حان الوقت لاستبدال مسار تسويق المحتوى (3 ​​بدائل)

لن تقرأ أي شيء جيد عن مسار تسويق المحتوى في هذه المقالة. الأشياء السيئة فقط. مثلًا، يعد التعامل مع تعقيدات رحلات العملاء أمرًا خطيًا ومبسطًا للغاية.

إذا كنت بحاجة إلى إطار عمل لبناء إستراتيجية المحتوى الخاصة بك عليه، فمن المحتمل أن يكون إطار عمل بدون مسار تحويل بدلاً من ذلك. وهناك أسباب وجيهة للغاية لذلك.

ما هو مسار تسويق المحتوى، على أية حال؟

مسار التحويل في التسويق هو عملية متعددة المراحل توجه العملاء المحتملين من التعرف أولاً على المنتج إلى إجراء عملية شراء.

اعتمادًا على الإصدار، فهو يتكون من 3 إلى 6 مراحل، ويبدو كالتالي:

تقليديًا، جميع أنواع المحتوى لها مكانها المخصص في كل مرحلة:

• ★★★★: الصفحات المقصودة للمنتج، والكتب الإلكترونية، والأدلة، ومعظم منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، وما إلى ذلك.
• وسط: ندوات عبر الإنترنت، ودراسات حالة، وبرامج رعاية رائدة، وما إلى ذلك.
• الملابس السفلية: قصص النجاح، والأوراق البيضاء، ومواد تمكين المبيعات، وما إلى ذلك.

فمن المنطقي، أليس كذلك؟ ليس تماما.

ما هو الخطأ في نموذج القمع؟

إنه يبالغ في تبسيط كل شيء مهم بالنسبة لمسوق المحتوى. ولهذا السبب، يخطئ النموذج تمامًا في بعض الأشياء ويتجاهل أشياء أخرى.

هذه ليست مجرد نظرية. لقد قمت بتطبيق نهج القمع في العديد من الشركات. في البداية، كان الأمر مطمئنًا، ويوفر إحساسًا بالهيكلية والسيطرة. ومع ذلك، كلما تعمقت، أصبح الأمر أكثر إرباكًا. بدأ الأمر يبدو وكأن الإحساس بالنظام كان خياليًا تمامًا، حيث لم تكن هناك طريقة موثوقة للتحقق مما إذا كان الأشخاص يتبعون مسار التحويل حقًا.

1. يسيء فهم سلوك المستهلك

يفترض نموذج القمع مسارًا خطيًا تمامًا من الوعي إلى الشراء ويحاول دفع الأشخاص عبره. أو في الواقع، هذا يجعلك تفكر لصحتك! يجب أن تستعجل الناس من خلال المحتوى الخاص بك.

ومع ذلك، فإن سلوك المستهلك أكثر تعقيدًا وغير خطي. غالبًا ما يتنقل الأشخاص بين المراحل، أو يعيدون زيارتها، أو يتخذون مسارات فريدة للشراء.

لذا، فإن الرحلة ليست قمعًا؛ إنها أشبه بالمتاهة.

تعتبر رحلات العملاء B2C أكثر غرابة. هل تتذكر ذلك الوقت الذي رأيت فيه إعلانًا واشتريت هذا المنتج على الفور؟ أو على العكس من ذلك، كيف الرحلة من انظر تعريف إلى يشترى استمرت لسنوات. أعلم أنني أستطيع:

لكن لا ينبغي لمسوقي المحتوى أن يحاولوا حل تلك المتاهة، أو قطع خط مستقيم عبرها من أجل راحتهم فقط. بل ينبغي عليهم التكيف معها.

2. يحاول تركيب الأوتاد المستديرة في الثقوب المربعة

لا يمكن، ولا ينبغي، أن تتناسب جميع أنواع المحتوى مع المراحل الصارمة من مسار التحويل، كما يريد النموذج ذلك.

فيما يلي مثال يستند إلى إحدى مقالاتنا. ما هي المرحلة (المراحل) من مسار التسويق التي تخدمها مدونتنا حول "كيفية العثور على كلمات رئيسية منخفضة المنافسة"؟

كما ترون، لا يستطيع النموذج التعامل مع أحد الأشكال الأساسية لتسويق المحتوى - منشور المدونة. لكن خذ أي نوع من المحتوى التعليمي، وستجد نفس المشكلة. يمكن أن تخدم العديد من أنواع المحتوى مراحل متعددة من مسار التحويل أو تعمل عبرها. يمكنهم جذب الزائر وإعادة جذبه أو حتى نقله طوال الطريق من الاكتشاف إلى الشراء.

ولهذا السبب، فإن مسار تسويق المحتوى ببساطة لا يساعد في إنشاء محتوى ممتع للمستخدم وفعال للأعمال.

3. يهمل الاحتفاظ بالعملاء

الاحتفاظ بالعملاء هو مدى براعتك في الحفاظ على عملائك. إنه أمر مهم لأنك لا تريد أن يشتري العملاء منك مرة واحدة فقط؛ تريد الاستمرار في العودة حتى لا تحتاج إلى جذب شخص غريب تمامًا في كل مرة لإجراء عملية بيع - وهذا أمر صعب ومكلف في نفس الوقت.

إليك طريقة أخرى للنظر إليها. وفقًا للدراسة التي أجرتها شركة Bain and Company، فإن زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% تؤدي إلى زيادة الأرباح بنسبة 25% إلى 95%. ومن المنطقي تمامًا إذا فكرت في الأمر - إذا طلب منك شخص ما تحقيق مبيعات إضافية بقيمة 1000 دولار خلال 24 ساعة، فهل ستذهب إلى العملاء الحاليين أم تحاول العثور على عملاء جدد؟

ولكن إذا كنت تمارس الطرق القديمة لمسار التحويل، فإن تقديم الطعام لعملائك الحاليين يكون محدودًا للغاية لأن مسار التحويل ينتهي في مرحلة الشراء. لا يوجد شيء يمكن لمسوق المحتوى فعله ولا ينبغي عليه فعله بعد أن يصبح العميل المحتمل عميلاً.

إنها إقامة حفلة حيث تركز بشدة على دعوة ضيوف جدد لدرجة أنك تنسى الترفيه عن الضيوف الموجودين بالداخل بالفعل.

4. يتجاهل توسيع العملاء

إذا كنت تلاحق عملاء جدد فقط وتنسى العملاء الذين لديك بالفعل، فإنك تفوت فرصة تحقيق المزيد من المبيعات لهم أو حثهم على التوصية بعملك للآخرين. يمكن للعملاء السعداء تعزيز أعمالك من خلال شراء المزيد وإخبار أصدقائهم عنك.

كيف يمكن أن يساعد المحتوى في ذلك؟ إحدى الطرق الجيدة هي إنشاء محتوى يقوده المنتج. تم تصميم هذا النوع من المحتوى لإظهار كيف يمكن لمنتجك أن يحل مشكلة العميل.

الآلية بسيطة: عرض ميزات المنتج أثناء العمل يحول المستخدم العادي إلى مستخدم قوي. يبدأون في استخدام المزيد من الميزات والحصول على قيمة أفضل منها، مما يبني الولاء ويمنحك أرضية جيدة للبيع.

وإذا كان هذا المحتوى جيدًا حقًا، فسيشاركه الأشخاص مع الآخرين، مما يزيد من وصول علامتك التجارية.

الاعتياد على زيارة بانتظام ahrefs بلوق مرة أخرى. لقد تعلمت الأساسيات منهم في عام 2015 وما زلت أعتبرها كتابًا تمهيديًا عند التعامل مع مشكلة جديدة (على سبيل المثال، التدقيق اليدوي للمحتوى - وهو ما لم أفعله منذ سنوات).

لا يزال يشجع هؤلاء الرجال بشكل كبير 🙃

– كاري بوليو (@SERP_queen) 15 سبتمبر 2020

أفضل شيء: سيتم التوصية بالمحتوى الجيد ليس فقط من قبل عملائك. لا يحتاج الأشخاص حقًا إلى أن يكونوا عملاء لك أو أن يعرفوا الكثير عن علامتك التجارية لمنح محتواك شهرة على وسائل التواصل الاجتماعي.

3 بدائل بدون مسار تحويل يجب عليك مراعاتها

أفضل حل لأوجه القصور في مسار التحويل هو عدم وجود مسار تحويل على الإطلاق. إليكم السبب:

• - التكيف مع سلوك المستهلك وليس إجباره. ركز على كيفية تفاعل المستهلكين بشكل طبيعي مع المحتوى بدلاً من محاولة إملاء رحلتهم. اجعل الوصول إلى المحتوى الخاص بك سهلاً دون فرض كيفية استهلاكه.
• استخدام أكثر كفاءة لتسويق المحتوى. يمكن أن يعمل المحتوى في مرحلة ما قبل البيع وما بعد البيع. ليس من الضروري أن تكون مفيدة في لحظة واحدة من الزمن. ويمكن تصميمها لتظل مفيدة وذات صلة بمرور الوقت.
• طريقة أكثر فائدة لإنشاء المحتوى. لا تضيع وقتًا في تحديد ما إذا كان هذا الدليل الذي أنت على وشك كتابته ينتمي إلى الجزء العلوي أو الأوسط من مسار التحويل. يمكنك ببساطة التركيز على تقديم القيمة وإسعاد جمهورك.

فيما يلي ثلاثة نماذج مختلفة بدون مسار تحويل تشترك في هذه المزايا.

1. إطار الأعمال المحتملة

يتعلق هذا النهج باستخدام المحتوى الخاص بك لتعزيز الطلب على منتجك بشكل مباشر، سواء قبل البيع أو بعده.

بدلاً من فرز المحتوى حسب مراحل مسار تحويل المبيعات، فإنك تقوم بتقييمه بناءً على مدى ارتباطه بمنتجك.

لذلك، على سبيل المثال، بالنسبة لأداة تسويق المحتوى، فإن الموضوعات ذات الإمكانات التجارية العالية ستشمل مقاييس تسويق المحتوى، و"تسويق محتوى B2B"، و"تفكير المحتوى"، و"تحسين المحتوى"، و"توزيع المحتوى" (وليس مقابلة مع مسوقي المحتوى). أو "تاريخ تسويق المحتوى"، وما إلى ذلك).

نظام التسجيل هذا يجعل تخطيط استراتيجية المحتوى الخاصة بك أمرًا سهلاً حقًا. يمكنك أن تقرر بسرعة مقدار كل نوع من المحتوى الذي تريد إنشاءه. يمكنك أيضًا استخدامه مع مقاييس مهمة أخرى (نستخدمه مع إمكانية حركة المرور العضوية) لتحديد أولويات المحتوى بشكل أكبر.

يستخدم Ahrefs هذا النموذج منذ سنوات، خاصة بالنسبة لمحتوى SEO، وهو معظم ما ننشره. إنه أمر رائع لفهم مصطلحات البحث الأكثر قيمة.

خذ هاتين الكلمتين الرئيسيتين أدناه كمثال. يحتوي الخيار الأول على عدد أكبر بكثير من الزيارات ولكنه واسع جدًا بحيث لا يمكن تضمين منتجنا بسهولة - وسيحصل على "1". وعلى العكس من ذلك، فإن الكلمة الرئيسية ذات عدد زيارات أقل ولكنها أكثر تركيزًا على تحسين محركات البحث (SEO) ستحصل على "3" لأنها أكثر صلة بعملائنا ومنتجاتنا.

قد يكون Business Potential Framework مناسبًا لك إذا كنت تعمل في صناعة راسخة، حيث يوجد بالفعل طلب كبير على المحتوى المرتبط مباشرة بمنتجات مثل منتجاتك. سيؤدي هذا إلى تسهيل العثور على المواضيع ذات الدرجة 2 و3. ويمكنك قياس هذا الطلب من خلال النظر إلى حجم البحث في منشئ الكلمات الرئيسية المجاني الخاص بنا.

2. ملعب المحتوى

تعيد ساحة لعب المحتوى، التي ابتكرها آشلي فوس، تصور رحلة المشتري كمساحة تفاعلية مفتوحة، أشبه بملعب، تبتعد عن المسار الخطي التقليدي للقمع.

ويهدف إلى تلبية اهتمامات الجمهور المتنوعة وأساليب التعلم من خلال تقديم مزيج من التعمق والأطر الإستراتيجية والنصائح العملية. ولتحقيق ذلك، فهو يتناول موضوعات في ثلاثة مستويات:

• المفاهيمي: تغطية الأفكار الكبيرة وأهميتها.
• إستراتيجي: تحديد الأطر والعمليات.
• تكتيكي: توفير خطوات محددة وقابلة للتنفيذ.

بالاستمرار في مثال أداة تسويق المحتوى، يمكن أن تبدو الموضوعات التي ستنشئ محتوى عنها كما يلي: "ما هو تسويق المحتوى" (مفاهيمي)، "تطوير استراتيجية تسويق المحتوى" (إستراتيجي)، "كيفية الترويج للمحتوى" (تكتيكي).

للتوضيح، تم تصميم مركز المحتوى هذا على Agile من Atlassian ليكون ساحة لعب للمحتوى. هناك مزيج من جميع أنواع المحتوى الثلاثة، ويمكن للمستخدم البدء في أي نقطة، والتعمق كما يحلو له، والانتقال إلى موضوع آخر في أي وقت.

وبطبيعة الحال، يجب أن يكون المحتوى مترابطًا وغير مقيد حتى يتمكن المستهلكون من الوصول إليه كيفما يريدون والتنقل خلاله بحرية. المكافأة من ذلك هي الحصول على حركة مرور عضوية من الكلمات الرئيسية ذات الصلة. وفقًا لـ Ahrefs، يجذب هذا المركز أكثر من 591 ألف زيارة عضوية كل شهر، ويبدو أنه على وشك الحصول على المزيد.

لكن الملعب لا يجب أن يقتصر على موقع واحد. طالما أنك تتناول موضوعًا ما بهذه الأنواع الثلاثة وتسمح للأشخاص بالوصول إليها بحرية، فيمكنك توزيعه عبر عدد غير محدود من المواقع والمنصات: المواقع المصغرة، ومنشورات المدونات، ووسائل التواصل الاجتماعي، والبريد الإلكتروني، والكتب الإلكترونية، وما إلى ذلك.

لقد أجريت محادثة قصيرة مع آشلي، العقل الذي يقف وراء هذا الإطار، لفهم المكان الذي يناسب هذا الإطار بشكل أفضل. لقد علمت أنه تم تطوير الإطار واختباره مع أخذ مسوقي B2B في الاعتبار، وهذا هو المكان الأكثر أهمية. ببساطة، لا يواجه مسوقو B2C مشكلة كبيرة مع العملاء "المجيء والذهاب" وإعادة إشراكهم على قنوات مختلفة.

قراءة متعمقة

• قم بإنشاء "ساحة محتوى" ممتعة للمشترين (ومربحة لك)
• ساعات العمل: بناء ملعب المحتوى

3. شبكة القنوات العنقودية

هناك طريقة لتغطية جميع نوايا العملاء، والموضوعات، ومراحل الرحلة، و  قنوات التسويق الرئيسية بشكل طبيعي من خلال التركيز ببساطة على ما يهم جمهورك والمكان الذي يرغبون في استهلاك المحتوى فيه. أنا أسميها شبكة القنوات العنقودية (CCN).

عنصران أساسيان للإطار هما:

• مجموعات: مجموعات مواضيعية من المحتوى حول موضوع مركزي، مدعومة بشبكة من المواضيع الفرعية ذات الصلة. إنها تمثل الأشياء التي يهتم بها الناس.
• القنوات: المنصات والوسائط التي تصل رسالتك من خلالها إلى جمهورك. إنها تمثل أماكن اجتماعات تجمعك أنت وجمهورك معًا للتحدث عن الأشياء التي تهمهم. فكر في الإعلانات، والبريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، وجوجل، وما إلى ذلك.

تضمن CCN تواجدًا متعدد القنوات مع محتوى يجذب جمهورك ويجعل علامتك التجارية مرجعًا في مجموعة مختارة بعناية من المواضيع.

علاوة على ذلك، يعد هذا إطارًا فعالاً لأنه يسمح لك "بإخراج" أكبر قدر ممكن من أي موضوع. وهذه فائدة مهمة لأنه لا يوجد سوى عدد قليل جدًا من المواضيع التي يمكن للعلامة التجارية تغطيتها بشكل مريح، دون تحويلها إلى مزرعة محتوى تدور محتوى غير ذي صلة فقط من أجل حركة المرور.

يتكون الإطار من خمس خطوات.

1. تحديد المجموعات ذات الصلة: اختر مجموعات تتوافق مع خبرة علامتك التجارية واهتمامات الجمهور.
2. تحديد المواضيع الفرعية: داخل كل مجموعة، حدد الموضوعات الفرعية لتغطية شاملة.
3. إنتاج المحتوى الأساسي: حدد قناة أساسية وتنسيقًا للمحتوى المتعمق، مما يجعلها محور اهتمامك لجذب الزيارات من الأنظمة الأساسية الأخرى.
4. توزيع عبر القنوات: إعادة توظيف المحتوى الأساسي في تنسيقات أصغر خاصة بالقناة.
5. ربط المجموعات والمواضيع الفرعية: ربط المجموعات والمواضيع الفرعية ذات الصلة. من المحتمل أن يكون الأشخاص مهتمين بأكثر من مجموعة واحدة (مثل تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى).

إذا أردنا تصور هذا الإطار الذي يتكون من أربع مجموعات، فسيبدو كما يلي:

لذا، إذا استخدمنا تسويق المحتوى كمجموعة، فقد يكون محتوى الذكاء الاصطناعي أحد المواضيع الفرعية. بالنسبة لهذا الموضوع الفرعي، يمكنك إنشاء تدوينة حول أخلاقيات تسويق المحتوى في عصر الذكاء الاصطناعي وتوزيعها كموضوع على X، وعرض هذا الموضوع على مضيفي البودكاست، وما إلى ذلك.

سيعمل إطار العمل هذا بشكل أفضل إذا كانت لديك الموارد اللازمة للتواجد على قنوات متعددة وكنت ملتزمًا بالأهداف طويلة المدى (يستغرق بناء الثقة والسلطة وقتًا).

الأفكار النهائية

وفي ملاحظة أخيرة، فإن المواضيع التي تختار تغطيتها لا تقل أهمية عن هذه الأطر. راجع دليلنا حول التفكير في المحتوى حتى لا تنفد الأفكار أبدًا.

مصدر من Ahrefs

إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات المذكورة أعلاه بواسطة ahrefs.com بشكل مستقل عن Chovm.com. لا تقدم Chovm.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.