Einsteigerleitfaden zum Content-Marketing-Reporting

Sie sind sich nicht sicher, wie Sie Ihren Inhaltsbericht vorbereiten sollen? Ich verstehe – zu viele Kennzahlen zum Berichten, und wie sollte ein Bericht überhaupt aussehen? Ich verspreche, dass sich dies bis zum Ende dieses Leitfadens ändern wird.

In diesem Leitfaden lernen Sie die drei Best Practices für die Berichterstattung und acht Arten von Informationen kennen, die einen soliden Content-Bericht ausmachen, einschließlich der tatsächlichen KPIs, die von Content-Vermarktern verwendet werden.

Best Practices für Content-Marketing-Reporting

Aus meiner Erfahrung habe ich gelernt, dass drei Hauptmerkmale in einem Inhaltsbericht den entscheidenden Unterschied machen: datengestützt, umsetzbar und funktionsgesteuert. Dadurch bleiben alle auf dem gleichen Stand und unsere Arbeit zählt.

Packen wir das aus.

1. Datengesteuert

Anstatt sich auf Bauchgefühle oder Annahmen zu verlassen, basiert ein datengestützter Bericht auf quantitativen (Zahlen) und qualitativen (Beobachtungen) Daten, um eine klare, objektive Sicht auf die Inhaltsleistung zu bieten.

Auf diese Weise basiert jede Empfehlung oder Erkenntnis auf überprüfbaren Fakten und ist somit ein verlässliches Entscheidungsinstrument.

2. Umsetzbar

Gleichzeitig ertränkt ein guter Content-Marketing-Bericht den Leser nicht nur in Zahlen und Diagrammen; Es interpretiert die Daten, um klare, umsetzbare Erkenntnisse zu liefern.

Das bedeutet, dass den Zahlen konkrete Empfehlungen darüber beigefügt sind, was getan werden kann, um die Leistung zu verbessern. Ob es darum geht, die Content-Strategie zu optimieren, sich auf verschiedene Themen zu konzentrieren, Vertriebskanäle anzupassen oder andere SEO-Taktiken auszuwählen – umsetzbare Berichte verwandeln Daten in eine Roadmap für bessere Ergebnisse.

3. Funktionsorientiert

Bei der Berichterstattung muss die Form der Funktion folgen – Inhalt und Struktur des Berichts müssen auf die spezifischen Bedürfnisse der Person zugeschnitten sein, mit der Sie ihn teilen möchten. Man könnte es sich auch so vorstellen: Berichte sollten gut genug sein, um ihren Zweck zu erfüllen, aber alles darüber hinaus wäre übertrieben.

Denken Sie nicht zu viel darüber nach, machen Sie Ihre Berichte nicht zu kompliziert und gestalten Sie sie nicht zu sehr. Wählen Sie die KPIs aus, die Sie tatsächlich beeinflussen können, fügen Sie einige wirklich nützliche Kommentare hinzu und wählen Sie eine Form, die Ihrem Chef oder Kunden nicht den Eindruck vermittelt, dass Sie zu viel Zeit mit „Papierkram“ verbringen.

Zur Veranschaulichung: In einem typischen Bericht einer Agentur oder eines Freiberuflers geht es um den ROI oder die Wertschöpfung für den Kunden. Sie liegen in Form eines vollständigen Dokuments vor, das gut gestaltet ist und viele Daten und Erkenntnisse enthält (ähnlich diesem SEO-Bericht). Es könnte sogar von einem Live-Dashboard wie dem folgenden begleitet werden, das in Google Looker Studio erstellt wurde:

Bei internen Berichten hingegen geht es in der Regel um die Dokumentation von Leistung und Fortschritt. Sie sind viel schlanker. Der monatliche Blog-Bericht bei Ahrefs ist beispielsweise eine kurze, öffentliche Nachricht auf Slack mit drei Arten von Informationen: der Anzahl der veröffentlichten Artikel, bemerkenswerten Keyword-Bewegungen und allen bemerkenswerten Dingen. Das ist es.

Was in einen Content-Marketing-Bericht aufgenommen werden sollte

In diesem Teil des Leitfadens besprechen wir Content-Marketing-KPIs und qualitatives Feedback, die es Ihnen ermöglichen, einen soliden Bericht zu erstellen. Diese basieren auf unserer Umfrage zu tatsächlich von Vermarktern verwendeten Kennzahlen und einigen bewährten Vorschlägen von uns.

Bedenken Sie, dass Ihre endgültigen Kennzahlen je nach Strategie unterschiedlich sein können. Wir empfehlen Ihnen, Ihre Berichte individuell anzupassen.

1. Zusammenfassung

Zusammenfassungen richten sich an Stakeholder, die nur die wichtigsten Punkte wissen möchten. Sie haben möglicherweise nicht die Zeit oder das Interesse, sich mit Daten zu befassen und sich ein Gesamtbild Ihrer Leistung zu machen. Diese Leute werden so etwas erwarten:

• Inhaltsausgabe: um 20 % gestiegen, 20 neue Stücke wurden veröffentlicht.
• Verkehr: stieg um 35 % und erreichte 135,000 monatliche Besucher.
• Keyword-Rankings: 50 % der gezielten Keywords befinden sich jetzt in den Top-3-SERP-Positionen.
• Publikumswachstum: um 25 % erweitert, nun insgesamt 75,000.
• Engagement: auf allen Plattformen um 15 % verbessert.
• Conversions: wuchs auf 5 %, was zu weiteren 50 Verkäufen führte.
• Empfehlungen: Wir sind auf dem richtigen Weg und bereit, mehr in die Skalierung von Inhalten zu investieren.

Es ist eine gute Praxis, jederzeit Zusammenfassungen hinzuzufügen, sie werden sich jedoch besonders in großen Teams und bei der Arbeit mit Kunden als nützlich erweisen.

Zusammenfassungen stehen am Anfang des Berichts, werden aber zuletzt geschrieben. Schreiben Sie sie nicht, bevor Sie die Daten gesammelt und analysiert haben.

2. Inhaltsausgabe

In diesem Abschnitt werden die Menge und Art der innerhalb eines bestimmten Zeitraums veröffentlichten Inhalte aufgeführt. Dies zeigt Ihrem Chef oder Kunden, wie effizient Sie bzw. Ihr Team sind.

Es kann Blogbeiträge, Videos, Podcasts, Infografiken und Social-Media-Beiträge umfassen.

Sie können einfach die Menge der produzierten Inhalte messen und diese nach Typ kategorisieren, um die Produktivität und Vielfalt Ihrer Content-Strategie zu bewerten.

3. Verkehr

Der Traffic zeigt, wie gut der Inhalt Klicks auf die Website lockt.

In der Regel möchten Stakeholder das Wachstum des Datenverkehrs und nicht nur die Anzahl der Klicks in einem bestimmten Zeitraum kennen. Tausend weitere Klicks in einem Monat mögen für eine Website außergewöhnlich sein, für eine andere jedoch ein schlechtes Ergebnis.

Es ist auch eine gute Idee, das Traffic-Wachstum wie folgt aufzuschlüsseln:

• Quelle: Bei den Inhalten handelt es sich hauptsächlich um organische Inhalte, E-Mails, Verweise (aber nur aus den von Ihnen beeinflussten Quellen) und soziale Medien. Beziehen Sie direkten Traffic nur ein, wenn er tatsächlich mit Inhalten korreliert. Bezahlter Traffic ist normalerweise die Domäne des Performance-Marketings, aber wenn Sie Anzeigen für Inhalte schalten, fügen Sie auch diesen hinzu.
• Target: Dies hängt davon ab, ob Ihr Ziel darin besteht, den Traffic auf die gesamte Website oder auf Teile davon zu lenken, z. B. Produkt-Landingpages, Preise, Kontakt usw.

Der Verkehr ist leicht zu messen. Kostenlose Tools wie Google Analytics oder Matomo sollten ausreichen. Stellen Sie für organischen Traffic von Google jedoch sicher, dass Sie die Google Search Console verwenden.

TIPP

Die Google Search Console liefert Ihnen die genauesten organischen Klickdaten, aber SEO-Tools wie Ahrefs geben Ihnen die Möglichkeit, diese zu verbessern. Sie können beispielsweise sehen, wie eine Website im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet (und deren Strategie aufschlüsseln) oder sehen, welche Seiten in einem bestimmten Zeitraum den meisten Traffic gewonnen und verloren haben.

Für Verkehrsmeldungen finden Sie auch Ahrefs' Portofilos Funktion hilfreich. Sie können den organischen Traffic und andere SEO-Kennzahlen für jede Seitensammlung verfolgen. Zum Beispiel eine Reihe von Websites Ihres Kunden, der Konkurrenz oder alle Inhaltsverzeichnisse.

4. SEO-Kennzahlen

SEO-Metriken (Suchmaschinenoptimierung) helfen Ihnen, die Sichtbarkeit und das Ranking Ihrer Inhalte in Suchmaschinen zu verstehen.

Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die Sie hier melden könnten, aber unseren Erkenntnissen zufolge melden Vermarkter normalerweise Folgendes:

• Impressionen: wie oft eine Website in den Suchergebnissen erscheint.
• Rankings: Welche Seiten ranken für ein bestimmtes Schlüsselwort? Je höher das Ranking, desto mehr organischen Traffic können Sie erzielen.
• Anteil der Stimme: Prozentsatz aller möglichen organischen Klicks (von SERPs) für die getrackten Keywords, die auf Ihrer Website landen.
• Backlink-Wachstum: bezieht sich auf die Zunahme der Anzahl eingehender Links, die über einen bestimmten Zeitraum auf eine Website verweisen. Es lohnt sich, dies im Auge zu behalten, wenn Sie Linkbait-Inhalte erstellen oder Linkbuilding betreiben.
• Organischer Verkehr: bereits im vorherigen Absatz behandelt. Es überschneidet sich mit der Kategorie der SEO-Metriken, da organisches Traffic-Wachstum im Allgemeinen das Ergebnis effektiver SEO ist.

Sie benötigen zwei Arten von Tools, um diese Kennzahlen zu melden: die Google Search Console für organischen Traffic (d. h. Klicks) und Impressionen und ein SEO-Tool wie Ahrefs für alles andere.

Wenn Sie der Meinung sind, dass der Empfänger des Berichts nur an Kennzahlen der obersten Ebene interessiert ist, sollten Sie erwägen, nur den Anteil des Sprach- und organischen Datenverkehrs zu melden.

Die Vorteile der Sichtbarkeit bei Google liegen selbst für Nicht-Vermarkter auf der Hand. Sie senden also eine klare und starke Botschaft, wenn Sie mit diesen Kennzahlen beweisen, dass Ihre Inhalte die Marke bei Google hervorstechen lassen, und das sind Sie auch mehr Besucher anlocken können.

Wenn Ihr Publikum hingegen SEO-affin ist und dieser Kanal einen großen Teil Ihrer Strategie ausmacht, können Sie Ihren Bericht mit zusätzlichen Kennzahlen, die in diesem Leitfaden zum SEO-Reporting erläutert werden, zum Glänzen bringen.

WEITERE LESUNG

• Ein Leitfaden für Anfänger zum SEO-Reporting

5. Publikumswachstum

Dies misst die Zunahme der Zielgruppe Ihrer Inhalte im Laufe der Zeit, einschließlich neuer Abonnenten von Newslettern, Video-/Podcast-Kanälen und Social-Media-Followern.

Die Verfolgung dieser Kennzahlen hilft dabei, die Wirksamkeit Ihrer Inhalte bei der Gewinnung und Bindung eines wachsenden Publikums zu beurteilen. Mit anderen Worten: Das Publikumswachstum zeigt die Nachfrage nach mehr Inhalten wie denen, die Sie bereits erstellen.

Bei Ahrefs verfolgen wir beispielsweise das Abonnentenwachstum auf dem YouTube-Kanal AhrefsTV und verwenden dafür einfach die nativen Kennzahlen von YouTube.

6. Engagement

Engagement-Kennzahlen messen, wie aktiv Ihr Publikum mit Ihren Inhalten interagiert.

Hier sind einige gängige Engagement-Kennzahlen, die von Vermarktern verfolgt werden:

• Likes und Kommentare in sozialen Netzwerken halb: Sie können sie ganz einfach mit nativen Social-Media-Plattformanalysen verfolgen oder indem Sie ein Tool wie Buffer verwenden, um alle Daten an einem Ort zu sammeln.
• E-Mail-Listen-Engagement: Dazu gehören typischerweise, wie viele Personen Ihre E-Mails öffnen (Öffnungsrate), wie viele auf die darin enthaltenen Links klicken (Klickrate) und Spitzen bei der Abmelderate. Alle E-Mail-Marketing-Tools sind mit diesen Kennzahlen ausgestattet.
• Zeit auf Seite: wie lange Menschen damit verbringen, eine bestimmte Seite Ihrer Website zu lesen oder mit ihr zu interagieren. Standardmäßig in GA4 getrackt, muss in Matomo eingerichtet werden.
• Bildlauftiefe: wie weit ein Besucher auf einer Seite nach unten scrollt. In vielen Fällen sollte ein tieferes Scrollen darauf hinweisen, dass der Inhalt ansprechend genug ist, um das Interesse der Leser aufrechtzuerhalten. GA4 und Matomo können so eingerichtet werden, dass ein Ereignis angezeigt wird, wenn ein vordefinierter Scroll-Schwellenwert erreicht wurde (z. B. 10, 25, 50 %). Wenn Sie jedoch etwas mehr Daten benötigen, ohne sich mit technischen Details herumschlagen zu müssen, verwenden Sie Hotjar oder Microsoft Clarity.

Es ist fast nie schlecht, wenn Sie bei diesen Kennzahlen hohe Zahlen erhalten. In einer idealen Welt zeigen sie, dass die Leute Ihre Inhalte wirklich genießen, aber in Wirklichkeit sind diese Kennzahlen recht differenziert. Beispielsweise ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass bestimmte Arten von Inhalten in den sozialen Medien „Gefällt mir“-Angaben erhalten, und eine kurze Verweildauer auf der Seite kann bedeuten, dass die Leute gefunden haben, was sie gesucht haben, und die Seite sofort verlassen haben.

Daher ist es möglicherweise am besten, Engagement-Kennzahlen im richtigen Kontext zu verwenden.

• Nutzen Sie Likes und Kommentare, um Inhalte zu vergleichen. Sie können es auch verwenden, um das Interesse an neuen Arten von Inhalten oder Themen zu messen.
• Nutzen Sie Engagement Rate auf Twitter statt Gesamtengagement: (Likes + Retweets + Antworten) / (Gesamtzahl der Follower)
• Verwenden Sie die Scrollgeschwindigkeit und die Verweildauer auf der Seite nur für lange Inhalte, also Seiten, die den Benutzer etwas länger fesseln sollen.

7. Umwandlungen

Conversion-Metriken messen, wie effektiv Ihre Inhalte Benutzer dazu veranlassen, eine gewünschte Aktion auszuführen, beispielsweise sich für eine kostenlose Testversion anzumelden.

Beispiele:

• Korrelation zwischen Umsatz und Anmeldungen und Traffic: Je mehr Menschen Ihre Website besuchen, desto größer sind die Möglichkeiten, Besucher in Abonnenten oder zahlende Kunden umzuwandeln.
• Conversion-Wachstum vom unteren Ende des Trichter Inhalt: Die Conversion wird nur für Besucher erfasst, die möglicherweise über einen Kauf nachdenken (Vergleiche, Whitepapers, Erfolgsgeschichten von Kunden usw.).
• Die erste Seite wurde vom zahlenden Kunden gesehen: Wenn Ihr Inhalt die erste Seite ist, die ein Besucher gesehen und dann in einen Kunden umgewandelt hat, bedeutet das, dass der Inhalt funktioniert.
• Inhaltsdownloads: Hohe Downloadraten können signalisieren, dass Ihr Publikum Ihre Inhalte wertvoll findet.
• umwandeln: Personen, die Kontaktinformationen im Austausch für Zugriff auf Inhalte hinterlassen. Vermarkter verfolgen typischerweise MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads): Personen, die Interesse gezeigt haben und möglicherweise bereit sind, in der Zukunft zu kaufen, und Kontakte, die wahrscheinlich bereit sind, vom Vertriebsteam kontaktiert zu werden.

Leads, Downloads und sogar Umsatz-Traffic-Korrelationen lassen sich recht einfach verfolgen (und beweisen). Die meisten Tools, mit denen Sie ein Formular zur Lead-Erfassung erstellen können, verfügen über integrierte Analysen, während esoterische Datenanalysen wie Korrelation heutzutage von ChatGPT im Handumdrehen erledigt werden können.

Wenn Sie jedoch nachweisen möchten, dass ein bestimmter Inhalt X Verkäufe oder Y monatlich wiederkehrende Einnahmen generiert hat, wird das schwierig. Im Wesentlichen werden Sie versuchen, den ROI des Content-Marketings nachzuweisen – etwas, das jeder wissen möchte, aber niemand kann es wirklich beweisen, ohne das Wort „wahrscheinlich“ zu verwenden.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Leute, die Ihren Bericht lesen, oder sogar Sie selbst, den „Return on Investment“ wissen möchten, also lassen Sie uns hier einen kurzen Moment innehalten.

Das Problem mit dem ROI im Content-Marketing liegt in unvollständigen Attributionsmodellen und nichtlinearen Customer Journeys. Ryan Law erklärt es in seinem Leitfaden zur Berechnung des Content-ROI:

Ist jemand aufgrund eines Artikels oder trotzdem konvertiert? Welcher hatte den größten Einfluss, als er mehrere Artikel las? Wenn jemand aufgrund einer Anzeige kauft, sollten wir dann trotzdem den Blog-Beitrag erwähnen, den er zuvor gelesen hat?

Ryan Law, Direktor für Content-Marketing, 

Auch die Customer Journey verläuft selten so unkompliziert, wie wir es uns erhoffen. Eine Person könnte 50 Artikel lesen und nie etwas kaufen; Ein anderer könnte einen einzelnen Artikel lesen, für ein Jahr verschwinden und sofort kaufen. Welche Rolle spielten Inhalte auf diesen Reisen?

Allerdings ist der ROI von Inhalten kein Thema, das Sie meiden sollten. Grundsätzlich haben Sie hier zwei Möglichkeiten:

• Versuchen Sie, den ROI mithilfe unvollkommener, aber sinnvoller Methoden zu berechnen. Ryan erklärt drei davon in seinem Leitfaden.
• Gehen Sie aufgrund seiner strategischen Rolle von einem positiven Content-ROI aus. Grundsätzlich ist der ROI ein hervorragendes Argument für Content-Marketing, aber nicht das einzige. Content-Marketing spielt eine strategische Rolle, da es zahlreiche Vorteile bietet, zu denen man wirklich nur schwer „Nein“ sagen kann. Denk darüber nach. Können Sie es sich leisten, die Ausnahme zu sein, wenn alle Wettbewerber Inhalte anbieten? Auf welche andere Weise können Sie dem Publikum zeigen, wie das Produkt/die Dienstleistung seine Probleme löst? Wenn Ihr Chef oder Kunde Zweifel an der eigentlichen Idee des Inhalts hat, ist es eine gute Idee, dies zu besprechen und die Erwartungen zu klären, bevor Sie alles geben.

WEITERE LESUNG

• Content-Marketing-ROI: So geben Sie Ihren Inhalten einen Mehrwert

8. Qualitatives Feedback

Beenden Sie Ihren Bericht abschließend mit erwähnenswerten Informationen, die über die Rohdaten oder das Übliche hinausgehen.

Dies könnten sein:

• Erwähnungen in Newslettern und anderen Inhaltszusammenfassungen.
• Lob in den sozialen Medien.
• Feedback zur Inhaltsqualität vom Publikum.
• Von Interessenten in Gesprächen erwähnte Inhalte.

Beispielsweise nutze ich Ahrefs jeden Monat, um Websites mit meinen Artikeln zu finden. Dieses Beispiel zeigt zwei Branchenbeeinflusser, die auf meine aktuelle SEO-Studie verlinken.

Dies ist auch eine gute Gelegenheit, betriebliches Feedback zu erwähnen:

• Straßensperren, wie etwa geringe Verfügbarkeit des Designteams.
• Projections, beispielsweise mit dem Ziel, verlorenen organischen Traffic wiederherzustellen, indem man sich auf die Aktualisierung alter Inhalte konzentriert.
• Gelegenheiten zur Verbesserung, wie zum Beispiel die stärkere Ausrichtung von Inhalten auf Verkaufsziele.

Abschließende Gedanken

Ohne die Unterstützung der Stakeholder kann kein Bericht wirksam sein. Anstatt auf einem bestimmten Berichtsformat zu bestehen, zeigen Sie ein Beispiel des Berichts, erläutern Sie dessen Wert und bitten Sie um Feedback. Sie sind der Experte, aber sie sind der Kunde. Seien Sie also offen für einen Mittelweg.

Was die Berichtshäufigkeit angeht, ist die Regel monatlich, vierteljährlich und jährlich. Darüber hinaus können Berichte für bestimmte Kampagnen erstellt werden, deren Dauer variieren kann. Auch dies ist es wert, mit dem Empfänger des Berichts besprochen zu werden.

Quelle aus Ahrefs

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