Gesamter adressierbarer Markt: So schätzen Sie ihn und erhalten Daten

Der Total Addressable Market (TAM) ist eine Schätzung, wie viel Sie verdienen könnten, wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an jeden möglichen Kunden in Ihrem Markt verkaufen könnten.

Die Grundformel zur Berechnung des TAM lautet:

TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)

Wenn Sie TAM verstehen, können Sie die Größe Ihres Marktes ermitteln und den Betrag ermitteln, den Sie verdienen könnten, wenn Sie ihn vollständig erobern würden.

Der TAM ist auch für Startup-Investoren eine wichtige Kennzahl. Er zeigt, ob eine Geschäftsidee ausreichend große Chancen bietet. Investoren suchen oft nach einem TAM, der „genau richtig“ ist – nicht zu groß oder zu klein. Ein zu großer TAM kann bedeuten, dass der Markt von harter Konkurrenz überrannt wird, während ein zu kleiner TAM möglicherweise nur begrenzten Raum für Wachstum bietet.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie den TAM mithilfe von drei Methoden schätzen, bei denen häufig Fehler passieren, und wie Sie Ihre Schätzungen verfeinern, um sie für Investoren oder Stakeholder plausibel und für Ihr Unternehmen umsetzbar zu machen.

Inhalte

• 3 Methoden zur Berechnung des TAM (mit Beispielen)
• TAM vs. SAM vs. SOM
• Häufige Fehler bei der Berechnung des TAM
• So verfeinern Sie Ihre TAM-Schätzung

3 Methoden zur Berechnung des TAM (mit Beispielen)

Es gibt drei Ansätze zur Berechnung des TAM. Abhängig von den verfügbaren Marktdaten, Ihrem Geschäftsmodell und Ihren Stakeholdern/Investoren sollten Sie den Top-down-, Bottom-up- oder werttheoretischen Ansatz in Betracht ziehen.

1. Top-down-Ansatz

Der Top-down-Ansatz beginnt mit allgemeinen Marktdaten und grenzt diese ein, um die Marktgröße für Ihr spezielles Produkt oder Ihre spezielle Dienstleistung zu schätzen.

Dieser Ansatz ist sinnvoll, wenn zuverlässige und umfassende Branchendaten verfügbar sind.

Wie benutzt man

1. Schätzen Sie die Gesamtgröße des Marktes, in dem Ihr Produkt eingesetzt wird. Diese Schätzung erfolgt in der Regel aus Branchenberichten oder Untersuchungen.
2. Wenden Sie einen Prozentsatz an, der den Marktanteil darstellt, den Ihr Produkt realistischerweise erobern kann.

Beispiel

Wenn der globale Smartphone-Markt auf 500 Milliarden US-Dollar geschätzt wird und Sie ein neues Smartphone-Zubehör auf den Markt bringen, könnten Sie schätzen, dass Ihr Produkt 5 % des Marktes abdecken könnte, was Ihnen einen TAM von 25 Milliarden US-Dollar beschert.

2. Bottom-up-Ansatz

Beim Bottom-Up-Ansatz wird der TAM erstellt, indem mit spezifischen, individuellen Daten zu Ihrem Unternehmen begonnen wird und diese dann hochskaliert werden.

Diese Methode eignet sich hervorragend, wenn Sie detaillierte Kenntnisse über Ihren Kundenstamm und Ihre Preisgestaltung haben. Soweit ich weiß, bevorzugen Investoren diese Methode, da sie die genaueste und umsetzbarste TAM-Schätzung bietet.

Ein paar Vögel in der Hand sind Milliarden wert, was den TAM angeht. Startups in der Frühphase (vor Serie B) sollten sich nicht zu viele Gedanken über die Berechnung eines genauen TAM machen. Solange es im richtigen Bereich für ihre These liegt, legen Investoren viel mehr Wert auf die Anziehungskraft, die Sie bei zahlenden Kunden zeigen können. Deshalb ist Bottom-up-Ansatz weitaus überzeugender als vage Top-down-Methoden, die nur darauf angewiesen sind, einen ausreichend großen Kuchen zu finden, den Sie als Ihren Markt beanspruchen können. 

Rob Cheng, Gründer, Startup-Marketingberater, Rob Cheng

Wie benutzt man

1. Schätzen Sie, wie viele potenzielle Kunden es in Ihrem Zielmarkt gibt. Sie können dies tun, indem Sie Quellen wie Branchenberichte, Volkszählungsdaten oder Untersuchungen von vertrauenswürdigen Organisationen verwenden (weitere Datenquellen finden Sie am Ende des Artikels).
2. Multiplizieren Sie diese Zahl mit dem durchschnittlichen Umsatz, den Sie von jedem Kunden erwarten (ARPU – Average Revenue Per User).

Beispiel

Angenommen, Sie haben eine abonnementbasierte Software, die kleinen Unternehmen bei der Verwaltung ihrer Finanzen hilft. Sie stellen fest, dass 2 Millionen kleine Unternehmen von Ihrer Software profitieren könnten. Wenn Ihr ARPU 600 US-Dollar beträgt, wäre Ihr TAM 2 Millionen Kunden × 600 US-Dollar = 1.2 Milliarden US-Dollar.

3. Werttheoretischer Ansatz

Der werttheoretische Ansatz schätzt den TAM auf Grundlage des Werts, den Ihr Produkt den Kunden bietet, und basierend darauf, wie viel sie möglicherweise bereit sind, dafür zu zahlen.

Dieser Ansatz ist insbesondere dann sinnvoll, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung einführen, die bestehende Märkte auf den Kopf stellt. Traditionelle Berechnungen der Marktgröße spiegeln das Potenzial unter Umständen nicht präzise wider.

Wie benutzt man

1. Bewerten Sie den Wert oder die Kosteneinsparungen, die Ihr Produkt dem Kunden bietet.
2. Schätzen Sie, wie viel Kunden bereit wären, für diesen Wert zu zahlen, und skalieren Sie dies auf den gesamten Markt.

Beispiel

Angenommen, Sie haben ein neues energieeffizientes Beleuchtungssystem entwickelt, das Unternehmen jährlich 10,000 US-Dollar an Energiekosten spart.

Wenn 100,000 Unternehmen Ihr Beleuchtungssystem verwenden könnten und jedes bereit wäre, dafür 5,000 US-Dollar zu zahlen (weil es dadurch 10,000 US-Dollar spart), dann wäre Ihr TAM 100,000 Unternehmen × 5,000 US-Dollar = 500 Millionen US-Dollar.

Es gibt auch eine vierte Option – einen Mittelweg, der von zahlreichen Personen erwähnt wurde, die für diesen Artikel ihre Erkenntnisse mitgeteilt haben.

Ich würde sagen, die beste Methode zur Schätzung des TAM ist normalerweise eine Kombination aus Top-down- und Bottom-up-Ansätzen. Die Top-down-Methode bietet Ihnen mithilfe von Branchenberichten und Marktforschung einen Überblick über das Gesamtbild, während Sie mit der Bottom-up-Methode von Grund auf mit Ihren eigenen Daten und Kundeneinblicken aufbauen können. Dieser kombinierte Ansatz hilft, die Schwächen der einzelnen Methoden auszugleichen. 

Aaron Whittaker, Vizepräsident für Nachfragegenerierung und Marketing, Thrive Agency

TAM vs. SAM vs. SOM

Möglicherweise stoßen Sie auf die Terminologie TAM, SAM und SOM und müssen diese anwenden, wenn ein Investor dies verlangt.

Leute, die diesen Ansatz bevorzugen, behandeln TAM als eine unrealistische Zahl und verfeinern ihn weiter mit SAM- und SOM-Teilen.

• TAM (Total Addressable Market) ist der Gesamtmarkt, wenn Sie an alle und überall verkaufen könnten. Ihre größte Chance.
• SAM (Service Addressable Market) ist der Teil des TAM, den Sie tatsächlich ansprechen können, basierend darauf, wo Sie tätig sind und für wen Ihr Produkt bestimmt ist. Wenn Sie beispielsweise ein lokales Café in New York City sind, könnte Ihr SAM aus Kaffeetrinkern in NYC bestehen, nicht aus jedem Kaffeetrinker weltweit.
• SOM (Markt für verfügbare Dienste) ist der realistische Teil des SAM, den Sie angesichts der Konkurrenz und Ihrer Stärken tatsächlich gewinnen können. Um beim Beispiel des Cafés zu bleiben: Ihr SOM könnte die Anzahl der Kunden sein, die Sie in Ihrer Nachbarschaft realistischerweise gewinnen können, unter Berücksichtigung von Faktoren wie der Konkurrenz in der Nähe, Ihrer einzigartigen Angebote und Marketingbemühungen.

Häufige Fehler bei der Berechnung des TAM

TAM wird typischerweise verwendet, um eine überzeugende Geschichte über das Wachstumspotenzial zu erzählen. Daher ist man leicht zu optimistisch und macht Fehler, die Ihr TAM besser dastehen lassen könnten.

Hier ist ein Beispiel. Ich habe ein Tool verwendet, das TAM automatisch auf Basis einer URL berechnet, um die Marktgröße für netflix.com zu ermitteln. Das Tool hat mir gesagt, dass es 7 Milliarden Menschen gibt, die „es brauchen (…), auch wenn sie nicht bereit oder in der Lage sind, einen Kauf zu tätigen“ und 6.3 Milliarden, die bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Das kann ich kaum glauben, da es weltweit schätzungsweise 5.3 Milliarden Menschen mit Internetzugang gibt.

Auch die Art und Weise, wie das Tool meine potenziellen Kunden definiert, klingt für mich nicht überzeugend und schon gar nicht logisch.

Weitere Fehler, die Sie vermeiden sollten:

• In die „Alles-Falle“ tappen. Dies ist der Fall, wenn Unternehmen davon ausgehen, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung jeden auf dem Markt ansprechen könnte, und sie den TAM auf der Grundlage einer zu breiten Zielgruppe berechnen.
• Das Problem statt den Markt bemessenDies geschieht, wenn Unternehmen sich auf die Gesamtzahl der Personen konzentrieren, die von ihrer Lösung profitieren könnten, ohne zu berücksichtigen, wie viele realistischerweise bereit sind, dafür zu zahlen.
• Markttrends und -dynamik übersehen. Der Markt kann wachsen oder schrumpfen, die Vorlieben der Verbraucher können sich ändern, staatliche Vorschriften können den Markt beeinflussen usw.

So verfeinern Sie Ihre TAM-Schätzung

Die grundlegenden Datenquellen für TAM-Berechnungen sind Branchenberichte, die Sie auf Plattformen wie Statista finden können, und Volkszählungsdaten (wie die US-Volkszählungsdaten). Es gibt jedoch auch andere Orte, an denen Sie nach detaillierteren Daten suchen können.

Erkunden Sie den Markt mithilfe von Suchdaten

Suchdaten sind Informationen darüber, wonach Menschen online suchen. Sie können Ihnen dabei helfen zu verstehen, was Kunden wollen, wo das Interesse wächst und welche Regionen am aktivsten sind.

Einige dieser Daten stellt Google Trends kostenlos zur Verfügung. So können Sie beispielsweise überprüfen, ob das Interesse an einer pflanzlichen Ernährung noch groß ist und wo in den USA Sie die meisten Kunden finden könnten.

Aber das ist auch schon alles, was dieses Tool bietet. Sie wissen nicht, welche Begriffe „innerhalb“ des Themas liegen oder wie beliebt ein Schlüsselwort ist (die Zahlen in Google Trends sind relativ). Außerdem verfügt Google manchmal nicht über die Daten, wie zum Beispiel für den Begriff „Babynahrungsabonnement“.

Alternativ können Sie Ahrefs verwenden. Ich bin sicher, dass Sie dort mehr Suchbegriffe und viele weitere Datenpunkte finden. Lassen Sie mich Ihnen drei Beispiele vorstellen.

Messen Sie die Nachfrage anhand des Suchvolumens

Das Suchvolumen ist eine Schätzung der durchschnittlichen monatlichen Anzahl von Suchanfragen für ein Schlüsselwort in den letzten bekannten 12 Monaten.

Ein hohes Suchvolumen deutet auf einen größeren potenziellen Markt hin. Ein niedriges Suchvolumen deutet auf einen kleineren Markt hin (oder darauf, dass Sie kreativer sein müssen, um Kunden zu finden).

Während Google Trends beispielsweise keine Daten zum Thema „Babynahrungsabonnement“ hatte, zeigt der Keywords Explorer von Ahrefs, dass es in den USA schätzungsweise 1.2 Suchanfragen pro Monat für diesen Begriff gibt. Außerdem wird Ihnen die Prognose für dieses Keyword angezeigt.

Wenn Sie planen, in dieser Nische ein neues Unternehmen zu gründen, benötigen Sie überzeugende Argumente, um eine hohe TAM-Schätzung zu rechtfertigen, da die derzeitige Nachfrage nach dieser Art von Dienstleistung relativ gering zu sein scheint.

Erfahren Sie, was die Leute wollen und wie sie danach suchen

Mithilfe einer Keyword-Recherche können Sie herausfinden, was die Leute in welchen Ländern wollen. Sie müssen dazu nur ein paar allgemeine Begriffe kennen, die mit Ihrem Produkt in Zusammenhang stehen.

Für pflanzliche Produkte können Sie beispielsweise einfach „pflanzlich, vegan“ eingeben und dann zum Bericht „Übereinstimmende Begriffe“ gehen, um die Beliebtheit bestimmter Produkttypen anzuzeigen. Sie können auch sehen, ob die Nachfrage nach diesen Produkten in den letzten drei Monaten gestiegen oder gesunken ist.

Wenn Sie also feststellen, dass die Nachfrage nach den meisten veganen Produkten gestiegen ist, können Sie davon ausgehen, dass Ihr TAM in naher Zukunft expandieren wird, da offenbar mehr Menschen Interesse zeigen.

Mit dem Tool können Sie diese Keywords zudem automatisch übersetzen lassen und sehen, mit welchen Suchbegriffen Menschen weltweit nach den gleichen Produkten suchen und wie beliebt diese sind.

Und wenn Sie nicht sicher sind, mit welchen Schlüsselwörtern die Leute ein Produkt oder eine Dienstleistung wie Ihre finden könnten, verwenden Sie einfach die KI-Vorschlagsfunktion.

Lernen Sie von Ihren Mitbewerbern

Durch die Untersuchung der Schlüsselwörter, auf die Ihre Konkurrenten abzielen, können Sie ungenutzte Nischen oder Bereiche aufdecken, in denen die Nachfrage hoch, aber die Konkurrenz geringer ist.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie sind ein SaaS-Unternehmen, das ein Projektmanagement-Tool anbietet. Wenn Sie den Site Explorer von Ahrefs verwenden, werden Sie feststellen, dass einer Ihrer Konkurrenten für Begriffe wie „Engineering-Projektmanagement-Software“ gut platziert ist. Dies könnte auf einen Nischenmarkt mit besonderen Bedürfnissen hinweisen, in dem eine beträchtliche Nachfrage, aber weniger Konkurrenz besteht.

Gehen Sie bei Gelegenheit auch auf die Registerkarte „Organische Wettbewerber“, um zu sehen, wer sonst noch um dasselbe Publikum konkurriert. Möglicherweise finden Sie dort neue potenzielle Wettbewerber.

Nutzen Sie S-1-Anmeldungen und Quartalsberichte von öffentlichen Unternehmen

Die Quartalsberichte (10-Q) und S-1/F-1-Anmeldungen börsennotierter Unternehmen bieten umfangreiche Daten zur Schätzung des TAM. Sie bieten eine detaillierte Aufschlüsselung der Einnahmen nach Produktlinie, geografischer Region und Marktsegment sowie Einblicke in Marktanteile und Wachstumspotenzial.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit einer bestimmten Dienstleistung 500 Millionen US-Dollar erwirtschaftet und 10 % des Marktes für sich beansprucht, können Sie den TAM auf 5 Milliarden US-Dollar schätzen.

Beide Berichte können auch Hinweise auf zukünftige Wachstumstrends geben und so bei der Prognose der Entwicklung Ihres TAM helfen.

Sie können KI wie ChatGPT verwenden, um die Dokumente für Sie zu analysieren (sie können recht komplex sein). Hier ist eine Beispielanalyse einer über 500 Seiten umfassenden F-1-Anmeldung eines Esports-Unternehmens.

Befragen Sie potenzielle Kunden

Berichte liefern Ihnen zwar große Zahlen, aber Gespräche mit echten Menschen vermitteln Ihnen die praktischen Erkenntnisse, die Sie zum Anpassen dieser Schätzungen benötigen.

• Durch direkte Gespräche mit Kunden können Sie einschätzen, ob diese Ihr Produkt tatsächlich benötigen und wie wahrscheinlich es ist, dass sie es annehmen.
• Mithilfe von Interviews können Sie die Kundensegmente eingrenzen, die am meisten an Ihrer Lösung interessiert sind. Vielleicht passt nicht jeder, aber wenn bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen mehr Interesse zeigen, können Sie Ihr TAM auf diese Segmente konzentrieren.
• Wenn Sie Kunden fragen, was sie tatsächlich für Ihr Produkt bezahlen würden, erhalten Sie echte Daten. Wenn Sie wissen, was Ihre Zielkunden bereit sind auszugeben, können Sie dies mit der Anzahl ähnlicher Kunden multiplizieren, um Ihr Umsatzpotenzial abzuschätzen und Ihren TAM zu verfeinern.

Nutzen Sie PitchBook für Anlage- und Marktdaten

PitchBook bietet umfassendere Marktdaten und Investitionstrends. Es liefert zuverlässige Informationen zu Marktbewertungen, Finanzierungsrunden und Branchenwachstum, die Ihnen dabei helfen, die Gesamtgröße und das Wachstumspotenzial eines Marktes einzuschätzen.

PitchBook hilft außerdem dabei, wichtige Akteure zu identifizieren, sodass sich leichter abschätzen lässt, welcher Marktanteil derzeit erobert ist und welcher noch unerschlossen ist.

Basierend auf der Nachbewertung von Stripe in Höhe von 152 Milliarden US-Dollar und einem angenommenen Marktanteil von 30 % würde der TAM von Stripe beispielsweise ungefähr 506.67 Milliarden US-Dollar betragen (TAM = Bewertung/Marktanteil).

Weitere Tools für SaaS-Unternehmen

Wenn Sie im SaaS-Bereich arbeiten, gibt es noch ein paar weitere Datenquellen, die für Sie besonders nützlich sein könnten: BuiltWith und Latka SaaS Database.

BuiltWith ist ein Tool, das Ihnen zeigt, welche Technologien Websites verwenden. Dieses Tool eignet sich hervorragend zur Identifizierung Ihres idealen Kunden, da Sie sehen können, welche Unternehmen bestimmte Tools oder Plattformen verwenden, die zu Ihrem Produkt passen.

Randnotiz.Das Ideal Customer Profile (ICP) ist eine detaillierte Beschreibung der Art von Unternehmen oder Person, die am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren würde. Es ist vor allem für einen Bottom-up-Ansatz zur Berechnung der Marktgröße hilfreich, da es Ihnen hilft, sich auf die spezifischen Marktsegmente zu konzentrieren, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. 

Geben Sie einen Konkurrenten in BuiltWith ein und suchen Sie nach der Liste seiner Kunden. Hier sind beispielsweise einige der Websites, die Salesforce verwenden. Sie können die Liste nach Mitarbeitern oder Verkehr sortieren, um die Größe des Unternehmens zu ermitteln, das Sie für sich gewinnen könnten. 

Die nächste ist die Latka SaaS-Datenbank. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen nicht auf PitchBook oder BuiltWith finden können, besteht die Chance, dass Sie es auf Latka finden. Es handelt sich um eine SaaS-spezifische Datenbank, die Kennzahlen wie Umsatz, Kundenwachstum, Abwanderungsraten und Finanzierung für Tausende von Unternehmen verfolgt.

Wenn Sie den Umsatz und die Zahl der Kunden Ihrer Konkurrenten kennen, können Sie die Größe Ihres potenziellen Marktes besser einschätzen.

• Verwenden Sie den ARPU oder ACV (Annual Contract Value) der Wettbewerber, um Ihre eigenen zukünftigen Kennzahlen zu schätzen.
• Nutzen Sie den Umsatz oder die Bewertung des Konkurrenten und wenden Sie eine Marktanteilsschätzung an, um den TAM zu berechnen.

Abschließende Gedanken

Denken Sie daran, dass TAM letztlich eine Schätzung ist. Es ist ganz natürlich, dass Sie leicht daneben liegen, und Sie müssen den Wert wahrscheinlich jedes Jahr neu bewerten, nach bedeutenden Marktveränderungen oder nach der Einführung neuer Produkte.

Im Allgemeinen sind TAM-Berechnungen nicht sehr genau. Bestenfalls verlassen Sie sich auf teilweise bekannte Variablen (Anzahl potenzieller Kunden und durchschnittlicher Kundenwert über die gesamte Lebensdauer). Branchen ändern sich außerdem so schnell, dass TAM-Berechnungen innerhalb weniger Monate irrelevant werden können.

James Oliver, Gründer, Oliver.com

Was vielleicht wichtiger ist als die genaue Zahl, ist die Methodik hinter Ihrer TAM-Berechnung. Ein gut durchdachter Ansatz zeigt, wie ernst Sie das Geschäft nehmen und wie viel Mühe Sie in das Verständnis des Marktes gesteckt haben.

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Quelle aus Ahrefs

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