قبل أن تتمكن الشركات من إقناع المستهلكين المحتملين بشراء منتجاتها أو خدماتها، يتعين عليها توجيههم خلال رحلة المشتري من خلال توفير المحتوى المناسب في كل مرحلة. إن القفز مباشرة إلى البيع المباشر غالبًا ما يكون غير فعال، ولهذا السبب غالبًا ما تكون المواد التسويقية ضرورية.
يجب على الشركات دائمًا تخصيص موادها التسويقية لتناسب فئات مختلفة من الجمهور، سواء كانت علامتها التجارية معروفة أم لا. يمكن أن يؤدي هذا إلى توليد العملاء المحتملين والترويج لمنتجات جديدة وإعادة جذب العملاء الحاليين وزيادة ظهورهم.
سيغطي هذا الدليل الأنواع الرئيسية من المواد التسويقية التي يجب على الشركات استخدامها في استراتيجية الاتصال الخاصة بها ويشرح متى وكيف يتم استخدام كل منها.
جدول المحتويات
ما هي الضمانات التسويقية؟
أنواع المواد التسويقية لمرحلة التوعية
أنواع المواد التسويقية لمرحلة الاعتبار
أنواع المواد التسويقية لمرحلة اتخاذ القرار
أنواع المواد التسويقية لمرحلة الولاء
خِتاماً
ما هي الضمانات التسويقية؟
المواد التسويقية هي أي مادة تستخدمها الشركات للترويج لمنتجاتها أو خدماتها. وتتراوح هذه المواد من المواد المطبوعة التقليدية مثل الملصقات والمنشورات إلى المحتوى الرقمي مثل الكتالوجات عبر الإنترنت والمجلات الإلكترونية. وبشكل أساسي، فهي أي شيء يساعد في توصيل رسالة العلامة التجارية.
اليوم، أصبح المحتوى عبر الإنترنت مثل المدونات والأوراق البيضاء والتقارير الرقمية أيضًا جزءًا من هذا المزيج، حيث يمكنها المساعدة في تعزيز التسويق أو الترويج. وعلى الرغم من أن المواد التسويقية كانت ذات يوم جزءًا كبيرًا من فرق المبيعات والتعامل مع العملاء، إلا أنها أصبحت الآن ضرورية للشركة بأكملها. حتى أقسام الموارد البشرية تستخدم الآن مواد العلامة التجارية لجذب أفضل المواهب.
أنواع المواد التسويقية لمرحلة التوعية
في مرحلة التوعية، ينبغي أن تركز جهود التسويق على مساعدة العملاء المحتملين على فهم مشاكلهم. ربما يعرفون أن هناك خطأ ما ولكنهم قد لا يفهمون بوضوح ما هو الخطأ.
وهنا يأتي دور الشركات. إذ ينبغي لها أن تُظهر للعملاء المحتملين أنها تفهمهم من خلال تقديم محتوى يتحدث مباشرة عن معاناتهم، مما يجعلهم يشعرون بأنهم مرئيون ومفهومون. وفيما يلي بعض أنواع المواد التسويقية التي يمكنها تقديم العلامة التجارية وإظهار قيمتها للجمهور الجديد في هذه المرحلة.
1. الكتب الإلكترونية
الكتب الإلكترونية هي وسيلة رائعة لإظهار خبرة العلامة التجارية مع تقديم قيمة حقيقية لجمهورها. فهي أكثر بساطة من الكتب البيضاء، مما يجعلها مثالية للمراحل الأولى من رحلة العميل. كما أن الكتب الإلكترونية سهلة القراءة، وتعليمية للغاية، وأكثر سهولة في الوصول إليها.
ومع ذلك، عندما تنشئ الشركات كتابًا إلكترونيًا، يجب أن تتذكر أن تجعله جذابًا. نظرًا لأن هذه الكتب الإلكترونية تميل إلى أن تكون طويلة، أضف بعض العناصر المرئية لتقسيمها والتأكد من سهولة مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي. هل تعتبر هذه خطوة ذكية؟ يمكنك حظر الكتاب الإلكتروني من خلال مطالبة القراء بمشاركة معلومات الاتصال الخاصة بهم قبل التنزيل. ستحصل الشركات على عملاء محتملين قيمين، بينما يحصل المستخدمون على محتوى مفيد. الجميع فائز!
2. مشاركات المدونة
تُعد منشورات المدونات وسيلة رائعة للعلامات التجارية للتواصل مع جمهور أوسع. فهي تهدف إلى تثقيف القراء وغالبًا ما تتضمن دعوة إلى اتخاذ إجراء تحث الزوار على التحقق من المنتجات أو الخدمات أو المحتوى الآخر المروج له.
نظرًا لأن المدونات تتناول الأسئلة التي يبحث عنها الأشخاص، فيمكن للشركات استخدامها لجذب الزيارات إلى مواقعها مع بناء الوعي بالعلامة التجارية بشكل طبيعي. فكر فيها كأدوات تسويق متعددة الاستخدامات. اعتمادًا على الدعوة إلى اتخاذ إجراء، يمكن أن تتناسب مع أي مرحلة من مراحل مسار الشراء. لكنها تتألق حقًا عند تقديم جماهير جديدة لعلامتك التجارية خلال مرحلة الوعي.
3. الصفحات المقصودة
صفحات الوصول هي المكان الذي يهبط فيه العملاء المحتملون بعد النقر على إعلان. وعادةً ما تتضمن نموذجًا لجمع معلومات الاتصال الخاصة بالعملاء المحتملين. وأفضل جزء هو أن الشركات يمكنها تخصيص صفحات الوصول لتتناسب مع أهداف حملتها.
على الرغم من أن صفحات الهبوط قد تخدم أغراضًا مختلفة في مراحل مختلفة من رحلة المشتري، إلا أنها مفيدة عادةً لجمع معلومات توليد العملاء المحتملين أثناء مرحلة التوعية. وهذا يعني غالبًا مطالبة العملاء المحتملين بملء نموذج مقابل الحصول على جزء قابل للتنزيل من المحتوى أو الانضمام إلى قائمة بريدية. إنه وضع مربح للجانبين!
4. المحتوى ذو العلامة التجارية
يختلف المحتوى الذي يحمل علامة تجارية قليلاً عن الأنواع الأخرى من المواد التسويقية. فهو يتضمن محتوى تنشئه الشركات خصيصًا لمطبوعات الأخبار لعرضه. وعادةً ما تدفع هذه الشركات للمنافذ الإعلامية لصياغة مواد إخبارية جديرة بالاهتمام تتوافق مع العلامة التجارية.
يمكن أن تكون هذه المقالات أو مقاطع الفيديو أو أي شيء تقرر العلامة التجارية والناشر إنشاؤه معًا. يركز المحتوى الذي يحمل العلامة التجارية في مرحلة التوعية على المزج بشكل حقيقي وجذاب بين المحتوى القيم ورسائل العلامة التجارية.
5. الرسوم البيانية
تُعد الرسوم البيانية المعلوماتية شكلاً ممتعًا وجذابًا من أشكال المواد الإضافية التي يمكن للشركات استخدامها طوال رحلة المشتري، ولكنها تتألق أكثر في مرحلة التوعية. ويمكن أن تكون أي شيء من الرسوم التوضيحية إلى الرسم البياني أو المخطط أو حتى مزيجًا من كل هذه العناصر.
يمكن للشركات استخدامها كقطع مستقلة أو تضمينها في منشور مدونة أو مقال لإضفاء بعض الإثارة. مع وجود الكثير من المحتوى، قد يكون التميز أمرًا صعبًا، ولكن الرسوم البيانية التوضيحية، نظرًا لطبيعتها المرئية، يمكن أن تساعد في جذب الانتباه.
أنواع المواد التسويقية لمرحلة الاعتبار
في مرحلة التفكير، يعرف العملاء المحتملون بالضبط ما يحتاجون إليه ويستكشفون الخيارات المتاحة لهم. وسوف ينظرون إلى منتجات وخدمات العلامة التجارية أثناء تقييم البدائل. ونظرًا لأن العملاء المحتملين يعرفون ما تقدمه الشركة ولكنهم ليسوا مستعدين تمامًا للالتزام، فسيكون الهدف هو توجيههم نحو اتخاذ قرار مواتٍ.
عادةً ما يستخدم المسوقون المواد الإضافية في هذه المرحلة لعرض نجاح شركتهم أمام عملائها. وفيما يلي بعض التنسيقات التي تناسب المواد الإضافية أثناء عملية النظر في الطلب.
1- دراسات حالة
تُعد دراسات الحالة واحدة من أفضل الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها عرض قصص نجاح أعمالها أثناء مرحلة التفكير. كما أنها متعددة الاستخدامات للغاية، حيث يمكن للشركات إنشاؤها كمستندات من صفحة واحدة أو عدة صفحات، اعتمادًا على ما يناسب احتياجاتها. تتضمن دراسة الحالة المتينة عادةً أربعة مكونات رئيسية:
- التحدي: ما هي المشاكل التي يواجهها العملاء؟
- الحل: كيف تدخلت الشركة للمساعدة.
- النتيجة: نتائج استخدام العملاء للحل.
- شهادة العميل: ما يقوله العملاء عن تجربتهم.
2. قصص العلامة التجارية
تعتبر قصة العلامة التجارية في الأساس قصة الشركة. ويمكن أن تكون عبارة عن مقطع فيديو أو منشور رقمي أو موقع ويب أو حتى قسم السيرة الذاتية في صفحة الشركة على Facebook. وتعتبر هذه القصة مهمة للغاية للتسويق وبناء الثقة وإضفاء لمسة أكثر إنسانية على العلامة التجارية.
ومع ذلك، لكي تكون قصة العلامة التجارية فعّالة، يجب أن تجد صدى لدى الجمهور المستهدف. تساعد قصة العلامة التجارية المؤثرة القراء على رؤية العمل كخيار أكثر جاذبية من البدائل. تخصص معظم الشركات صفحة خاصة على موقعها على الإنترنت لقصة علامتها التجارية، وتشارك أصلها وما تفعله وكل المعلومات الأساسية حول أعمالها.
3. كتيبات الشركات
تقليديًا، كانت الكتيبات عبارة عن منشورات قابلة للطي توزعها الشركات أثناء الاجتماعات المباشرة مع العملاء المحتملين. وكانت تتضمن تفاصيل حول منتجات الشركة أو خدماتها ومعلومات الاتصال.
لكن الأوقات تغيرت! مع كل الأدوات الرائعة المتاحة لإنشاء المحتوى عبر الإنترنت، تطورت الكتيبات إلى موارد رقمية يسهل مشاركتها للغاية. وبينما قد يتم الخلط بين الكتيبات والكتب الإلكترونية أو المجلات الرقمية، إلا أنها تتميز بسبب نصها الأقصر ونقاطها الرئيسية.
4. كتالوجات المنتجات
توفر الكتالوجات معلومات تفصيلية عن منتجات الشركة، على غرار الكتيبات، ولكنها تتعمق أكثر في الموضوع. وفي بعض الأحيان، تتضمن الكتالوجات قصصًا مميزة عن المنتجات. وهي مثالية للشركات التي تريد عرض مجموعة أوسع من المنتجات والخدمات.
إن استخدام كتالوج لعرض عروضك قد يساعد في تعزيز مبيعاتك بشكل كبير. لماذا؟ من الأسهل كثيرًا على العملاء شراء شيء ما عندما يتمكنون من رؤية جميع الخيارات في مكان واحد. وهذا يمنحهم كل ما يحتاجون إليه لاتخاذ القرار.
أنواع المواد التسويقية لمرحلة اتخاذ القرار
بحلول هذا الوقت، يعرف العملاء المحتملون بالفعل كيف يريدون معالجة مشاكلهم. قد يكون لديهم قائمة بالميزات المحددة التي يريدونها وسيقومون بإجراء أبحاثهم لاتخاذ قرار مستنير. هذا هو الوقت المثالي للشركات لتسليط الضوء على مزايا منتجاتها أو خدماتها مقارنة بالمنافسة.
يجب أن تساعد المواد التسويقية في مرحلة اتخاذ القرار في إقناع الجمهور باختيار المنتج أو الخدمة المعروضة. فيما يلي بعض أنواع المواد التسويقية التي يمكن للشركات استخدامها لإظهار سبب كونهم ما يبحثون عنه.
1. المقترحات والعروض التقديمية
تقليديًا، كانت عروض الأعمال الجديدة وعروض المبيعات تُقدَّم في الغالب بتنسيق PowerPoint أو PDF. لكن هذا بدأ يتغير! فقد أدركت العلامات التجارية أنها بحاجة إلى أن تكون أكثر ديناميكية وجاذبية لجذب انتباه عملائها.
ونتيجة لهذا، تبنت فرق المبيعات تنسيقات تفاعلية وجذابة بصريًا تبرز وتحافظ على تفاعل العملاء المحتملين، مثل العروض التفاعلية القائمة على الويب. تجعل هذه التنسيقات الحديثة عروض المبيعات أكثر تميزًا وتعزز منصة سرد القصص وتصور البيانات. تعد هذه المواد الإضافية وسيلة رائعة لتعزيز فرص الفوز بأعمال جديدة ودفع النمو.
2. رسائل البريد الإلكتروني لإعادة المشاركة
إن رسائل البريد الإلكتروني لإعادة التواصل هي بمثابة دافع لحث العملاء على العودة إلى العمل، سواء كان ذلك من خلال إنهاء عملية الشراء أو الاشتراك في خدمة كانوا يتطلعون إليها. ربما كانوا يستمتعون بالمنتج أو الخدمة المقدمة لفترة من الوقت، وحان الوقت لاقتراح الترقية إلى خطة أفضل. أو إذا كانت الشركات تعمل في مجال البيع بالتجزئة، فإن رسائل البريد الإلكتروني هذه بمثابة تذكير ودي بأنهم بحاجة إلى التحقق من العناصر التي لا تزال في سلة التسوق الخاصة بهم.
أنواع المواد التسويقية لمرحلة الولاء
تتلخص مرحلة الولاء في الحفاظ على اهتمام المستخدمين الحاليين وإسعادهم. ويتلخص الهدف الرئيسي في ضمان بقائهم واستخدامهم (أو شرائهم) للمنتج أو الخدمة المعروضة. يعرف المستهلكون العديد من الأشياء عن العلامة التجارية في هذه المرحلة، لذا لن تحتاج الشركات إلى إقناعهم بالانضمام إليها.
لكن هذا لا يعني أن الشركات يجب أن تسترخي وتسترخي. بل يجب أن تظل على اطلاع دائم بكل ما هو جديد ومثير للاهتمام. وفيما يلي بعض المواد الإضافية المثالية لهذه المرحلة.
1. المجلات الخاصة بالشركات
يمكن للمجلات الخاصة بالشركات أن تساعد الشركات في إبقاء عملائها على اطلاع دائم. فهي وسيلة رائعة لمشاركة الأخبار والتحديثات ذات الصلة بالصناعة والتي تهمهم. ويمكن أن تغطي هذه المواد الترويجية كل شيء بدءًا من أحدث المنشورات التي يجب قراءتها وحتى المعارض التجارية القادمة.
2. النشرات الإخبارية
تُعد النشرات الإخبارية وسيلة رائعة للشركات التي ترغب في البقاء على اتصال بعملائها. فهي طريقة رائعة لمشاركة التحديثات حول الميزات الجديدة أو تغييرات المنتج. وفي أغلب الأحيان، تصل هذه النشرات الإخبارية إلى صناديق الوارد في شكل رسائل بريد إلكتروني، وتستخدمها حوالي 70% من الشركات للبقاء على اتصال.
لكن المشكلة تكمن في أن هناك طرقًا أفضل يمكن للشركات من خلالها إبقاء عملائها على اطلاع دائم بالأخبار. فإذا أرسلت الشركات النشرات الإخبارية بشكل متكرر، فقد يشعر عملاؤها بالإرهاق أو الانزعاج.
3. مجلات العملاء
مجلات العملاء تشبه المجلات العادية ولكنها تتميز بلمسة خاصة بالعلامة التجارية! فبدلاً من تغطية موضوعات عشوائية، تتعمق هذه المجلات في القصص والمحتوى المتعلق بعلامة تجارية معينة.
تستخدم العديد من العلامات التجارية هذه المجلات لمشاركة تحديثات المنتجات بطريقة أكثر جاذبية ومتعة. والجزء الأفضل هو أنه لا يوجد قالب محدد. ومع ذلك، تتبع هذه المجلات غالبًا موضوعًا يناسب أسلوب العلامة التجارية، مما يجعلها طريقة ممتعة للتواصل مع جمهورها.
4. مجلات الأعضاء
ما الفرق بين مجلات الأعضاء ومجلات العملاء؟ على الرغم من تشابهها إلى حد كبير من حيث الشكل، إلا أن هناك اختلافًا رئيسيًا بين هذه المواد المطبوعة. تقدم مجلات الأعضاء عادةً محتوى حصريًا متاحًا فقط للعملاء أو المشتركين الذين يدفعون مقابل الاشتراك. لذا، في حين أن كلا النوعين من المجلات يبقيان القراء على اطلاع دائم، فإن مجلات الأعضاء تمنح القليل من الإضافة لتلك الأجزاء من الدائرة الداخلية.
خِتاماً
مع كل هذه الأفكار التسويقية الإضافية في متناول أيدي تجار التجزئة، فقد حان الوقت لكي يستعدوا ويبدأوا في الإبداع. ولكن تذكروا، لا ينبغي لهم أن يبدعوا لمجرد الإبداع، بل يجب أن يكون لكل قطعة غرض وخطة وهدف. حافظوا على الجمهور في المقدمة، وتمسكوا بالعلامة التجارية الراسخة، ودع البيانات توجه القرارات.
نعم، يتطلب الأمر بذل الجهد، ولكن باستخدام الاستراتيجية والأدوات المناسبة، تستطيع الشركات صياغة مواد تسويقية تبدو احترافية وتؤدي إلى نتائج حقيقية. هل أنت مستعد للبدء؟ إن المادة التسويقية الرائعة التالية لا تفصلك عنها سوى العصف الذهني.
