Die unterschiedlichen Ansprüche an Marken und deren Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren durch den spürbaren Klimawandel und die Bemühungen der Fridays-for-Future-Bewegung zu einem prominenten Trend geworden. Mittlerweile hat es fast alle Aspekte des Lebens beeinflusst und unseren Lebensstil maßgeblich beeinflusst. Auch die Herausforderungen und Erfahrungen der Gesellschaft durch Pandemie, Krieg in Europa, Inflation und Naturkatastrophen wie im Ahrtal haben dazu beigetragen, dass sich die Menschen eine sichere Zukunft und einen bewussteren Lebensstil wünschen.
Die entscheidende Frage ist, ob dieser Wunsch nach einem nachhaltigen Lebensstil ein bloßer Wunsch bleibt oder in Taten und Verhaltensänderungen mündet. Während der Pandemie ist insbesondere bei der jüngeren Generation die Bereitschaft gestiegen, einen nachhaltigeren Lebensstil zu führen und dafür sogar mehr Geld auszugeben. Laut einer Umfrage von EY-Parthenon aus dem Jahr 2022 machen sich 51 % der Befragten jedoch mehr Sorgen über die steigenden Lebenshaltungskosten aufgrund der Inflation, wodurch Klimawandel und Umweltverschmutzung in den Hintergrund treten. Die Studie ergab auch, dass 58 % der Generation Z bereit sind, ihr Verhalten zu ändern, um einen umweltbewussteren Lebensstil zu führen, aber interessanterweise wird dieser Prozentsatz von den Babyboomern mit 72 % übertroffen. Es lohnt sich, dieses interessante Ergebnis genauer zu untersuchen, indem man die verschiedenen Generationen betrachtet.
Generationen im Vergleich
Wir können und sollten den Einzelnen nicht auf sein Geburtsjahr und seine Stereotypen reduzieren. Es kann jedoch hilfreich sein, einen allgemeineren Ansatz zum Verständnis verschiedener Generationen zu verfolgen.
Während viel darüber diskutiert wird, dass die gegenwärtige „letzte Generation“ um die Zukunft fürchtet und drastische Maßnahmen ergreift, müssen wir auch diejenigen berücksichtigen, die im Schatten des Kalten Krieges, des Waldsterbens, von Tschernobyl, des Ozonlochs, verschmutzter Flüsse usw. aufgewachsen sind nicht zu vergessen die Menschen in Ostdeutschland, die sich nach der deutschen Wiedervereinigung in einem völlig neuen System zurechtfinden mussten, weil das Land, in dem sie aufwuchsen, nicht mehr existierte. Jede Generation hat ihre einzigartige Geschichte und Werte, die nicht zu verallgemeinern sollten.
Dennoch führen unterschiedliche Erfahrungen zu unterschiedlichen Anforderungen an Marken und Nachhaltigkeitspraktiken, die sich wiederum auf das Verbraucherverhalten auswirken.
Die zwischen 1946 und 1964 geborenen Babyboomer haben bedeutende soziale und kulturelle Veränderungen erlebt. Sie sind oft treue Kunden, die traditionelle Marken bevorzugen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Diese Generation legt Wert auf Struktur und Stabilität und ist generell zurückhaltend gegenüber Veränderungen. Sie legen Wert auf Qualität und sind möglicherweise bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die ihren Anforderungen entsprechen. Im Hinblick auf Nachhaltigkeit bevorzugen sie Marken, die vertrauenswürdig, glaubwürdig und umweltbewusst in ihren Produktionsprozessen sind.
Laut der Studie „Shaping the Future Together“ des Prognos Instituts und Kantar Public verhalten sich die Babyboomer nachhaltiger als die Generation Z. Die Studie ergab, dass 81 % der Babyboomer weniger Nahrung, Wasser und Energie verschwenden und vermeiden Plastiktüten, um Abfall zu reduzieren. Darüber hinaus verzichten 49 % aus Umweltgründen auf Flugreisen. Diese Genügsamkeit wird auf ihre persönliche Geschichte und ihre Kindheit und Jugend zurückgeführt, die nicht von Überfluss geprägt waren.
Die zwischen 1965 und 1979 geborene Generation X wird als pragmatisch und autark beschrieben. Da sie in einer Zeit sozialer und wirtschaftlicher Turbulenzen aufgewachsen sind, sind sie anpassungsfähig und unabhängig. Aufgrund ihrer äußeren Umstände sehen sie Veränderungen oft als Chance. Obwohl sie weniger markenbewusst sind als die Babyboomer, bleiben sie ihren bevorzugten Marken treu. Qualität ist ein wichtiger Faktor und sie sind möglicherweise bereit, für Produkte, die ihren Anforderungen entsprechen, mehr zu zahlen. Gen X berücksichtigt die Umweltauswirkungen von Produkten und bevorzugt Marken, die ihre Nachhaltigkeitsziele kommunizieren.
Millennials oder Gen Y, geboren zwischen 1980 und 1995, sind Digital Natives und selbstbewusst in der digitalen Welt. Sie bevorzugen Marken, die sich für soziale und ökologische Nachhaltigkeit einsetzen. Im Gegensatz zu den älteren Generationen ist ihnen die Work-Life-Balance besonders wichtig. Sie legen außerdem Wert auf ein nahtloses Omnichannel-Kundenerlebnis und bevorzugen Marken, die soziale Medien und digitale Kanäle effektiv nutzen. Die Generation Y schätzt Flexibilität und Selbstverwirklichung, hat einen entspannten Arbeitsstil und befürwortet Veränderungen, die sie als Verbesserung betrachten. Sie sind technikaffin und bevorzugen die Kommunikation über soziale Medien und Online-Plattformen. Vielfalt und Inklusion sind wesentliche Werte und unterstützen oft Anliegen der sozialen Gerechtigkeit. Die zwischen 1995 und 2012 geborene Generation Z weist viele dieser Merkmale auf.
Eine von McKinsey & Company im Jahr 2021 durchgeführte Umfrage ergab, dass 75 % der Verbraucher der Generation Z personalisierte und authentische Markenerlebnisse bevorzugen. Das Aufwachsen in einer schnelllebigen technologischen Welt mit sozialen Medien hat zu einem neuen Verbraucherverhalten geführt, das sich stark von dem früherer Generationen unterscheidet. Laut einer Studie des ECC Köln aus dem Jahr 2022 „Zukunftsbedürfnisse der Generation Z“ haben Verbraucher dieser Generation den Wunsch nach nachhaltigem Konsum, ohne jedoch nennenswerte Abstriche machen zu müssen. Dieses Ziel ist anspruchsvoll zu erreichen und überfordert diese Gruppe oft. Käufe werden häufig spontan am Point-of-Sale getätigt, wobei trotz ihrer Wertigkeit oft der Preis Vorrang vor der Nachhaltigkeit hat. Die Generation Z legt Wert auf soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit und betrachtet Veränderungen als selbstverständlich. Als Digital Natives kaufen sie über mehrere Kanäle ein und bevorzugen Marken, die personalisierte Erlebnisse bieten und ihre Werte teilen. Marken, die sich für soziale und ökologische Belange engagieren, transparent sind und aktive Maßnahmen ergreifen, um ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren, werden besonders bevorzugt. Laut einer Studie des Prognos-Instituts in Zusammenarbeit mit Kantar Public achten 62 % der Verbraucher der Generation Z auf die Reduzierung von Lebensmittelverschwendung, während 34 % Flugreisen meiden. Allerdings sind diese Zahlen deutlich niedriger als die der Babyboomer, was darauf hindeutet, dass die Generation Z Bedenken erkennt und äußert, aber Unterstützung bei der Bewältigung dieser Probleme benötigt oder Hilfe von älteren Generationen erwartet. Obwohl es Unterschiede in den Werten und Erwartungen an Nachhaltigkeit von Marken gibt, unterscheidet sich jeder Verbraucher innerhalb einer Generation individuell. Die Bereitschaft zur Veränderung ist über Generationen hinweg vorhanden, die Bereitschaft der Verbraucher, mehr auszugeben, ist jedoch aufgrund der gestiegenen Lebenshaltungskosten geringer. Verbraucher, die nachhaltiger leben möchten, stehen vor einer Herausforderung, und Marken können eine aktive Rolle dabei spielen, ihre Kunden beim Erreichen ihrer persönlichen Nachhaltigkeitsziele zu unterstützen.
Generationsbedingte Bedürfnisse und Vorlieben
Um unterschiedliche Generationen effektiv anzusprechen, ist es für Unternehmen wichtig, ihre spezifischen Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten zu verstehen. Die Durchführung von Recherchen kann dabei helfen, herauszufinden, was jede Zielgruppe an Produkten, Kommunikation, Verpackung und Design schätzt.
Wenn beispielsweise die Babyboomer-Generation der Reduzierung von Lebensmittelverschwendung Priorität einräumt, sollte dies beim nachhaltigen Verpackungsdesign berücksichtigt werden. Verpackungen könnten wiederverschließbar sein, um dieses Ziel zu unterstützen, und wiederverwendbare Verpackungen, die eine zweite Verwendung ermöglichen, können diese Generation ansprechen.
Andererseits macht sich die Generation Z Sorgen über Umweltprobleme wie Klimawandel und Umweltverschmutzung. Sie bevorzugen umweltfreundliche Verpackungen mit minimalistischem Design und unterstützen tendenziell Marken, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben. Da diese Gruppe häufiger spontan einkauft, sollte der Nachhaltigkeitsaspekt von Verpackung und Branding schnell und einfach erkennbar sein. Es ist auch wichtig, dass das Verpackungsdesign klare Informationen zur ordnungsgemäßen Entsorgung kommuniziert, damit Nachhaltigkeitsziele nicht nur beim Kauf, sondern auch durch ordnungsgemäßes Recycling erreicht werden.
Zusätzliche Informationen zur Nachhaltigkeit einer Marke werden von der Generation X sehr geschätzt, die sich lieber sowohl online als auch offline informiert, um sicherzustellen, dass sie die richtige Kaufentscheidung trifft. Dies kann durch den Einsatz von QR-Codes auf Verpackungen erreicht werden, wobei es entscheidend ist, dass der Link hinter dem Code zur richtigen Landingpage führt. Alle Altersgruppen schätzen Produkte mit reduziertem Verpackungsmaterial sowie Materialien, deren Herstellung weniger Energie und Ressourcen erfordert und die leicht recycelbar oder biologisch abbaubar sind.
Verpackungen sind nur ein Teil der Verbraucherreise und Marken können sich nicht allein auf Verpackungen verlassen, um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu kommunizieren. Um mehr Transparenz zu zeigen und Verbraucher besser zu informieren, können Marken neben der Verpackung auch andere Kommunikationskanäle nutzen. Gerade die Generation Y legt Wert auf einen nahtlosen Omni-Channel-Ansatz und eine ehrliche und authentische Kommunikation über alle relevanten Touchpoints hinweg kann der richtige Weg sein, diese Zielgruppe zu überzeugen.
Um nicht dem Vorwurf des Greenwashing ausgesetzt zu werden, ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, transparent über ihre Nachhaltigkeitsinitiativen und den Fortschritt bei deren Umsetzung zu sein. Auch wenn der gesamte Produktionsprozess noch nicht vollständig nachhaltig ist, ist es dennoch wichtig zu zeigen, dass sie den Umweltschutz ernst nehmen und sich an Umwelt- und Sozialstandards oder Nachhaltigkeitsstandards wie FSC oder Cradle to Cradle halten. Zertifizierungen, die ihre Nachhaltigkeitsbemühungen bescheinigen, können für Transparenz sorgen und dazu beitragen, Vertrauen bei Verbrauchern aufzubauen, die nachhaltige Produkte priorisieren und Unterstützung bei ihren Bemühungen um einen nachhaltigeren Lebensstil suchen.
Wie wirkt sich Nachhaltigkeit auf Kundenbindung und Markenliebe aus?
Nachhaltigkeit ist ein entscheidender Faktor beim Aufbau und der Steigerung der Kundenbindung gegenüber einer Marke. Moderne Verbraucher möchten nicht nur Produkte kaufen; Sie suchen ein Erlebnis mit einer Marke, der sie vertrauen und der sie treu bleiben können. Sie fordern den Nachweis, dass die Marke, der sie vertrauen, die Umwelt nicht schädigt, sondern vielmehr verbessert. Durch das Engagement für nachhaltige Produkte und Prozesse kann eine Marke eine langfristige Kundenbindung aufbauen und ihren Kunden zeigen, dass ihr Vertrauen berechtigt ist. Es ist wichtig, die Nachhaltigkeitsbemühungen der Marke über relevante Kontaktpunkte zu kommunizieren und alle nachhaltigkeitsbezogenen Fragen zu beantworten, die Verbraucher möglicherweise haben. Auf diese Weise identifizieren sich Verbraucher stärker mit der Marke und bauen eine stärkere emotionale Bindung zu ihr auf. Letztendlich führt die Nachhaltigkeit einer Marke zu höherer Kundentreue, höherem Umsatz, größerer Kundenzufriedenheit und mehr Wachstum. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Nachhaltigkeit ein entscheidender Faktor für die Förderung der Kundenbindung und Markenliebe ist.
Schlussfolgerung
Generell lässt sich der Schluss ziehen, dass Nachhaltigkeit bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher eine entscheidende Rolle spielt und dass Unternehmen, die ihr Engagement für Nachhaltigkeit unter Beweis stellen, das Potenzial haben, ihre Marktposition zu verbessern. Dennoch ist es wichtig, die Anforderungen und Entscheidungen verschiedener Generationen zu verstehen und sie bei Produktinnovationen, Verpackungsdesign und Kommunikationsstrategien zu berücksichtigen.
Sevil Hoppmann, Geschäftsentwicklungsdirektorin
Sevil Hoppmann arbeitet seit fast 25 Jahren für und mit namhaften Markenartiklern und Einzelhändlern in Europa und unterstützt diese bei der Inszenierung ihrer Marken und dem Erreichen eines homogenen Marktauftritts an allen Touchpoints der Customer Journey. Die Erweiterung unseres Portfolios und das Erreichen höchster Kundenzufriedenheit liegen ihr besonders am Herzen. Als Business Development Director bei SGK ist sie für die Umsatzsteigerung in Kontinentaleuropa verantwortlich.
Quelle aus www.sgkinc.com
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