تم تقديم فكرة الترويج للخصم لأول مرة بواسطة شركة Coca-Cola في أواخر القرن التاسع عشر. لقد كانوا أول شركة قامت بتجربة إستراتيجيات التسعير المخفضة، حيث قدمت قسائم جيدة مقابل كوب مجاني من الكولا.
أدى هذا المفهوم البسيط إلى تقديم المنتج إلى السوق بشكل أساسي، مع نسبة نجاح ومشاركة عالية للغاية شهدت التحقق من صحة مليارات القسائم.
وبطبيعة الحال، فإن احتمال نجاح حملة كهذه سيكون مغريًا للعديد من الشركات. يمكن أن تؤدي الرغبة في جذب عدد كبير من العملاء الجدد، أو حتى جذب العملاء الحاليين مرة أخرى لإنفاق المزيد، إلى مجموعة من نقاط الأسعار المختلفة وطرق الترويج لهم.
ومع ذلك، هناك وقت ومكان لمثل هذه الخصومات والعروض الترويجية. في بعض الأحيان، حتى النجاح الجامح يمكن أن يؤدي إلى نتائج مدمرة. على سبيل المثال، عندما يفكر الكثيرون في العروض الترويجية ذات الحدين، فإنهم يفكرون في الترويج للوشم الخاص بسلسلة بيتزا معينة.
لكننا سنستكشف ذلك بمزيد من التفصيل لاحقًا. في الأساس، الدرس الذي تعلمه هو أنك بحاجة إلى معرفة متى يجب عليك استخدام الخصومات، ومتى لا ينبغي عليك ذلك.
في هذا المنشور:
- مزايا استخدام الخصومات
- عيوب استخدام الخصومات
مزايا استخدام الخصومات
لقد أشرنا سابقًا إلى أصول الخصم، وهو كوب كوكا كولا الترويجي المجاني. ويوضح فحصها مزايا استراتيجية التسعير المخفض.
كان الهدف الأصلي هو تقديم المشروب إلى أتلانتا، ولكن في غضون سنوات تم تقديم كوكا كولا في كل ولاية في أمريكا. هذه البدايات المتواضعة، بدءًا من أول قسيمة في العالم، كانت تعتبر "جنونًا" في ذلك الوقت، لكنها شكلت التسويق إلى الأبد من خلال إنشاء تسعير مخفض بشكل فعال كمفهوم.
فيما يلي بعض الأسباب المقنعة التي تدفع الشركات اليوم إلى تقديم خصومات على المنتجات:
- اكتساب عملاء جدد: يمكن أن يكون الحديث عن انخفاض الأسعار أو العروض الحساسة للوقت (مثل المبيعات السريعة) كافيًا لجذب عملاء جدد. يمكن قول ذلك عن العملاء الذين لم يكونوا على علم سابقًا بوجود متجر أو علامة تجارية، وكذلك العملاء الذين لم يشتروا من متجر أو علامة تجارية بسبب اعتبار الأسعار مرتفعة جدًا.
- كسب العملاء المتكررين: إذا كان المتجر قد باع بالفعل منتجات لأحد العملاء، فإن استخدام الخصومات أو العروض الترويجية يمكن أن يكون مغريًا بما يكفي لإعادته مرة أخرى.
- خلق التفرد: سواء أكان ذلك لعملاء VIP أو تم استخدامه للاحتفاظ بالعملاء، فإن رموز الخصم المخصصة والفريدة من نوعها، وحتى رموز الاستخدام لمرة واحدة، يمكن أن تخلق جوًا من التفرد. ستظهر رموز الخصم هذه خصيصًا للعميل مع أخذها في الاعتبار، مما يوفر له تجربة عملاء أكثر إيجابية.
- تساعد الرموز في التحكم في الخصومات: باستخدام رموز الخصم، يمكن للتجار تنفيذ القيود الخاصة بهم. يمكن إنشاء استراتيجية خصم لبيع كمية معينة من المنتجات، ومن خلال مراقبة عدد رموز الخصم التي تم التحقق من صحتها، يمكن للتاجر التحكم في متى تكون الرموز نشطة.
- التخلص من المخزون غير المباع: بالطبع، قد يكون أحد أبسط الأسباب لخفض سعر المنتج هو زيادة احتمالية شرائه. هذه الرغبة عالمية بالنسبة لأي منتج، ولكن إذا ظل المنتج غير مباع، فإن خصمه يمكن أن يصبح الطريقة الوحيدة لتوليد الاهتمام الكافي لشحنه. يمكن أن يحدث هذا بسبب عدد من الأسباب، بدءًا من كون المنتج حساسًا للوقت، مثل المنتجات القابلة للتلف، إلى سوء تقدير بسيط في الطلب.
- تتبع أداء التحويل: من خلال مراقبة رموز محددة وكيفية استخدامها، من الممكن معرفة كيفية تفاعل عملائك مع موقع الويب الخاص بك، وكذلك من أين أتوا. على سبيل المثال، عرض رمز محدد على وسائل التواصل الاجتماعي ومعرفة عدد مرات استخدامه سيشير إلى مقدار جمهورك الذي يأتي عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- تحسين معدل استرداد سلة التسوق المهجورة: يمكن إرجاع الخصومات المقدمة للعملاء الذين يتخلون عن عربات التسوق الخاصة بهم لإجراء عملية شراء. حتى أن بعض العملاء سيتركون عربة التسوق الخاصة بهم عمدًا وينتظرون خصمًا لإكمال عملية الشراء، ولكن على الرغم من نوايا العملاء، فمن الصعب المجادلة مع خصم مغري. ولهذا السبب يمكن أن تكون بمثابة حل فعال للتخلي عن سلة التسوق.
- زيادة متوسط قيمة الطلب: الخصومات، عند إقرانها بشكل استراتيجي مع تقنيات البيع المتبادل والبيع الإضافي، تدفع العملاء إلى التفكير في العناصر التكميلية. على سبيل المثال، يمكنك تقديم خصومات على سماعات الرأس عند شراء جهاز كمبيوتر محمول. ونتيجة لذلك، يرتفع متوسط قيمة الطلب، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات الفورية مع تحسين تجربة العملاء بشكل عام.
بطبيعة الحال، من المهم أن يعرف التاجر مقدار ما يقدمه مع الخصومات وأن يتعامل مع استراتيجية الخصم بحكمة. إحدى الطرق المفيدة بشكل خاص لضمان عدم خروج إستراتيجية التسعير المخفض عن السيطرة هي البحث عن المنافسين، خاصة إذا كنت تستخدم تتبع الأسعار التلقائي.
ومع ذلك، فإن الخصومات ليست كلها إيجابيات، حيث أن سوء التعامل مع استراتيجية الخصم يمكن أن يؤدي إلى بعض المشاكل الكارثية إلى حد ما. ومع ذلك، قبل أن نناقش العيوب المحتملة لتسعير الخصم، يجب علينا أن نفحص احتمالًا معارضًا للخصم - التسعير المتميز.
استراتيجية التسعير المتميز (وكيف لا تتناسب الخصومات معها بشكل جيد)
عند النظر في استراتيجية تسعير المنتجات، هناك العديد من العوامل التي تلعب دورًا. يمكن للعلامة التجارية أن تستثمر بكثافة في جودة المنتج، أو الشعور بالحصرية، أو العناصر الأخرى التي تجعل فكرة الخصم أو خفض أسعارها متناقضة مع تسويقها ككل.
هذا هو التسعير المتميز، وهو خلق تصور للعملاء يضع العلامة التجارية والمنتجات على أنها أفضل من المنافسة وفوقها.
وبطبيعة الحال، يجب أن يثبت المنتج أنه علامة تجارية متميزة، أو على الأقل يبرره. سواء كان ذلك بسبب أصل العلامة التجارية أو مجرد الوهم بالجودة الأعلى، فإن التسعير المتميز يعتمد على اعتبار المنتجات المتميزة أكبر من المنتجات المنافسة.
على سبيل المثال، ستكتسب العلامات التجارية للأزياء نفوذًا مؤثرًا وتستهدف جمهورًا من ذوي الإنفاق المرتفع والشخصيات العامة، مما يؤدي إلى الاعتقاد بأن أولئك الذين يستطيعون تحمل تكاليف الأسعار المرتفعة فقط هم من يستحقون ارتداء ملابسهم.
تعيش العديد من العلامات التجارية للأزياء بأسعار متميزة، لكن لا أحد يطارد التفرد أكثر من سوبريم، التي تسعى جاهدة للحصول على أسعار متميزة لدرجة أن العملاء يقفون في طوابير للحصول على فرصة لشراء شيء ما، أو أي شيء، حتى لو كان حجرًا يحمل علامة تجارية، منهم.
تم تصميم التسعير المتميز لإنشاء أو إنشاء أو الحفاظ على القيمة العالية للعلامة التجارية من أجل تحقيق أرباح عالية وإنشاء هدف يصعب على المنافسين تحقيقه أو مطابقته أو التغلب عليه.
بشكل عام، يكون التسعير المتميز أكثر فعالية مع الشروط التالية:
- تصور الفخامة: قبل كل شيء، فإن احتمال امتلاك المنتج الأكثر تميزًا أو عالي الجودة سيأتي دائمًا مع شعور بالفخر لدى العملاء. أولئك الذين يرغبون في الدفع مقابل منتج فاخر سيكونون أكثر عرضة لدعم ادعاءات الجودة العالية. وبالمثل، مع السعر الفاخر، سيدعو المنتج المنافسين إلى محاولة الوصول إلى نفس السعر لتبرير بيع منتجهم. وهذا وحده يمكن أن يردع المنافسين عن تقديم منتجات مماثلة.
- الأصالة: عقلية "عدم وجود بدائل" تنص على أن المنتج هو الأول أو الأفضل من نوعه، وهو ما يستحضر فكرة أن المنافسين يسرقون المنتج أو العلامة التجارية.
- براءة اختراع: مثل جانب الأصالة، إذا كان المنتج فريدًا بدرجة كافية (سواء كان ذلك من خلال ميزة أو تصميم فريد) فيمكن الحصول على براءة اختراع بنجاح. ومن خلال ذلك، يمكن للعلامة التجارية أن تمنع الآخرين من تقديم منتجات مماثلة وبيع منتجاتهم بسعر أعلى.
- الإصدار المحدود: يمكن للتاجر أن يختار إنتاج كمية محدودة من المنتج، مما يخلق إحساسًا بالندرة والحصرية.
هناك طرق أخرى يمكن أن يستحق بها المنتج أو العلامة التجارية التسعير المتميز، ولكن خلاصة القول هي أن تخفيض أسعار المنتجات أو العلامات التجارية التي تستخدم التسعير المتميز من شأنه أن يضر بهم وبأرباحهم.
بعد كل شيء، إذا أثبتت العلامة التجارية نفسها كعلامة تستحق إنفاق الكثير من المال عليها، فإن فكرة خفض الأسعار لجذب العملاء قد تبدو وكأنها تخون كل ما بنت صورتها عليه.
قد يكون هذا عيبًا كبيرًا في استخدام إستراتيجية تركز على التسعير المخفض، ومع ذلك هناك استراتيجيات أخرى يمكنها التقدم بطلب لأي تاجر أو متجر - لعرض متى لا تستخدمها.
عيوب استخدام الخصومات
وكما ناقشنا المثال الذهبي للترويج، حملة كوكا كولا، فيتعين علينا أيضاً أن ننظر إلى حملة وشم الدومينو الروسية سيئة السمعة باعتبارها قصة تحذيرية.
تم استحضار العرض الترويجي لخلق ضجة إيجابية حول العلامة التجارية وجذب عملاء جدد إلى سلسلة البيتزا. إن فكرة مطالبة الناس بوضع شعار الدومينو على أجسادهم تبدو سخيفة بما فيه الكفاية كترويج. ولسوء الحظ، فقد قللوا بشدة من المبالغ التي يمكن أن يذهب إليها الناس للحصول على "100 بيتزا مجانية سنويًا لمدة 100 عام".
وفي غضون ساعات، غمرتهم صور الوشوم المرسومة حديثًا واضطروا إلى فرض قواعد وأنظمة جديدة، والأهم من ذلك، قيود على الفور. وفي نهاية المطاف، وصل عدد المشاركين إلى 350 مشاركًا كحد أقصى، لذلك انتهى العرض الترويجي في غضون أيام، بدلاً من مرور أشهر كما هو مخطط له.
وهذا يدل على أنه حتى الاستخدام الناجح لاستراتيجية التسويق يمكن أن يؤدي إلى نتائج مدمرة للإيرادات. وبطبيعة الحال، لن تكون جميع استراتيجيات الخصم ضارة جدًا بالشركة. في بعض الأحيان، تفشل الاستراتيجيات وتؤدي إلى خسائر، بدلاً من الانهيار والحرق كما في المثال أعلاه.
تأتي هذه الخسائر من سوء التعامل مع الخصومات أو الفشل في الفهم الشامل لمساوئ الخصومات، مثل ما يلي:
- فقدان التفرد: كما ذكرنا سابقًا، يمكن للخصومات أن تتعارض بشكل مباشر مع أي تصور لدى العميل عن علامة تجارية أو متجر. لا يمكن أن تتضرر المنتجات الراقية أو تلك التي تعتبر "فاخرة" إلا من خلال انخفاض الأسعار، لأنها تدمر الشعور بالحصرية الذي يخلقه السعر المرتفع. على الرغم من أنك قد تجتذب عملاء جدد، فمن المحتمل أن يؤدي ذلك إلى مغادرة العملاء الأكثر ولاءً والأكثر شراءً باستمرار.
- تآكل الثقة: ستؤدي الخصومات المتكررة إلى جعل عملائك يعتقدون عن غير قصد أن أسعارك العادية هي احتيال مقارنة بالأسعار المخفضة، أو أنك تستحق التسوق فقط عندما يكون هناك عرض ترويجي للخصم نشط. في كلتا الحالتين، من المحتمل أن ينتظر عملاؤك الخصم التالي ويرفضون الشراء منك عندما تبيع المنتجات بسعرها الطبيعي.
- انخفاض السمعة: إذا اختار التاجر تقديم الخصومات مرارًا وتكرارًا، فسيبدو أنه لا يثق في منتجاته. وسيُنظر إلى هذا الافتقار إلى الثقة على أنه نقص في الجودة أو الموثوقية أو حتى الرغبة في المنتجات. من الصعب العودة من هذا النوع من الدوامة الهبوطية، حيث لا يستطيع العملاء رؤية العلامة التجارية أو المنتج على أنه أقل من أي شيء آخر.
- انخفاض القيمة الدائمة للعميل (CLV): في حين أن الخصومات يمكن أن تكون مفيدة لجذب الاهتمام أو إنشاء علامة تجارية أو منتج داخل السوق، فإن الفشل في إزالة الخصم أو القيام بذلك بعد فوات الأوان قد يؤدي إلى الإضرار بالعلامة التجارية أو المتجر بشكل عام. على سبيل المثال، قد يؤدي تقديم نسخة تجريبية مجانية لخدمة تستمر لفترة طويلة جدًا إلى جعل العميل يشعر فجأة أن الدفع مقابل هذه الخدمة باهظ التكلفة للغاية.
- زيادة تكاليف اكتساب العملاء: عندما تقدم شركة ما خصومات بشكل متكرر، فقد تحتاج إلى استثمار المزيد في جهود الإعلان والتسويق لجذب العملاء الحساسين للسعر. وهذا يمكن أن يضغط على ميزانية الشركة، خاصة إذا كانت الخصومات كبيرة أو إذا تم تقديمها بشكل متكرر.
قم ببيع المزيد بخصومات دون الإضرار بأرباحك
ركز على تخصيص الخصومات وفقًا لسجل تفاعل كل عميل مع علامتك التجارية. ستجد أن عددًا أقل من الخصومات المخصصة للغاية يمكن أن يتفوق على كمية أكبر من الخصومات العامة.
ادعم نموك باستخدام أداة تجعل التجزئة السلوكية سهلة:
ابدأ مع Omnisend مجانًا
لف
من خلال النظر في كيفية تفاعل نشاطك التجاري مع العملاء، من السهل أن تفهم ما إذا كانت الخصومات مناسبة لك، أو من المحتمل أن تضر بأهدافك.
في بعض الأحيان يمكن أن تكون ضرورية وضرورية، مثل التنافس مع المتاجر المنافسة خلال فترات الازدحام حيث يتوقع العملاء تخفيضات. وفي أحيان أخرى، يمكن أن تضر أكثر مما تنفع، كما هو الحال عند محاولة إنشاء شعور بالحصرية والإيمان بالمنتج أو الخدمة.
بغض النظر عن الطريقة التي تقرر بها تسويق منتجاتك أو علامتك التجارية لعملائك، فإن Omnisend هنا لمساعدتك. بدءًا من إنشاء حملات تفاعلية وجذابة وحتى صياغة عروض ترويجية عالية الجودة تخاطب جمهورك مباشرةً، فإن ميزات Omnisend العديدة تجعل التسويق متعدد القنوات أمرًا بسيطًا.
مصدر من Omnisend
إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات المذكورة أعلاه بواسطة omnisend.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.
