يجب أن تتمتع بمزايا تنافسية، بغض النظر عن مجال عملك والمنتج الذي تبيعه.
عنوان هذا الدليل يقول "إيجاد" ميزتك التنافسية، ولكن هذه هي الحقيقة: الميزة التنافسية ليست شيئًا تجده. إنه شيء تقوم بإنشائه.
إنها عملية تبدأ أثناء دراسة السوق، وإجراء التحليل التنافسي، وتطوير عرض القيمة الخاص بك.
الميزة التنافسية تكون قوية فقط إذا:
- فهو يسد فجوة في السوق
- ومن الصعب نسخها أو تكرارها
- إنه أساس رسالتك التسويقية
لماذا لا يجب أن تعتمد على التسعير كميزة تنافسية؟
في البداية، يعتقد العديد من أصحاب أعمال التجارة الإلكترونية أن السعر هو الشيء الوحيد الذي يمكنهم التميز به.
ومن الطبيعي أن نفكر بهذه الطريقة. عندما تبدأ، لا يمكنك التنافس على الدليل الاجتماعي بعد، ولا يمكنك التنافس على الخبرة أو سنوات العمل. أول ما يتبادر إلى ذهنك هو التنافس على الأسعار، على الأقل كاستراتيجية قصيرة المدى، حتى تكتسب قاعدة عملاء.
ليس من الخطأ بيع منتجاتك بسعر أقل. يمكنك القيام بذلك طالما أن لديك هوامش مربحة تشعر بالرضا عنها. ولكن، لا ينبغي عليك تسويق ذلك على أنه ميزة تنافسية لديك أو خفض سعرك فقط للحصول على ميزة تنافسية.
لا ينبغي أن يكون الرخيص ميزة تنافسية، وهناك أربعة أسباب لذلك:
1. عندما تتنافس على السعر، فإنك تجتذب عملاء حساسين للغاية للسعر.
سوف تجذب الأشخاص الذين يتخذون قرارات الشراء الخاصة بهم بناءً على السعر فقط. ولذلك، إذا كنت ترغب في زيادة الأسعار لاحقًا، فإن قاعدة العملاء التي اكتسبتها – بفضل الأسعار المنخفضة – لن تعد مهتمة بمنتجاتك.
لقد اشتروا منك فقط بسبب السعر المنخفض في المقام الأول. من الأفضل أن يكون لديك قاعدة من العملاء المتميزين الذين سيكونون مخلصين لعملك لأسباب أخرى غير الأسعار المنخفضة.
2. يمكن أن يؤثر التنافس على السعر سلبًا على صورة علامتك التجارية.
سيتم النظر إلى منتجاتك على أنها منخفضة الجودة إذا كانت أسعارها منخفضة للغاية، خاصة من قبل العملاء الذين يهتمون في الغالب بالجودة والميزات والفوائد.
لن يهتم العملاء ذوو القوة الشرائية العالية بمنتج تكون ميزته الوحيدة رخيصة الثمن. لذا، لا تقم بتسويق منتجاتك على أنها "الأرخص" في السوق، لأن ذلك سيضر بصورة علامتك التجارية وتصورها.
3. انخفاض الأسعار يمكن أن يمنعك من الحصول على مزايا تنافسية أخرى في المستقبل.
الأسعار المنخفضة تعني هوامش ربح منخفضة، وعلى المدى الطويل، قد لا تكون لديك الميزانية اللازمة لتحسين منتجك وتعزيز علامتك التجارية بمزايا تنافسية أخرى. سيكون نمو عملك محدودًا إذا كانت الهوامش التي تولدها كافية لإبقاء عملك على قيد الحياة.
4. يمكن أن يؤدي خفض الأسعار أيضًا إلى الإضرار بالصناعة بأكملها التي تعمل فيها.
وينطبق هذا بشكل خاص إذا كان منتجك رائعًا وما زلت تختار المنافسة على السعر.
يمكن أن يجعل منافسيك يخفضون السعر أكثر لأنها الطريقة الوحيدة التي يمكنهم من خلالها التنافس معك. وهذا يمكن أن يحول الصناعة بأكملها إلى سباق نحو القاع.
تذكر: الميزة التنافسية تتعلق بالحصول على عرض فريد، وليس عرضًا رخيصًا. يمكن أن يكون السعر الأقل جزءًا من عرضك الإجمالي، ولكن لا ينبغي أن يكون الميزة الرئيسية لعرضك.
نوعان من المزايا التنافسية التي يمكنك إنشاؤها
بشكل عام، يمكننا تصنيف المزايا التنافسية على أساس الطرف الذي يدرك الميزة. بمعنى آخر، يمكن أن تحصل على نوعين من المزايا التنافسية:
1. المزايا التنافسية القائمة على العميل:
يجب أن تكون هذه المزايا ذات صلة بجمهورك المستهدف وأن ينظر إليها على أنها "تنافسية".
قد تعتقد أنه إذا كان منتجك لا يحتوي على ميزات خاصة لا يمتلكها أي شخص آخر، فلن تتمكن من التنافس على أي مزايا تعتمد على العميل. لكن هذا ليس صحيحا.
مزايا المنتج ليست سوى جزء واحد من المزايا القائمة على العميل. هناك العديد من الأشياء التي يمكن لعملائك اعتبارها "مزايا" وليس لها علاقة بالمنتج نفسه.
أي شيء سيستفيد منه جمهورك المستهدف من خلال الشراء منك حصريًا يعد ميزة تنافسية.
وفيما يلي بعض الأمثلة على الميزة التنافسية القائمة على العميل:
- المكونات والمواد:
منتجك مصنوع من عناصر فريدة (مواد عالية الجودة، مكون ثبت علميا فائدته في حل مشكلة العميل، وما إلى ذلك)، أو لا يحتوي على العنصر الضار المستخدم في صناعتك.
- النتائج والتحول:
يؤدي منتجك إلى نتائج وتحولات ملموسة سيحصل عليها الأشخاص ويلاحظونها عند استخدامه.
- الطريقة والعملية:
يتم تصنيع منتجك باستخدام عملية خاصة وفعالة ثبت أنها تؤدي إلى جودة أعلى مقارنة بالعمليات الأخرى.
- تكنولوجيا:
يحتوي منتجك على أو تم تصنيعه باستخدام تقنية مبتكرة تجعل المنتج أكثر فعالية.
- اختبار الطرف الثالث والإثبات الاجتماعي:
تم اختبار منتجك من قبل شركة مستقلة، أو تم اختباره سريريًا، أو على الأقل تم اختباره من قبل عينة من الأشخاص الذين شاركوا تعليقاتهم أو وثقوا حالتهم قبل/بعد.
- الوقت والبساطة:
يوفر منتجك الوقت لأنه أسهل في الاستخدام (يحتوي على عملية استخدام أقل تعقيدًا)، أو يستغرق وقتًا أقل في العمل، أو يظهر نتائج أسرع.
- الخبرات:
تم تصنيع منتجك أو تصميمه تحت إشراف الخبراء (أو تم اعتماده من قبل الخبراء).
- خدمة العملاء:
خدمة العملاء الخاصة بك لا تشوبها شائبة. فريقك يتسم بالكفاءة والتعاطف ويستجيب بسرعة ويقدم مساعدة شخصية ومخصصة ويعامل العملاء باحترام.
- توصيل:
خدمة التوصيل الخاصة بك سريعة بغض النظر عن أي شروط، وهي احترافية وتتعامل مع المنتجات بشكل صحيح. يمكن أيضًا أن يكون مجانيًا، ولكن الهدف هو تقديم تجربة توصيل رائعة لا يقدمها منافسوك.
- التعبئة والتغليف:
عبوتك فريدة من نوعها، وسهلة التعامل، وتحمي المنتج، وتمنحك تجربة فتح لا تُنسى.
- تصميم:
يبدو منتجك فريدًا وممتعًا من الناحية الجمالية عند النظر إليه ووضعه على مرأى من الجميع ومشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي.
- الأسباب:
عملك يدعم قضية جيدة، أو أنه صديق للبيئة. وهذا مهم للعديد من الأشخاص الذين يرغبون في دعم القضية التي يؤمنون بها.
- حماية البيانات والخصوصية:
عملك لديه سياسة البيانات الأخلاقية. إنها شفافة فيما يتعلق بجمع البيانات واستخدامها، وتحترم خصوصية العملاء، ولا تشارك بياناتهم مع طرف ثالث دون موافقتهم.
بالطبع، هناك مزايا أخرى تعتمد على العميل، اعتمادًا على مجال عملك. قد يكون لديك مزايا أخرى لا تنطبق إلا على مجال عملك، ولكن المفتاح هو الحصول عليها فريد من نوعه و مفيد الامتيازات ذات الصلة بجمهورك المستهدف.
مثال دعم قضية ما هو شيء تحتاجه للتأكد من أن جمهورك المستهدف يحظى بقبول كبير. الشيء نفسه ينطبق على المزايا الأخرى.
على سبيل المثال، إذا لم يكن جمهورك المستهدف مدفوعًا من الناحية الجمالية، فلن يكون للتغليف والتصميم أي أهمية كمزايا. إذا كانت شريحتك المستهدفة تتكون من أشخاص أكثر عملية، فإن الوقت والبساطة يعتبران بمثابة مزايا تنافسية كبيرة.
كل شيء يبدأ بمعرفة جمهورك المستهدف وما يحتاجه عملاؤك، ولهذا السبب يطلق عليهم المزايا المستندة إلى العميل. ولا ينبغي أن ينظر إليها على أنها مزايا بشكل عام. يجب أن ينظر إليها على أنها مزايا على وجه التحديد من قبل عملائك المستهدفين.
2. الميزة التنافسية القائمة على العلامة التجارية:
وينظر إليها على أنها "مزايا" من قبل المنافسين وليس من قبل العملاء. يمكنك أن تكون أفضل علامة تجارية للتجارة الإلكترونية في مجال التسويق الخارجي، لكن عملائك لا يهتمون بذلك لأنه لن يفيدهم. فقط منافسيك يهتمون.
الميزة التنافسية القائمة على العلامة التجارية هي أي شيء يقلق منافسيك ويجعل عملك مجهزًا بشكل أفضل لزيادة حصته في السوق.
يتعلق الأمر بشكل أكبر بكيفية عمل عملك، وبشكل عام، فهو يمنحك "ميزة" كبيرة على منافسيك من حيث العلامة التجارية والإدارة والتحويل.
فيما يلي بعض الأمثلة على الميزة التنافسية القائمة على العلامة التجارية:
- السوق المستهدف:
اخترت التخصص واختيار شريحة ضيقة من جمهورك المستهدف لتوجيه جهودك التسويقية والحصول على نتائج أفضل من منافسيك.
- الهدف والرؤية:
تتمتع علامتك التجارية بهدف ورؤية ملهمة يتواصل بها جمهورك المستهدف.
- قصة:
قصة علامتك التجارية فريدة وملهمة وثاقبة. إنه يتحدث إلى جمهورك المستهدف، ويمكنهم التواصل معه.
- الوصول إلى الشبكة:
لديك وصول خاص إلى الموردين أو مقدمي الخدمات أو العملاء المحتملين الذين لا يتمتعون بمنافسيك.
- عملية:
أنت تدير أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك من خلال عمليات وأدوات فعالة ومبتكرة تعمل على تبسيط جميع الأنشطة وزيادة إنتاجية فريقك.
- التسويق والمحتوى:
استراتيجيتك التسويقية دقيقة وفعالة. إن الطريقة التي تولد بها العملاء المحتملين ورعايتهم وتحويلهم هي طريقة ناجحة ومثمرة.
تعرف على المزيد حول العلامة التجارية من خلال قراءة هذا المقال: الارتقاء بمتجرك عبر الإنترنت: 5 خطوات لعلامة تجارية فعالة للتجارة الإلكترونية.
حدد ميزتك التنافسية في 4 خطوات بسيطة
كما قلت سابقًا، تبدأ العملية فعليًا في المراحل الأولى من بناء أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك. يبدأ الأمر باختيار المنتج الذي تريد بيعه، وتحديد عرض القيمة الخاص بك، وإجراء التحليل التنافسي، وما إلى ذلك.
ولكن، يمكنك اتباع هذه الخطوات لتحديد ميزتك التنافسية في أي مرحلة من مراحل عملك. وبطبيعة الحال، ينبغي أن يسبق ذلك فهم عميق لمنتجك، وعرض القيمة، والجمهور المستهدف.
وتذكر أنك تحتاج إلى كلا النوعين من المزايا التنافسية (ولكن ليس من الضروري أن يكون الأمر معقدًا). أنت بحاجة إلى تقديم شيء مميز لعملائك، وتحتاج إلى التفوق على منافسيك في شيء ما.
وهذه هي الطريقة التي تقوم بها:
1. قم بإعداد قائمة بجميع العناصر التي تميز أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك
اكتب كل ما يميز عملك - كل شيء حرفيًا. سواء كانت ميزة قائمة على العميل أو العلامة التجارية، ضعها على الورق حتى لو بدت تفاصيل صغيرة بالنسبة لك (الألوان، العملية، التصميم، النكهات، التسليم، الشبكة، استراتيجية العلاقات العامة، القيم، وما إلى ذلك).
إذا كنت لا تزال في المراحل الأولى من مشروعك التجاري الإلكتروني، فاكتب المزايا التي تريد أن يتمتع بها منتجك وعلامتك التجارية. لا ينبغي أن يعتمد هذا على ذوقك أو تفضيلاتك، بل على ما يحتاجه السوق (للحصول على ميزة تعتمد على العميل) و ما الذي يفعله منافسوك بشكل خاطئ، أو لا يقومون به بشكل جيد بما فيه الكفاية، أو لا يفعلونه على الإطلاق (للحصول على ميزة تعتمد على العلامة التجارية).
يمكنك القيام بالتمرين الثاني حتى لو كنت قد بدأت بالفعل تجارتك الإلكترونية منذ فترة. لا يمكن تنفيذ بعض المزايا التنافسية إلا في مرحلة التصنيع والبناء، ولكن يمكن إضافة ميزات أخرى لاحقًا إلى المنتج أو العلامة التجارية.
2. تقييم كل تمييز
تحتاج إلى تقييم كل "عامل تمييز" في قائمتك بناءً على بعض المعايير.
للحصول على المزايا المستندة إلى العميل، قم بتقييمها بناءً على:
- أهمية لجمهورك المستهدف والشريحة.
- القدرة التنافسية في السوق (على سبيل المثال، إذا كنت تقدم خدمة التوصيل المجانية وكان أحد منافسيك يقدم خدمة توصيل مجانية تبدأ من 15 دولارًا أمريكيًا، فهذا ليس فرقًا كبيرًا، ولا يمثل ميزة تنافسية قوية).
للحصول على المزايا المستندة إلى العلامة التجارية، قم بتقييمها بناءً على:
- الفعالية في مجال تخصصك (على سبيل المثال، لديك فريق تسويق خبير في تسويق TikTok ويمكنه التفوق في الأداء على جميع منافسيك، لكن جمهورك المستهدف ليس على TikTok. في هذه الحالة، هذه الميزة ليست ذات صلة).
- الصلة بجوهر علامتك التجارية وشخصيتك (يجب ألا يعمل عملك بطريقة تتعارض مع قيم علامتك التجارية وشخصيتك).
شيء آخر يجب تقييمه لكلا النوعين من المزايا هو إمكانية وسهولة التنفيذ. يمكنك أن تنسب درجة أو نسبة مئوية لكل ميزة باستخدام المصفوفة أدناه:
3. اختر 3-5 عوامل تمييز رئيسية وقم بتكثيف كل شيء في عرض مبيعات
من المصفوفة الخاصة بك، اختر المزايا التنافسية الأكثر أهمية وذات الصلة والعملية والقابلة للتنفيذ. هذه هي العناصر الأساسية لعرضك الفريد (والوسائط التي ستستخدمها وتتواصل معها لتحويل العملاء المحتملين).
أنت بحاجة إلى التركيز على هذه المزايا الثلاث إلى الخمس في رسالتك التسويقية وعملية المبيعات. أوصي بكتابة عرض تقديمي قصير يشرح عرض القيمة الخاص بك ويقدم مزاياك التنافسية بطريقة واضحة وموجزة وفعالة.
هذا مثال على عرض مبيعات وجدته عبر الإنترنت. لا يتعلق الأمر بمنتج مادي، ولكنه يمنحك فكرة عن كيفية كتابة فقرة قصيرة تبيع منتجك لجمهورك المستهدف وتسلط الضوء على عرض القيمة والمزايا التنافسية:
يمكن لشهادات الفيديو أن تزيد معدل التحويل بنسبة 32%، لكن إنتاج الفيديو يستغرق الكثير من الوقت والطاقة والمال. مع "اسم البرنامج"، يصبح تسجيل شهادات الفيديو سهلاً وسريعًا. ما عليك سوى مشاركة رابط وجمع ردود الفيديو من عملائك باستخدام القالب المصمم لدينا. يقوم "اسم البرنامج" تلقائيًا بإنشاء مقطع فيديو يحمل شعار علامتك التجارية وألوانها، ويمكنك تضمينه ومشاركته بسهولة.
4. قم بإجراء اختبارات A/B لمعرفة الميزة التنافسية الأكثر فعالية
من المهم اختبار الميزة التنافسية التي تحقق مبيعات أفضل والتي تهم عملائك أكثر. يمكنك القيام بذلك من خلال اختبار A/B، والذي يتمثل في إنشاء نسختين من صفحة الويب، واختبار استجابة عملائك، والمقارنة لمعرفة أيهما يحقق أداءً أفضل. وهناك العديد من الأدوات التي تساعدك في ذلك.
يمكنك إنشاء صفحتين مقصودتين أو أكثر وجعل كل واحدة منها تركز على ميزة تنافسية مختلفة. بعد ذلك، قم بإجراء اختبارات وتحليلات A/B الخاصة بك، وميز المزايا التنافسية التي يحبها عملاؤك.
في الختام
من الخطأ الاعتقاد بأن المزايا التنافسية ثابتة ويجب أن تظل كما هي دائمًا. تتطور علامتك التجارية، ويتغير السوق، وتأتي الاتجاهات وتذهب. يجب أن يظل عملك مرنًا وجاهزًا لتغيير أو ترقية ميزته التنافسية بمرور الوقت.
لكن تذكر، لديك الآن العملية اللازمة لجعل علامتك التجارية متميزة عن منافسيها، ومن السهل تحقيق ذلك عندما تعرف مجال عملك وجمهورك جيدًا. كلما تعرفت عليهم أكثر وعرفت ما يفتقده سوقك، كلما أصبحت ميزتك التنافسية أكثر قوة ويصعب تقليدها.
