تشير أحدث النتائج المالية لأبرز العلامات التجارية للملابس الرياضية في العالم إلى أن علاقة الحب بين المستهلكين والملابس الرياضية، والتي بدأت أثناء الوباء، قد وصلت إلى نهايتها. يستكشف موقع Just Style ما وراء تباطؤ السوق وكيف يمكن للعلامات التجارية الرياضية التغلب عليه.
حتى الآن هذا العام، أعلنت شركة الملابس الرياضية الأمريكية Under Armour عن انخفاض بنسبة 10% في الإيرادات للربع الأول (المنتهي في 1 يونيو 30)، وأعلنت شركة الملابس الرياضية والأحذية الخارجية الأمريكية Columbia Sportswear عن خسارة في الربع الثاني (المنتهي في 2024 يونيو 2) وكانت إيرادات الربع الثاني ثابتة في Sweaty Betty التابعة لشركة Wolverone Worldwide.
وكانت القصة مماثلة في شركة الملابس الرياضية الألمانية بوما، التي شهدت انخفاض صافي دخلها بمقدار الربع في النصف الأول من عام 2024 (H1)، كما كافحت العلامة التجارية الألمانية للملابس الرياضية أديداس لتحقيق تقدم في أمريكا الشمالية على وجه التحديد مع انخفاض المبيعات بنسبة 7.7٪ في الربع الثاني.
وفي الوقت نفسه، نشرت شركة نايكي العملاقة للأدوات الرياضية الأمريكية توقعات حذرة في نهاية يونيو/حزيران للعام المقبل (السنة المالية 25) بعد أن كان نمو مبيعاتها في الربع الرابع ضعيفا بسبب ضعف المستهلكين.
تراجع اهتمام المستهلكين أم عوامل أخرى؟
هل تلاشت علاقة الحب بين المستهلكين والملابس الرياضية أم أن هناك عوامل أخرى مثل ارتفاع معدلات التضخم والتحديات المستمرة في سلسلة التوريد وتكاليف المواد تؤثر على ذلك؟
تقول بيبا ستيفنز، المحللة المتخصصة في مجال الملابس في GlobalData، لموقع Just Style إن التباطؤ في سوق الملابس الرياضية خلال الأشهر القليلة الماضية كان يرجع إلى حد كبير إلى التحديات التضخمية.
وتقول إن هذه التحديات تؤثر أيضًا على صناعة الملابس على نطاق أوسع - وليس فقط الملابس الرياضية - وتدفع المستهلكين إلى أن يكونوا أكثر انتقائية بشأن ما يشترونه.
ويتفق معه نيل سوندرز، المحلل المتخصص في قطاع التجزئة في شركة جلوبال داتا، مضيفاً: "السبب الرئيسي هو تباطؤ الاقتصاد الاستهلاكي".
ويسارع إلى الإضافة إلى أنه على الرغم من تأثيره على جميع أجزاء السوق، بالنظر إلى شعبية الملابس الرياضية على مدى السنوات القليلة الماضية، فإن هذا القطاع الآن "يواجه المزيد من الانخفاض" مقارنة بالقطاعات الأخرى.
ويسلط ستيفنز الضوء على عامل تمييز آخر للملابس الرياضية وهو أنها "تأثرت جزئيًا" بالمستهلكين الذين كانوا يريدون في السابق ملابس مريحة أثناء البقاء في المنزل أثناء الوباء "والآن يبحثون عن أزياء أكثر رقيًا مع عودة الأمور إلى طبيعتها".
ويشير سوندرز إلى أن الأداء يختلف كثيرًا حسب العلامة التجارية وأن الكثير من العلامات التجارية الأصغر سنًا في السوق لا تزال تحقق نموًا قويًا للغاية.
ويقول إن "هذا يضع ضغوطاً على بعض العلامات التجارية الأكثر رسوخاً في السوق، وخاصة تلك التي فقدت التركيز، مثل أندرمور".
ويشير أيضًا إلى أن العديد من العلامات التجارية المتخصصة انتقلت إلى مجال الملابس الرياضية والملابس الرياضية. على سبيل المثال، يقول إن شركة Abercrombie & Fitch لديها علامتها التجارية الفرعية YBP، والتي حققت أداءً جيدًا و"كل هذه المنافسة الإضافية تجعل السوق أكثر صعوبة بالنسبة للعلامات التجارية التقليدية".
لكن ستيفنز يسارع إلى التأكيد على أنه على الرغم من الصراعات التي تواجهها أمثال أندر آرمر ونايكي، فإن الشركات التي تركز على الملابس الرياضية، مثل ألو يوجا ولولوليمون، لا تزال تتمتع بنمو قوي.
لماذا لا يساهم "عام الرياضة" في تعزيز سوق الملابس الرياضية؟
تم تسمية عام 2024 بـ "عام الرياضة" بفضل بطولة الأمم الأوروبية التي أقيمت في يونيو وتركيز جميع الأنظار على دورة الألعاب الأولمبية في باريس في أواخر يوليو وأوائل أغسطس، فلماذا لم يترجم هذا إلى نمو في المبيعات؟
يوضح سوندرز أننا لم نر بعد تأثير الألعاب الأولمبية حيث أن معظم العلامات التجارية تبلغ حاليًا عن نتائج تستمر حتى نهاية شهر يونيو.
ومع ذلك، ورغم أن الألعاب الأولمبية قد يكون لها تأثير إيجابي طفيف، فإنه يقول إن هذا لن يتغلب على قضايا العلامة التجارية والضيق الاقتصادي العام.
ويشارك ستيفنز وجهة نظر أكثر تفاؤلاً قليلاً، حيث يضيف: "لقد حددت العلامات التجارية قطاعات محددة استفادت، بما في ذلك أحذية وقمصان كرة القدم".
وتتفق مع سوندرز بشأن التوقيتات، وتشير على وجه التحديد إلى أن شركات الملابس الرياضية العملاقة نايكي وأديداس وبوما أصدرت جميعها أحدث نتائجها قبل انتهاء الألعاب الأوليمبية. وهذا يعني أن "المزيد من التحسينات لا تزال ممكنة في مجموعات النتائج التالية، خاصة وأن الظروف الاقتصادية تستمر في التحسن أيضًا في أوروبا والولايات المتحدة".
ما هو القادم بالنسبة للملابس الرياضية وكيف يمكن للعلامات التجارية الرياضية تعزيز المبيعات؟
ويرى سوندرز أن هناك حاجة إلى المزيد من التجديد والابتكار في السوق. ويقول إن هذا مهم بشكل خاص في ظل تحول المستهلكين من الشراء الاندفاعي ودون الكثير من التفكير إلى التفكير بعناية في المشتريات.
وبعبارة أخرى، يقول: "يجب على العلامات التجارية الرياضية أن تقدم للمستهلكين أسبابًا للشراء، سواء كان ذلك من خلال التحسينات التقنية أو مواكبة أحدث اتجاهات الموضة".
وبالإضافة إلى ذلك، يكشف أن هناك شعورًا بأن العديد من العلامات التجارية الكبرى مثل نايكي وأندر آرمر "لم تكن مبتكرة بما فيه الكفاية، وهذا أثر سلبًا على مبيعاتها".
ويتوقع أن يظل سوق الملابس الرياضية تحت الضغط على المدى القصير، ومع النمو البطيء، يعتقد أن الأمر أصبح أشبه بلعبة محصلتها صفر مقارنة بما كان عليه في الماضي، وهو ما يعني أن اللاعبين سوف يتنافسون على حصة السوق.
ويشير إلى أن معدلات النمو سوف تتحسن على المدى الأبعد ومع انتعاش الاقتصاد الاستهلاكي. ومع ذلك، فإنه ينصح العلامات التجارية للملابس الرياضية بأن تدرك أن السوق أصبحت أكثر تنافسية الآن وأنها بحاجة إلى البقاء في المقدمة.
ويختتم حديثه قائلاً: "يتعين على العلامات التجارية أن تفكر في كيفية التمايز من خلال الابتكار. فالمنتجات التي تحتوي على بعض التحسينات أو التغييرات التدريجية غالباً ما تكون كافية لتحقيق النجاح. ويتعين على العلامات التجارية أن تكون أكثر جرأة في إعطاء المستهلكين أسباباً للشراء".
مصدر من فقط ستايل
إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات الموضحة أعلاه بواسطة just-style.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات. ينكر موقع Chovm.com صراحةً أي مسؤولية عن الانتهاكات المتعلقة بحقوق الطبع والنشر للمحتوى.
