Suchverkehr ist nicht nur eine Kennzahl, sondern ein Geschäftsmodell. Unternehmen wie HubSpot, Nerdwallet und Zapier haben darauf Multimillionen-Dollar-Imperien aufgebaut.
Ich habe persönlich miterlebt, wie eine Gaming-Marke den Anteil von Sprachsuchdaten nutzte, um eine Übernahme und Marktexpansion im Wert von 60 Millionen US-Dollar zu rechtfertigen.
Unterm Strich lässt sich sagen: Suchrankings und Umsatz sind untrennbar miteinander verbunden. Deshalb kann die SERP-Volatilität, sogar bis auf Keyword-Ebene, den Geschäftswert erheblich beeinträchtigen.
Überlegen Sie einmal: Eine Anwaltskanzlei, die für ein hochwertiges Keyword (75 $ CPC) im Ranking vertreten ist, müsste, um ihre Einnahmen stabil zu halten, 186 $ pro Monat für Anzeigen hinblättern, wenn sich ihre organische Sichtbarkeit halbieren würde.
RANDNOTIZ.Ahrefs berechnet für jedes einzelne Keyword eine einzigartige Klickrate, um die genauesten Traffic-Zahlen auf Seitenebene zu erhalten. Für dieses Beispiel haben wir jedoch eine generische Klickrate für Position 2 verwendet, um Traffic und Wert auf Keyword-Ebene zu ermitteln.
Stellen Sie sich nun vor, dies würde auf Dutzende, wenn nicht Hunderte von gleichwertigen Schlüsselwörtern multipliziert.
Das sind die Kosten der SERP-Volatilität.
Was ist SERP-Volatilität?
Die SERP-Volatilität bezeichnet den Grad der Fluktuation in den Suchergebnissen von Google. Bei volatilen SERPs wechseln verschiedene Seiten in die Top 10 hinein und wieder hinaus, während stabile SERPs im Laufe der Zeit relativ stabil bleiben.
SERP-Fluktuationen sind unvermeidlich. Sie werden sie auf allen Seiten Ihrer Website in unterschiedlichem Ausmaß erleben, und ja, selbst „stabile“ SERPs unterliegen einem gewissen Maß an Volatilität.
Mit den Worten von John Mueller, Senior Search Analyst bei Google
…es gibt kein einmaliges Geheimnis für langfristigen Online-Erfolg. Selbst wenn Sie etwas finden, das jetzt funktioniert, ändern sich das Web, die Wünsche der Benutzer und ihre Art, mit Websites umzugehen. Es ist wirklich schwer, gute, beliebte und beständige Dinge zu schaffen.
John Mueller, Suchanwalt,
Tatsache ist, dass Google ständig Tests und Indizes durchführt, um den Anforderungen der Suchenden besser gerecht zu werden.
Wenn die SERPs volatil sind, ist das ein Zeichen dafür, dass Google nach Möglichkeiten sucht, relevantere Inhalte bereitzustellen.
Wie eine „stabile“ SERP aussieht
Dieses Diagramm sieht vielleicht noch etwas wackelig aus, aber es war so ziemlich die stabilste SERP, die ich finden konnte, nachdem ich gefühlt Hunderte von Abfragen überprüft hatte.
Nur zwei Websites (gelb hervorgehoben) fielen im Laufe des Jahres aus den Top 10 heraus, und bei den verbleibenden acht Seiten kam es zu relativ geringen Veränderungen oder Positionswechseln.
In den meisten anderen SERPs wechselten die Seiten fast ständig den Rang.
Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass einzelne SERPs von Natur aus volatil sind.
So sieht eine „volatile“ SERP aus
Hoffentlich können Sie hier den Unterschied erkennen.
In einer volatilen SERP bewegen sich Seiten in die Top 10 hinein und wieder hinaus und erleben fast täglich Schwankungen und Erschütterungen.
Ich habe astrology.com hervorgehoben, da dies das einzige Ergebnis ist, das trotz erheblicher Schwankungen das ganze Jahr über in den Top 10 präsent bleibt.
Es gibt zwei Möglichkeiten, über die SERP-Volatilität nachzudenken
Fluss mit mehreren Schlüsselwörtern
Von Multi-Keyword-Fluss spricht man, wenn der Datenverkehr und die Rankings mehrerer Keywords in den SERPs schwanken.
Wenn Sie von dieser Art der Volatilität betroffen sind, werden Sie die Auswirkungen spüren, Seite, am Standort, oder auch Energiegewinnung Ebene.
Ein Wandel mehrerer Schlüsselwörter kann unter anderem durch Aktualisierungen des Suchmaschinenalgorithmus und eine veränderte Suchabsicht ausgelöst werden.
Einzelner Keyword-Fluss
Von einem Single-Keyword-Fluktuation spricht man, wenn Ihr Inhalt nur für ein Keyword Traffic- oder Ranking-Volatilität erfährt.
Diese Art der Volatilität betrifft nur ein einziges Seite, aber es lohnt sich zu untersuchen, ob das zugehörige Keyword einen signifikanten Wert hat – sei es ein Geldwert (z. B. CPC) oder ein Markenwert (z. B. ein Marken-Keyword).
Warum kommt es zu SEO-Volatilität?
Wenn Ihre Rankings schwanken, ist das kein Zufall. Hier finden Sie einen Überblick über die Hauptursachen für SERP-Volatilität – auch bekannt als SEO-Volatilität –, darunter Algorithmus-Updates, Inhaltsprobleme und sich ändernde Suchabsichten.
Algorithmus-Updates
Suchmaschinen aktualisieren ihre Algorithmen ständig in unterschiedlichem Umfang, um die Ergebnisse für die Benutzer zu verbessern.
Wie ein Google-Sprecher der BBC sagte
„Unsere jüngsten Updates zielen darauf ab, Menschen mit hilfreichen, zufriedenstellenden und originellen Inhalten aus einer Vielzahl von Websites im gesamten Web zu verbinden“,
Diese Verbesserungen können zu langanhaltender Volatilität bei Google in ganzen Branchen führen.
Nehmen wir beispielsweise das neueste Core-Update vom August. Google nahm algorithmische Anpassungen vor, um nützliche Inhalte kleiner und unabhängiger Herausgeber zu fördern, und gab eine Benachrichtigung heraus, in der es hieß, die Einführung werde einen ganzen Monat dauern.
In ähnlicher Weise zielte das Kernupdate vom März 2024 auf Hunderte von Websites mit manipulativen Inhalten ab und dauerte 45 lange Tage bis zur Fertigstellung.
Suchmaschinen kündigen größere Updates normalerweise im Voraus an und geben der SEO-Community so die Möglichkeit, Probleme zu beheben, bevor sie sich festsetzen.
Offizielle Stellungnahme von Google zum Core Update vom März 2024.
Ich sage „normalerweise“, weil Google auch die Angewohnheit hat, kleinere Updates ohne Vorwarnung bereitzustellen – wie dieses hier, bei dem es aufgrund einer „veränderten Wahrnehmung“ (um es mit den Worten des Google-Analysten Gary Illyes auszudrücken) eine große Anzahl von URLs deindiziert hat.
Genau wie offizielle Updates können auch unbestätigte Updates zu großen Schwankungen führen.
Der Inhalt muss aktualisiert werden
Suchmaschinen möchten möglichst aktuelle Informationen bereitstellen, damit die Suchenden immer wieder zurückkommen.
Wenn sich die SERPs weiterentwickeln, Ihre Inhalte jedoch nicht, kommt es tendenziell zu einer gewissen SERP-Volatilität.
Wenn Ihre Seite voller defekter Links oder redundanter Informationen ist, werden Seiten, die ein besseres Erlebnis bieten, Ihnen zwangsläufig den Rang ablaufen.
Websites, die für Keywords mit Bezug zur Aktualität ranken, unterliegen stärkeren Veränderungen, da die Suchenden nach neuen Informationen Ausschau halten. Google bezeichnet diese Keywords als „Abfragen, die Aktualität verdienen“.
Beispiele für QDF-Keywords mit volatilen SERPs:
Nachrichtenorientierte Schlüsselwörter (z. B. Olympische Spiele in Paris)
Im Trend (z. B. Willy Wonka Experience)
Saisonal (z. B. Kürbisgewürz)
Probleme beim Crawlen/Indizieren
Wenn Google Ihre Seiten nicht ordnungsgemäß crawlen und indexieren kann, werden Ihre Inhalte in den Suchergebnissen möglicherweise nur flüchtig angezeigt.
Wenn das Crawlen von Ressourcen wie JavaScript oder CSS blockiert wird, kann Google Ihre Seite ebenfalls falsch interpretieren, was zu Schwankungen im Ranking führt.
Kannibalisierung
Seit dem Diversity-Update von 2019 bevorzugt Google das Ranking einer Site pro SERP – und macht nur bei hochrelevanten Inhalten Ausnahmen.
Wenn Sie also über zwei oder mehr Inhalte verfügen, die dieselbe Suchabsicht erfüllen, kommt es zu einem Wechsel der Rangfolge und der Datenverkehr kann inkonsistent sein.
Im Grunde machen Sie alles komplizierter, indem Sie den Suchmaschinen zu viele Optionen bieten. Dadurch konkurrieren Sie nicht nur mit Ihren Konkurrenten, sondern am Ende auch noch mit sich selbst.
Irrelevanter/minderwertiger Inhalt
Hinter jeder Abfrage steckt ein Ziel, das sich im Suchverhalten der Benutzer widerspiegelt: in den Schlüsselwörtern, die sie auswählen, den Ergebnissen, auf die sie klicken – und sogar in der Zeit, die sie auf der Site verbringen.
Dank einiger durchgesickerter Google-Suchdokumente, die von Rand Fishkin von SparkToro und Mike King von iPullRank geteilt wurden, können wir nun mit ruhiger Gewissheit sagen, dass Google beim Ranking von Inhalten die gesamte Benutzeraktivität verarbeitet.
Wenn das Nutzerverhalten darauf hinweist, dass Ihre Inhalte keine gute Leistung erbringen, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Seite bei Google verschwindet bzw. in das Google-Ranking einfließt.
Inhalte von geringer Qualität sehen so aus:
Dünner Inhalt
Fehlinformationen
Ein Mangel an EEAT
Langsame Ladezeiten
Aufdringliche Anzeigen
Keyword-Füllung
Verbesserungen der Inhalte der Konkurrenz
Das Erstellen, Aktualisieren und letztendlich Verbessern von Inhalten durch Wettbewerber kann zu einer gewissen Volatilität Ihrer Site führen – insbesondere, wenn sie über eine größere Markenautorität verfügen.
Markenautorität ist das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, die Ihre Marke in ihrer Branche genießt. Sie wird durch Faktoren wie die Qualität Ihrer Inhalte, die Stärke Ihrer Backlinks und die Häufigkeit, mit der online über Ihre Marke gesprochen wird, geprägt.
Die Suchabsicht ändert sich
Die Suchabsicht ist der rote Faden, der alles verbindet, was Sie bisher gelesen haben. Wenn sich die Absicht ändert oder mehrdeutig ist, werden die SERPs volatil.
Google versucht letztendlich herauszufinden, was der Benutzer zu finden erwartet, wenn er nach einem Schlüsselwort sucht. Daher testet und mischt es die Ergebnisse neu, was zu einem Umkehren der Rankings führt.
Die Suchvolatilität ist noch ausgeprägter, wenn sich die Absicht ändert und Schlüsselwörter eine neue Bedeutung annehmen.
Hier ist ein Beispiel.
Bevor OpenAI ChatGPT ankündigte, drehte sich die Hauptabsicht hinter dem Schlüsselwort „LLM“ um „LLM-Programme verstehen“ – mit anderen Worten: 79 % der Top-10-Suchergebnisse richteten sich an Benutzer, die sich über den Abschluss „Master of Law“ informieren wollten.
Vorher
Ein Jahr später, als sich ChatGPT fest in unseren Tech-Stack integriert hatte, hatte es in den Top 16 der SERPs 10 Änderungen gegeben und die Suchabsicht hatte sich fast vollständig auf das „Verstehen großer Sprachmodelle“ verlagert – die Technologie, die die Grundlage moderner KI bildet.
Nacher
Manchmal beruhigt sich die SERP-Volatilität, wenn die Suchmaschine die Absicht besser versteht. In anderen Fällen bleiben die Ergebnisse aufgrund sich ständig ändernder Absichten im Fluss (z. B. Abfragen, die aktualisiert werden sollten).
Aber ab wann führt Volatilität zu einem vollständigen SERP-Wechsel? Kann man sie am Zeitablauf oder an der „SERP-Differenz“ messen – dem Ausmaß, in dem sich die Ergebnisse ändern?
Der einzige Weg, das herauszufinden, besteht darin, die SERP zu studieren.
Suchergebnisse können sich langsam ändern
Die Suchabsicht kann sich allmählich ändern. Als ich kürzlich im Ahrefs-Blog nach Inhalten zum Aktualisieren suchte, fiel mir ein Artikel über „Website-Verkehr“ auf, der einst für beeindruckende Mengen an Verkehr gesorgt hatte.
Aber als ich die SERPs genauer untersuchte (mithilfe der Absichten erkennen Werkzeug in Schlüsselwörter-Explorer), bemerkte ich eine langsame Verschiebung der Absicht von Informationsleitfäden im Jahr 2021 hin zu kostenlosen Tools und Tool-Zusammenstellungslisten im Jahr 2024.
Bei einem Blick auf die SERP-Vergleichsmetriken fiel mir auf, dass sich die Top-10-Positionen 17 Mal geändert hatten und beide Seiten eine SERP-Ähnlichkeit Punktzahl von nur 10/100.
Alle Anzeichen deuteten auf eine schleichende Volatilität und einen nahezu vollständigen SERP-Wechsel hin.
Auch die Suchabsicht kann sich schnell ändern
Bei Suchanfragen, die eine Aktualität verdient hätten, wie etwa dem Trendbeispiel „Willy Wonka Experience“, das ich zuvor erwähnt habe, änderten sich die SERPs innerhalb weniger Monate, als das Interesse an der viralen Geschichte nachließ.
Dieser schnelle Wandel spiegelte sich erneut im SERP Similarity Score wider, der lediglich 2/100 betrug.
Wenn Sie besser verstehen möchten, wie sich die SERPs entwickeln – ob sie Schwankungen unterliegen oder eine vollständige Transformation durchlaufen –, ist es hilfreich, die Ergebnisse auf diese Weise zu analysieren.
So überprüfen Sie die SERP-Volatilität
Volatilität kann sich auf Seiten-, Site- oder Branchenebene manifestieren. Um die einzelnen Typen zu identifizieren, müssen Sie einen etwas anderen Ansatz wählen.
Im Folgenden führe ich Sie durch die Tools, die Sie benötigen, um SERP-Volatilität in all ihren Ausprägungen zu erkennen.
Prüfung auf Branchenebene
Um vorherzusehen, wann sich die SERPs ändern werden, überwachen viele SEOs die Volatilität der SERPs auf oberster Ebene mithilfe von Algorithmus-„Wetter“-Tools wie Algoroo.
Dieses spezielle Tool verfolgt die SERP-Volatilität auf Makroebene, indem es sowohl positive als auch negative Ranking-Änderungen misst. Die Ausgabe ist ein einfaches, ampelkodiertes Diagramm, das den SERP-Fluss im Zeitverlauf zeigt.
Wenn Sie Ihre eigene branchenweite Volatilität analysieren möchten, besuchen Sie Ahrefs Site Explorer und durchsuchen Sie Ihre Site oder Ihren Unterordner …
Fügen Sie dann Ihre Konkurrenten in der organischen Suchansicht hinzu.
In diesem Beispiel überwache ich den „Share of Voice“ für eine Gruppe von YMYL-Sites („Your Money or Your Life“).
Randnotiz.
Diese Websites behandeln Inhalte, die sich direkt auf die Gesundheit, Finanzen und Sicherheit eines Benutzers auswirken. Jede falsche Information kann im wirklichen Leben Schaden anrichten, daher haben Suchmaschinen viel strengere Standards, um Genauigkeit und Vertrauen zu gewährleisten. Infolgedessen spüren diese Websites die Auswirkungen von Updates tendenziell stärker – das heißt, wir können die Auswirkungen der Volatilität deutlicher erkennen.
Wenn Sie mit der Maus über die Symbole Ⓖ in Site Explorer enthüllt detaillierte Informationen über offizielle Algorithmus-Updates auf Makroebene. Dies hilft uns, die offensichtliche SERP-Volatilität, die wir sehen, mit dem Kernupdate vom März 2023 in Verbindung zu bringen.
Der Share of Voice ist ein Prozentsatz und bietet eine genauere Möglichkeit, Websites zu vergleichen als die Gesamtverkehrszahlen. Während der Verkehr zwischen Websites stark variieren kann, können Sie mit dem Share of Voice über diese Unterschiede hinwegsehen und sich auf die relative Leistung und die gemeinsame Volatilität konzentrieren.
Überprüfung auf Site-Ebene
Sie können die Site-Volatilität in der Google Search Console einfach anhand von Kennzahlen wie Klicks und Impressionen überprüfen.
Und wenn Sie die Leistung einer Website über eine bestimmte Gruppe von Schlüsselwörternkönnen Sie ein Projekt im Ahrefs Rank Tracker einrichten.
Überprüfung auf Seitenebene
Um die Schwankung eines einzelnen Schlüsselworts zu analysieren, können Sie in Ahrefs nach einem Schlüsselwort suchen Schlüsselwörter-Explorer und zeigen Sie Diagramme zum SERP-Positionsverlauf an.
Wenn Sie sich auf die Top 10 Ergebnisse konzentrieren, können Sie den Lärm herausfiltern. Sie können auch Positionsverlaufsdiagramme anzeigen, wenn Sie dieses Diagrammsymbol neben einem Schlüsselwort sehen …
So gehen Sie mit SEO-Volatilität um
Sie müssen die Volatilität nicht einfach hinnehmen. Es gibt jede Menge Dinge, die Sie tun können, um Rankings zu stabilisieren – von der Verbesserung des EEAT Ihrer Inhalte bis hin zur Diversifizierung Ihrer Traffic-Quellen.
Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, auf jede einzelne Taktik einzugehen, aber ich habe unten die wichtigsten aufgeführt.
Überwachen Sie regelmäßig die Absicht
Änderungen der Suchabsicht führen direkt zur Volatilität. Verwenden Sie die Absichten erkennen Mithilfe des zuvor erwähnten Tools können Sie beurteilen, wie gut Ihr Inhalt die vorherrschenden Absichten der SERPs trifft.
Inhalte aktuell halten
Manche Themen brauchen mehr Frische als andere. Für diese Themen sind regelmäßige Updates nicht nur nett, sondern unerlässlich. Wenn Sie sie vernachlässigen, riskieren Sie, ganz aus den SERPs zu verschwinden.
Folgendes ist zu tun:
Erstellen Sie mit Ahrefs ein „Aktualitätsportfolio“ Ihrer wichtigsten Inhalte Portfolios
Priorisieren Sie Ihre Seiten mit der besten Leistung
Aktualisieren Sie regelmäßig, um die Rankings aufrechtzuerhalten und Verkehrsverluste zu vermeiden
Denken Sie daran: Veralteter Inhalt kann zu Traffic- und Conversion-Einbußen führen. Bleiben Sie über Updates auf dem Laufenden, um Ihre SERP-Positionen (und Ihren Umsatz) gesund zu halten.
Inhalte, die Sie möglicherweise in Ihr „Frische-Portfolio“ aufnehmen möchten:
Datumsspezifische Inhalte/Recherchen (z. B. Statistik-Blogs, Schlagzeilen mit Jahresangaben)
Nachrichten und Trendinhalte
Seiten, die Deals und Angebote erwähnen
Seiten, die Preise oder Plandetails erwähnen
Kannibalisierung beheben
Um eine Duplizierung von Inhalt und Absicht zu vermeiden, stellen Sie sicher, dass Sie neue Inhalte im Kontext Ihres vorhandenen Backkatalogs erstellen.
Mithilfe einer einfachen Google Site Operator-Suche können Sie alle auf Ihrer Site vorhandenen Seiten zu einem bestimmten Thema finden.
Ahrefs hat ungefähr 19 Seiten, die die „SERP-Volatilität“ beiläufig erwähnen, aber keine, die das Thema wirklich ausführlich behandelt.
Das bedeutet, dass dieser Artikel nicht zu einer Kannibalisierung führen sollte (zumindest hoffe ich das!).
Den Filter „Mehrere URLs“ in Ahrefs aktivieren Organische Schlüsselwörter Der Bericht kann Ihnen auch anzeigen, wenn Sie für ein einzelnes Schlüsselwort mehr als einmal im Ranking aufgeführt sind.
Verwenden Sie diesen Workflow, um Seiten zu erkennen, bei denen ein höheres Risiko von Kannibalisierung und SERP-Volatilität besteht.
Studieren Sie die Inhalte der Konkurrenz
Bewerten Sie Konkurrenten, die konstant oder häufig in volatilen SERPs rangieren. Was machen sie anders? Inwieweit erfüllen ihre Inhalte die Absicht? Welche Themen decken sie ab, die Ihnen fehlen?
Führen Sie Ihre Seite durch unsere Content-Grader Tool zum Erkennen von Inhaltslücken und Erhalten umsetzbarer Ratschläge zur Verbesserung.
Überprüfen und Beheben technischer Probleme
Wenn Ihre Site aufgrund einer Algorithmusaktualisierung SERP-Veränderungen erfährt, ist es wichtig, ein gründliches Site-Audit durchzuführen.
Als das Site Reputation Abuse-Update von Google gezielt auf Websites mit manipulativen Linkpraktiken abzielte, hätten SEOs ein Audit durchführen müssen, um ihre externen Linkprofile zu bereinigen und ihre Sichtbarkeit wiederherzustellen.
Durch die Diagnose und Behebung technischer Probleme können Sie die konsistente Indexierung Ihrer Site in den SERPs verbessern. Chris Haines hat einen großartigen 11-Schritte-Leitfaden zur Site-Prüfung geschrieben, der Ihnen den Einstieg erleichtert.
Abschließende Gedanken
Die SERP-Volatilität kann Ihren Datenverkehr und Ihre Einnahmen stark beeinträchtigen.
Bei der Stabilisierung Ihrer Rankings geht es jedoch nicht nur darum, ein undichtes Fass zu flicken. Es geht auch darum, einen Wettbewerbsvorteil zu behalten und Ihrem größten Konkurrenten den Verkehr wegzunehmen.
Um die Leistung Ihrer Website konstant zu halten, müssen Sie es sich zur Gewohnheit machen, die Suchabsicht zu überwachen, Inhalte regelmäßig zu aktualisieren und alle technischen Probleme zu beheben, die Sie beeinträchtigen könnten.
Wenn Sie es richtig machen, können Sie die SERP-Volatilität möglicherweise sogar in eine Chance verwandeln.
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