هناك أمر طريف في المصطلحات التجارية: فهي تُستخدم كثيراً إلى الحد الذي يجعل الناس يتوقفون في نهاية المطاف عن التفكير في معناها. خذ على سبيل المثال "التسويق" و"الإعلان". إذا سألت الشركات عشرة أشخاص عن الفرق بينهما، فمن المحتمل أن يحصلوا على عشر إجابات مختلفة قليلاً ـ أو مجرد نظرات فارغة.
يتعلم الكثيرون هذا الأمر بالطريقة الصعبة عندما يبدأون أول مشروع جانبي. تخيل أن لديك رؤية عظيمة لإدارة شركة صغيرة بموقع ويب وشعار جذاب وصفحة على Instagram تجعل الناس ينقرون على "متابعة" بشكل أسرع مما يمكنهم قوله "رائد أعمال". قد يظنون أنهم يقومون بالتسويق ولكن قد يكونون مجرد نشر إعلانات وعقد أصابعهم.
قد لا يدركون أن التسويق والإعلان ليسا نفس الشيء. إنهما مرتبطان بالتأكيد، لكنهما يخدمان أغراضًا مختلفة تمامًا. إن فهم الطرق الرئيسية التي يختلفان بها، ونقاط القوة والحدود لكل منهما، يمكن أن يغير كل شيء بالنسبة لأي عمل تجاري.
جدول المحتويات
ما هو التسويق
ما هو الإعلان؟
تفصيلها: الاختلافات الرئيسية
كيف يعملون معًا (لأنه يجب عليهم ذلك بالتأكيد)
الأفكار النهائية
ما هو التسويق
لنبدأ بالتسويق لأنه نقطة البداية لكل شيء. التسويق هو استراتيجية أي شركة - القصة التي تريد أن ترويها عن أعمالها وكيفية التواصل مع جمهورها. لا يركز التسويق فقط على الترويج للمنتجات بل يركز أيضًا على الإجابة على الأسئلة الكبيرة: "من أنت؟" "ماذا تمثل؟" "من تحاول الوصول إليه؟"
إليك طريقة رائعة لوصف الأمر. تخيل رجل أعمال جديد يفتتح شاحنة طعام. قبل أن يفكر حتى في وضع شعار على الجانب أو نشر صورة لطعامه المميز على Instagram، يجب عليه معرفة الأساسيات. من هم عملاؤه؟ هل هم موظفون في المكاتب يبحثون عن غداء سريع؟ أو رواد المهرجانات في عطلات نهاية الأسبوع؟ أو من يتناولون الوجبات الخفيفة في وقت متأخر من الليل؟ يبدأ التسويق بفهم الجمهور حتى يتمكن أصحاب الأعمال من تشكيل أعمالهم حول ما يريدونه.
ولكن هذا ليس كل شيء. فالتسويق يتجاوز البحث إلى التنفيذ. فهو يحدد كيفية توصيل الشركات لأجواءها. ولنأخذ مثال شاحنة الطعام: هل هي شاحنة تاكو ملونة ومبهجة؟ أم أنها تتعلق بالنكهات الفاخرة ولمسة من الأناقة؟ تتجلى هذه الهوية في العلامة التجارية، والموقع الإلكتروني، وتصميم القائمة، وكيفية تفاعل أصحابها مع العملاء.
إليكم الأمر المثير للاهتمام: لا ينتهي التسويق بمجرد ظهور العملاء. إنه مستمر. ويشمل خدمات ما بعد البيع، مثل برنامج الولاء الذي يجعل العملاء يعودون مرة أخرى، والنشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني التي تطلعهم على المواقع الجديدة، ومقاطع الفيديو الغريبة على TikTok التي تمنح الناس سببًا لمتابعة الشركة.
ما هو الإعلان؟
من ناحية أخرى، يعد الإعلان الجانب الأكثر جاذبية في إدارة الأعمال. فهو جريء ومباشر ويهدف إلى جذب الانتباه. وإذا كان التسويق هو الاستراتيجية، فإن الإعلان هو الأداة التي تستخدمها العلامات التجارية لتنفيذ أجزاء من هذه الاستراتيجية. إنها الطريقة التي تجعل الناس يلاحظونها في بحر من المنافسين - ونأمل أن يتخذوا إجراءً.
بالاستمرار في مثال شاحنة الطعام، فلنقل أنهم يخططون لحدث إطلاق. الإعلان هو منشور على فيسبوك يقول "الافتتاح الكبير هذا السبت - تاكو مجاني لأول 50 عميل!" يمكن أيضًا أن يكون المنشور الذي يعلقونه في المقاهي المحلية أو إعلان إنستغرام الذي يقومون بتشغيله لاستهداف محبي الطعام في المنطقة.
هذا ما يجعل الإعلان مختلفًا عن التسويق: فهو قصير الأمد ويهدف إلى تحقيق النتائج. فالحملة الإعلانية الجيدة تحصل على نقرات، وتزيد المبيعات، أو تجذب الناس إلى المتجر. ولكن بدون خطة تسويقية قوية وراءها، قد يبدو الإعلان وكأنه صراخ في الفراغ.
تفصيلها: الاختلافات الرئيسية
حسنًا، الآن بعد أن قمنا بتغطية الأساسيات، دعونا نلقي نظرة على الاختلافات الرئيسية بين التسويق والإعلان:
1. غرض
على الرغم من أن التسويق والإعلان يهدفان إلى تعزيز المبيعات والربحية، إلا أنهما يتبعان نهجين مختلفين. وفيما يلي نظرة سريعة على غرض وأهداف كل منهما:
التسويق
- الزبائن
- المحافظة على العملاء
- إدارة وخلق فرص البيع الإضافي والبيع المتبادل
- تتبع نتائج كافة المبادرات التسويقية
- اكتساب عملاء جدد
- الحفاظ على العلامة التجارية المتسقة
- تطوير المنتجات
دعايات
- بناء الوعي بالعلامة التجارية
- جذب المشترين لأول مرة للشراء
- إجبار العملاء على الشراء من خلال الإعلانات
- الحفاظ على صورة العلامة التجارية قوية
- تحفيز العملاء الحاليين على تكرار عمليات الشراء
- زيادة التعرف على العلامة التجارية
- تذكير العملاء بالعلامة التجارية
- تعزيز ولاء العلامة التجارية
2. التقنيات المستخدمة
نظرًا لأن التسويق والإعلان لهما أهداف مختلفة، فليس من المستغرب أن يعتمد كل منهما على نهج مختلف. وإليك ما يستخدمانه:
التسويق
- التسويق الداخلي: إنها طريقة طبيعية تمامًا لجذب المزيد من العملاء. فهي تقدم قيمة مع جذب المزيد من العملاء المحتملين.
- تسويق المحتوى: تعمل هذه الاستراتيجية على جذب أنظار جديدة من خلال المحتوى، بما في ذلك صفحات الوصول، والمنشورات الاجتماعية، والمدونات، ومقاطع الفيديو على YouTube.
- تحسين محرك البحث: يمكن للشركات استخدام تقنية التسويق هذه للحصول على مراتب أعلى في Google، مما يعني المزيد من الرؤية وحركة المرور.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني: تُعد هذه التقنية التسويقية طريقة رائعة للشركات للبقاء على اتصال بعملائها.
- التسويق بالتبعية: إن العمل مع الشركاء المناسبين يمكن أن يساعد الشركات على الوصول إلى المزيد من المستهلكين مقابل العمولة.
دعايات
- الإعلان التقليدي (الراديو، التلفزيون، الخ.)
- الإعلان الرقمي (إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، النشر كضيف، تسويق الفيديو، وما إلى ذلك)
- لوحة الإعلانات
- الإعلان عن البيع بالتجزئة (المواد الترويجية داخل المتجر والتسويق على الرفوف)
- الإعلان الأصلي
- الإعلان داخل التطبيق المحمول
3. قياس النجاح
تراقب كل شركة ناجحة عن كثب ما ينجح وما لا ينجح، وهذا هو ما يجعلها تزدهر في سوق تنافسية. وتعمل على تحسين الاستراتيجيات الفعّالة ودمجها، وإزالة الاستراتيجيات التي تفشل في الوصول إلى الجمهور، ومساعدة هذه الشركات على تحقيق أقصى استفادة من كل دولار تنفقه. وفيما يلي أمثلة على مقاييس مختلفة للمساعدة في تتبع التسويق والإعلان الناجحين:
التسويق
- صافي النتيجة المروج
- قيمة عمر العميل
- الحصة السوقية
- المحافظة على العملاء
- إيرادات المبيعات الفصلية والسنوية
دعايات
- ROAS (عائد الإنفاق الإعلاني)
- معدلات النقر (CTR)
- أسعار التحويل
- الوصول والانطباعات
- هدايا الخطوبة
4. توليد النتائج
كم من الوقت يستغرق كل نهج لتحقيق النتائج؟ هذا جانب آخر يجعل كل نهج مختلفًا. نظرًا لأن الإعلان فرع من فروع التسويق، فمن المنطقي أن ينتج غالبًا نتائج أسرع وعوائد فورية. من ناحية أخرى، تتعلق جهود التسويق بشكل أكبر بوضع الأساس للنمو الطويل الأجل، مع التركيز على بناء مستقبل العلامة التجارية.
كيف يعملون معًا (لأنه يجب عليهم ذلك بالتأكيد)
إن التسويق والإعلان ليسا عدوين. ففي نهاية المطاف، لا يعمل أحدهما بشكل جيد بدون الآخر. على سبيل المثال، إذا كانت استراتيجية التسويق تتمحور حول الاستدامة (مثل استخدام المكونات المحلية والتعبئة القابلة للتحلل)، فإن الإعلان هو الطريقة التي يمكن بها للشركة تضخيم هذه الرسالة.
إن التسويق يمنح الإعلان هدفه، في حين يمنح الإعلان التسويق نطاقه. ولكن إليكم حقيقة قاسية: الإعلان بدون تسويق يشبه الصراخ في غرفة مزدحمة دون معرفة من تتحدث إليه. قد تحظى الصيحات ببعض الاهتمام، ولكن هل تأتي من الأشخاص المناسبين؟ وهل يهتمون بما يكفي للبقاء؟
الأفكار النهائية
التسويق والإعلان وجهان لعملة واحدة. التسويق هو الأساس - الرؤية والاستراتيجية والاتصال بالجمهور. الإعلان هو محور الاهتمام - كيف تشارك الشركات هذه الرؤية مع العالم.
ما هو السر؟ استخدم الأمرين بحكمة. ابدأ بأساس تسويقي قوي، ثم دع الإعلان يعزز الجهود. من خلال التوازن الصحيح، سيتمكن أصحاب الأعمال من إدارة أعمالهم وبناء علامة تجارية يهتم بها الناس.
لذا، في المرة القادمة التي تخطط فيها لحملة، اسأل نفسك: ما هي القصة التي أحاول أن أرويها، ومن يحتاج إلى سماعها؟ الإجابة ستوجه كل شيء آخر.
