الوجبات الرئيسية
يتعين على الشركات التأكد من أن لديها الموارد والقدرات والمرونة اللازمة لدعم التوسع الناجح في السوق دون إجهاد العمليات الحالية.
إن أبحاث السوق المتعمقة وتحليل الصناعة أمران ضروريان لتطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا للتحديات الفريدة للأسواق الجديدة.
إن المراقبة المستمرة والتكيف، بتوجيه من مؤشرات الأداء الرئيسية وردود أفعال العملاء، أمر حيوي للحفاظ على استراتيجيات التوسع بما يتماشى مع ظروف السوق المتطورة.
على مدى العقود الماضية، تغيرت مبادرات توسيع السوق. فقد أدت العولمة وصعود الشركات العالمية والإنترنت واللوائح المتقاربة بين الكتل الاقتصادية الكبرى إلى خلق شعور أكثر تجانساً في أي سوق جديدة. وغالباً ما تتبنى الشركات نهجاً واحداً يناسب الجميع، على افتراض أن النجاح في منطقة واحدة سوف ينتقل بسلاسة إلى منطقة أخرى. بعبارة أخرى، يمكن للفعالية والكفاءة التشغيلية أن تفوز بكل شيء.
إن الشركات التي تتمتع بفهم عميق لمزاياها الاستراتيجية، والتي يقودها قادة لا يخشون اتخاذ خيارات صعبة، تتمتع بميزة كبيرة. إن الحفاظ على الغرض الداخلي مع الاستفادة من أبحاث الصناعة يصبح أمراً لا غنى عنه لترجمة ذلك إلى نجاح حقيقي في العالم الحقيقي.
ومن خلال الاستفادة من تحليلات السوق التفصيلية ورؤى المستهلكين، تستطيع الشركات صياغة استراتيجيات مستنيرة تعالج التحديات والفرص المحددة لكل سوق. وتعمل مثل هذه الأبحاث بمثابة العمود الفقري للتخطيط الفعال، مما يضمن للشركات ليس فقط دخول أسواق جديدة بل وازدهارها داخلها.
تقييم الجاهزية للتوسع
إن توسيع السوق هو استراتيجية تدعو إلى بيع المنتجات أو الخدمات الحالية إلى أسواق أو مستخدمين جدد. وهناك نوعان شائعان من توسيع السوق. أولاً، اختراق السوق يتضمن ذلك إيجاد تكتيكات جديدة لبيع منتجاتك إلى ملف تعريف العميل المثالي (ICP) وزيادة حصتك في السوق. ثانيًا، تطوير السوق يتضمن هذا النوع العثور على مستخدمين جدد لعرضك، بما في ذلك التوسع الجغرافي. وسأركز بشكل أساسي على هذا النوع الثاني عند مناقشة توسع السوق لمنتجك وخدمتك الحاليين في مناطق جغرافية جديدة.
لماذا قد تسعى شركة ما إلى التوسع؟ يختلف المحفز للنمو عبر الصناعات. بالنسبة لمعظمها، فإن الإجابة الواضحة هي تحقيق نمو في الإيرادات وتنويعها. الافتراض في هذا الدافع هو أن قادة الإيرادات لم يعودوا يشعرون بوجود نمو كافٍ على المدى الطويل في الأسواق القائمة أو أنه قد يتم تحقيق نمو أسرع بسرعة في أسواق جديدة. قد يعتقدون أن ICP الحالي للشركة يتضاءل مع نمو حصتها في السوق أو تخاطر بتجاوزها من قبل المنافسين.
إن الخطوة الأولى في التوسع في السوق هي التفكير: هل ننجح في أسواقنا الحالية - سواء الأسواق "الوطنية" أو أسواق التوسع إذا كانت موجودة؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فيمكن أن يمضي اكتشاف التوسع قدمًا. يمكن أن يثبت النجاح في أسواقك الحالية نقاط قوتك الاستراتيجية وفعاليتك التشغيلية. يوفر نجاح السوق الإيرادات والأرباح لمساعدتك على النمو جغرافيًا.
إذا كانت الإجابة بالنفي، فهناك أسئلة أكبر تحتاج إلى الإجابة. إن زيادة حصة السوق في الأسواق القائمة عادة ما تكون الاستراتيجية التي تحقق أكبر عدد من أوجه التآزر وأفضل العائدات المحتملة. والتوسع الجغرافي ينطوي على تكاليف فرص كبيرة ونادراً ما يكون الحل الأول لمشاكل نمو الإيرادات. وقد تكون الإيرادات الجديدة والأسواق الأجنبية اقتراحاً جذاباً، ولكن هذا الاحتمال لا ينبغي أن يعمي صناع القرار. إن التوسع في السوق بجميع أشكاله، وخاصة الأسواق الدولية، يتطلب موارد مكثفة.
يتعين على صناع القرار أن يضمنوا وجود القدرة الكافية لتحقيق النتيجة المرجوة. ولابد أن يتم توضيح التكاليف البديلة للتوسع لهم بوضوح شديد ــ ما الذي نخسره من خلال الاستثمار في توسيع السوق؟
مع ذلك، لنفترض أنك تختار التوسع الجغرافي انطلاقًا من أسس استراتيجية متينة. لا يجب أن يكون التوسع في أسواق جديدة بمثابة مغامرة، طالما أن لديك خطة عمل مدروسة جيدًا مع أهداف استراتيجية محددة، وخريطة طريق تشغيلية للوصول إلى هذه الأهداف، وتتبع مستمر لمؤشرات الأداء الرئيسية اللازمة لتحقيق هذه الأهداف. الفرص مربحة: المزيد من العملاء، وزيادة المبيعات، وزيادة الربحية.
إذن فلنخطط بشكل صحيح!
كيفية صياغة استراتيجية لتوسيع السوق
بعد إجراء العناية الواجبة الداخلية، يعد بحث السوق هو المنفذ الأول لتوسيع السوق. ستحتاج إلى معرفة المزيد عن المنطقة الجغرافية المستهدفة أو مقارنة مناطق جغرافية متعددة لاتخاذ القرار بشأن الخيار الأفضل. يمكن تطبيق المعايير أدناه على كل منطقة جغرافية مستهدفة وتقديمها كبطاقة أداء لصانع القرار.
حجم السوق
يبدأ بحث السوق بفهم حجم السوق الإجمالي القابل للاستهداف (TAM) وICP ضمن ذلك.
على سبيل المثال، لنفترض أنك تبيع أدوات إلكترونية للبنوك. سوف تشرح لك أبحاث السوق بسهولة قيمة سوق الخدمات المصرفية في ولاية أو منطقة أو بلد ما، فضلاً عن عدد الشركات العاملة في تلك السوق. يجب أن تخبرك الأبحاث بعدد المواقع التي تمتلكها كل من تلك الشركات، مع توفير البيانات والنسب التي تسمح لك بتقييم تلك العملاء المحتملين. وبهذه الطريقة، سوف تحول أفضل أبحاث السوق سوقك إلى سوق عملاء محتملين.
بمجرد فهم القيمة المحتملة لسوقك الجديد، من الضروري بناء نموذج مالي مناسب. يجب أن يتناسب الاستثمار في السوق الجديد مع الحجم الإجمالي للأعمال المستقبلية، والزيادة المتوقعة في حصة السوق وقيمة عمر العميل من هذا الاستثمار. النموذج المالي ليس وثيقة عرض، ويجب أن يتخذ موقفًا رصينًا مع نطاقات ثقة عليا ودنيا بناءً على افتراضات واضحة المعالم.
قوات بورتر الخمسة
بمجرد أن تعرف حجم الفرصة، حان الوقت للبدء في العمل. هناك العديد من الأطر التي ستساعدك على تحديد "الكيفية" التي ستسمح لك ببناء خطة توسع سوقية قوية. الإطار الذي نفضله في IBISWorld هو قوى بورتر الخمس. يمكن أن يساعد تحليل القوى الخمس الشركات في تقييم جاذبية الصناعة، وكيف ستؤثر الاتجاهات على المنافسة في الصناعة، والصناعات التي يجب أن تتنافس فيها الشركة وكيف يمكن للشركات أن تضع نفسها في وضع يسمح لها بالنجاح.
التنافس التنافسي
من المؤكد أن السوق الجديدة التي تعمل بها بها شركات قائمة. يجب أن يكون بحثك السوقي قادرًا على إخبارك من هي تلك الشركات وحصتها في السوق. يتضمن البحث الشامل وضع يديك على المنتج أو الخدمة التي يقدمها منافسك المحتمل ومعرفة ما يفعلونه جيدًا وأين توجد فجوات. كيف يقارن المنتج بالمنتج الخاص بك؟ انظر إلى موقع الشركة على الويب وقم بإجراء هندسة عكسية لرسائل التسويق الخاصة بهم. ما هي الشخصيات الشرائية التي يتحدثون إليها؟ ما هي الميزات التي يروجون لها؟ أي العملاء قدموا شهادات؟ ما هو سعرهم وما هو نموذج التسعير؟ تذكر، لأنك تنجح في أسواقك الحالية، فأنت تلعب "الهجوم" هنا. أين نقاط ضعف منافسك؟
ماذا لو لم يكن هناك منافسون أو كان عددهم قليلاً؟ هذا ممكن، ولكن قد يكون هذا بمثابة إشارة تحذيرية إلى أن شخصيات الشراء ليست متطورة بشكل جيد أو أن الشركات تحل المشكلة التي يساعد منتجك في حلها بطريقة أخرى (إنتاج المنتج أو الخدمة داخليًا، على سبيل المثال). قد تكون هناك لوائح تمنع أو تحد من المنتج أو الخدمة التي تقدمها. ستمنحك أبحاث السوق الجيدة إجابات على الكثير من هذه الأسئلة؛ وقد تمنحك العلاقات الجيدة مع عملائك بعض الإجابات الأخرى.
القدرة التفاوضية للموردين
تركز هذه الجوانب على ديناميكيات سلسلة التوريد، ومن الواضح أنها أكثر ملاءمة لمقدمي السلع المادية (على عكس الخدمات). سيكون دخولك إلى السوق أكثر صعوبة - وربما أقل ربحية - إذا كان عليك التعامل مع الموردين الكبار في سوقك الجديدة. وهذا يزيد من قوتهم التفاوضية على حساب قوتك التفاوضية. عندما تكون أسواق التوريد أقل تركيزًا بين عدد قليل من الشركات الكبيرة، فمن المرجح أن يكون لديك المزيد من الخيارات.
قوة المشتري
لا تحتاج جميع الشركات إلى موردي المدخلات المادية، ولكن جميع الشركات تحتاج إلى المشترين. يتمتع المشترون بمزيد من القوة عندما يكون لديهم المزيد من الاختيار بين الموردين - غالبًا لأن المنتج غير متمايز - أو عندما تكون تكاليف تغيير الموردين منخفضة. ستساعد قوة المشترين في سوقك الجديدة في إعلام نموذجك لسرعة المبيعات وفقدان العملاء، بالإضافة إلى استراتيجية التسعير أثناء بناء عملك. عندما تفتقر إلى القدرة على المنافسة وقوة العلامة التجارية وقنوات المبيعات الراسخة، فقد تجد أن قوة المشتري أعلى مما اعتدت عليه في سوقك المحلية.
تهديد البدائل
يشير هذا العامل إلى قدرة العملاء على رؤية العروض البديلة. عند التوسع في سوق جديدة، اسأل نفسك كيف يتم حل المشكلة التي تريد حلها حاليًا. إذا شعرت أنه لا يتم حلها بشكل جيد، فهناك مساحة للتوسع.
ولكن كيف يمكنك اتخاذ قرار استبدال منتجك أو خدمتك بسهولة قدر الإمكان بالنسبة للعملاء؟ تشمل المجالات التي يمكنك التلاعب بها السعر والجودة و/أو الوظيفة. عند دخول سوق جديدة، تكون أنت المخلِّف ــ البديل. كيف تتطور لتصبح صاحب الدور الرئيسي بمرور الوقت؟
تهديد من الداخلين الجدد
يشير هذا إلى مدى سهولة دخول المنافس إلى سوقك. إذا كان الأمر يتطلب القليل من المال والجهد لدخول سوقك والتنافس بفعالية، أو إذا كانت لديك حماية قليلة لتقنياتك الرئيسية، فيمكن للمنافسين الدخول بسرعة إلى سوقك وإضعاف موقفك. ومع ذلك، إذا كانت صناعتك بها حواجز دخول عالية، فيمكنك الحفاظ على موقف موات. تشمل بعض حواجز الدخول الشائعة الإنتاج المعقد للتوزيع وتكاليف رأس المال الأولية المرتفعة والصعوبات في العثور على الموردين.
القدرات التنظيمية
إن أي نموذج للتوسع الجغرافي لابد وأن يأخذ في الحسبان قدرات المؤسسة الخاصة. فالمناطق الجغرافية الجديدة تشمل المؤسسة بأكملها، من التمويل والقانون إلى المبيعات والتسويق والإنتاج. والتوسع في السوق بجميع أشكاله، وخاصة الأسواق الدولية، يتطلب موارد مكثفة. ويتعين على صناع القرار أن يضمنوا وجود القدرة الكافية لتحقيق النتيجة المرجوة. ففي كل اجتماع وخطة مشروع في سوق جديدة، يتم أخذ نفس الموارد من العمليات القائمة.
قياس النجاح وإعادة معايرة التوسع
ما هو النجاح؟ إنه سؤال يجب عليك طرحه قبل كل اجتماع وكل مشروع، وخاصة عند القيام بتوسيع السوق.
في حين يجب أن تظل مرنًا ونشطًا من الناحية التشغيلية بما يكفي لرؤية نقطة التحول (لم يتم بناء أي عمل تجاري على جدول بيانات)، يجب أن تظل صادقًا بشأن المهمة الاستراتيجية. من الصعب اختراق الأسواق الجديدة دون إدراك متى لا يتوافق الواقع مع النظرية. إذا كانت سرعة المبيعات أقل من المتوقع، على سبيل المثال، فقد تم بناء هيكل التكلفة على افتراض خاطئ ربما.
إن وظيفة الرؤى المؤسسية الجيدة يمكن أن تساعد في تنفيذ مثل هذه المبادرة الضخمة التي تمس جميع أجزاء العمل. إن إعداد التقارير ينتمي إلى القدرات التشغيلية وإذا لم يتم ذلك أو تم القيام به بشكل سيئ، فسيتم تفويت نقطة تحول - نجاح لا يتم مضاعفته، أو فشل لا يتعلم منه أحد.
من حيث مجموعة بيانات العملاء، أوصي من واقع خبرتي أن يكون لديك منظمة تتمتع بالقدرة على التعامل مع البيانات وتعتمد على:
نحن نهتم دائمًا بصوت العميل، ولكن في السوق الجديدة، يكون لكل تعليق صدى أعمق. يعد التقاط هذه الملاحظات وإغلاق الحلقة مع الإنتاج والتسويق/المبيعات أمرًا ضروريًا. تفترض العديد من الشركات بشكل معقول أن الأسواق الجديدة ستستجيب مثل الأسواق الحالية وأن المشترين سيستجيبون بشكل مماثل. ما لم تخبرك أبحاث السوق قبل التوسع بخلاف ذلك، فإن الاختزال مقبول. ومع ذلك، يجب اختبار الافتراض بشكل مستمر - مثاليًا مع بيانات سلوك المستخدم وعواطفه الموضوعية. يجب أن تكون مستعدًا لاتخاذ قرارات صعبة بشأن التوسع نفسه إذا لم يكن ملاءمة المنتج للسوق كما توقعت.
إن كل أبحاث السوق التي أجريت لبناء الخطة المثالية لا تزال في حالة تغير مستمر. وفي كثير من الأحيان، يُنظَر إلى خطة التوسع الجغرافي على أنها نهائية. وفي الواقع، هناك مئات من المد والجزر على المستوى الاقتصادي الكلي والجزئي لكل صناعة، والتي تغير من بيئتك، وخاصة في المجالات شديدة التنافسية.
الأفكار النهائية
إن التعامل مع تعقيدات التوسع في السوق يتطلب فهمًا شاملاً للقدرات الداخلية والعوامل الخارجية. يجب أن تظل الشركات قادرة على التكيف، وتقييم ديناميكيات قوة المشتري باستمرار، ووجود البدائل وتهديد الوافدين الجدد. من خلال الاستفادة من البيانات وتعزيز ثقافة التبصر، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مستنيرة تدعم أهداف النمو الخاصة بها وتعزز قدرتها التنافسية في مشهد جديد. إن الحفاظ على المرونة التشغيلية القوية يسمح للمؤسسات بالتحول عند الضرورة، مما يضمن استجابتها بشكل فعال لحقائق السوق بدلاً من الاعتماد فقط على استراتيجيات مسبقة.
في نهاية المطاف، لا يعد التوسع الناجح في أسواق جديدة مجرد مهمة لمرة واحدة بل رحلة مستمرة. ومع تأثر الصناعات بالظروف الاقتصادية المتقلبة وتفضيلات المستهلكين المتطورة، يتعين على المنظمات أن تتقبل حقيقة التعلم المستمر. ويمكن للشركات تحسين نهجها وتحسين عروضها من خلال تعزيز قنوات الاتصال المفتوحة التي تلتقط تعليقات العملاء والاستفادة من الرؤى التشغيلية. ويعزز هذا الموقف الاستباقي مكانتها في السوق ويبني علاقات دائمة مع عملائها، مما يمهد الطريق لتحقيق نجاح مستدام في بيئات متنوعة.
مصدر من IBISWorld
إخلاء المسؤولية: المعلومات المذكورة أعلاه مقدمة من ibisworld.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات. ينكر موقع Chovm.com صراحةً أي مسؤولية عن الانتهاكات المتعلقة بحقوق الطبع والنشر للمحتوى.
