Bis Ende 2024 werden Einzelhandelsmedien voraussichtlich über 25 % der weltweiten Werbeausgaben ausmachen, da 69 % der Werbetreibenden planen, ihre Investitionen in RMNs zu erhöhen.
Retail Media ist weiterhin einer der am schnellsten wachsenden Kanäle für digitale Werbung. Bis Ende 25 werden voraussichtlich mehr als 2024 % der weltweiten Werbeausgaben auf Retail Media entfallen. 69 % der Werbetreibenden geben an, dass sie ihre Werbeausgaben für Retail Media erhöhen werden, während 61 % glauben, dass Retail Media Networks (RMN) besser abschneiden als andere Medientypen. Als Reaktion darauf haben fast alle großen Einzelhändler ihre eigenen RMN gegründet, um vom wachsenden Interesse der Werbetreibenden und den potenziellen Werbeeinnahmen zu profitieren.
Dieser Anstieg der Anzahl von Einzelhandelsmediennetzwerken ist auch auf das anhaltende Wachstum des Online-Shoppings zurückzuführen. Laut eMarketer werden im Jahr 20.1 voraussichtlich 2024 % der Einzelhandelseinkäufe online getätigt, bis 23 sollen es bereits 2027 % sein. Mit dem Wachstum des Online-Einzelhandels stehen digitale Vermarkter jedoch vor zunehmenden Herausforderungen. Traditionelle Online-Signale wie Cookies von Drittanbietern, die verwendet werden, um Zielgruppen zu erreichen und den Erfolg von Kampagnen zu messen, werden jetzt eingeschränkt, abgelehnt oder verborgen, was die digitale Planung und Kaufentscheidungen erschwert.
Vor diesem Hintergrund bieten Retail Media Marketingfachleuten eine Alternative: den Zugang zu einem umfangreichen Strom authentifizierter, deterministischer Verbraucherdaten aus erster Hand. Über RMNs können Werbetreibende diese Quellen aus erster Hand nutzen und wertvolle Einblicke gewinnen, darunter das Kaufverhalten und die Vorlieben der Verbraucher. Dies geht einher mit der Möglichkeit, Zielgruppen in entscheidenden Momenten der Customer Journey zu erreichen, einschließlich am Point of Sale, um eine Closed-Loop-Messung durchzuführen.
Da jedoch immer mehr Einzelhändler ihre Netzwerke aufbauen, wird der RMN-Markt zunehmend unübersichtlicher und fragmentierter. Wie können Neueinsteiger also sicherstellen, dass sie den Kanal effektiv nutzen? Welche Chancen und Hindernisse sollten sie kennen?
Einzelhandelsmedien heute
DV hat kürzlich zwei Berichte veröffentlicht, die firmeneigene Forschungsergebnisse zum Thema Retail Media enthalten. Die Berichte „Global Insights“ und „Rise of Retail Media“ heben wichtige Erkenntnisse hervor, die Werbetreibende nutzen können, um ihre Strategien zur Messung von Retail Media zu stärken.
Ein wichtiger Aspekt dieser Berichte ist die Struktur von Retail-Media-Kampagnen. Diese bestehen im Allgemeinen aus Anzeigenplatzierungen vor Ort (also Anzeigen auf den Websites und Apps eines Einzelhändlers) und außerhalb (wo Retail-Media-Netzwerke ihre Erstanbieterdaten nutzen, um Kampagnen außerhalb ihres eigenen Inventars auf andere Kanäle wie das offene Web, soziale Netzwerke und CTV auszudehnen).
Auf hohem Niveau stellen RMNs eine vielversprechende Umgebung für messbare Renditen aus Werbeausgaben und Kampagnenleistung dar. Allerdings bringen sowohl Onsite- als auch Offsite-Kampagnen einzigartige Herausforderungen mit sich, wenn es um Medienqualität und -leistung geht.
Werbung vor Ort
Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass Onsite-Werbeplatzierungen im Vergleich zu herkömmlichen Medien in Bezug auf die Markeneignung gut abschneiden, wobei die Verstöße 10 % niedriger sind als der Gesamtbenchmark von DV. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Anzeigenbetrugsraten für Onsite-Kampagnen fast ein Drittel niedriger sind als der Benchmark, was die Zuverlässigkeit dieser Umgebungen unterstreicht. Es wurde auch festgestellt, dass Onsite-Einzelhandelsmedieninventar Käufer auf Seiten mit niedriger Anzeigenfrequenz und starker kontextueller Relevanz effektiv erreicht, wobei die Engagement-Raten 183 % höher sind als der Aufmerksamkeits-Baseline von DV.
Obwohl das Inventar vor Ort im Allgemeinen von höchster Qualität ist, ist es wichtig zu beachten, dass es zu Herausforderungen kommen kann. Beispielsweise wurde festgestellt, dass die Sichtbarkeit über RMNs hinweg 8 % unter dem DV-Sichtbarkeits-Benchmark liegt. Diese Diskrepanz spiegelt den strategischen Fokus von E-Commerce-Plattformen wider, die vorrangig darauf abzielen, das Einkaufserlebnis der Benutzer zu verbessern und die Conversions zu maximieren, wobei die Optimierung der Sichtbarkeit von Werbung oft eine zweitrangige Überlegung darstellt.
Offsitewerbung
Obwohl Onsite in der Vergangenheit mehr Aufmerksamkeit genossen hat, wächst Offsite. Die Werbeausgaben für Offsite-Programmatic-Retail-Media werden in diesem Jahr schätzungsweise 20 Milliarden US-Dollar erreichen, ein deutlicher Anstieg gegenüber den 7.5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023. Große Medienakteure arbeiten bereits mit großen Retail-Media-Netzwerken zusammen, um CTV-Kampagnen mit der Flexibilität und Präzision zu liefern, die Werbetreibende verlangen.
Während Offsite-Strategien Zugriff auf Multichannel-Daten bieten und Zielgruppen überall erreichen können, kann Offsite-Werbung auch einige Qualitätsprobleme mit sich bringen. Offsite-Retail-Media-Inventar schneidet im Vergleich zu Onsite-Medien in Bezug auf höhere Sichtbarkeitsraten und Sichtbarkeitsgrade besser ab, birgt jedoch ein höheres Risiko von Verstößen gegen die Markeneignung und ein geringeres Engagement als O&O-Inventar.
Kanal der Zukunft?
Im Jahr 2024 werden CMOs aufgefordert, die Leistung ihrer Medieninvestitionen nachzuweisen und Geschäftsergebnisse gegenüber traditionellen digitalen Kennzahlen wie Reichweite und Frequenz zu priorisieren. Unabhängig davon, was anderswo auf dem digitalen Werbemarkt passiert, werden Retail Media und seine einzigartigen Fähigkeiten wahrscheinlich noch einige Zeit ganz oben auf der Agenda der Vermarkter stehen.
Retail Media bietet Werbetreibenden eine spannende und leistungsstarke Möglichkeit, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Markenvermarkter sollten jedoch bedenken, dass nicht alle Retail Media-Inventare gleich sind. Werbetreibende sollten versuchen, standardisierte Messungen für alle Retail Media-Kampagnen durchzuführen, um sicherzustellen, dass ihre Strategien so effektiv und effizient wie möglich sind.
Über den Autor: Nick Reid ist SVP und Managing Director EMEA bei DoubleVerify, einer Softwareplattform für die Messung und Analyse digitaler Medien.
Quelle aus Retail Insight Network
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