Die jüngsten Finanzergebnisse der weltweit führenden Sportbekleidungsmarken deuten darauf hin, dass die während der Pandemie begonnene Liebesaffäre der Verbraucher mit Sportbekleidung zu Ende geht. Just Style untersucht, was hinter der Marktabschwächung steckt und wie Sportmarken sie überwinden können.
Im bisherigen Jahresverlauf meldete der US-Sportartikelhersteller Under Armour für das erste Quartal (das am 10. Juni 1 endete) einen Umsatzrückgang von 30 %, das US-amerikanische Unternehmen für Sport-, Oberbekleidungs- und Schuhartikel Columbia Sportswear verzeichnete für das zweite Quartal (das am 2024. Juni 2 endete) einen Verlust und bei Sweaty Betty von Wolverone Worldwide stagnierte der Umsatz im zweiten Quartal.
Ähnlich verhielt es sich beim deutschen Sportartikelhersteller Puma, dessen Nettogewinn im ersten Halbjahr 2024 (H1) um ein Viertel zurückging. Auch die andere deutsche Sportartikelmarke Adidas hatte Schwierigkeiten, insbesondere in Nordamerika Fuß zu fassen und verzeichnete im zweiten Quartal einen Umsatzrückgang von 7.7 %.
Unterdessen veröffentlichte der US-Sportgigant NIKE Ende Juni einen vorsichtigen Ausblick für das kommende Jahr (GJ25), nachdem sein Umsatzwachstum im vierten Quartal aufgrund der Schwäche der Verbraucher gedämpft war.
Nachlassendes Verbraucherinteresse oder andere Faktoren?
Hat die Vorliebe der Verbraucher für Sportbekleidung nachgelassen oder wirken sich andere Faktoren wie die hohe Inflation, anhaltende Herausforderungen in der Lieferkette und Materialkosten aus?
Pippa Stephens, leitende Bekleidungsanalystin bei GlobalData, erklärt gegenüber Just Style, dass die Abschwächung des Sportbekleidungsmarktes in den letzten Monaten größtenteils auf die Inflation zurückzuführen sei.
Ihrer Ansicht nach wirken sich diese Herausforderungen auch auf die gesamte Bekleidungsindustrie aus – nicht nur auf Sportbekleidung – und veranlassen die Verbraucher dazu, bei ihren Einkäufen wählerischer zu sein.
Neil Saunders, Einzelhandelsanalyst bei GlobalData, stimmt dem zu und fügt hinzu: „Der Hauptgrund ist eine schleppendere Verbraucherkonjunktur.“
Er fügt schnell hinzu, dass trotz der Beeinträchtigung aller Marktsegmente dieses Segment angesichts der Popularität von Sportbekleidung in den vergangenen Jahren nun „stärker fallen könnte“ als andere.
Stephens betont, dass ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Sportbekleidung darin besteht, dass diese „teilweise dadurch beeinflusst wurde“, dass die Verbraucher sich während der Pandemie zu Hause bequeme Kleidungsstücke wünschten und „jetzt, da sich die Lage wieder normalisiert hat, nach gehobener Mode suchen“.
Saunders weist darauf hin, dass die Leistung je nach Marke sehr unterschiedlich ist und viele jüngere Labels auf dem Markt immer noch sehr starkes Wachstum verzeichnen.
„Dies setzt einige der etablierteren Marken auf dem Markt unter Druck, insbesondere diejenigen, die wie Under Armour ihren Fokus verloren haben“, sagt er.
Er bemerkt auch, dass viele Generalisten in den Sport- und Freizeitbereich eingestiegen sind. So habe beispielsweise Abercrombie & Fitch seine Untermarke YBP, die sich gut entwickelt habe, und „all diese zusätzliche Konkurrenz mache den Markt für die traditionellen Marken schwieriger“.
Doch Stephens stellt schnell klar, dass sich trotz der Schwierigkeiten, mit denen Unternehmen wie Under Armour und Nike konfrontiert sind, Unternehmen mit Schwerpunkt auf Athleisure wie Alo Yoga und Lululemon weiterhin eines starken Wachstums erfreuen.
Warum belebt das „Jahr des Sports“ den Sportbekleidungsmarkt nicht?
Das Jahr 2024 wurde aufgrund der im Juni ausgetragenen Europameisterschaft und der auf die Olympischen Spiele in Paris Ende Juli und Anfang August gerichteten Aufmerksamkeit als „Jahr des Sports“ bezeichnet. Warum hat sich dies jedoch nicht in Umsatzwachstum niedergeschlagen?
Saunders erklärt, dass die Auswirkungen der Olympischen Spiele noch nicht spürbar seien, da die meisten Marken derzeit Ergebnisse bis Ende Juni melden.
Zwar würden die Olympischen Spiele einen leicht positiven Effekt haben, doch könne dieser die Markenprobleme und die allgemeine wirtschaftliche Misere nicht ausgleichen, meint er.
Stephens ist etwas optimistischer und fügt hinzu: „Die Marken haben bestimmte Segmente identifiziert, die davon profitiert haben, darunter Fußballschuhe und -trikots.“
Sie stimmt mit Saunders hinsichtlich des Zeitplans überein und weist insbesondere darauf hin, dass die Sportartikelriesen Nike, Adidas und Puma ihre jüngsten Ergebnisse alle vor dem Ende der Olympischen Spiele veröffentlicht haben. Das bedeutet, dass „weitere Verbesserungen in ihren nächsten Ergebnisreihen noch möglich sind, insbesondere da sich auch die wirtschaftlichen Bedingungen in Europa und den USA weiter verbessern.“
Wie geht es weiter im Bereich Sportbekleidung und wie können Sportmarken ihren Umsatz steigern?
Saunders argumentiert, dass es mehr Neuheiten und Innovationen auf dem Markt geben muss. Er sagt, das sei besonders wichtig, da die Verbraucher nicht mehr spontan und ohne viel Überlegung kaufen, sondern wirklich sorgfältig über ihre Einkäufe nachdenken.
Mit anderen Worten: „Sportmarken müssen den Konsumenten Gründe zum Kaufen liefern, seien es technische Verbesserungen oder die neuesten Modetrends.“
Außerdem gebe es den Eindruck, dass bei vielen großen Marken wie Nike und Under Armour „nicht genügend Innovationen eingesetzt wurden, was sich negativ auf ihre Umsätze ausgewirkt hat“.
Kurzfristig prognostiziert er, dass der Markt für Sportbekleidung unter Druck bleiben wird und dass er aufgrund des langsamen Wachstums stärker zu einem Nullsummenspiel wird als früher, was bedeutet, dass die Akteure um Marktanteile kämpfen werden.
Langfristig und mit dem Aufschwung der Konsumwirtschaft rechnet er mit steigenden Wachstumsraten. Er rät Sportbekleidungsmarken jedoch, sich darüber im Klaren zu sein, dass der Markt jetzt wettbewerbsintensiver ist und sie weiterhin die Nase vorn haben müssen.
Er kommt zu dem Schluss: „Marken sollten darüber nachdenken, wie sie sich durch Innovationen differenzieren können. Produkte mit ein paar kleinen Verbesserungen oder Änderungen reichen oft aus, um sich durchzusetzen. Marken müssen mutiger sein, wenn es darum geht, den Verbrauchern Kaufgründe zu liefern.“
Quelle aus Nur Stil
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