Vom Tik Tok Shop bis zum Netflix Shop hat die Idee, die Kleidung Ihrer Lieblingsstars per Mausklick zu kaufen, einerseits Mode zugänglicher als je zuvor gemacht, andererseits aber die Türen zu einem Maß an Bequemlichkeit geöffnet, das eine Kultur des Überkonsums mit erheblichen Auswirkungen auf die Umwelt fördert.
Willkommen im digitalen Zeitalter, in dem die Technologie unsere Interaktion mit der Außenwelt, einschließlich unseres Einkaufsverhaltens, revolutioniert hat. Verbraucher genießen heute beispiellosen Komfort und können jederzeit und überall mit nur wenigen Klicks Artikel durchsuchen, auswählen und kaufen.
Nach dem Binge-Watching der letzten Staffel von Emily in Paris, könnten Sie versucht sein, direkt von der Show einen schicken Rundhalspullover von Pierre Cadault zu kaufen. Und das geht mit einem einfachen Klick. Diese „einfache Zugänglichkeit“ bringt perfekt auf den Punkt, wie das digitale Einkaufserlebnis eine Kultur des Überkonsums fördert, insbesondere in der Modebranche. Da Plattformen wie TikTok Shop, Facebook Marketplace und LTK immer beliebter werden, nutzen sogar Unternehmen außerhalb der Modebranche diesen Trend. Dank des genialen Apple Pay müssen Sie nicht einmal mehr Ihre Kartendaten eingeben. Sofortige Befriedigung hat eine ganz neue Bedeutung bekommen.
Der Einfluss der Convenience Economy auf den Modekonsum
Dr. Sarah Gray, leitende Analystin der globalen Umwelt-NGO WRAP, weist auf einen Boom der Modeproduktion hin und warnt, dass alle bislang unternommenen positiven Schritte zur Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks der britischen Bekleidungsindustrie durch einen Anstieg des Volumens der produzierten und verkauften Textilien um 13 % „zunichte gemacht“ würden.
Was passiert also und warum?
Neil Saunders, Einzelhandelsanalyst bei GlobalData, erklärt, dass Marken alle möglichen Taktiken anwenden, um Impulskäufe anzuregen, wie etwa Sonderaktionen und zeitlich begrenzte Kollektionen, die ein Gefühl der Knappheit erzeugen. In Kombination mit häufigen Kollektionsveröffentlichungen, Werbung und strategischer Produktplatzierung machen diese Taktiken es den Verbrauchern leicht, zu kaufen, was letztlich den Konsum ankurbelt.
Unterdessen weist Dr. Gray auf die negativen Auswirkungen von Überproduktion und -konsum hin: „Höhere Produktionsraten bedeuteten, dass der Wasser-Fußabdruck unserer Textilien um 8 % auf insgesamt 3.1 Milliarden Kubikmeter zunahm. Das ist genug Wasser, um mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung (53 %) ein Jahr lang täglich mit Trinkwasser zu versorgen. Ebenso hat die erhöhte Produktion die tatsächliche Kohlenstoffreduzierung auf nur 2 % reduziert. Das ist die Folge von Überproduktion und Überkonsum.“
Sie sieht Convenience-Shopping jedoch auch als große Chance, nicht nur für Marken, sondern auch für Wiederverkaufsplattformen. Sie schlägt vor, Convenience-Shopping zu nutzen, um den Kauf gebrauchter Artikel zu „normalisieren“ und Menschen, die diese Option bisher vielleicht nicht in Betracht gezogen haben, dazu zu ermutigen, mehr über die Umweltauswirkungen ihrer Einkäufe nachzudenken. Es läuft alles darauf hinaus, die Erzählung umzudrehen.
Überproduktion eindämmen: Will die Industrie das wirklich?
WRAPs letzte Jährlicher Fortschrittsbericht „Textilien 2030“ ergab, dass die an der freiwilligen Umweltvereinbarung beteiligten Bekleidungsmarken zwischen 12 und 4 den CO2019-Fußabdruck ihrer Textilien um 2022 % und den Wasserverbrauch um XNUMX % pro Tonne reduzierten. Dr. Gray führte diese „beeindruckenden“ Reduktionen auf eine verbesserte Nachhaltigkeit bei Design und Herstellung sowie eine vermehrte Wiederverwendung und das Recycling von Kleidung zurück.
Sie gibt jedoch zu bedenken, dass übermäßiger Konsum diese Verbesserungen zunichte macht: „Wir können die Produktion sauberer gestalten, aber wenn wir weiterhin immer mehr kaufen, verringert sich die Umweltbelastung dadurch nicht. Im Gegenteil, sie wird wahrscheinlich sogar noch steigen!“
Ihrer Meinung nach wenden verschiedene Akteure in der Modebranche je nach Geschäftsmodell unterschiedliche Taktiken an. Einige zielen darauf ab, Verbraucher anzulocken, die hochwertige, zeitlose Kleidung suchen, während andere sich darauf konzentrieren, das Produktionsvolumen bei minimalen Gewinnspannen pro Artikel zu maximieren. Einige Marken wiederum entwickeln Praktiken der Kreislaufwirtschaft, wobei es viele Variationen dieser Themen gibt.
Andererseits argumentiert Saunders, dass die Modebranche den Überkonsum nicht stoppen will: „Die meisten Einzelhändler und Marken wollen Umsatz und Volumen maximieren, sie wollen ihn nicht eindämmen. Es ist auch schwer zu definieren, was Überkonsum ist. Wenn Verbraucher Dinge kaufen wollen, sehen Marken es nicht als ihre Aufgabe an, dieses Verlangen einzudämmen.“
Stattdessen, so Saunders, seien die Marken eher besorgt über Überproduktion, also die Herstellung von Übermengen, die dann verkauft oder sogar vernichtet werden müssen, was sich auf die Gewinne auswirkt. Um dies zu vermeiden, so Saunders, beobachten die Marken die Nachfrage genau.
Rolle des Verbraucherbewusstseins
Dr. Gray hält es für äußerst wichtig, dass die Verbraucher sich ihrer Sache bewusst sind und sich informieren. Er weist darauf hin, dass die Art und Weise, wie Produkte positioniert und vermarktet werden, das Einkaufsverhalten und die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen mit ihren Besitztümern umgehen.
Sie weist jedoch auch darauf hin, dass die Identifizierung eines Problems nur der erste Schritt ist und nicht gleichbedeutend mit einer Lösung. Sie fordert die Marken auf, mutig genug zu sein, weiterhin Best Practices zu entwickeln und zu teilen und gemeinsam an positiven Veränderungen zu arbeiten: „Wir brauchen Investitionen in Lösungen für die Kreislaufwirtschaft. Und für Akteure, die sich nicht richtig für positive Veränderungen einsetzen wollen, sind strengere Richtlinien möglicherweise die einzige Antwort.“
Maeve Galvin, Direktorin für globale Politik und Kampagnen bei Fashion Revolution, betont ebenfalls, wie wichtig Bewusstsein und Aufklärung sind, um Verbrauchern zu helfen, gut informierte Entscheidungen zu treffen und die Auswirkungen ihrer Einkäufe zu verstehen.
„Sie müssen wissen, dass sie mit jedem Kauf, den sie tätigen, eine Stimme abgeben, nicht nur in Sachen Mode, sondern bei jedem Konsumverhalten. Wir alle können uns unserer Entscheidungen als Verbraucher bewusster sein und dafür sorgen, dass wir weniger, aber bessere Artikel und Kleidungsstücke kaufen und sie pflegen, damit sie lange halten. Das nachhaltigste Kleidungsstück ist das, das Sie bereits im Kleiderschrank haben.“
Galvin rät Verbrauchern, die Behauptungen großer Marken genau zu prüfen und sie zur Verantwortung zu ziehen.
Saunders stellt fest, dass die Menschen zwar ernsthafte Bedenken hinsichtlich übermäßigen Konsums und der Nachhaltigkeit hegen, diese aber nur wenige in konkrete Maßnahmen umsetzen. Er glaubt, dass die Menschen eher von egoistischen Faktoren wie persönlichen finanziellen Ersparnissen motiviert werden als von Umweltaspekten.
Was kann die Modeindustrie tun?
Galvin macht ganz klar, wer für die Probleme des Überkonsums und der Überproduktion in der Modebranche verantwortlich ist: „Wir müssen das Ökosystem der Mode unbedingt durch Regulierung verändern, statt uns auf Veränderungen jeder einzelnen Marke zu verlassen.“
Sie glaubt, dass auch die Verbraucher eine Rolle spielen müssen, indem sie ihre Stimme erheben und sich für „robuste“ Regulierungen in der Branche einsetzen. „Zu lange war die Modebranche unreguliert, und jetzt beginnt sich das in Ländern wie der EU endlich zu ändern, aber wir müssen sicherstellen, dass Regulierung tatsächlich die Veränderungen herbeiführen kann, die wir für Arbeitnehmer und Umwelt brauchen“, fügt sie hinzu.
Der Slogan der neuen Ära lautet, wie Galvin es treffend formuliert, „weniger produzieren und besser produzieren“. Ihrer Ansicht nach sollte der Schwerpunkt auf der Verlängerung der Produktlebenszyklen und dem Übergang zu Slow Fashion statt Fast-Fashion-Konsumgewohnheiten liegen. Neben der längeren Lebensdauer der Kleidung muss die Modebranche auch schneller dekarbonisieren.
Darüber hinaus rät Galvin Modemarken, Praktiken der Kreislaufwirtschaft einzuführen, etwa faire und sichere Produktionsmethoden anzuwenden, nachhaltige Praktiken in der gesamten Lieferkette einzusetzen – von der Nutzung erneuerbarer Energien bis hin zu Biofasern – und sowohl die Menge als auch das Tempo der Produktion zu reduzieren.
Sie kommt zu dem Schluss: „Der ideale Ausgangspunkt ist Transparenz darüber, wie sie ihre Kleidung herstellen, welche sozialen und ökologischen Kosten mit der Produktion verbunden sind und wie hoch ihre Produktionsmengen sind. Außerdem sollten sie ihre Verpflichtungen, Ziele und Fortschritte im Hinblick auf nachhaltige Praktiken bekannt machen.“
Quelle aus Nur Stil
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