Stellen Sie sich vor, Sie landen auf einer Website. Die Produkte sehen fantastisch aus, das Design ist perfekt, aber die Kommunikation mit Ihnen ist roboterhaft und uninspirierend – vielleicht sogar peinlich. Seltsam, oder? Denn der Ton ist viel wichtiger, als die meisten Menschen denken. Der Text eines Onlineshops ist wie die Stimme einer Marke; der Ton gibt an, wie sich diese Stimme anfühlt. Es geht nicht nur darum, was Unternehmen sagen, sondern auch darum, wie sie es sagen.
Ein gut gewählter Ton kann Marken warmherzig, unterhaltsam, professionell oder mutig wirken lassen. Ein schlechter Ton hingegen lässt Besucher Ihre Website schneller verlassen als eine Katze, die ein Glas Wasser umstößt. Lesen Sie weiter, um mehr über den Ton, die verschiedenen Töne und die Gestaltung eines Tons zu erfahren, der zu Ihrer Marke passt.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Ton beim Schreiben?
9 gängige Tonarten (und wie sie in Ladentexten klingen)
1. Formell
2. Informell
3. Optimistisch
4. Kooperativ
5. Freundlich
6. Humorvoll
7. Satirisch
8. Durchsetzungsfähig
9. Technisch
Abschließende Gedanken
Was ist ein Ton beim Schreiben?
Angenommen, Sie senden einem Freund eine Nachricht. Sie könnten sagen:
- „Hey. Ich bin gleich da.“ (Neutral. Nichts Besonderes.)
- „OMG, ich bin auf dem Weg!! Kann es kaum erwarten!!“ (Aufgeregt, verspielt.)
- „Ich schätze, ich bin bald da. Egal.“ (Passiv-aggressiv. Uff.)
Merken Sie, dass die Worte fast identisch sind, der Tonfall aber einen anderen Eindruck vermittelt? So funktioniert es auch bei Markenbotschaften. Ein Unternehmen, das Luxusuhren verkauft, wird ganz anders klingen als eine Marke, die ausgefallene T-Shirts verkauft.
Wenn Unternehmen jedoch nicht über ihren Ton nachdenken, klingen sie wie jede andere langweilige Website. Und das will niemand. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen kommuniziert, ist wichtig, denn sie spiegelt seine Persönlichkeit und Identität wider.
Die Wortwahl spielt eine große Rolle bei der Ansprache Ihrer Zielgruppe. Deshalb orientieren sich Unternehmen oft an Marktforschung. Der richtige Ton kann Ihnen schließlich helfen, Vertrauen zu gewinnen, Menschen zum Handeln zu bewegen und Marken einprägsamer zu machen.
9 gängige Tonarten (und wie sie in Ladentexten klingen)
1. Formell
Ein formeller Ton bedeutet, neutral und professionell zu bleiben. Sie vermeiden persönliche Meinungen und Emotionen, bleiben sachlich und verwenden die Perspektive einer dritten Person, ohne „ich“ oder „du“ zu sagen. Dieser Ansatz vermittelt ein Gefühl von Autorität und Verlässlichkeit, was besonders bei einem älteren Publikum attraktiv sein kann.
Dies ist der beste Ton für High-End-Marken, Luxusgüter sowie die Rechts- und Finanzbranche. Beispiel: „Unser handgefertigter Schmuck wird sorgfältig entworfen, um zeitlose Eleganz und Raffinesse zu verkörpern.“
2. Informell
Ein informeller Ton vermittelt den Eindruck einer lockeren Unterhaltung. Er spricht den Leser direkt an und verwendet Wörter wie „ich“ und „wir“, um eine persönliche Verbindung herzustellen. Dieser Ton eignet sich hervorragend für legere Marken, unterhaltsame E-Commerce-Shops und ein jüngeres Publikum. Sehen Sie sich dieses Beispiel an:
„Hey, wir haben deinen Lieblingshoodie wieder im Sortiment. Schnapp ihn dir, bevor er wieder weg ist!“ Die Betreffzeile ist direkt, ohne Schnickschnack und persönlich.
3. Optimistisch
Ein optimistischer Ton vermittelt Positivität und Hoffnung und ist deshalb ein Marktfavorit. Er hebt die positiven Seiten hervor und erkennt gleichzeitig die Herausforderungen an. Der Schlüssel liegt in einer ermutigenden Sprache, die Menschen motiviert und zum Handeln inspiriert.
Es ist verständlich, dass Motivationsmarken, Wellnessprodukte und Fitnessmarken diesen Tonfall verwenden – zum Beispiel: „Große Träume beginnen mit kleinen Schritten. Wir helfen Ihnen, den ersten Schritt zu machen.“ Das wirkt aufbauend, wie eine aufmunternde Ansprache von Ihrem positivsten Freund.
4. Kooperativ
Ein kooperativer Ton vermittelt ein Gefühl von Teamwork und gemeinsamer Anstrengung und eignet sich daher ideal für interne Nachrichten. Er spricht den Leser direkt an und würdigt gemeinsame Herausforderungen, Erfolge und Werte. Die Verwendung von Wörtern wie „wir“ trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen und Menschen zu gemeinsamem Handeln zu ermutigen.
B2B-Marken, Community-orientierte Unternehmen und Kooperationen verwenden häufig diesen Ton. Hier ein Beispiel für einen kooperativen Text: „Lasst uns gemeinsam etwas Großartiges schaffen. Wir helfen euch, eure Vision zu verwirklichen.“ Es geht um uns statt um euch, und es vermittelt den Eindruck von Teamarbeit.
5. Freundlich
Ein freundlicher Ton vermittelt den Eindruck eines lockeren Gesprächs unter Freunden und ist daher eine beliebte Wahl fürs Marketing. Er ist herzlich, zugänglich und hilft, schnell Vertrauen aufzubauen. Dieser Ton schafft eine sofortige Verbindung durch die Verwendung einfacher, freundlicher Sprache – manchmal sogar mit Ausrufezeichen und Emojis, genau wie in einer SMS an einen Freund.
Persönliche Marken und kleine Unternehmen, die sich zugänglich fühlen möchten, profitieren am meisten von diesem Ton. Hier ein Beispiel für den Tonfall in Aktion: „Hallo! Wir freuen uns, dass Sie uns gefunden haben. Wir besorgen Ihnen etwas, das Ihnen gefallen wird.“
6. Humorvoll
Ein humorvoller Ton sorgt für Spaß und unterhält Ihr Publikum. Er kann Ihre Marke außerdem greifbarer und zugänglicher machen. Richtig eingesetzt kann Humor Unternehmen helfen, sich abzuheben. Unternehmen müssen jedoch sicherstellen, dass ihr Publikum ihren Comedy-Stil versteht und schätzt.
Das ist der beste Ton für ausgefallene Marken, witzige Produkte und Social-Media-freundliche Unternehmen. Beispiel: „Unsere Kerzen riechen so gut, dass Ihre Nachbarn vielleicht ungebeten vorbeikommen. Nur so nebenbei.“ Dieser Ton zaubert den Leuten beim Einkaufen ein Lächeln ins Gesicht.
7. Satirisch
Satirischer Ton ist scharfer, witziger Humor mit einem mutigen Ansatz. Er macht sich spielerisch über kulturelle Trends lustig und verwendet Ironie, Parodie und kluge Kritik, um den Standpunkt einer Marke zum Ausdruck zu bringen. Satire erregt zwar Aufmerksamkeit und macht eine Marke einprägsamer, kann aber von Verbrauchern leicht missverstanden werden.
Satirische Töne eignen sich perfekt für ausgefallene Marken und mutige Botschaften. Zum Beispiel: „Wer braucht schon überteuerte Designerhandtaschen, wenn er eine haben kann, in die alles passt?“ Ein bisschen bissig und rebellisch – perfekt, wenn sich Ihre Marke nicht an die Regeln hält.
8. Durchsetzungsfähig
Ein durchsetzungsstarker Ton ist direkt und auf den Punkt gebracht und vermittelt Informationen selbstbewusst und ohne Zögern. Er eignet sich besonders für wichtige Nachrichten, wie z. B. Gesundheits- und Sicherheitsupdates. Dieser Ton verwendet eine starke, klare Sprache, um zu überzeugen und zum Handeln zu animieren, ohne unnötigen Schnickschnack.
Wenn Sie eine Premiummarke sind oder die besten Produkte Ihrer Kategorie verkaufen, können Sie mit diesem Ton erstaunliche Ergebnisse erzielen. Beispiel: „Sie brauchen Qualität. Wir liefern sie. Kein Schnickschnack, keine Kompromisse.“ Dieser Ton strahlt Selbstvertrauen aus. Es gibt keine Entschuldigungen oder übermäßigen Erklärungen.
9. Technisch
Ein technischer Ton geht über einen einfachen, sachlichen Stil hinaus und konzentriert sich auf detaillierte Spezifikationen und präzise Beschreibungen. Er kommt häufiger in Benutzerhandbüchern und professionellen Dokumenten vor. In dieser Art des Schreibens werden häufig Abkürzungen, Maßeinheiten und branchenspezifische Begriffe verwendet, um eine klare Kommunikation mit Experten zu gewährleisten.
In der Technologie-, Wissenschafts-, Ingenieurs- und detailorientierten Branche wird dieser Ton im Gespräch mit Fachleuten verwendet. Nehmen wir zum Beispiel diesen Text: „Mit einem 12-Kern-Prozessor und KI-gestützten Funktionen sorgt unser neuestes Gerät für Spitzenleistung in allen Umgebungen.“ Er ist präzise, informativ und dennoch klar.
Abschließende Gedanken
Die Entdeckung Ihres einzigartigen Schreibstils erfordert Übung, Geduld und eine klare Vision. Ihr Ton ist mehr als nur die Worte, die Sie verwenden – er ist das Gefühl, das Ihre Marke vermittelt. Der richtige Ton kann beiläufiges Interesse leicht in Begeisterung und Dringlichkeit verwandeln. Sind Sie bereit, verschiedene Tonarten zu entwickeln oder auszuwählen? Studieren Sie gutes Schreiben, üben Sie regelmäßig und finden Sie den Stil Ihrer Marke.
