Im Laufe der Jahre habe ich Content-Strategien für Unternehmen wie Google, Algolia, DocSend und viele mehr erstellt. Egal wie groß das Unternehmen oder wie kompliziert sein Produkt ist, die Content-Strategie lief immer auf die Beantwortung von drei einfachen Fragen hinaus.
Diese Fragen sind dem legendären Buch entnommen Gute Strategie, schlechte Strategie von Richard Rumelt. Sie sind darauf ausgelegt:
- Identifizieren Sie das Problem, das gelöst werden muss.
- Zeigen Sie alle einzigartigen Stärken auf, die Sie in Ihrer Strategie nutzen können.
- und kombinieren Sie Ihr Problem mit der richtigen Art von Inhalten für den Job.
Inhalte
1. Welche Herausforderungen möchten Sie meistern?
2. Welchen Hebel können Sie nutzen?
3. Welche Arten von Inhalten können diese Herausforderungen meistern?
4. Zapiers organische Suchstrategie
5. Die Thought-Leadership-Strategie von Animalz
6. Die Sales-Enablement-Strategie von Freshpaint
1. Welche Herausforderungen möchten Sie meistern?
Die meisten Unternehmen haben das gleiche Kernproblem: Sie brauchen mehr Kunden und sie brauchen mehr Geld von diesen Kunden. Aber jedes Unternehmen ist einzigartig und die Lösung dieses Problems erfordert in der Regel die Bewältigung einer Vielzahl spezifischerer Herausforderungen, wie zum Beispiel:
- Aufbau einer Vertriebspipeline von Grund auf. Viele neuere Unternehmen greifen auf Inhalte zurück, um die Nachfrage nach ihrem Produkt zu steigern, obwohl vorher keine Nachfrage bestand.
- Schluss mit der Abhängigkeit von Werbung. Für Unternehmen ist es üblich, dass bezahlte Werbung ihre Hauptkundenquelle ist, aber ab einem gewissen Punkt wird es zu teuer, sie aufrechtzuerhalten.
- Mehr Umsatz durch vorhandenen Traffic erzielen. In anderen Fällen generieren Unternehmen möglicherweise viel Traffic, haben aber Schwierigkeiten, diese Besucher in zahlende Kunden umzuwandeln.
- Reduzierung der Kundenabwanderung. Manche Unternehmen haben viele Besucher und Leads, haben aber Schwierigkeiten, die Leute an sich zu binden, sobald sie zu Kunden geworden sind.
Jede dieser Herausforderungen (und viele andere) kann durch Inhalte gemeistert werden.
Entscheidend ist: Je konkreter Sie Ihre Herausforderungen diagnostizieren, desto einfacher wird es, eine Lösung zu finden.
2. Welchen Hebel können Sie nutzen?
Zu den besten Content-Strategien gehören: Hebelwirkung: Die Geheimwaffe Ihres Unternehmens, etwas, das die Erstellung von Inhalten erleichtert oder zu einer besseren Leistung führt. Praktisch jedes Unternehmen verfügt über irgendeine Art von Hebelwirkung:
- Einzigartige Daten. Viele Unternehmen haben Zugriff auf einzigartige Daten ihrer Benutzer oder Produkte.
- Persönliche Marken. Andere profitieren von bekannten Gründern oder Teammitgliedern mit großer Fangemeinde in den sozialen Medien.
- Teamkompetenz und -fähigkeiten. Einige Teams verfügen über einzigartige Erfahrungen, die in einzigartige Inhalte umgewandelt werden können (wie unser ganz persönlicher Patrick Stox, auch bekannt als Mr Technical SEO).
- Netzwerk von Experten. Wenn Sie das Glück haben, viele kluge und brillante Menschen zu kennen, können Sie deren Erfahrungen und Perspektiven in Ihre Inhalte einbeziehen (z. B. First Round Review und ihre Artikel, die von erfahrenen Startup-Gründern verfasst wurden).
Das Erkennen und Nutzen Ihrer einzigartigen Stärken ist der Schlüssel zur Entwicklung einer Content-Strategie, die nicht einfach von Ihren Mitbewerbern kopiert werden kann.
3. Welche Arten von Inhalten können diese Herausforderungen meistern?
Es gibt viele Inhaltstypen, von Suchinhalten bis hin zu Verkaufsförderungsinhalten, von denen jeder seine eigenen Stärken und Schwächen hat. Beim Aufbau der richtigen Content-Strategie geht es darum, den richtigen Typ für Ihre spezifischen Herausforderungen auszuwählen.
Zum Beispiel,
- Suchoptimierter Inhalt ist perfekt, um Monat für Monat eine vorhersehbare Quelle für Website-Traffic aufzubauen … aber es hilft möglicherweise nicht dabei, leitende Angestellte oder Gründer zu erreichen, die häufige Probleme bei Google nicht kennen.
- Thought-Leadership-Inhalte (wie Meinungsbeiträge oder Forschungsberichte) eignen sich hervorragend zum Generieren von Mund-zu-Mund-Propaganda und Backlinks, leiden aber normalerweise unter „stachlem“ Datenverkehr, der nicht jeden Monat vorhersehbar zunimmt.
- Inhalte zur Verkaufsförderung (wie Fallstudien oder Gated Content) helfen beim Abschluss von Verkaufsabschlüssen, sind für den Gelegenheitsleser jedoch selten interessant und tragen wenig dazu bei, neue Besucher für ein Unternehmen zu gewinnen.
Oder um es visuell auszudrücken:
Lassen Sie uns diese Fragen verwenden, um drei sehr unterschiedliche, sehr erfolgreiche Content-Strategien zurückzuentwickeln, um zu verstehen, warum sie funktionieren (und wie Sie sie in Ihrem eigenen Unternehmen nachahmen können).
Die organische Suchstrategie von Zapier
Zapier ist eine Automatisierungsplattform, die verschiedene Softwareteile zu hilfreichen Workflows verbindet. Die Strategie von Zapier basiert auf der organischen Suche und generiert eine Schätzung 8 Millionen monatliche Besuche:
Der Großteil dieses Traffics stammt von drei Arten suchoptimierter Inhalte:
- „Beste Apps“-Listen, wie „Die beste kostenlose CRM-Software im Jahr 2024“ oder „Die beste Videobearbeitungssoftware im Jahr 2024“.
- Landingpages für ihre App-Integrationen, programmgesteuert erstellt, wie ihre Typeform-Integrationen oder Top-KI-Tools-Seiten
- "Wie man" Inhalte, die Benutzern zeigen, wie sie Zapier verwenden, wie diese Anleitung zum Einrichten eines Google-Formulars oder das Herunterladen von GitHub, die beide Zapier bewerben.
Wenn Sie sich die Struktur ihrer Website in Ahrefs ansehen, können Sie erkennen, dass schätzungsweise 92.8 % ihres monatlichen organischen Suchverkehrs von ihren Blog- und App-Integrationsseiten zusammen stammen:
Wenn man genauer hinschaut, kann man sehen, welche Apps die meisten Besuche für Zapier generieren (in Bezug auf Organischer Verkehr) und denen die größte Anzahl an Seiten gewidmet ist (gemessen an Organische Seiten).
Zapier hat beispielsweise über 1,000 Seiten in seinem Unterordner /google-sheets erstellt, was schätzungsweise 4,000 organische Seitenaufrufe pro Monat generiert:
Welche Herausforderungen löst Zapiers Strategie?
- Generieren Sie viele Anmeldungen, um das Wachstum voranzutreiben. Zapier ist ein Freemium-Unternehmen: Die Mehrheit seiner Nutzer zahlt nichts für die Nutzung des Produkts und nur ein kleiner Prozentsatz wird zu zahlenden Kunden. Um zu wachsen, müssen Inhalte viel und viel generieren viel der Besucher. Organische Suchinhalte sorgen für das vorhersehbare, zunehmende Traffic-Wachstum, das für das Funktionieren des Freemium-Modells erforderlich ist.
- Marketing für Menschen in Dutzenden verschiedener Branchen. Zapier ist ein horizontal Produkt, das in vielen Branchen eingesetzt wird, vom Marketing bis zum Finanzwesen, daher schreibt Zapier über Themen und Tools, die in Dutzenden von Branchen verwendet werden.
- Den Benutzern helfen, mehr Nutzen aus dem Produkt zu ziehen. Der Einstieg in Zapier ist einfach, kann aber schnell komplizierter werden. „How to“-Inhalte helfen Benutzern dabei, hilfreiche Anwendungsfälle zu finden.
Welchen Hebel nutzt Zapier aus?
- Integrationen mit Hunderten von Tools. Zapier kann eine Verbindung zu einer unglaublichen Reihe von Tools herstellen, von Kalendern über Website-Builder bis hin zu Datenbanken. Dadurch entsteht eine große Hebelwirkung: Es lohnt sich, über beliebte Apps wie ChatGPT oder Figma zu schreiben, denn Benutzer dieser Tools haben das Potenzial, Zapier-Kunden zu werden.
WEITERE LESUNG
- 6 Dinge, die ich an der SEO-Strategie von Zapier liebe: Eine Fallstudie
Die Thought-Leadership-Strategie von Animalz
Animalz ist eine Content-Marketing-Agentur. Während die meisten anderen Agenturen ihre Content-Strategie auf SEO konzentrieren, konzentriert sich Animalz auf Thought-Leadership-Inhalte:
- Meinung Stücke, etwa warum die Messung von Leistungskennzahlen das Wachstum behindern kann.
- Inside wirft einen Blick auf die Funktionsweise des Unternehmens, von der KI-Forschung bis zum Linkaufbau.
- Datenerhebung und Recherche, wie ihre Content-Marketing-Benchmark-Berichte.
SEO ist ein nachträglicher Einfall, aber da Meinungs- und Forschungsinhalte hauptsächlich durch Mundpropaganda, soziale Medien und Branchen-Newsletter verbreitet werden, ziehen ihre Inhalte natürlich Dutzende und Aberdutzende qualitativ hochwertige Links an:
Welche Herausforderungen löst die Strategie von Animalz?
- Erfahrene Vermarkter gewinnen. Als Agentur benötigt Animalz keine großen Traffic-Volumen und Tausende von Nutzern, um zu wachsen. Stattdessen muss es die Aufmerksamkeit einer Handvoll erfahrener Marketingmanager bei B2B-Software-Startups auf sich ziehen – etwas, bei dem Meinungen und Recherchen besser sind als Suchinhalte.
- Sich von Mitbewerbern abheben. Die meisten Content-Agenturen veröffentlichen riesige Mengen an Suchinhalten, wodurch eine starke Konkurrenz um Schlüsselwörter entsteht. Durch das Ignorieren der Suche unterscheidet sich Animalz von seinen Mitbewerbern.
- Sie beweisen, dass ihr Produkt großartig ist. Das Verfassen hochwertiger, journalistischer Essays dient für Animalz als Produktpräsentation, genau wie eine kostenlose Testversion oder Demo für ein Softwareunternehmen.
Welchen Hebel nutzt Animalz aus?
- Einzigartiges Erlebnis. Als Content-Agentur hat Animalz Einblick in die Content-Strategien von Hunderten von Unternehmen und ermöglicht es ihnen, zu sehen, welche Arten von Inhalten am besten abschneiden, und datenbasierte Leistungsbenchmarks zu erstellen – eine einzigartige Datenquelle, über die kein anderes Unternehmen verfügt.
Die Sales-Enablement-Strategie von Freshpaint
Freshpaint ist ein Compliance-Tool für das Gesundheitsmarketing. Ihre Content-Strategie konzentriert sich fast ausschließlich auf die Verkaufsförderung: die Schaffung von Ressourcen, die ihrem Vertriebsteam helfen, potenzielle Kunden zu pflegen und zu gewinnen. Das bedeutet:
- Use-Case-InhalteB. erklären, wie Sie mit Freshpaint YouTube-Videos HIPAA-konform in Ihre Website einbetten können.
- FAQ-Inhalt, Erkunden Sie beispielsweise, wie sich ihr Produkt in GA4 integrieren lässt.
- Detaillierte Produktdokumentation, Erläutern, wie sich Freshpaint in die vorhandenen Tools und Prozesse des Unternehmens integrieren lässt.
Welche Herausforderungen löst die Strategie von Freshpaint?
- Abschluss von Verträgen mit Krankenhäusern und Gesundheitsdienstleistern. Fast alle Kunden von Freshpaint finden das Unternehmen durch Mundpropaganda in der engmaschigen Gesundheitsbranche. Dabei geht es nicht darum, neue Kunden zu gewinnen, sondern darum, risikoscheue Unternehmen zum Kauf zu bewegen, was durch Fallstudien unterstützt werden soll.
- Mehrere Stakeholder überzeugen. Anwälte, Compliance-Teams und sogar IT-Teams können Verkäufe im Keim ersticken – eine häufige Herausforderung im B2B-Content-Marketing. Daher erstellt Freshpaint Inhalte, um Verkaufseinwände aller am Kaufprozess Beteiligten auszuräumen.
- Technische Themen in einfacher Sprache erklären. HIPAA-Konformität, BAA, PHI … im Gesundheitswesen gibt es viele technische Fachbegriffe, und schriftliche Inhalte helfen dabei, in einfachen, unkomplizierten Texten zu erklären, wie Freshpaint mit Compliance-Problemen umgeht.
Welchen Hebel nutzt Freshpaint?
- Hyperfokus. Während andere Unternehmen ihre Content-Bemühungen auf mehrere Zielgruppen und Schwachstellen aufteilen müssen, ist Freshpaint in der Lage, jeden Inhalt ausschließlich auf die Lösung des Problems der HIPAA-Konformität für Marketingteams zu konzentrieren.
Abschließende Gedanken
Eine Content-Strategie kann sich kompliziert anfühlen und erfordert, dass Sie verschiedene Ziele, Zielgruppen und Content-Typen unter einen Hut bringen. Aber die Entwicklung einer einfachen Strategie kann so einfach sein wie die Beantwortung von drei Fragen:
- Was ist das wichtigste Problem, das wir lösen wollen?
- Welche einzigartigen Stärken können wir nutzen, um dieses Problem zu lösen?
- Welche Art von Inhalten eignet sich am besten zur Lösung unseres Problems?
Quelle aus Ahrefs
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