ما لم تكن من المشاهير أو المؤثرين الكبار الذين يثق بهم الناس بشدة، فلن تتمكن من امتلاك عمل تجاري مزدهر عبر الإنترنت في عام 2024 بدون قمع المبيعات في المكان.
بغض النظر عن مدى فعالية تسويقك ومقدار ما تنفقه عليه، ستحصل دائمًا على عدد أكبر من العملاء الباردين مقارنة بالعملاء الساخنينلذا، يجب أن يكون لديك شيء يحرك العملاء المحتملين عبر مسار المبيعات ويحولهم إلى عملاء.
تبدأ رحلة المشتري النموذجية بإدراك وجود مشكلة (أو احتياج) وتنتهي بإجراء عملية شراء لحلها. وعادةً ما تتضمن هذه الرحلة 3 إلى 15 خطوة، والتي يمكن أن تستغرق ما بين بضع دقائق إلى بضعة أسابيع، اعتمادًا على السعر والصناعة ودرجة حرارة العملاء المحتملين ونموذج العمل (B2B أو B2C).
ستساعد هذه المقالة الشركات على ضمان تحقيق أقصى استفادة من حركة المرور لديها من خلال تحسين مسار مبيعاتها لتحقيق المزيد من التحويلات والأرباح الأفضل في العام المقبل!
جدول المحتويات
ما هي المرحلة التي يجب أن أركز عليها في مسار المبيعات؟
ما المحتوى الذي يجب أن أقوم بإنشائه لكل مرحلة؟
في الختام
ما هي المرحلة التي يجب أن أركز عليها في مسار المبيعات؟
إحصائيًا، يُقدر أن حوالي 27٪ من العملاء المحتملين إن الأسواق في كل من الولايات المتحدة وكندا ساخنة، في حين أن 73% المتبقية باردة أو دافئة. وهذه النسب قريبة من صيغة السوق الأكبر التي تنص على أن السوق بشكل عام يتكون من أربعة أجزاء:
- 60% من الناس لا يدركون المشكلة (العملاء الباردون)
- 20% من الناس على دراية بالمشكلة (عمليات الشراء الباردة إلى عمليات الشراء الدافئة)
- 17% من الأشخاص في وضع جمع المعلومات (من الحار إلى الساخن)
- 3% من الأشخاص في وضع الشراء (العملاء المحتملين)
أفضل طريقة لرفع مستوى عملائك المحتملين هي توفير المحتوى المناسب لكل مرحلة. وهذا يعني وجود مسار محتوى يوفر محتوى مخصصًا وقيمًا يحافظ على تفاعل العملاء المحتملين حتى يصبحوا عملاء مخلصين، لكن هذا لا يعني بالضرورة أنه يجب عليك توزيع جهود إنشاء المحتوى بالتساوي عبر جميع المراحل.
الاعتقاد بأن الجميع يبدأون من أعلى القمع كعميل محتمل بارد ثم ينتقلون إلى أسفل القمع هو خطأ شائع. ولكن في الواقع، لم يعد الأمر كذلك.
من الناحية النظرية، سيبدأ معظم العملاء المحتملين في أعلى القمع، ولكن ليس من الضروري أن يكون هذا هو قمعك؛ فمن المحتمل أنهم بدأوا الرحلة بالفعل وأصبحوا على دراية بالمشكلة من خلال قمع منافسك.
خطأ شائع آخر هو الاعتقاد بأن جميع العملاء المحتملين متشابهون طالما أنهم جميعًا في نفس المرحلة من مسار المبيعاتيمكنك في الواقع العثور على قطاعات متعددة من العملاء المحتملين في نفس المرحلة من المسار.
من الأسفل إلى الأعلى أم من الأعلى إلى الأسفل؟
هناك جدل حول الاتجاه الذي ينبغي للشركات أن تسلكه. هل ينبغي أن تبدأ من أعلى القمع وتشق طريقك إلى الأسفل (من أعلى إلى أسفل)، أم ينبغي أن تبدأ من الأسفل أولاً ثم تشق طريقك إلى الأعلى (من أسفل إلى أعلى)؟
لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة. يعتمد الأمر على تخصصك وأهدافك وميزانيتك وما إلى ذلك. إليك بعض الإجابات: حقائق لاعتبار:
- تتمتع العملاء المحتملين في الجزء العلوي من مسار المبيعات بمعدل تحويل أقل بنسبة 47%
- تبلغ تكلفة الإعلان في نهاية القمع 35% أكثر
- الإعلانات في كلتا الاستراتيجيتين لها نفس الشيء تقريبًا نسبة النقر إلى الظهور
إذا كان هدفك هو زيادة المبيعات في الأشهر القليلة المقبلة ولديك الميزانية، فسوف تحتاج إلى التركيز على الجزء السفلي من القمع، ولكن إذا كان هدفك هو بناء الوعي بالعلامة التجارية ورؤيتها، فيجب عليك التركيز على الجزء العلوي من القمع.
من المستحسن أيضًا التركيز على جزء محدد من السوق وفقًا لصناعتك. فهناك صناعات ومجالات يتنافس فيها جميع المنافسين على نسبة 3% من العملاء المحتملين، بينما يوجد في مجالات أخرى فائض من المحتوى التعليمي الذي يخاطب نسبة 60% ولا يوجد تقريبًا أي شيء يخاطب الجزء الساخن والدافئ من السوق.
اعرف هدفك، وأجرِ تحليلاً تنافسيًا للمحتوى حتى تتمكن من تحديد المكان الذي يمكنك التميز فيه، وادرس أيضًا العملاء المحتملين لديك ودرجة حرارتهم الأكثر شيوعًا عندما يصادفون موقعك الإلكتروني (أو صفحات الوسائط الاجتماعية) لأول مرة. يمكنك استطلاع العملاء المحتملين لديك وجمع البيانات ذات الصلة واستخدام برامج الدردشة الآلية لمعرفة أقصى قدر ممكن عن العملاء المحتملين لديك.
ما المحتوى الذي يجب أن أقوم بإنشائه لكل مرحلة؟
يتطلب تحويل هؤلاء الغرباء الذين يدخلون قمع المبيعات الخاص بك إلى عملاء (وعملاء متكررين على أمل) فهمًا عميقًا لاحتياجاتهم. عندما تختار المرحلة التي تريد التركيز عليها، فإن الطريقة الرائعة للبدء هي فهم احتياجات عملائك المحتملين. نية البحث وما الذي يبحثون عنه.
يمكننا تقريبًا تعيين كل واحدة من نوايا البحث الأساسية الأربعة لجزء السوق كما هو موضح أدناه:
قمة القمع (TOFU)
هذه هي المرحلة الأولى من رحلة العميل. هنا، صادف العميل المحتمل موقعك الإلكتروني أو صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك وهو إما:
- لا يدرك المشكلة على الإطلاق => التركيز على الوعي
- أدرك المشكلة إلى حد ما، ولكنني لست مستعدًا لإجراء عملية شراء بعد أو حتى البحث عن المنتجات => التركيز على الاهتمام
قد يبدو هذان القطاعان مختلفين، لكنهما يكاد يكون لديهما نفس الهدف وكلاهما يبحث عن المعرفة ويهتم بالموضوعات المتعلقة بمجالك/منتجاتك.
على الرغم من أن الخيار الأول قد يكون له حصة أكبر من الناحية النظرية، ضع في اعتبارك أنه ما لم يكن منتجك فئة جديدة تمامًا وفريدًا من نوعه، فإن منتجك لديه بعض البدائل ومن المرجح أنه يحل مشكلة لها بالفعل حلول أخرى.
وهذا يعني أنه على الرغم من أن إنشاء محتوى تعليمي وإعلامي أمر بالغ الأهمية في هذه المرحلة، إلا أن منافسيك ومنشئي المحتوى الآخرين ربما قاموا بالفعل بتثقيف العديد من العملاء المحتملين لديك (وهذه هي الطريقة التي ظهر بها الجزء الثاني).
أفضل ما يمكنك فعله هو تجنب المحتوى التعليمي الأساسي والعام، وهذا يعني أنه يمكنك في الواقع إنشاء نفس المحتوى لكلا القطاعين. تجنب المحتوى التعليمي المتوسط الذي لا يبرز وحاول الجمع بين الوعي والاهتمام. فيما يلي بعض النصائح حول كيفية القيام بذلك:
- التسويق المبني على القيمة
تأكد من أنك تتخذ خطوة أبعد وتقدم قيمة أكبر بنسبة 10% على الأقل من منافسيك. إذا كان محتوى منافسيك يدور حول "ماذا"، أنشئ محتوى حول "ماذا" + "لماذا". إذا كانوا ينشئون محتوى حول "ماذا" + "لماذا"، أنشئ محتوى حول "ماذا" + "لماذا" + "كيف".
حاول تثقيف عملائك بطرق جديدة ومبتكرة، واستخدم قصصًا ذات صلة وحقيقية لتسليط الضوء على المشكلة، وتصحيح المفاهيم الخاطئة الشائعة في مجالك وتسليط الضوء على كيفية تعقيد المشكلة بشكل أكبر، مساعدتهم على الحصول على وضوح بشأن ما يحتاجون إليه لحل مشكلتهم.
- Omnichannel التسويق
يميل معظم الأشخاص إلى التنقل بين منصات ومواقع ويب متعددة طوال اليوم، ومن السهل فقدان العملاء المحتملين إذا جعلتهم يشعرون أنهم مضطرون إلى المغادرة هناك وثم اضغط هنا وثم هناك لفهم رسالتك ومحتواها.
بدلاً من ذلك، حافظ على اهتمامهم من خلال توفير تجربة تصفح سهلة مدعومة بمحتوى مدروس جيدًا يوفر لهم كل ما يحتاجون إليه في مرحلتهم. فكر في إنشاء قاعدة معرفية أو أسئلة شائعة أو حلقات نقاش أو سلسلة من مقاطع الفيديو أو المنشورات التي تجيب على أسئلتهم وتبقيهم مهتمين وفضوليين.
- شخصية تجارية
لا تريد فقط تثقيف عملائك المحتملين (يمكن لمنافسيك القيام بذلك)، بل تريد أن يقوم عملاؤك المحتملون ببناء رابط عاطفي مع علامتك التجارية.
تأكد من أن قصة علامتك التجارية ورسالتك وموقعك موجودة في المحتوى التعليمي الخاص بك بطريقة تثير اهتمامهم وتعزز الارتباط. المقصود هو أن نخبرهم بالرؤية ونجعلهم يهتمون بها.
لا ينبغي أن تكون المبيعات والمنتجات جزءًا من الصورة في هذه المرحلة. يبحث الأشخاص فقط عن معلومات أولية حول مشاكلهم أو احتياجاتهم. ما عليك سوى إعدادهم للمرحلة التالية حيث ستتحدث أكثر عن منتجاتك.
MOFU (منتصف القمع)
سينتقل إلى هنا فقط الأشخاص ذوو الاهتمام العالي، كما سيكون هناك أيضًا بعض العملاء المحتملين الذين يتسربون من مسار الآخرين ويصلون إلى مسارك. لذا، فإن العملاء المحتملين لديك الآن متحمسون ويمكن تقسيمهم إلى فئتين:
- الأشخاص الذين أصبحوا على دراية بالمشكلة ومهتمين بعلامتك التجارية بفضل محتوى TOFU الخاص بك
- الأشخاص الجدد الذين لا يعرفون الكثير عنك ولكنهم يدركون المشكلة وقرروا البحث عن حل ووجدوك بطريقة ما (أو ما يسمى بوضع جمع المعلومات)
يحتاج كلاهما إلى شركة تفهمهما وتساعدهما في اتخاذ القرار الصحيح. هؤلاء الأشخاص غير متأكدين من الشخص الذي يمكنهم الثقة به لأنهم ما زالوا يقومون بالبحث واكتشاف السوق والبدء في مقارنة المنتجات والعروض.
يحتاج العملاء المحتملون الآن إلى معرفة المزيد عن منتجاتك ويحتاجون إلى دليل اجتماعي، كما تحتاج أيضًا إلى رعايتهم وبناء علاقة معهم. وهذا يجعل إنشاء المحتوى في هذه المرحلة أكثر مرونة لأنه لا توجد قواعد هنا؛ يمكنك إنشاء محتوى تعليمي والتحدث عن منتجاتك والترويج لعلامتك التجارية بشكل مباشر وغير مباشر، وما إلى ذلك.
وفيما يلي أفضل الطرق للقيام بذلك:
- محتوى من إنشاء المستخدم (UGC)
لجنة المنح الجامعية تُعد هذه طريقة رائعة لبناء الثقة وجعل الناس يتواصلون مع علامتك التجارية. يحتاج عملاء MOFU إلى معرفة المزيد عن منتجاتك ولكن ليس بطريقة بيعية؛ حاول أن تُظهِر لهم كيف يستخدم الآخرون منتجك وكيف أصبح جزءًا من حياتهم اليومية.
- الشهادات والمراجعات
تعتبر شهادات العملاء ومراجعاتهم مهمة أيضًا لإثبات جدارتك الاجتماعية. ستساعد المراجعات الموثوقة العملاء المحتملين على الثقة بك بشكل أكبر وفهم منتجاتك وكيف تساعدهم في حل مشكلتهم.
- المحتوى الذي يولده المؤثرون (IGC)
يُعد التسويق المؤثر فعالاً أيضًا في هذه المرحلة. يميل IGC إلى تحقيق أداء أفضل من المحتوى الذي يهدف إلى توليد الأعمال ويمكنك الاستفادة منه لتنمية عملائك المحتملين. تأكد من اختيار المؤثرين المناسبين وإنشاء IGC يوضح كيف يساعد المنتج المؤثر في حل مشكلته.
لا ينبغي أن تركز حملات التسويق المؤثرة في هذه المرحلة على زيادة المبيعات. يجب أن يبدو المنتج مندمجًا بشكل عضوي في حياة المؤثر وليس شيئًا جديدًا يدخل حياة المؤثر ويريد الترويج له فقط من أجل المال.
- محتوى قيادة الفكر
في هذه المرحلة، يحتاج الأشخاص إلى معرفة أكثر تقدمًا مقارنة بـ TOFU. بشكل عام، من المرجح أن يشتري الأشخاص من شركة يعتبرونها خبيرة. لذا تأكد من تثقيف عملائك المحتملين حول صناعتك والتحديات والفرص المتاحة والتحديثات والاتجاهات الجديدة وما إلى ذلك.
تأكد من تثقيفهم أيضًا حول عرضك المحدد، وكيف يتميز، وما الذي يفعله منتجك أو عرضك بشكل مختلف. ساعدهم على فهم كيفية عمل كل ذلك حتى يتمكنوا من اتخاذ الاختيار الصحيح.
- المنشورات
يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني الطريقة الأكثر فعالية لتنمية العملاء المحتملين (72%تعتبر النشرات الإخبارية مهمة في MOFU؛ استخدمها لتقديم قيمة حصرية، وعرض تفاصيل اقتراح القيمة الخاص بك، وبناء علاقة دائمة مع العملاء المحتملين.
- المحتوى وراء الكواليس (BTS):
سيتواصل الأشخاص مع عملك بشكل أكبر وسيصبح لديهم ارتباط أعمق به عندما تشاركهم بعض التفاصيل وراء الكواليس. امنح عملائك المحتملين لمحة عن الأعمال الداخلية لعلامتك التجارية والعمليات اليومية واللحظات الخاصة مع الفريق والنظرات الحصرية لكيفية تصنيع منتجاتك أو شحنها.
أسفل القمع (BOFU)
في هذه المرحلة، سيكون لديك في الغالب عملاء محتملون ساخنون إما:
- الأشخاص الذين هم في وضع الشراء الآن وعلى استعداد للشراء منك
- الأشخاص الذين يقتربون من الشراء. إنهم يريدون شراء الحل المناسب ويفكرون فيك (ولكن ربما ليس أنت وحدك)
بالنسبة للشريحة الأولى، فهم على استعداد للشراء منك ولا يحتاجون سوى إلى دفعة إضافية لاتخاذ الإجراء. يكفي بعض الإثباتات الاجتماعية مع عرض جيد أو خصم خاص لتحويلهم.
بالنسبة للجزء الثاني، لا يزالون بحاجة إلى المزيد من الرعاية. تأكد من إبراز ميزتك التنافسية، وتقديم دراسات حالة مفصلة، وتقديم دليل اجتماعي يوضح فوائد منتجك ومزاياه. يسلط الضوء على كيفية تغييره لحياة عملائك. التركيز على الجانب التحويلي لمنتجك أمر مهم في هذه المرحلة.
اقرأ أيضًا:
- كيفية استخدام Pain Point SEO لتنمية أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك
- كلمات البحث التي تشير إلى نية المشتري تحقق تحويلات أفضل. إليك كيفية العثور عليها
في الختام
لا تسير رحلة العميل دائمًا بشكل خطي. ستتلقى مسارك عملاء محتملين مختلفين باحتياجات ودرجات حرارة مختلفة، ويجب أن تكون استراتيجيًا بشأن من تستهدفه وكيفية استهدافه وكيفية إنشاء محتوى لكل مرحلة. تذكر:
- العملاء المحتملين الباردين تحتاج إلى التوعية والتثقيف بشأن المشكلة وعلامتك التجارية
- خيوط دافئة تحتاج إلى الثقة في علامتك التجارية وبناء علاقة حتى تتمكن من الاقتراب من عملية الشراء
- خيوط ساخنة هل أنت مستعد للشراء وتحتاج إلى أسباب واضحة ومقنعة لاختيار علامتك التجارية
من خلال تحسين كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات الخاص بك، ستتأكد من النجاح في تحويل العملاء المحتملين وزيادة مبيعاتك في العام المقبل!
