من المتوقع أن تشكل وسائل الإعلام بالتجزئة بحلول نهاية عام 2024 ما يزيد عن 25% من الإنفاق الإعلاني العالمي، حيث يخطط 69% من المعلنين لزيادة استثماراتهم في شبكات التسويق الرقمية.
تظل وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة واحدة من أسرع قنوات الإعلان الرقمي نموًا. ومن المتوقع أن تشكل أكثر من 25% من الإنفاق الإعلاني العالمي بحلول نهاية عام 2024، حيث يقول 69% من المعلنين إنهم سيزيدون إنفاقهم الإعلاني على وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة، بينما يعتقد 61% أن شبكات وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة تحقق أداءً أفضل من أنواع أخرى من وسائل الإعلام. واستجابة لذلك، أنشأت جميع شركات التجزئة الكبرى تقريبًا شبكاتها المخصصة للبيع بالتجزئة للاستفادة من الاهتمام المتزايد من المعلنين وإيرادات الإعلانات المحتملة.
كما كان هذا الارتفاع في عدد شبكات الوسائط التجارية مدفوعًا بالنمو المستمر للتسوق عبر الإنترنت. ووفقًا لشركة eMarketer، من المتوقع أن تتم 20.1% من عمليات الشراء بالتجزئة عبر الإنترنت في عام 2024، وترتفع إلى 23% بحلول عام 2027. ومع ذلك، مع نمو تجارة التجزئة عبر الإنترنت، يواجه المسوقون الرقميون تحديات متزايدة. فالإشارات التقليدية عبر الإنترنت، مثل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية، المستخدمة للوصول إلى الجماهير وقياس نجاح الحملات، يتم تقييدها أو رفضها أو إخفاؤها الآن، مما يعقد التخطيط الرقمي وقرارات الشراء.
وعلى هذه الخلفية، تقدم وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة للمسوقين بديلاً: الوصول إلى تدفق غني من بيانات المستهلكين الموثوقة والحتمية. ومن خلال شبكات التسويق الرقمية، يمكن للمعلنين الاستفادة من هذه المصادر الأولية والحصول على رؤى قيمة، بما في ذلك سلوكيات وتفضيلات الشراء لدى المستهلكين. ويضاف إلى ذلك القدرة على الوصول إلى الجماهير في لحظات حاسمة في رحلة العميل، بما في ذلك عند نقطة الشراء، من أجل القياس المغلق.
ومع ذلك، ومع قيام المزيد والمزيد من تجار التجزئة بإنشاء شبكاتهم، أصبحت سوق شبكة التسويق الإقليمية مزدحمة ومجزأة بشكل متزايد. لذا، كيف يمكن للقادمين الجدد التأكد من أنهم يستفيدون بشكل فعال من القناة؟ ما الفرص والعقبات التي يجب أن يكونوا على دراية بها؟
وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة اليوم
أصدرت شركة DV مؤخرًا تقريرين يتضمنان بحثًا خاصًا حول موضوع الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة. يسلط تقريرا Global Insights وRise of Retail Media الضوء على النتائج الرئيسية التي يمكن للمعلنين استخدامها لتعزيز استراتيجيات قياس الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة.
أحد الجوانب الرئيسية التي تناولتها هذه التقارير هو هيكل الحملات الإعلامية للبيع بالتجزئة، والتي تتكون عمومًا من إعلانات في الموقع (أي الإعلانات على الممتلكات المملوكة والمدارة من قبل بائع التجزئة، مثل موقع الويب أو التطبيق) وخارج الموقع (حيث تستفيد شبكات الوسائط للبيع بالتجزئة من بيانات الطرف الأول لتوسيع الحملات خارج مخزونها المملوك إلى قنوات أخرى مثل الويب المفتوح والوسائط الاجتماعية وأجهزة التلفزيون المتصلة).
على مستوى عالٍ، تمثل شبكات التسويق الرقمية بيئة واعدة لتحقيق عائد قابل للقياس على الإنفاق الإعلاني وأداء الحملة. ومع ذلك، فإن الحملات داخل الموقع وخارجه تفرض تحديات فريدة عندما يتعلق الأمر بجودة الوسائط والأداء.
الإعلان في الموقع
توصل بحثنا إلى أن الإعلانات في الموقع تحقق أداءً جيدًا مقارنة بالوسائط التقليدية من حيث ملاءمة العلامة التجارية، مع انخفاض الانتهاكات بنسبة 10% عن المعيار العام لشركة DV. بالإضافة إلى ذلك، وجد أن معدلات الاحتيال في الإعلانات للحملات في الموقع أقل بنحو الثلث من المعيار، مما يؤكد موثوقية هذه البيئات. كما وجد أن مخزون الوسائط للبيع بالتجزئة في الموقع يصل بفعالية إلى المتسوقين في الصفحات ذات تكرار الإعلان المنخفض والأهمية السياقية القوية، مع معدلات مشاركة أعلى بنسبة 183% من خط الأساس للانتباه لشركة DV.
على الرغم من أن المخزون الموجود في الموقع هو عادةً الأعلى جودة، فمن المهم ملاحظة أن التحديات قد تحدث. على سبيل المثال، وجد أن قابلية العرض عبر شبكات التسويق الإقليمية أقل بنسبة 8% من معيار قابلية العرض في DV. يعكس هذا التناقض التركيز الاستراتيجي لمنصات التجارة الإلكترونية، والتي تعطي الأولوية لتحسين تجربة التسوق للمستخدم وتعظيم التحويلات، مع تحسين قابلية عرض الإعلانات في كثير من الأحيان كاعتبار ثانوي.
الإعلان خارج الموقع
على الرغم من أن الإعلانات في الموقع حظيت تاريخيًا باهتمام أكبر، إلا أن الإعلانات خارج الموقع تشهد نموًا. حيث من المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني على وسائل البيع بالتجزئة البرمجية خارج الموقع إلى 20 مليار دولار هذا العام، وهي زيادة حادة مقارنة بـ 7.5 مليار دولار المسجلة في عام 2023. تعمل شركات الوسائط الكبرى بالفعل مع شبكات الوسائط الكبيرة للبيع بالتجزئة لتقديم حملات CTV بالمرونة والدقة التي يطالب بها المعلنون.
في حين أن الاستراتيجيات خارج الموقع قد توفر الوصول إلى البيانات متعددة القنوات والوصول إلى الجماهير أينما كانوا، فإن المغامرة خارج الموقع قد تجلب أيضًا بعض التحديات النوعية. تقارن مخزون الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة خارج الموقع بشكل إيجابي مع المخزون داخل الموقع من حيث معدلات المشاهدة الأعلى ومستويات العرض، ولكن هناك فرصة أكبر لانتهاكات ملاءمة العلامة التجارية وانخفاض المشاركة مقارنة بمخزون O&O.
قناة المستقبل؟
في عام 2024، يُطلب من مديري التسويق إظهار أداء استثماراتهم في وسائل الإعلام وإعطاء الأولوية لنتائج الأعمال على المقاييس الرقمية التقليدية مثل الوصول والتردد. وبغض النظر عما يحدث في أماكن أخرى في سوق الإعلانات الرقمية، فمن المرجح أن تظل وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة وقدراتها الفريدة على رأس أجندة المسوقين لبعض الوقت في المستقبل.
توفر وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة مجالاً مثيراً وعالي الأداء للمعلنين للتواصل مع عملائهم. ومع ذلك، من الحكمة أن يتذكر مسوقو العلامات التجارية أن مخزون وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة ليس متساوياً. يجب على المعلنين أن يتطلعوا إلى الحصول على قياس موحد عبر جميع حملات وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة لضمان فعالية وكفاءة استراتيجياتهم قدر الإمكان.
عن المؤلف:نيك ريد هو نائب الرئيس الأول والمدير الإداري لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في DoubleVerify، وهي منصة برمجيات لقياس وتحليل الوسائط الرقمية.
مصدر من شبكة انسايت البيع بالتجزئة
إخلاء المسؤولية: المعلومات المذكورة أعلاه مقدمة من موقع Retail-insight-network.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات. ينكر موقع Chovm.com صراحةً أي مسؤولية عن الانتهاكات المتعلقة بحقوق الطبع والنشر للمحتوى.
