Junge Verbraucher nutzen für den Kauf ihrer Modeartikel zunehmend Social-Media-Shopping-Plattformen wie den TikTok Shop. Doch was bedeutet das für den traditionellen Modeeinzelhandel und welche Vor- und Nachteile hat die Nutzung dieses neuen Einzelhandelskanals?
Die Welt des Modeeinzelhandels erlebte mit dem Aufkommen und Aufstieg des Online-Shoppings einen radikalen Wandel. Heute bringen Social-Media-Plattformen wie TikTok erfolgreich Modekonsumenten im Rahmen von Live-Shopping-Übertragungen zusammen, bei denen Models und Influencer in Echtzeit Kleidung, Schuhe und Accessoires anprobieren.
Mit über 63 Millionen Posts mit dem Tag #fashion allein auf TikTok beeinflussen solche Plattformen nicht nur, wie Verbraucher Modeartikel entdecken und kaufen, sondern sie gestalten auch die gesamte Modeeinzelhandelslandschaft neu.
Zunahme des Social-Media-Shoppings bei jüngeren Verbrauchern
Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Morning Consult haben ergeben, dass Millennials die „beständigsten“ Social-Media-Käufer sind und Shopping-Funktionen auf allen Plattformen, insbesondere auf Facebook und YouTube, häufiger nutzen als der Rest der Bevölkerung.
Im Einklang mit diesem Trend wurde festgestellt, dass Erwachsene der Generation Z Shopping-Funktionen in anderen Apps in ähnlichem Maße nutzen wie die Millennials und damit deutlich mehr als die älteren Generationen.
Der Bericht ergab auch, dass, obwohl die Generation Z die größte demografische Gruppe ist, die TikTok nutzt, Millennials im Verhältnis zur Nutzung der Plattform eher TikTok Shop verwendet haben: 37 % der Millennials geben an, einen Einkauf bei TikTok Shop getätigt zu haben.
Ein Sprecher von TikTok Shop erklärte gegenüber Just Style, dass seine Nutzer bei der Durchdringung des Social Commerce führend seien: 44 % hätten bereits direkt auf TikTok einen Einkauf getätigt, und jeder Vierte kaufe mindestens einmal im Monat auf der Plattform ein.
Dieser Anstieg beim Modeshopping über soziale Medien entwickelt sich zu einer bedeutenden Kraft und beeinflusst alles, vom Markenbetrieb bis zum Verbraucherverhalten.
Laut einem Bericht der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG ist die Generation Z die Speerspitze des zukünftigen Wachstums und der Entwicklung des Einzelhandels. Der Bericht besagt, dass „Social Commerce“ der beliebteste Kanal für Käufer der Generation Z ist, insbesondere in China, Vietnam, Indonesien und den Philippinen.
Warum entscheiden sich Modekäufer für den Einkauf über soziale Medien?
Chloe Collins, Einzelhandelsanalystin bei GlobalData, hat aufgeschlüsselt, was Modekonsumenten dazu bewegt, auf Social-Media-Plattformen einzukaufen: „Verbraucher verlassen sich zunehmend auf Plattformen wie Instagram und TikTok, um die neuesten Modetrends und Marken zu entdecken, sowohl über Influencer als auch über die eigenen Inhalte der Marken.“
Collins betonte, wie praktisch solche Plattformen sind: In-App-Käufe unterstützen die Konvertierung, sobald Käufer einen Artikel gesehen haben, der ihnen gefällt.
Ein Beispiel hierfür ist das „Discovery E-Commerce“-Modell des TikTok Shops, das laut einem Sprecher der Plattform „den E-Commerce neu definiert“.
Der Sprecher sagte: „Dieser innovative Ansatz bietet ein nahtloses One-Stop-Shopping-Erlebnis, das den Spaß am Einkaufen zurückbringt. Durch einen Content-First-Ansatz und die Verwendung von Funktionen wie Tiktok Live bietet die Plattform Unternehmen und Marken eine effektive Möglichkeit, Produkte zu bewerben und sicherzustellen, dass jede Interaktion nicht nur eine Transaktion ist, sondern eine Gelegenheit für Wachstum, Verbindung und Engagement mit ihrer Community.“
Plattformen wie TikTok Shop revolutionieren das traditionelle Einzelhandelsmodell. Neil Saunders, Einzelhandelsanalyst bei GlobalData, identifizierte zwei Hauptursachen für den Umbruch: Entdecken und Kaufen. Das Entdecken ist etablierter und es geht darum, dass Menschen Mode und Marken entdecken und entscheiden, was sie kaufen.
Er ist davon überzeugt, dass die sozialen Medien hierzu hervorragende Arbeit leisten, indem sie Marken und Influencer durch direkte Werbung dazu bringen, Dinge zu präsentieren, die sie gekauft haben oder die ihnen gefallen.
Was bedeutet das für die Modebranche?
Saunders sieht in den sozialen Medien sowohl eine Chance als auch einen komplexen Kanal, der sorgfältig in die Geschäftsstrategie integriert werden muss: „Soziale Medien sind ein weiterer Kanal, den Modehändler und -marken kennen und für den sie eine Strategie haben müssen. Die meisten werden die Plattformen zumindest nutzen wollen, um Produkte und neue Produkteinführungen zu präsentieren, manche werden direkt verkaufen wollen.“
Er erklärte, dass viele Social-Media-Shops angesichts der „ziemlich starken“ Margen in der Modebranche Gewinne machen werden. Obwohl Saunders an die Macht dieses neuen Weges glaubt, weist er schnell darauf hin, dass die Margen oft viel niedriger sind als im traditionellen Einzelhandel, da die Kosten für Social Marketing und Werbung nicht billig sind. Hinzu kommen die Kosten für Vertrieb und Logistik sowie die Bearbeitung von Retouren.
Im Idealfall sieht Saunders das Einkaufen über soziale Medien und den traditionellen stationären Handel als sich ergänzende Kanäle. Aber ist das auch der Fall?
Er erläuterte, wie die Vielfalt des Publikums und seiner Ziele ein wichtiger Treiber dieser beiden Kanäle ist. Traditionell ging es bei sozialen Medien eher um Werbung und die Präsentation von Produkten, während Geschäfte Erlebnisse bieten und clevere Modemarken sie für denselben Zweck nutzen – um Aufmerksamkeit zu erzeugen, die Käufer in die Geschäfte lockt. Saunders wies auf diese Grauzone hin und betonte, wie wichtig es sei, diese Kanäle effektiv zu überlappen, um ihr Potenzial zu maximieren.
Wie können Modemarken diesen neuen Trend für sich nutzen?
Der Sprecher von TikTok betonte, dass die Social-Commerce-Branche in Großbritannien boome. Er prognostizierte, dass sich ihr Volumen in den nächsten vier Jahren mehr als verdoppeln und von 7.4 Milliarden Pfund (9.61 Milliarden Dollar) auf fast 16 Milliarden Pfund im Jahr 2028 steigen werde.
„Das bedeutet, dass der Social Commerce einen Anteil von 10 % am gesamten Online-Handelsmarkt erreichen würde (im Vergleich zu den 6 % heute) und viermal so schnell wachsen würde wie die gesamten E-Commerce-Umsätze“, bemerkte der Sprecher.
TikTok betonte, dass der ultimative Trick zur Einbindung dieser Community in authentischen und ansprechenden Inhalten liege: „Ein Content-First-Ansatz ist der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen jeder Größe.“
Der Online-Modehändler ASOS hat diese Strategie bereits übernommen. ASOS teilte Just Style mit, dass es im März eine Kollektion von Designprodukten im TikTok-Shop eingeführt habe, um sicherzustellen, dass es „an Orten präsent ist, die für seine Kernkundengruppe der modebegeisterten 20-Jährigen typisch sind“.
Dieser Schritt unterstreicht, wie wichtig es ist, Verbraucher dort zu erreichen, wo sie am aktivsten und engagiertesten sind.
Trends mit Vorsicht verfolgen
Saunders stimmt zwar zu, dass soziale Medien für Marken „deutlich ausgeglichenere Wettbewerbsbedingungen“ bieten, rät Modemarken jedoch zu einem vorsichtigen Vorgehen.
Er erklärt, dass größere Marken zwar Impressionen kaufen können, es aber schwieriger ist, echtes Engagement zu kaufen. Kleine Marken, die kreativ und authentisch sind, können viel Aufmerksamkeit erregen, potenziell viral gehen und ihre Verkäufe und Sichtbarkeit über Nacht steigern.
Gleichzeitig warnte er die Marken vor den Kosten, die mit Social Media-Marketing verbunden sind, und wies darauf hin, dass dieses mit der Zeit immer teurer geworden sei.
Er fügte hinzu: „Es ist auch ein sehr überfüllter Bereich und es kann schwierig sein, sichtbar zu werden. Soziale Medien sind auch wankelmütig. Was in der einen Minute angesagt ist, ist in der nächsten schon wieder out. Es ist auch ein Kanal, der nach hinten losgehen kann: Schlechte Kampagnen und Marken, die als realitätsfremd gelten, können in den sozialen Medien mit Kritik überhäuft werden.“
Collins hingegen schlug vor, dass Marken soziale Medien nicht nur als Marketinginstrument, sondern auch als Verkaufskanal nutzen sollten. Sie erwartet, dass soziale Medien noch dominanter werden, da die Generation Z älter wird und mehr Kaufkraft gewinnt, und auch die Generation Alpha beginnt, sie intensiv zu nutzen.
Nachteile des Social Media-Shoppings für Modemarken und Verbraucher
Der Aufstieg von Social-Media-Plattformen für den Verkauf hat den Markt für gebrauchte Waren deutlich angekurbelt, ungewollten Artikeln ein zweites Leben gegeben und den gesamten CO2-Fußabdruck des Einzelhandels reduziert, so der britische Einzelhandelsverband British Retail Consortium (BRC). Dieser Trend bringt jedoch seine eigenen Herausforderungen und Risiken mit sich.
Während der wachsende Markt für Gebrauchtwaren eine positive Maßnahme für die Umwelt darstellt, merkte das BRC an, dass Käufe über Social-Media-Plattformen im Vergleich zu etablierten Einzelhändlern oft mit geringeren Qualitätsgarantien, größeren Herausforderungen bei der Rückgabe von Artikeln und einem höheren Betrugsrisiko verbunden sind.
Das BRC führte aus: „Weniger bekannte Plattformen verfügen möglicherweise nicht über robuste Datensicherheitsmaßnahmen, wodurch das Risiko des Diebstahls finanzieller Informationen steigt. Die Nutzung seriöser Websites begrenzt hingegen das Betrugsrisiko.“
Im Gegensatz zu diesen Bedenken betonte der Sprecher von TikTok Shop, dass der Fokus der Plattform darauf liege, ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das die Menschen lieben und dem sie vertrauen.
„Ob ein Artikel über die Seite ‚Für dich‘ entdeckt oder auf der Registerkarte ‚Shop‘ gesucht wird, TikTok ermöglicht sichere Transaktionen für einen schnellen, reibungslosen Bezahlvorgang innerhalb der App“, erklärte der Sprecher. „Gefälschte oder nicht autorisierte Nachbildungen eines authentischen Produkts sind im TikTok Shop verboten. Wir haben strenge Richtlinien zu geistigem Eigentum und Fälschungen, an die sich Händler halten müssen. Es gibt Tausende vertrauenswürdiger Verkäufer, die Modekäufer im TikTok Shop erkunden und entdecken können.“
Diese Plattformen bieten Verbrauchern möglicherweise lukrative neue Einkaufsmöglichkeiten und Modemarken die Möglichkeit, ihre Produkte zu verkaufen. Allerdings bringen sie auch Herausforderungen mit sich, die bewältigt werden müssen, um ein sicheres und zufriedenstellendes Erlebnis zu gewährleisten.
Quelle aus Nur Stil
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