تلعب اللغة المستخدمة في التسويق دورًا حاسمًا في تشكيل التصورات وتعزيز الاتصالات وتحقيق النجاح. بينما تسعى الشركات جاهدة للتعامل مع جماهير متنوعة بشكل متزايد، أصبحت الحاجة إلى الشمولية في التسويق أكثر إلحاحًا من أي وقت مضى.
من تمثيل الهويات المتنوعة إلى تجنب الصور النمطية والتحيزات، يمكن للغة الشاملة أن تجعل الحملات التسويقية أكثر ارتباطًا واحترامًا وتأثيرًا. ومن خلال الاعتراف بالنسيج الغني للتجربة الإنسانية واحتضانه، يمكن للشركات بناء علاقات أقوى مع العملاء، وتعزيز الثقة والولاء، والمساهمة في مجتمع أكثر شمولاً وإنصافًا.
سنستكشف هنا أهمية تبني الشمولية في جهود التسويق ونقدم نصائح قابلة للتنفيذ لاستخدام لغة أكثر شمولاً للوصول إلى المجتمعات المتنوعة والتفاعل معها.
جدول المحتويات
ما هي اللغة الشاملة؟
لماذا تعتبر اللغة الشاملة مهمة في التسويق؟
كيفية استخدام اللغة الشاملة في التسويق
الأخطاء اللغوية الشاملة الشائعة
الخطوات التالية
ما هي اللغة الشاملة؟
تشير اللغة الشاملة إلى استخدام الكلمات والعبارات التي تعزز الاحترام والمساواة والتنوع من خلال تجنب الصور النمطية والتحيزات واللغة التمييزية. ويهدف إلى ضمان أن يكون التواصل شاملاً ومرحبًا بجميع الأفراد، بغض النظر عن العرق أو العرق أو الجنس أو التوجه الجنسي أو العمر أو القدرة أو الحالة الاجتماعية والاقتصادية أو غيرها من الخصائص.
تتضمن اللغة الشاملة عدة مبادئ أساسية:
- الاحترام: اللغة الشاملة تحترم كرامة وقيمة جميع الأفراد، وتعترف بقيمتهم المتأصلة بغض النظر عن الاختلافات. ويتجنب اللغة التي تقلل من شأن مجموعات معينة أو تهمشها، ويعامل الجميع بلطف ومراعاة.
- دقة: اللغة الشاملة تعكس بدقة تنوع التجربة الإنسانية والهوية. فهو يعترف ويؤكد وجود هويات ووجهات نظر مختلفة، ويتجنب الافتراضات أو التعميمات القائمة على الصور النمطية.
- حساسية: اللغة الشاملة حساسة للسياقات الثقافية والاجتماعية والتاريخية التي يحدث فيها التواصل. فهو يدرك التأثير الذي يمكن أن تحدثه اللغة على المجموعات المختلفة ويسعى جاهداً لتجنب اللغة التي قد تكون مسيئة أو مؤذية أو إقصائية.
- إمكانية الوصول: اللغة الشاملة متاحة لجميع الأفراد، بما في ذلك الأشخاص ذوي الإعاقة أو احتياجات التواصل المختلفة. ويأخذ في الاعتبار عوامل مثل سهولة القراءة والوضوح واستخدام التنسيقات البديلة لضمان أن يكون التواصل مفهومًا وشاملاً للجميع.
لماذا تعتبر اللغة الشاملة مهمة في التسويق؟
تعد اللغة الشاملة في التسويق أمرًا بالغ الأهمية لأسباب عديدة، وكلها تدور حول احترام الجماهير المتنوعة والتواصل معها. في عالم اليوم الواعي اجتماعيًا، يجب على العلامات التجارية أن تدرك أهمية الشمولية في جهودها التسويقية.
فيما يلي العديد من الأسباب الحيوية التي تجعل اللغة الشاملة مهمة في التسويق:
1. التمثيل مهم
أحد أهم أسباب أهمية الشمولية هو الأهمية التي لا يمكن إنكارها للتمثيل في وسائل الإعلام، بما في ذلك الرسائل التسويقية. بالنسبة لأولئك الذين ينتمون إلى الفئات المهمشة، إذا لم يروا أنفسهم ممثلين في الصور ولغة تسويق نشاطك التجاري، فقد لا يعرفون ما إذا كانت علامتك التجارية موضع ترحيب أو قبول.
علاوة على ذلك، إذا رأى الأشخاص رسائل غير شاملة، سواء كانت مقصودة أم لا، فقد يفكرون في مقاطعة علامتك التجارية. وفق ماكينزي وشركاه.، قال ما يقرب من 75% من عملاء الجيل Z أنهم سيقاطعون شركة تمارس التمييز ضد العرق والجنس في الحملات التسويقية.
2. الوصول إلى جماهير متنوعة
العالم متنوع بشكل متزايد، وقد أوضح مستهلكو الجيل Z أنهم يريدون رؤية العلامات التجارية تصعد لعبتها فيما يتعلق التمثيل في جهودهم التسويقية. ومع ذلك، يجب أن تمثل الحملات التسويقية للعلامة التجارية الشركة بشكل أصلي، وليس مجرد رمزية للدعاية. ومن المثير للاهتمام أن أكثر من 50% من مستهلكي الجيل Z أعربوا عن رغبتهم في رؤية المزيد من التنوع في القيادة العليا، وهو ما يتوافق مع فكرة أن الأصالة أمر بالغ الأهمية.
وفقًا لدراسة أجرتها Google، تفاعل ما يقرب من 64% من المستهلكين مع إعلان اعتبروه شاملاً. على سبيل المثال، حملة Airbnb "نحن نقبل".، التي عززت القبول والشمولية، ولاقت صدى قويًا لدى الجماهير وساعدت في تعزيز التصور الإيجابي للعلامة التجارية.
3. بناء الثقة والولاء
من المرجح أن يدعم المستهلكون العلامات التجارية التي تثبت الشمولية. وجدت دراسة أجرتها شركة Accenture أن 41% من المستهلكين قاموا بتغيير الشركات بسبب انعدام الثقة في قيم الشركة. التسويق الشامل يعزز الثقة والولاء بين العملاء.
على سبيل المثال، حظيت حملة "My Black is Beautiful" التي أطلقتها شركة Procter & Gamble، والتي احتفلت بجمال السود وهويتهم، بإشادة واسعة النطاق وعززت علاقة الشركة مع المستهلكين السود.
4. زيادة الحصة السوقية والإيرادات
يتمتع التسويق الشامل بالقدرة على دفع نمو الأعمال وزيادة حصتها في السوق. وفقاً لتقرير صادر عن شركة ماكينزي، فإن الشركات التي لديها فرق تنفيذية متنوعة هي كذلك 33٪ أكثر عرضة للتفوق على أقرانهم من حيث الربحية. يمكن للغة الشاملة أن تجتذب قاعدة عملاء متنوعة وتساهم في نمو الإيرادات.
في حين أن الربحية مهمة بلا شك بالنسبة للشركات، إن التركيز فقط على الربح في سياق اللغة الشاملة في التسويق يمكن أن يقوض النية الحقيقية وراء الشمولية ويؤدي إلى النفاق.
ويجب أن تنبع اللغة الشاملة من التزام حقيقي بالتنوع والمساواة والشمول وليس فقط من الرغبة في زيادة الأرباح. عندما تعطي العلامات التجارية الأولوية للربح على الأصالة، فقد تبدو جهودها انتهازية أو رمزية، مما يقوض ثقة المستهلكين.
أصبح المستهلكون أذكياء بشكل متزايد ويمكنهم تمييز العلامات التجارية عندما تكون مخادعة أو استغلالية في جهودهم التسويقية. يتطلب الحفاظ على النزاهة التزامًا حقيقيًا بالشمولية يتجاوز دوافع الربح.
5. تعزيز المسؤولية الاجتماعية
كما ذكرنا سابقًا، فإن التسويق الشامل يتجاوز زيادة المبيعات؛ إنه يعكس التزام العلامة التجارية بالمسؤولية الاجتماعية والتغيير المجتمعي الإيجابي. تتمتع العلامات التجارية بالقدرة على التأثير على التصورات والمواقف من خلال جهودها التسويقية.
كيفية استخدام اللغة الشاملة في التسويق
يعد استخدام لغة شاملة أمرًا مهمًا في الجهود التسويقية للعلامات التجارية، ولكن معرفة كيفية أن تكون شاملاً قد يبدو أمرًا شاقًا للغاية. لذا، إليك بعض الأشياء التي يمكن لشركتك القيام بها للمساعدة في ضمان وضع الشمولية في طليعة حملاتك التسويقية.
- تنويع فرق التسويق: التأكد من أن فرق التسويق تعكس تنوع الجمهور المستهدف. من خلال وجود فريق متنوع يتمتع بوجهات نظر وخبرات متنوعة، يمكن للشركات تحديد التحيزات المحتملة بشكل أفضل في لغة التسويق وتطوير حملات أكثر شمولاً.
- قم بإجراء بحث عن الجمهور: استثمر في بحث شامل عن الجمهور لفهم التركيبة السكانية والتفضيلات والفروق الثقافية الدقيقة للجماهير المستهدفة. استخدم هذه الرؤية لتخصيص الرسائل التسويقية واللغة بحيث يتردد صداها بشكل فعال مع مجموعات متنوعة.
- التشاور مع خبراء التنوع: اطلب المدخلات والتوجيه من خبراء التنوع والشمول داخل مؤسستك أو من خلال مستشارين خارجيين، مثل مؤلف الإعلانات الشامل. يمكن لهؤلاء الخبراء تقديم رؤى وتوصيات قيمة لإنشاء استراتيجيات ورسائل تسويقية شاملة.
- تطوير مبادئ توجيهية شاملة للعلامة التجارية: قم بإنشاء إرشادات شاملة للعلامة التجارية تحدد المبادئ وأفضل الممارسات لاستخدام اللغة الشاملة في المواد التسويقية. قم بتضمين إرشادات محددة حول تجنب الصور النمطية، واستخدام مصطلحات محترمة، وتمثيل المجتمعات المتنوعة بدقة.
- اختبار الحملات التسويقية: قبل إطلاق حملة تسويقية، قم بإجراء اختبار شامل لقياس مدى استجابة شرائح الجمهور المختلفة للرسائل واللغة المستخدمة. اطلب التعليقات من مجموعات التركيز المتنوعة أو قم بإجراء اختبار أ/ب لتحديد التحيزات غير المقصودة أو سوء الفهم.
- كن منفتحًا على ردود الفعل والتكيف: إنشاء قنوات لتلقي التعليقات من العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين فيما يتعلق بشمولية جهود التسويق. كن منفتحًا على النقد البناء وعلى استعداد لإجراء تعديلات لضمان أن تكون المواد التسويقية محترمة وشاملة.
- مراجعة الممارسات وتحديثها بانتظام: مراجعة وتقييم الممارسات التسويقية باستمرار للتأكد من أنها تظل شاملة ومتوافقة مع الأعراف والتوقعات المجتمعية المتطورة. ابق على اطلاع بالتغيرات في استخدام اللغة والاتجاهات الثقافية والقضايا الاجتماعية التي قد تؤثر على استراتيجيات التسويق.
الأخطاء اللغوية الشاملة الشائعة
في حين تسعى العديد من الشركات إلى أن تكون شاملة في جهودها التسويقية والاتصالاتية، هناك أخطاء شائعة يمكن أن تؤدي عن غير قصد إلى إدامة الصور النمطية أو التحيزات أو الاستبعاد.
فيما يلي بعض الأخطاء اللغوية الشاملة الأكثر شيوعًا التي ترتكبها الشركات:
- على افتراض الجنس: من أكثر الأخطاء شيوعاً هو افتراض الجنس عند مخاطبة الأفراد أو الإشارة إليهم. إن استخدام لغة جنسانية مثل "الرجال" أو "السيدات" أو "القوى العاملة" يستبعد الأفراد غير الثنائيين وغير المتوافقين مع النوع الاجتماعي. يجب على الشركات أن تختار مصطلحات محايدة جنسانيًا مثل "الجميع" أو "الأشخاص" أو "الفريق" لتكون أكثر شمولاً.
- الاعتماد على الصور النمطية: قد يكون استخدام الصور النمطية أو التعميمات القائمة على العرق أو العرق أو الجنس أو غيرها من الخصائص ضارًا ومنفرًا. على سبيل المثال، فإن تصوير النساء كمقدمات للرعاية أو الرجال كمعيلين للأسرة يعزز المعايير الجنسانية التي عفا عليها الزمن. يجب على الشركات أن تتجنب الاعتماد على الصور النمطية وأن تمثل بدلاً من ذلك تجارب وهويات متنوعة بشكل أصيل.
- استخدام لغة قادرة: إن استخدام اللغة التي تشير إلى مستوى معين من القدرة أو تعزز المواقف المتعلقة بالقدرة يمكن أن يؤدي إلى استبعاد الأفراد ذوي الإعاقة. إن مصطلحات مثل "أصح جسديًا" أو "مقيدًا بالكرسي المتحرك" أو "يعاني من" يمكن أن تؤدي إلى إدامة الوصمة والتمييز.
- التمييز ضد كبار السن: إهمال مراعاة التنوع العمري في اللغة يمكن أن يساهم في التمييز على أساس السن. إن مصطلحات مثل "الشباب والديناميكية" أو "خصم كبار السن" يمكن أن تؤدي إلى إدامة الصور النمطية وتهميش الأفراد الأكبر سنا أو الأصغر سنا.
- لغة إقصائية: استخدام اللغة التي تستبعد مجموعات أو مجتمعات معينة يمكن أن يؤدي إلى تنفير العملاء والموظفين المحتملين. على سبيل المثال، استخدام مصطلحات مثل "عادي" أو "سائد" أو "تقليدي" يعني ضمناً أن الهويات الأخرى غير طبيعية أو غير تقليدية.
- الحساسية الثقافية: الفشل في مراعاة الاختلافات الثقافية والفروق الدقيقة في اللغة يمكن أن يؤدي إلى عدم الحساسية الثقافية. قد يؤدي استخدام اللغة أو الصور النمطية الملائمة ثقافيًا إلى الإساءة إلى مجتمعات معينة أو تشويهها.
من خلال إدراك هذه الأخطاء اللغوية الشاملة الشائعة، يمكن للشركات العمل على إنشاء تواصل أكثر شمولاً واحترامًا يتردد صداه مع جماهير متنوعة ويعزز الشعور بالانتماء للجميع.
الخطوات التالية
والآن، بعد أن فكرت في لغة شاملة، فقد حان الوقت لاتخاذ خطوات نحو تحسين جهودك التسويقية. فيما يلي بعض الأفكار حول كيفية البدء:
ابدأ بمراجعة المواد التسويقية والإعلانات وقنوات الاتصال الحالية لتحديد مجالات التحسين في اللغة والتمثيل الشامل. ابحث عن فرص لتحديث اللغة والصور والرسائل لتعكس بشكل أفضل تنوع جمهورك.
خذ الوقت الكافي للنظر في من يمثل علامتك التجارية. هل لديك فريق عمل متنوع؟ إذا قمت بذلك، فهل تتاح للموظفين المهمشين الفرصة للمساهمة أو تقديم تعليقات حول جهود التسويق؟ هل تستمع إلى تعليقاتهم؟ إذا كنت لا ترى التنوع بين موظفيك، فكر في سبب ذلك. خذ الوقت الكافي لمراجعة ممارسات التوظيف الخاصة بك وإجراء التغييرات.
الاستثمار في التدريب والتعليم لفرق التسويق والموظفين حول أهمية الشمولية. توفير الموارد وورش العمل والندوات لمساعدة الموظفين على فهم تأثير اللغة والتمثيل على الجماهير المتنوعة وكيفية دمج الممارسات الشاملة في عملهم.
