دليل المبتدئين لإعداد تقارير تسويق المحتوى

لست متأكدًا من كيفية إعداد تقرير المحتوى الخاص بك؟ لقد فهمت - عدد كبير جدًا من المقاييس التي يجب الإبلاغ عنها، وما الشكل الذي يجب أن يبدو عليه التقرير في المقام الأول؟ أعدك أن هذا سيتغير بنهاية هذا الدليل.

في هذا الدليل، ستتعرف على أفضل ثلاث ممارسات لإعداد التقارير وثمانية أنواع من المعلومات التي تشكل تقرير محتوى قويًا، بما في ذلك مؤشرات الأداء الرئيسية الفعلية التي يستخدمها مسوقو المحتوى.

أفضل الممارسات لإعداد تقارير تسويق المحتوى

من تجربتي، تعلمت أن وجود ثلاث ميزات رئيسية في تقرير المحتوى يُحدث فرقًا كبيرًا: يعتمد على البيانات، وقابل للتنفيذ، ومعتمد على الوظائف. فهو يبقي الجميع على نفس الصفحة ويضمن أن عملنا مهم.

دعونا نفك هذا.

1. تعتمد على البيانات

بدلاً من الاعتماد على المشاعر أو الافتراضات الداخلية، يعتمد التقرير المبني على البيانات على بيانات كمية (أرقام) ونوعية (ملاحظات) لتوفير رؤية واضحة وموضوعية لأداء المحتوى.

بهذه الطريقة، ترتكز كل توصية أو رؤية على حقائق يمكن التحقق منها، مما يجعلها أداة موثوقة لاتخاذ القرار.

2. قابلة للتنفيذ

وفي الوقت نفسه، فإن تقرير تسويق المحتوى الجيد لا يغرق القارئ في الأرقام والرسوم البيانية فحسب؛ فهو يفسر البيانات لتقديم رؤى واضحة وقابلة للتنفيذ.

وهذا يعني أن التوصيات المحددة تصاحب الأرقام حول ما يمكن القيام به لتحسين الأداء. سواء كان الأمر يتعلق بتعديل استراتيجية المحتوى، أو التركيز على موضوعات مختلفة، أو ضبط قنوات التوزيع، أو اختيار أساليب مختلفة لتحسين محركات البحث، فإن التقارير القابلة للتنفيذ تحول البيانات إلى خريطة طريق لتحقيق نتائج أفضل.

3. تعتمد على الوظيفة

في إعداد التقارير، يجب أن يتبع النموذج الوظيفة - يجب أن يتم تصميم محتوى التقرير وبنيته وفقًا للاحتياجات المحددة للشخص الذي تريد مشاركته معه. يمكنك أيضًا التفكير في الأمر بهذه الطريقة: يجب أن تكون التقارير جيدة بما يكفي لخدمة غرضها، ولكن كل شيء فوق ذلك سيكون مبالغة.

لا تفرط في التفكير أو التعقيد أو الإفراط في تصميم تقاريرك. اختر مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكنك التأثير عليها بالفعل، وأضف بعض التعليقات المفيدة بالفعل، واختر النموذج الذي لن يجعل رئيسك أو عميلك يعتقد أنك تقضي الكثير من الوقت في "الأعمال الورقية".

للتوضيح، فإن تقرير وكالة نموذجية أو تقرير مستقل يدور حول عائد الاستثمار أو توليد قيمة للعميل. إنها تأتي في شكل مستند كامل، مصمم بشكل جيد مع الكثير من البيانات والأفكار (على غرار تقرير تحسين محركات البحث هذا). ويمكن أيضًا أن تكون مصحوبة بلوحة تحكم مباشرة مثل تلك التي تم إنشاؤها أدناه في Google Looker Studio:

ومن ناحية أخرى، فإن التقارير الداخلية عادة ما تتعلق بتوثيق الأداء والتقدم. هم أكثر انسيابية. على سبيل المثال، تقرير المدونة الشهري في Ahrefs عبارة عن رسالة عامة قصيرة على Slack تحتوي على ثلاثة أنواع من المعلومات: عدد المقالات المنشورة، وحركات الكلمات الرئيسية البارزة، وأي أشياء ملحوظة. هذا كل شيء.

ما الذي يجب تضمينه في تقرير تسويق المحتوى؟

في هذا الجزء من الدليل، نناقش مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق المحتوى والملاحظات النوعية التي ستسمح لك ببناء تقرير قوي. وتستند هذه إلى استطلاع الرأي الذي أجريناه حول المقاييس المستخدمة بالفعل من قبل المسوقين وبعض الاقتراحات التي تم تجربتها واختبارها من قبلنا.

ضع في اعتبارك أن مقاييسك النهائية قد تختلف اعتمادًا على استراتيجيتك. نحن نشجعك على تخصيص تقاريرك.

1. ملخص

تم تصميم الملخصات لأصحاب المصلحة الذين يريدون فقط معرفة أهم النقاط. قد لا يكون لديهم الوقت أو الاهتمام للتعمق في البيانات وتكوين صورة شاملة عن أدائك. هؤلاء الناس سوف يتوقعون شيئا من هذا القبيل:

• إخراج المحتوى: بنسبة 20% مع نشر 20 قطعة جديدة.
• حركة المرور: بنسبة 35% ليصل إلى 135,000 ألف زائر شهرياً.
• تصنيفات الكلمات الرئيسية: 50% من الكلمات الرئيسية المستهدفة أصبحت الآن في أعلى 3 مواضع في SERP.
• زيادة الجمهور: توسعت بنسبة 25%، ويبلغ مجموعها الآن 75,000.
• المشاركة: تحسنت بنسبة 15% عبر جميع المنصات.
• التحويلات: نمت إلى 5%، مما أدى إلى 50 عملية بيع إضافية.
• التوصيات: نحن نسير على الطريق الصحيح، ومستعدون للاستثمار بشكل أكبر في توسيع نطاق المحتوى.

من الممارسات الجيدة إضافة الملخصات في جميع الأوقات، ولكنك ستجدها مفيدة بشكل خاص في الفرق الكبيرة وعند العمل مع العملاء.

يتم وضع الملخصات في مقدمة التقرير ولكن يتم كتابتها أخيرًا. لا تكتبها قبل جمع البيانات وتحليلها.

2. إخراج المحتوى

يوضح هذا القسم كمية ونوع المحتوى المنشور خلال فترة زمنية محددة. سيخبر هذا رئيسك أو عميلك بمدى كفاءتك أنت/فريقك.

يمكن أن تشمل منشورات المدونة ومقاطع الفيديو والبودكاست والرسوم البيانية ومنشورات الوسائط الاجتماعية.

يمكنك ببساطة قياس حجم المحتوى المنتج وتصنيفه حسب النوع لتقييم الإنتاجية والتنوع في استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

3. حركة المرور

تُظهر حركة المرور مدى جودة المحتوى في جذب النقرات إلى موقع الويب.

عادةً ما يرغب أصحاب المصلحة في معرفة نمو حركة المرور بدلاً من مجرد عدد النقرات في فترة معينة. قد تكون ألف نقرة إضافية في الشهر أمرًا استثنائيًا لموقع ويب واحد ولكنها نتيجة سيئة لموقع ويب آخر.

من الجيد أيضًا تقسيم نمو حركة المرور عن طريق:

• مصدر: في حالة المحتوى، سيكون في الغالب عضويًا وبريدًا إلكترونيًا وإحالة (ولكن فقط من المصادر التي تأثرت بها) ووسائل التواصل الاجتماعي. قم بتضمين حركة المرور المباشرة فقط إذا كانت مرتبطة فعليًا بالمحتوى. عادةً ما تكون الزيارات المدفوعة مجالًا لتسويق الأداء، ولكن إذا كنت تعرض أي إعلانات للمحتوى، فأضف ذلك أيضًا.
• الهدف: يعتمد هذا على ما إذا كان هدفك هو جذب الزيارات إلى الموقع بأكمله أو إلى أجزائه، مثل الصفحات المقصودة للمنتج والتسعير والاتصال وما إلى ذلك.

من السهل قياس حركة المرور. يجب أن تكون الأدوات المجانية مثل Google Analytics أو Matomo كافية. بالنسبة للزيارات العضوية من Google، تأكد من استخدام Google Search Console.

4. مقاييس تحسين محركات البحث

تساعدك مقاييس تحسين محركات البحث (SEO) على فهم مدى رؤية المحتوى الخاص بك وتصنيفه في محركات البحث.

هناك مجموعة متنوعة من المقاييس التي يمكنك الإبلاغ عنها هنا، ولكن وفقًا لرؤيتنا، يقوم المسوقون عادةً بالإبلاغ عن هذه:

• انطباعات: عدد مرات ظهور الموقع في نتائج البحث.
• تصنيفات: ما هي الصفحات التي يتم تصنيفها لكلمة رئيسية معينة. كلما ارتفع التصنيف، زادت حركة المرور العضوية التي يمكنك الحصول عليها.
• مشاركة صوتية: النسبة المئوية لجميع النقرات العضوية المحتملة (من SERPs) للكلمات الرئيسية التي يتم تتبعها والتي تصل إلى موقع الويب الخاص بك.
• نمو الروابط الخلفية: يشير إلى الزيادة في عدد الروابط الواردة التي تشير إلى موقع ويب خلال فترة محددة. يستحق التتبع إذا كنت تقوم بإنشاء محتوى طعم الارتباط أو تقوم ببناء الروابط.
• زيارات عضوية: تمت تغطيته بالفعل في الفقرة السابقة. إنه يتداخل مع فئة مقاييس تحسين محركات البحث (SEO)، لأنه بشكل عام، نمو حركة المرور العضوية هو نتيجة تحسين محركات البحث الفعال.

ستحتاج إلى نوعين من الأدوات للإبلاغ عن هذه المقاييس: Google Search Console لحركة المرور العضوية (أي النقرات) ومرات الظهور وأداة تحسين محركات البحث (SEO) مثل Ahrefs لكل شيء آخر.

إذا كنت تشعر أن متلقي التقرير سيكون مهتمًا بمقاييس المستوى الأعلى فقط، ففكر في الإبلاغ فقط عن حصة الصوت وحركة المرور العضوية.

تعد فوائد الظهور على Google واضحة حتى بالنسبة لغير المسوقين، لذا سترسل رسالة واضحة وقوية إذا أثبتت باستخدام هذه المقاييس أن المحتوى الخاص بك يجعل علامتك التجارية بارزة في Google، ولهذا السبب، فأنت قادرة على جذب المزيد من الزوار.

من ناحية أخرى، إذا كان جمهورك خبيرًا في تحسين محركات البحث وكانت هذه القناة جزءًا كبيرًا من استراتيجيتك، فيمكنك جعل تقريرك يتألق باستخدام مقاييس إضافية موضحة في هذا الدليل لإعداد تقارير تحسين محركات البحث.

قراءة متعمقة

• دليل المبتدئين لإعداد تقارير تحسين محركات البحث (SEO).

5. نمو الجمهور

يقيس هذا الزيادة في جمهور المحتوى الخاص بك بمرور الوقت، بما في ذلك المشتركون الجدد في النشرات الإخبارية وقنوات الفيديو/البودكاست ومتابعي وسائل التواصل الاجتماعي.

يساعد تتبع هذه المقاييس في تقييم مدى فعالية المحتوى الخاص بك في جذب جمهور متزايد والاحتفاظ به. بمعنى آخر، يُظهر نمو الجمهور الطلب على المزيد من المحتوى مثل المحتوى الذي تقوم بإنشائه بالفعل.

على سبيل المثال، في Ahrefs، نتتبع نمو المشتركين على قناة AhrefsTV على YouTube، ونستخدم ببساطة مقاييس YouTube الأصلية لتحقيق ذلك.

6. الارتباط

تقيس مقاييس التفاعل مدى تفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك.

فيما يلي بعض مقاييس التفاعل الشائعة التي يتتبعها المسوقون:

• الإعجابات والتعليقات على مواقع التواصل الاجتماعي وسائل الإعلام: يمكنك تتبعها بسهولة باستخدام تحليلات منصة الوسائط الاجتماعية الأصلية أو باستخدام أداة مثل Buffer لجمع كل البيانات في مكان واحد.
• مشاركة قائمة البريد الإلكتروني: تتضمن هذه عادةً عدد الأشخاص الذين يفتحون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك (معدل الفتح)، وعدد الأشخاص الذين ينقرون على الروابط الموجودة داخلها (معدل النقر)، والارتفاع الكبير في معدل إلغاء الاشتراك. جميع أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني مجهزة بهذه المقاييس.
• الوقت المستغرق في الصفحة: المدة التي يقضيها الأشخاص في القراءة أو التفاعل مع صفحة معينة على موقع الويب الخاص بك. يتم تتبعه افتراضيًا في GA4، ويحتاج إلى الإعداد في Matomo.
• عمق التمرير: مدى المسافة التي يمررها الزائر إلى أسفل الصفحة. في كثير من الحالات، يجب أن يشير التمرير العميق إلى أن المحتوى جذاب بدرجة كافية لجذب انتباه القراء. يمكن إعداد GA4 وMatomo لعرض حدث عند الوصول إلى حد التمرير المحدد مسبقًا (على سبيل المثال، 10، 25، 50%). ولكن إذا كنت تريد المزيد من البيانات دون الحاجة إلى التعامل مع التقنيات، فاستخدم Hotjar أو Microsoft Clarity.

لن يكون الأمر سيئًا أبدًا إذا حصلت على أرقام عالية في تلك المقاييس. في العالم المثالي، تشير هذه المقاييس إلى أن الأشخاص يستمتعون حقًا بالمحتوى الخاص بك، ولكن في الواقع، تكون هذه المقاييس دقيقة جدًا. على سبيل المثال، تقل احتمالية حصول بعض أنواع المحتوى على الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي، وقد يعني وجود وقت قصير على الصفحة أن الأشخاص وجدوا ما يريدون وغادروا على الفور.

لذلك، قد يكون من الأفضل استخدام مقاييس التفاعل في السياق الصحيح.

• استخدم الإعجابات والتعليقات لمقارنة المحتوى. يمكنك أيضًا استخدامه لقياس الاهتمام بأنواع جديدة من المحتوى أو المواضيع.
• استخدم المشاركة معدل على تويتر بدلاً من إجمالي التفاعل: (الإعجابات + إعادة التغريدات + الردود) / (إجمالي عدد المتابعين)
• استخدم معدل التمرير والوقت على الصفحة فقط للمحتوى الطويل، أي الصفحات التي تهدف إلى إبقاء المستخدم لفترة أطول قليلاً.

7. التحويلات

تقيس مقاييس التحويل مدى فعالية المحتوى الخاص بك في مطالبة المستخدمين باتخاذ الإجراء المطلوب، مثل الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية.

أمثلة:

• ارتباط الإيرادات/الاشتراكات بحركة المرور: كلما زاد عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك، زادت فرص تحويل الزوار إلى مشتركين أو عملاء يدفعون.
• نمو التحويل من أسفل قمع محتوى: يتم تتبع التحويل فقط للزائرين الذين قد يفكرون في الشراء (المقارنات، والتقارير التقنية، وقصص نجاح العملاء، وما إلى ذلك).
• الصفحة الأولى ينظر إليها على العملاء الذين يدفعون: إذا كان المحتوى الخاص بك هو الصفحة الأولى التي شاهدها الزائر ثم تم تحويلها إلى عميل، فهذا يعني أن المحتوى يعمل.
• تنزيلات المحتوى: يمكن أن تشير معدلات التنزيل المرتفعة إلى أن جمهورك يجد المحتوى الخاص بك ذا قيمة.
• يؤدي: الأشخاص الذين يتركون معلومات الاتصال مقابل الوصول إلى المحتوى. يقوم المسوقون عادةً بتتبع MQLs (العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق) وSQLs (العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات): الأشخاص الذين أبدوا اهتمامًا وقد يكونون مستعدين للشراء في المستقبل وجهات الاتصال التي من المحتمل أن تكون جاهزة للاتصال من قبل فريق المبيعات.

من السهل جدًا تتبع (وإثبات) العملاء المتوقعين والتنزيلات وحتى الارتباطات بين الإيرادات وحركة المرور. ستحتوي معظم الأدوات التي تسمح لك بإنشاء نموذج التقاط العملاء المتوقعين على تحليلات مدمجة، في حين يمكن لـ ChatGPT التعامل مع أشياء تحليل البيانات الباطنية مثل الارتباط بسهولة هذه الأيام.

ولكن إذا كنت تريد إثبات أن جزءًا معينًا من المحتوى قد حقق عددًا X من المبيعات أو مبلغ Y من الإيرادات المتكررة الشهرية، فسيكون ذلك أمرًا صعبًا. بشكل أساسي، ستحاول إثبات عائد الاستثمار للتسويق بالمحتوى - وهو أمر يريد الجميع معرفته، ولكن لا يمكن لأحد إثباته حقًا دون استخدام كلمة "ربما".

من المحتمل جدًا أن الأشخاص الذين سيقرأون تقريرك، أو حتى أنت، قد يرغبون في معرفة "العائد على الاستثمار"، لذلك دعونا نتوقف هنا للحظة وجيزة.

تكمن مشكلة عائد الاستثمار في تسويق المحتوى في نماذج الإسناد غير الكاملة ورحلات العملاء غير الخطية. يشرح Ryan Law ذلك في دليله لحساب عائد استثمار المحتوى:

هل أسلم أحد بسبب مقال أو بالرغم منه؟ عندما قرأوا مقالات متعددة، ما الذي كان له التأثير الأكبر؟ إذا اشترى شخص ما بسبب إعلان، فهل يجب أن ننسب الفضل إلى منشور المدونة الذي قرأه مسبقًا؟

قانون ريان, مدير تسويق المحتوى، 

نادرًا ما تكون رحلات العملاء واضحة كما نأمل. قد يقرأ شخص واحد 50 مقالًا ولا يشتري شيئًا أبدًا؛ وقد يقرأ آخر مقالًا واحدًا، ثم يختفي لمدة عام، ثم يشتري على الفور. ما هو الدور الذي لعبه المحتوى في تلك الرحلات؟

ومع ذلك، فإن عائد الاستثمار للمحتوى ليس موضوعًا يجب عليك تجنبه. لديك خياران هنا:

• حاول حساب عائد الاستثمار باستخدام طرق غير كاملة ولكن معقولة. يشرح رايان ثلاثة منهم في دليله.
• افترض عائد استثمار إيجابي للمحتوى بناءً على دوره الاستراتيجي. في الأساس، يعد عائد الاستثمار حجة ممتازة لمتابعة تسويق المحتوى، ولكنه ليس الوحيد. يلعب تسويق المحتوى دورًا استراتيجيًا لأنه يتمتع بفوائد متعددة يصعب حقًا قول "لا" لها. فكر في الأمر. إذا كان جميع المنافسين يقدمون المحتوى، فهل يمكنك أن تكون الاستثناء؟ بأي طريقة أخرى ستوضح للجمهور كيف يحل المنتج/الخدمة مشكلاتهم؟ إذا كان رئيسك أو عميلك يشكك في فكرة المحتوى ذاتها، فمن الجيد مناقشتها وإدارة التوقعات قبل البدء في الأمر.

قراءة متعمقة

• عائد استثمار تسويق المحتوى: كيفية وضع قيمة بالدولار على المحتوى الخاص بك

8. ردود الفعل النوعية

أخيرًا، قم بإنهاء تقريرك بأي شيء يستحق الذكر يتجاوز البيانات الأولية أو يتجاوز المعتاد.

يمكن أن تكون هذه:

• الإشارات في النشرات الإخبارية وتقارير المحتوى الأخرى.
• الثناء على وسائل التواصل الاجتماعي.
• ردود الفعل على جودة المحتوى من الجمهور.
• المحتوى الذي ذكره العملاء المحتملون في المحادثات.

على سبيل المثال، أستخدم Ahrefs كل شهر للعثور على المواقع التي تعرض مقالاتي. يوضح هذا المثال اثنين من الشخصيات المؤثرة في الصناعة المرتبطة بدراستي الأخيرة لتحسين محركات البحث.

وهذه أيضًا فرصة جيدة لذكر التعليقات التشغيلية:

• الحواجز، مثل قلة توفر فريق التصميم.
• توقعاتعلى سبيل المثال، تهدف إلى استعادة حركة المرور العضوية المفقودة من خلال التركيز على تحديث المحتوى القديم.
• فرص للتحسين، مثل مواءمة المحتوى بشكل أوثق مع أهداف المبيعات.

الأفكار النهائية

لا يمكن لأي تقرير أن يكون فعالاً دون دعم من أصحاب المصلحة. بدلاً من الإصرار على شكل تقرير محدد، اعرض عينة من التقرير، واشرح قيمته، واطلب التعليقات. أنت الخبير، لكنهم العميل، لذا كن منفتحًا لإيجاد حل وسط.

أما بالنسبة لتكرار التقارير، فالمعتاد هو شهري وربع سنوي وسنوي. بالإضافة إلى ذلك، قد يتم إعداد التقارير لحملات محددة، والتي يمكن أن تختلف في مدتها. مرة أخرى، هذا أمر يستحق المناقشة مع متلقي التقرير.

مصدر من Ahrefs

إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات المذكورة أعلاه بواسطة ahrefs.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.