ما مدى فهم الشركات لمفهوم "الإعلان المدفوع"؟ هل تشعر بالثقة الكافية لإطلاق وإدارة استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) الناجحة؟ تُظهر الإحصائيات أن 55% من الشركات الصغيرة في الولايات المتحدة يشارك الكثيرون بشكل نشط في التسويق عبر الإنترنت، ولكن كيفية الحصول على أقصى استفادة من إعلانات الدفع لكل نقرة لا تزال بعيدة المنال بالنسبة للعديد من الأشخاص.
ومع ذلك، ينبغي لجميع المسوقين على الأقل أن يفهموا أساسيات إعلانات الدفع لكل نقرة. سيقدم هذا الدليل نصائح الخبراء حول فوائد الإعلانات المدفوعة وكيفية إطلاق حملات الدفع لكل نقرة ناجحة في عام 2024.
جدول المحتويات
فهم أساسيات إعلانات الدفع لكل نقرة
الخطوات التي يمكن للشركات اتخاذها عند إنشاء حملات PPC
4 أفضل الممارسات التي يجب وضعها في الاعتبار عند تشغيل استراتيجية PPC
الكلمات الأخيرة
فهم أساسيات إعلانات الدفع لكل نقرة
يتيح الإعلان بنظام الدفع لكل نقرة للشركات إنفاق بعض النقود لعرض موقعها على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs) بعد عمليات بحث محددة عن كلمات رئيسية. ومع ذلك، لا يدفع تجار التجزئة إلا عندما ينقر المستخدمون على الإعلان - لذا فإن عرضه لن يفرض تكاليف. يعد نظام الدفع لكل نقرة طريقة رائعة لتوليد عملاء محتملين ذوي جودة عالية وعائد استثمار مرتفع، ولكن فقط عندما تنفذه العلامات التجارية بشكل جيد.
على الرغم من ظهور إعلانات الدفع لكل نقرة بشكل أكبر على محركات البحث، يمكن لتجار التجزئة أيضًا استخدامها على منصات الوسائط الاجتماعية - على الرغم من أن معظم الشركات تفضل CPM (التكلفة لكل ألف ظهور) على القنوات الاجتماعية. تشرح بيث تشيرنز، خبيرة استشارات تحسين محركات البحث، أن حملات الدفع لكل نقرة يمكن أن تجتذب العملاء بسرعة، وتوجههم إلى خدمات الشركة على الفور. وهذا يعني أن الدفع لكل نقرة يكمل استراتيجية تحسين محركات البحث من خلال توفير مكاسب سريعة بينما ينمو الوصول العضوي.
الخطوات التي يمكن للشركات اتخاذها عند إنشاء حملات PPC
الآن بعد أن أدركت العلامات التجارية فوائد إعلانات الدفع لكل نقرة، يمكنها إنشاء حملة عالية الجودة. ستوضح الخطوات التالية للعلامات التجارية كيفية إنشاء حملات الدفع لكل نقرة على منصات مثل Google AdWords.
1. تحديد معلمات الحملة
أولاً، ابدأ عملية بناء الحملة من خلال تحديد المعايير، وهذا يضمن أن يستهدف الإعلان الأشخاص المناسبين ويحقق أداءً جيدًا. هل تم تحديد أهداف العمل بالفعل؟ ثم قم بربطها بالحملة الإعلانية ولاحظ مدى مساهمتها في تحقيقها.
يجب على تجار التجزئة أيضًا تحديد النتائج التي يرغبون فيها، مثل الوعي بالعلامة التجارية، والزيارات، والمبيعات، وتحديد الميزانية اللازمة لتحقيقها. وأخيرًا، يمكن أن تساعد هذه الأهداف في تحديد الجمهور المستهدف.
2. حدد أهدافًا محددة ومقاييس ذات صلة
لا ينبغي أن تكون الأهداف مستقلة أبدًا. بل يجب أن تتطابق دائمًا مع أهداف/معايير العمل. والأهم من ذلك، يجب على الشركات أن تقرر كيفية قياس هذه الأهداف. ومع ذلك، تذكر أن مقاييس الأهداف تختلف عن الحملات، لذا يجب على العلامات التجارية دائمًا التعامل معها بشكل مختلف. فيما يلي بعض أهداف PPC الشائعة والمقاييس المرتبطة بها.
- الوعي بالعلامة التجارية: يقيس هذا الهدف مدى معرفة الجمهور بالعلامة التجارية. ويمكن للشركات قياس ذلك من خلال تتبع التفاعل الاجتماعي والزيارات المباشرة والاستطلاعات.
- تقود الجيل: يتحقق هذا الهدف عندما يجمع تجار التجزئة بين الصفحة الرئيسية المثالية واستراتيجية الدفع لكل نقرة. ويمكنهم تتبعها من خلال وحدات بكسل التتبع في إعلانات Google أو معلمات UTM من أدوات أخرى مثل HubSpot.
- آخر العروض: من الأهداف الرائعة الأخرى لإعلانات الدفع لكل نقرة أن العروض الترويجية يمكن أن تساعد في جذب المشترين الجدد وتجديد اهتمام العملاء العائدين. يمكن للشركات تتبع المستخدمين الذين يحركهم الإعلان من خلال عروض الخصومات المحدودة الوقت وأكواد الخصم الفريدة وصفحات التسجيل المخصصة.
- المبيعات: يوضح هذا الهدف عدد المنتجات/الخدمات التي تبيعها الشركات من خلال جهود PPC. ويمكن للشركات تتبع ذلك بسهولة باستخدام تقارير الإسناد أو برامج إدارة المحتوى.
- حركة المرور في الموقع: هل تمتلك الشركات محتوى عالي الجودة؟ إذن، فإن زيادة حركة المرور على الموقع هي الهدف المثالي لحملة الدفع لكل نقرة. وكلما كان المحتوى أفضل، زادت فرص تحويل الزوار.
3. حدد نوع الحملة المفضل
أين وكيف تعلن الشركات عن حملاتها المدفوعة؟ هذا ما يجب على العلامات التجارية مراعاته بعد ذلك. لحسن الحظ، لديهم خيارات متعددة، مع خيارات تعتمد على المكان الذي يمكنهم الوصول فيه إلى المزيد من جمهورهم المستهدف. وكقاعدة عامة، يمكن للشركات أن تبدأ صغيرة وتعدل حملاتها تدريجيًا.
تذكر أن نهج "البدء على نطاق صغير" لا يستثني استخدام أساليب مختلفة. يمكن للشركات الجمع بين أي نوع من الأنواع المذكورة أدناه، ولكن لا ينبغي لها أبدًا أن تتوقف عن اختبار وتحسين استراتيجياتها.
- إعلانات البحث: هذه هي إعلانات PPC النصية الأكثر شيوعًا في نتائج البحث.
- الإعلانات الاجتماعية: بدلاً من صفحات نتائج محرك البحث، تستهدف إعلانات الدفع لكل نقرة هذه منصات التواصل الاجتماعي مثل LinkedIn وInstagram وX (المعروف سابقًا باسم Twitter) وFacebook. وعادةً ما تظهر في موجز الجمهور أو أقسام أخرى من ملفاتهم الشخصية.
- اعرض الاعلان: بدلاً من النص فقط، تستخدم هذه الإعلانات الصور لتوفير تجربة بصرية أكثر. وتظهر على مواقع ويب خارجية، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي. ويمكن للمتاجر شراء هذه الإعلانات من خلال شبكات مثل GDN (شبكة Google الإعلانية).
- جوجل التسوق: تحتوي مواقع التجارة الإلكترونية أيضًا على نوع خاص بها من إعلانات الدفع لكل نقرة. تعرض هذه الإعلانات الأسعار وصور المنتجات والأوصاف القصيرة استنادًا إلى الكلمات الرئيسية المستهدفة.
- النشاط التسويقي: تركز هذه الإعلانات على الزوار السابقين الذين غادروا الموقع دون تنفيذ الإجراء المطلوب. باستخدام إعلانات الدفع لكل نقرة، يمكن للشركات استخدام ملفات تعريف الارتباط أو قوائم جهات الاتصال للوصول إلى هؤلاء العملاء المحتملين.
4. يعد البحث عن الكلمات الرئيسية أمرًا ضروريًا - فلا تهمله
غالبًا ما تتكون الحملات من مجموعات إعلانية مختلفة، ولا يختلف الأمر مع إعلانات الدفع لكل نقرة. ومع ذلك، يتعين على الشركات تعيين كلمات رئيسية لكل مجموعة إعلانية حتى تعرف خوارزميات البحث متى وأين تعرضها. تتمثل إحدى الطرق الرائعة لزيادة تعظيم الكلمات الرئيسية في إضافة كلمة رئيسية واحدة إلى خمس كلمات رئيسية لكل مجموعة إعلانية.
ولكن لن تنجح أي كلمة رئيسية. يجب أن تكون الكلمات الرئيسية وثيقة الصلة بموضوع مجموعة الإعلانات، وإلا ستكون درجة الجودة أقل. إذا لم تكن بعض الكلمات الرئيسية مناسبة لمجموعة الإعلانات، فيمكن للشركات إنشاء كلمات رئيسية منفصلة. كما أن الكلمات الرئيسية ليست دائمة - يمكن لمتاجر التجزئة تعديلها طوال حملة الدفع لكل نقرة.
عند الحديث عن تعديل الكلمات الرئيسية، ينبغي للشركات أيضًا مراجعة قائمتها بانتظام. يساعدهم هذا في إزالة الكلمات الرئيسية ذات الأداء المنخفض أو غير المرغوب فيه وتقديم عطاءات أكبر لتلك التي تفعل ذلك. على الرغم من أن اختيار الكلمات الرئيسية الصحيحة أمر ضروري، فلن يتمكن تجار التجزئة من تحقيق ذلك بشكل مثالي في المحاولة الأولى - فلا تخف من تجربة كلمات رئيسية جديدة.
5. استخدم إمكانيات التتبع في Google Analytics
بعد إنشاء الحملة، تحتاج الشركات إلى طريقة موثوقة لتتبع الأداء. تعد أداة Google Analytics واحدة من أكثر الأدوات شيوعًا (والمجانية) لهذا الغرض. فهي تقدم رؤى حول تفاعلات المستخدم وأداء الموقع الإلكتروني والمحتوى الذي يحظى بأكبر عدد من الزوار. توفر أداة Google Analytics بيانات قيمة يمكن أن تساعد في تحسين إعلانات الدفع لكل نقرة واستراتيجيات التسويق الأخرى.
4 أفضل الممارسات التي يجب وضعها في الاعتبار عند تشغيل استراتيجية PPC
يجب على تجار التجزئة والعلامات التجارية اتباع بعض أفضل الممارسات قبل إنفاق أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس على الإعلانات. فيما يلي بعض استراتيجيات الدفع لكل نقرة للمساعدة في تعظيم الجهود والميزانيات. ستركز هذه المناقشة بشكل خاص على إعلانات البحث المدفوعة، تلك التي تظهر في محركات البحث.
1. قم بإنشاء نص إعلاني جذاب للدفع لكل نقرة
يؤدي تقديم عروض أسعار على الكلمات الرئيسية المستهدفة إلى وضع الإعلان أمام الجمهور المناسب، في حين تشجع نصوص الإعلانات الجذابة على النقر. يجب أن تتوافق الإعلانات مع نية الباحث من خلال تقديم ما يبحث عنه بوضوح. كيف يمكن للشركات ضمان تطابق إعلاناتها مع نية البحث؟ من خلال مراعاة احتياجات العملاء ودوافعهم. اطرح الأسئلة التالية: ما هي نقاط ضعفهم؟ لماذا يتخذون قرارات الشراء؟ كيف يمكن للمنتج تلبية احتياجاتهم؟
تساعد الإجابة على هذه الأسئلة في إنشاء قائمة بالكلمات الرئيسية المستهدفة لنص الإعلان. ومع ذلك، تتضمن إعلانات البحث عنوانًا وعنوان URL ووصفًا موجزًا، ولكل منها حدود أحرف. لذا، إذا كانت الشركات ترغب في زيادة هذه المساحة إلى أقصى حد، فيمكنها القيام بما يلي:
- تحدث مباشرة إلى الجمهور المستهدف.
- قم بتضمين الكلمة الرئيسية.
- توفير دعوة واضحة وقابلة للتنفيذ.
- اجعل العرض جذابًا.
- استخدم لغة متوافقة مع صفحة الوصول.
- قم بإجراء اختبارات تقسيم A/B.
2. اختبار إعلانات PPC A/B قبل إطلاقها
نادرًا ما يطرح المسوقون شيئًا لجمهورهم دون اختباره أولاً. وينطبق هذا المبدأ على حملات الدفع لكل نقرة أيضًا. وكما ذكرنا سابقًا، فإن اختبار A/B أمر بالغ الأهمية لأي حملة إعلانية مدفوعة. ولكن ما الهدف الفعلي من اختبار إعلانات الدفع لكل نقرة؟
الهدف الأساسي من الاختبار هو زيادة معدل النقر والتحويل. وبالتالي، تحتوي الإعلانات على أربعة عناصر رئيسية للاختبار: العنوان والوصف وصفحة الوصول والكلمات الرئيسية المستهدفة. ومن المثير للاهتمام أن أي تغييرات (كبيرة أو صغيرة) في أي من هذه الأجزاء يمكن أن تؤثر بشكل كبير على النتائج. لذلك، قم بإجراء التغييرات واحدًا تلو الآخر لتتبع التحسينات بدقة.
نظرًا لأن الشركات يمكنها اختبار العديد من الاختلافات بشكل فردي، فمن الأفضل إدراج الخيارات المحتملة وإعطائها الأولوية بناءً على التأثير المحتمل. وأخيرًا، اسمح للإعلانات بالظهور لفترة كافية لجمع بيانات كافية واختبارها مبكرًا لتجنب إهدار الميزانية على إعلانات ضعيفة الأداء.
3. تحسين صفحات الهبوط
يمكن القول إن الجزء الأكثر أهمية في PPC، بعد نص الإعلان، هو صفحة الوصول التي يراها الزوار بعد النقر على الإعلان. يجب أن تكون هذه الصفحة مستهدفة للغاية، وذات صلة بالإعلان، وتفي بالوعد، وتوفر تجربة سلسة. في النهاية، الغرض من صفحة الوصول هو تحويل الزوار إلى عملاء محتملين أو عملاء، وليس إبعادهم.
بالإضافة إلى ذلك، تعمل صفحة الهبوط ذات التحويل العالي على تحسين درجة الجودة. وتترجم درجة الجودة الأعلى إلى وضع إعلانات أفضل. ولكن لا شيء يضر بأرباح الدفع لكل نقرة أكثر من صفحة هبوط سيئة التصميم. ما الذي يجب أن تتضمنه صفحة الهبوط الخاصة بالدفع لكل نقرة لتعزيز التحويلات؟ إليك الأساسيات:
- عنوان قوي يتطابق مع إعلان البحث.
- تصميم وتخطيط نظيف.
- نموذج متجاوب مع زر CTA بارز.
- كلمات رئيسية محددة ومستهدفة للنسخ.
- تسليم العرض الموعود من الإعلان.
- تم اختبار A/B للتحسين.
4. زيادة عائد الاستثمار للحملة
يتضمن تعظيم عائد الاستثمار في حملات الدفع لكل نقرة مراعاة قيمة عمر العميل وتكاليف الاستحواذ. تساعد هذه النقاط في تحديد الميزانية اللازمة لاكتساب عملاء محتملين جدد والمبلغ الذي يمكن للشركات إنفاقه على الإعلانات المدفوعة. فيما يلي المدخلات والمخرجات التي يجب على الشركات التركيز عليها: 1) خفض التكلفة لكل عميل محتمل (CPL) و2) زيادة الإيرادات. هناك عدة عوامل تؤثر على هذه العوامل، لذا إليك تفصيلها:
طرق تقليل المدخلات
- تحديد ميزانية الإعلان قبل البدء.
- إنشاء إعلانات ذات صلة عالية بتكلفة منخفضة لكل نقرة.
- تحسين درجة الجودة لتقليل تكاليف النقر.
طرق زيادة الإيرادات
- اتبع أفضل الممارسات الخاصة بصفحة الهبوط لتعزيز معدلات التحويل.
- استهدف عملاء محتملين ذوي جودة عالية باستخدام إعلانات محددة، مما يزيد من احتمالية التحويلات واكتساب العملاء.
الكلمات الأخيرة
ربما كانت إعلانات الدفع لكل نقرة موجودة منذ فترة (منذ تسعينيات القرن العشرين)، لكنها تكتسب المزيد من الاهتمام اليوم. عادةً، تتضمن الإعلانات المدفوعة جذب الانتباه، وهو أمر ليس بالسهل في مجتمع اليوم. ومع ذلك، تقدم إعلانات الدفع لكل نقرة الحل الأمثل لمنع إهدار الميزانيات، ولهذا السبب تعد إعلانات الدفع لكل نقرة واحدة من أفضل الطرق للوصول إلى الجماهير دون الاعتماد على التصنيفات العضوية.
