Von der Förderung datengesteuerter Erkenntnisse bis hin zur Förderung tieferer Kundenbeziehungen stellte der Gipfel Strategien der nächsten Stufe vor, mit denen Unternehmen in einem sich digital entwickelnden Markt erfolgreich sein können.
Aufgrund der großen Nachfrage präsentierten wir Anfang dieses Monats unseren vierten jährlichen virtuellen Global Connected Packaging Summit, bei dem Experten aus den Bereichen Technologie, Innovation, Verpackung, Branding und Nachhaltigkeit Einblicke, Ratschläge und aktuelle Diskussionen austauschten.
Auf dem Gipfel haben wir gezeigt, wie Unternehmen vernetzte Verpackungen einführen können, um ansprechende Kundenerlebnisse zu schaffen, wertvolle First-Party-Daten zu sammeln und den Umsatz zu steigern.
Wir sind tief in die sich entwickelnde Landschaft eingetaucht und haben neue Strategien entdeckt, um die Wettbewerbsfähigkeit von Marken in unserer digitalen Welt zu verbessern. Mit über 500 registrierten Teilnehmern aus 43 verschiedenen Ländern präsentierte der Gipfel 18 Redner in 11 zum Nachdenken anregenden Diskussionen und Präsentationen. Die Referenten beantworteten über 60 Live-Fragen des Publikums.
Laut unserer dritten jährlichen Umfrage zu vernetzten Verpackungen, die Anfang des Jahres veröffentlicht wurde, steigt der wahrgenommene Wert der Datenerfassung durch vernetzte Verpackungen, insbesondere vor dem Hintergrund des bevorstehenden Niedergangs von Cookie-Daten Dritter. Wir haben in den letzten 12 Monaten ein anhaltendes Interesse festgestellt: 82 % der Befragten gaben an, vernetzte Verpackungen verwendet zu haben, verglichen mit über vier Fünfteln (81 %) aus der im Jahr 2023 veröffentlichten Umfrage und über der Hälfte (54 %) im Jahr 2022.
Aufbauend auf dieser Forschung wollte ich während des Gipfels neue Möglichkeiten entdecken, wie Marken diese sich entwickelnde Technologie nutzen können. Im Laufe des Tages wurden viele brillante Erkenntnisse ausgetauscht und meine wichtigsten Erkenntnisse aus der Diskussion sind:
1. Barrieren überwinden
Mohamed Bassyouny von SIG, Stuart McLellan von Delga Press und Zakithi Mncwango von Nestlé diskutierten nachhaltige Innovationen und digitale Lösungen für vernetzte Verpackungen sowie die Vorteile für Hersteller in Bezug auf Produktkontrolle, Genauigkeit und Verbrauchereinbindung.
Vernetzte Verpackungen können die Interaktion und das Vertrauen der Verbraucher stärken, indem sie detailliertere Informationen und personalisierte Erlebnisse bieten. Zu den Beispielen gehörten innovative Verwendungen von QR-Codes für Produktinformationen und Interaktion, etwa die Verwendung von Kellogg's für eine barrierefreie Etikettierung und eine Kosmetikmarke, die unsichtbare leitfähige Tinte für personalisierte Tutorials verwendet.
Zu den besprochenen Herausforderungen gehörten Kosten, Ressourcenzuweisung und Datenschutz. Als kosteneffizienter Ansatz wurde vorgeschlagen, mit Pilotprojekten zu beginnen und Etiketten für QR-Codes zu verwenden. Hervorgehoben wurde die Rolle der Technologie bei der Überwindung dieser Hürden, insbesondere mithilfe vertrauenswürdiger Partner.
Künftig werden KI und immersive Technologien anspruchsvollere Interaktionen zwischen Verbrauchern und Marken ermöglichen. Diese Innovationen versprechen, virtuelle und physische Erfahrungen weiter zu integrieren und so das Engagement der Verbraucher und die Markentreue zu steigern. Vernetzte Verpackungen haben das Potenzial, den Markt durch sinnvolle, verbraucherorientierte Lösungen zu revolutionieren.
2. Verpackung als Medienkanal
Katie Livesley von Dentsu UK und Gregor Murray von DCG bewerteten den Wert vernetzter Verpackungen als neuer Medienkanal. Als Hauptvorteil wurden die Kontrolle und der Wert von Verbraucherdaten angesehen, die oft von Giganten wie Amazon vermittelt werden. Erfolgreiche Marken werden diese Vermittler umgehen, um direkte Kundenbeziehungen aufzubauen.
Zu den erfolgreichen Beispielen zählen Red Bull und Lego, die nutzergenerierte Inhalte und Community-Engagement effektiv nutzen. Das Gespräch betonte auch, wie wichtig es ist, die Customer Journey zu verstehen und abzubilden, um Verpackungen relevant und wertvoll zu machen, und betonte die Notwendigkeit von Agilität und Zusammenarbeit über alle Medienkanäle hinweg.
Zu den Herausforderungen gehören Kosten, Technologieakzeptanz und verändertes Verbraucherverhalten, was von den Herstellern mehr Kreativität und Flexibilität erfordert. Experimentieren, Testen und Lernen sind für Innovation von entscheidender Bedeutung. Der wichtigste Rat für Marken bestand darin, sinnvolle Innovationen zu entwickeln und sicherzustellen, dass Verpackungsinnovationen mit den Markenwerten und der Verbraucherrelevanz in Einklang stehen.
3. Datenanalyse und Erkenntnisse
Gemma Rollason von Peasy betonte, dass die Integration der KI-Technologie die Datenerfassung bereichert, Einblicke in das Verbraucherverhalten und die Materialzusammensetzung liefert und Marken dabei hilft, ihre Abläufe zu optimieren. Verbraucherdaten zeigen, wie wichtig es ist, Verhaltensmuster, Produktnutzung und Lieferkettenverfolgung zu verstehen. Marken können Daten entsprechend ihren spezifischen Anforderungen priorisieren und so einen flexiblen Ansatz für vernetzte Verpackungen bieten.
KFC in Südafrika war eine von ihr vorgestellte Fallstudie, die die Vorteile solcher Systeme veranschaulicht und deutliche Verhaltensänderungen und eine Verbesserung der Markenwahrnehmung durch spielerische Belohnungen zeigt. Es bietet ein erhebliches Potenzial für Nachhaltigkeit, Kundenbindung und datengesteuerte Erkenntnisse und ermutigt Marken, Innovationen einzuführen und diese Technologien zu nutzen, um umfassende Vorteile zu erzielen.
Thomas Vollmuth von Koenig & Bauer betonte, dass Marken mit kundenspezifischen Anpassungen, Reaktionszeiten auf Zutatenänderungen und Abfall durch ungenutzte Verpackungen zu kämpfen haben. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, betonte er die Bedeutung des variablen Datendrucks (VDP) für vernetzte Verpackungen.
VDP ermöglicht eindeutige Codes auf Produkten und ermöglicht so eine direkte Interaktion mit dem Verbraucher, Produktauthentifizierung, Treueprogramme und personalisiertes Marketing. Dieser Ansatz unterstützt den Markenschutz und die Einhaltung von Vorschriften wie dem Europäischen Pass für digitale Produkte. Die Digitaldrucktechnologie ermöglicht eine schnellere Markteinführung, stärkt die Einbindung der Verbraucher und trägt durch die Reduzierung von Abfall zur Nachhaltigkeit bei. Die Digitalisierung von Verpackungen in Kombination mit VDP bietet Marken innovative Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, ihre Produkte zu differenzieren und zukünftige Marktanforderungen zu erfüllen.
4. Produktschutz und Authentifizierung
Es gibt drei Haupttreiber für vernetzte Verpackungen: Marketing, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und Fälschungsschutz.
Gavin Gerr bei Laava erklärte, dass Fälschungen ein großes Problem seien und einige Volkswirtschaften mehr kosteten, als sie produzierten. Herkömmliche Authentifizierungsmethoden wie QR-Codes können leicht gefälscht werden. Laava nutzt digitale Fingerabdrücke, unsichtbare Punkte und spezielle Logos zur Kennzeichnung von Produkten. Diese werden von Verbrauchern gescannt und verdächtige Aktivitäten lösen Warnungen aus. Dies schützt Verbraucher vor potenziell schädlichen gefälschten Produkten und hilft Unternehmen, ihre Markenintegrität und Rentabilität zu wahren.
In einem Beispiel mit Crocs Schuhmarke Hey Dude half Laava ihnen nicht nur bei Fälschungen, sondern auch bei der Identifizierung von umgeleiteten Produkten aus autorisierten Vertriebskanälen. Gavin erklärte, dass Laava so eingerichtet werden kann, dass es das Verbrauchererlebnis verändert, indem beispielsweise eine Warnmeldung angezeigt wird, wenn ein Produkt zu oft gescannt wird.
Bei der Befragung gaben 38 % der Konferenzteilnehmer an, dass die Authentifizierung bei der Kaufentscheidung äußerst wichtig sei, für mehr als die Hälfte (52 %) sei sie eher wichtig.
5. Sinnvolle Kundenbindung
Verbraucher sind an interaktiven Funktionen und Bildungserlebnissen interessiert. Vernetzte Verpackungen können für einen guten Zweck genutzt werden, beispielsweise um Verbraucher über Nachhaltigkeit aufzuklären oder für wohltätige Zwecke zu spenden.
Angesichts der Komplexität nachhaltigkeitsorientierter Verbraucherentscheidungen und der sich entwickelnden Landschaft der Marken-Verbraucher-Beziehungen können vernetzte Verpackungen ein sinnvolles Engagement ermöglichen, Nachhaltigkeit fördern und positive Veränderungen vorantreiben.
Stefan Hills von Linked2Brands betonte, wie vernetzte Verpackungen das Engagement der Verbraucher verändern und statische Interaktionen in dynamische Feedbackschleifen verwandeln. Er betonte die sofortige Befriedigung und den Werteaustausch sowohl für Verbraucher als auch für Marken.
Marco Macoratti bei Linked2Brands wies darauf hin, dass es bei vernetzten Verpackungen nicht nur um die Datenerfassung geht, sondern dass sie auch Nachhaltigkeitsinitiativen und soziale Auswirkungen fördern können.
Der diesjährige Gipfel befasste sich mit den bewährten Vorteilen vernetzter Verpackungen. Von den Vorteilen aus Daten und Erkenntnissen bis hin zu Aufklärung und Kundenbindung. Es ist ein unverzichtbares Tool für Authentifizierung, Marketing und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. Für Marken ist es keine Laune mehr, sie in ihre Medienpläne aufzunehmen, vernetzte Verpackungen werden uns erhalten bleiben.
Über den Autor: Jenny Stanley ist Geschäftsführerin des Digital Experiences Studios Appetite Creative.
Um den Gipfel des Global Connected Packaging Summit anzusehen, klicken Sie hier.
Quelle aus Verpackungs-Gateway
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