So erstellen Sie den richtigen Inhalt für jede Phase des Verkaufstrichters

Sofern Sie keine Berühmtheit oder ein Makro-Influencer sind, dem die Menschen sehr vertrauen, können Sie im Jahr 2024 kein florierendes Online-Geschäft betreiben ohne Verkaufstrichter an Ort und Stelle.

Egal wie effektiv Ihr Marketing ist und wie viel Sie dafür ausgeben, Sie erhalten immer mehr kalte als heiße Leads, Sie müssen also über etwas verfügen, das kalte Leads durch den Vertriebstrichter leitet und sie in Kunden verwandelt.

Die typische Buyer Journey beginnt mit der Erkenntnis, dass man ein Problem (oder ein Bedürfnis) hat, und endet mit einem Kauf, um es zu lösen. Diese Reise hat in der Regel 3 bis 15 Schritte, was je nach Preis, Branche, Temperatur der Leads und Geschäftsmodell (B2B oder B2C) zwischen einigen Minuten und einigen Wochen dauern kann.

Mit diesem Artikel können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihren Datenverkehr optimal nutzen, indem sie ihren Verkaufstrichter optimieren, um im kommenden Jahr mehr Konvertierungen und höhere Gewinne zu erzielen! 

Inhaltsverzeichnis
Auf welche Phase des Verkaufstrichters sollte ich mich konzentrieren?
Welche Inhalte sollte ich für jede Phase erstellen?
Unter dem Strich

Auf welche Phase des Verkaufstrichters sollte ich mich konzentrieren?

Statistisch geschätzt werden etwa 27% der Leads sind heiß, während die restlichen 73 % kalt oder warm sind. Diese Prozentsätze liegen nahe an der größeren Marktformel, die besagt, dass ein Markt im Allgemeinen aus vier Teilen besteht:

•  60 % der Menschen sind sich des Problems nicht bewusst (kalte Leads)
• 20 % der Menschen sind sich des Problems bewusst (von kalten zu warmen Leads)
• 17 % der Personen befinden sich im Informationsbeschaffungsmodus (warme bis heiße Leads)
• 3 % der Leute sind im Kaufmodus (heiße Leads)

Der beste Weg, Ihre Leads auf die nächste Ebene zu bringen, besteht darin, für jede Phase den richtigen Inhalt bereitzustellen. Dies bedeutet, dass Sie einen Content-Funnel haben, der personalisierte und wertvolle Inhalte bietet, die Ihre potenziellen Kunden fesseln, bis sie zu treuen Kunden werden. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Sie Ihren Aufwand für die Inhaltserstellung gleichmäßig auf alle Phasen verteilen müssen.

Es ist ein häufiger Fehler anzunehmen, dass jeder als kalter Lead oben im Trichter beginnt und sich dann nach unten arbeitet. In Wirklichkeit ist dies nicht mehr der Fall.

Theoretisch beginnen die meisten Leads am oberen Ende eines Trichters, aber das muss nicht unbedingt Ihr Trichter sein. Wahrscheinlich haben sie die Reise bereits begonnen und sind durch den Trichter Ihres Konkurrenten auf das Problem aufmerksam geworden.

Ein weiterer häufiger Fehler ist die Annahme, dass alle Leads ähnlich sind, solange sie sich alle in derselben Phase des Sales Funnels befinden.; Sie können tatsächlich mehrere Lead-Segmente in derselben Phase des Trichters finden.

Bottom-up oder Top-down?

Es gibt eine Debatte darüber, welche Richtung Unternehmen einschlagen sollten. Sollten Sie oben im Trichter beginnen und sich nach unten vorarbeiten (Top-down), oder sollten Sie zuerst unten beginnen und sich dann nach oben vorarbeiten (Bottom-up)?

Es gibt keine richtige oder falsche Antwort. Es hängt von Ihrer Nische, Ihren Zielen, Ihrem Budget usw. ab. Hier sind einige Fakten sich überlegen:

• Top-of-the-Funnel-Leads haben eine um 47 % niedrigere Conversion-Rate
• Werbung am Ende des Trichters kostet 35 % mehr
• Die Anzeigen in beiden Strategien haben fast die gleiche CTR

Wenn Ihr Ziel darin besteht, den Umsatz in den nächsten Monaten zu steigern, und Sie über das entsprechende Budget verfügen, müssen Sie sich auf das untere Ende des Trichters konzentrieren. Wenn Ihr Ziel jedoch darin besteht, Markenbekanntheit und -sichtbarkeit aufzubauen, sollten Sie sich auf das obere Ende des Trichters konzentrieren.

Es empfiehlt sich auch, sich je nach Branche auf einen bestimmten Teil des Marktes zu konzentrieren. Es gibt Branchen und Nischen, in denen alle Wettbewerber um die 3 % heißen Leads kämpfen, während in anderen Nischen ein Überangebot an Bildungsinhalten besteht, die die 60 % ansprechen, und fast nichts, was den heißen und warmen Teil des Marktes anspricht.

Kennen Sie Ihr Ziel, führen Sie eine Wettbewerbsanalyse der Inhalte durch, um herauszufinden, wo Sie sich abheben können, und untersuchen Sie auch Ihre Leads und ihre häufigsten Reaktionen, wenn sie zum ersten Mal auf Ihre Website (oder Social-Media-Seiten) stoßen. Sie können Ihre Leads befragen, relevante Daten sammeln und Chatbots verwenden, um so viel wie möglich über Ihre Leads zu erfahren.

Welche Inhalte sollte ich für jede Phase erstellen?

Um diese Fremden, die in Ihren Funnel eintreten, in Kunden (und hoffentlich Stammkunden) zu verwandeln, ist ein tiefes Verständnis ihrer Bedürfnisse erforderlich. Wenn Sie die Phase auswählen, auf die Sie sich konzentrieren möchten, ist es am besten, zunächst die Bedürfnisse Ihrer Leads zu verstehen. Suchabsicht und wonach sie suchen.

Wir können jede der vier primären Suchabsichten ungefähr einem Marktsegment zuordnen, wie unten dargestellt:

Oberseite des Trichters (TOFU)

Dies ist die früheste Phase der Customer Journey. Hier ist Ihr Lead gerade auf Ihre Website oder Social-Media-Seiten gestoßen und befindet sich entweder:

1. Überhaupt nicht problembewusst => Bewusstseinsfokus
2. Teilweise problembewusst, aber noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen oder gar nach Produkten zu suchen => Interessenschwerpunkt

Diese beiden Segmente scheinen unterschiedlich zu sein, aber sie haben fast die gleiche Absicht: Sie suchen beide nach Wissen und sind an Themen interessiert, die mit Ihrer Nische/Ihren Produkten in Zusammenhang stehen.

Auch wenn der erste Punkt theoretisch einen größeren Anteil haben mag, sollten Sie bedenken, dass es für Ihr Produkt einige Alternativen gibt und es vermutlich ein Problem löst, für das es bereits andere Lösungen gibt, es sei denn, Ihr Produkt gehört einer völlig neuen Kategorie an und ist einzigartig.

Dies bedeutet, dass zwar in dieser Phase die Erstellung von lehrreichen und informativen Inhalten von entscheidender Bedeutung ist, Ihre Konkurrenten und andere Inhaltsersteller jedoch möglicherweise bereits viele Ihrer potenziellen Kunden informiert haben (so entstand das zweite Segment).

Am besten vermeiden Sie grundlegende und generische Bildungsinhalte. Das bedeutet, dass Sie für beide Segmente tatsächlich dieselben Inhalte erstellen können. Vermeiden Sie durchschnittliche Bildungsinhalte, die nicht hervorstechen, und versuchen Sie, Aufmerksamkeit mit Interesse zu verbinden. Hier sind einige Tipps, wie Sie das erreichen:

•  Wertorientiertes Marketing

Stellen Sie sicher, dass Sie einen Schritt weiter gehen und mindestens 10 % mehr Wert bieten als Ihre Mitbewerber. Wenn sich die Inhalte Ihrer Mitbewerber um das Was drehen, erstellen Sie Inhalte zum Was + Warum. Wenn sie Inhalte zum Was + Warum erstellen, erstellen Sie Inhalte zum Was + Warum + Wie.

Versuchen Sie, Ihre Leads auf neue und kreative Weise zu informieren, verwenden Sie relevante und wahre Geschichten, um das Problem hervorzuheben, korrigieren Sie häufige Missverständnisse in Ihrer Nische und zeigen Sie auf, wie sie das Problem noch komplizierter machen, und Helfen Sie ihnen, Klarheit darüber zu gewinnen, was sie zur Lösung ihres Problems benötigen.

• Omnichannel-Marketing 

Die meisten Menschen wechseln im Laufe des Tages zwischen mehreren Plattformen und Websites. Es ist leicht, kalte Leads zu verlieren, wenn Sie ihnen das Gefühl geben, sie müssten wechseln. dort und dann bitte hier klicken und dann dort um Ihre Nachricht und Inhalte zu verstehen.

Halten Sie stattdessen ihr Interesse aufrecht, indem Sie ihnen eine einfache Navigation bieten, die durch gut durchdachte Inhalte unterstützt wird, die ihnen alles bieten, was sie in ihrem Stadium brauchen. Denken Sie daran, eine Wissensdatenbank, FAQs, Karussells oder eine Reihe von Videos oder Beiträgen zu erstellen, die ihre Fragen beantworten und ihr Interesse und ihre Neugier wecken.

• Markenpersönlichkeit

Sie möchten Ihre Leads nicht nur informieren (das können Ihre Mitbewerber), sondern Sie möchten, dass Ihre Leads eine emotionale Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Markengeschichte, Mission und Positionierung in Ihren Bildungsinhalten auf eine Weise präsent sind, die das Interesse weckt und eine Bindung fördert. Es geht darum, ihnen die Vision zu vermitteln und ihr Interesse dafür zu wecken.

Verkauf und Produkte sollten in dieser Phase nicht im Vordergrund stehen. Die Leute suchen nur nach ersten Informationen zu ihren Problemen oder Bedürfnissen. Sie müssen sie nur auf die nächste Phase vorbereiten, in der Sie mehr über Ihre Produkte sprechen.

MOFU (Mitte des Trichters)

Nur Leute mit großem Interesse werden hierher wechseln und es wird auch einige Leads geben, die aus dem Funnel anderer herausfallen und zu Ihnen gelangen. Ihre Leads sind jetzt also warm und können in zwei Segmente unterteilt werden:

1. Menschen, die dank Ihrer TOFU-Inhalte problembewusst wurden und sich für Ihre Marke interessierten 
2. Neue Leute, die nicht viel über Sie wissen, sich aber des Problems bewusst sind und beschlossen haben, nach einer Lösung zu suchen und Sie irgendwie gefunden haben (auch bekannt als Informationssammelmodus)

Beide brauchen ein Unternehmen, das sie versteht und ihnen hilft, die richtige Entscheidung zu treffen. Diese Menschen sind sich nicht sicher, wem sie vertrauen können, weil sie noch recherchieren, den Markt erkunden und gerade erst anfangen, Produkte und Angebote zu vergleichen.

Potenzielle Kunden müssen jetzt mehr über Ihre Produkte erfahren und brauchen soziale Beweise. Außerdem müssen Sie sie pflegen und eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Dies macht die Inhaltserstellung in dieser Phase flexibler, da es hier keine Regeln gibt. Sie können Bildungsinhalte erstellen, über Ihre Produkte sprechen, Ihre Marke direkt und indirekt bewerben usw.

Hier sind die besten Möglichkeiten, dies zu tun:

• Benutzergenerierte Inhalte (UGC)

UGC ist eine großartige Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen und Menschen dazu zu bringen, sich mit Ihrer Marke zu identifizieren. MOFU-Leads müssen mehr über Ihre Produkte erfahren, aber nicht auf eine verkaufsfördernde Art und Weise. Versuchen Sie, ihnen zu zeigen, wie andere Menschen Ihr Produkt verwenden und es nun Teil ihres täglichen Lebens ist.

•  Erfahrungsberichte & Bewertungen

Kundenreferenzen und -bewertungen sind ebenfalls wichtig, um Ihren sozialen Nachweis zu erbringen. Authentische Bewertungen helfen potenziellen Kunden, Ihnen mehr zu vertrauen und Ihre Produkte und deren Hilfe bei ihrem Problem zu verstehen.

•  Von Influencern erstellte Inhalte (IGC)

Auch Influencer-Marketing ist in dieser Phase effektiv. IGC ist in der Regel erfolgreicher als Business-Generation-Content und Sie können es nutzen, um Ihren Lead zu pflegen. Achten Sie darauf, die richtigen Influencer auszuwählen und IGC zu erstellen, das zeigt, wie das Produkt dem Influencer hilft, sein Problem zu lösen.

Bei Influencer-Marketingkampagnen sollte es in dieser Phase nicht darum gehen, mehr Umsatz zu machen. Das Produkt sollte organisch in das Leben des Influencers integriert sein und nicht wie eine neue Sache, die gerade in das Leben des Influencers eintritt und nur des Geldes wegen beworben werden soll.

•  Thought-Leadership-Inhalte

In dieser Phase benötigen die Leute fortgeschritteneres Wissen als TOFU. Im Allgemeinen kaufen die Leute eher bei einem Unternehmen, das sie als Experten wahrnehmen. Informieren Sie Ihre potenziellen Kunden also unbedingt über Ihre Branche, die bestehenden Herausforderungen und Chancen, die Neuigkeiten und neuen Trends usw.

Informieren Sie sie auch über Ihr spezielles Angebot, wie es sich von anderen abhebt und was Ihr Produkt oder Angebot anders macht. Helfen Sie ihnen zu verstehen, wie das alles funktioniert, damit sie die richtige Wahl treffen können. 

• Newsletter

E-Mail-Marketing ist der effektivste Weg zur Lead-Nurturing (72%). Newsletter sind bei MOFU wichtig. Nutzen Sie sie, um exklusive Mehrwerte zu bieten, Ihr Wertversprechen im Detail zu präsentieren und eine dauerhafte Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufzubauen.

•  Inhalte hinter den Kulissen (BTS):

Die Menschen werden sich mehr mit Ihrem Unternehmen identifizieren und eine tiefere Verbindung dazu aufbauen, wenn Sie ihnen einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Geben Sie Ihren potenziellen Neukunden einen Einblick in die internen Abläufe Ihrer Marke, in den täglichen Betrieb, in besondere Momente mit dem Team und exklusive Einblicke in die Herstellung und den Versand Ihrer Produkte.

Unterseite des Trichters (BOFU)

In dieser Phase verfügen Sie meist über heiße Leads, die entweder:

1. Personen, die sich gerade im Kaufmodus befinden und bereit sind, bei Ihnen zu kaufen
2. Personen, die kurz vor dem Kauf stehen. Sie möchten die richtige Lösung erwerben und ziehen Sie in Betracht (aber vielleicht nicht nur Sie).

Das erste Segment ist bereit, bei Ihnen zu kaufen und braucht nur einen zusätzlichen Anstoß, um zu handeln. Ein wenig Social Proof mit einem guten Angebot oder einem Sonderrabatt reicht aus, um sie zu konvertieren.

Für das zweite Segment brauchen sie noch etwas mehr Pflege. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Wettbewerbsvorteil hervorheben, detaillierte Fallstudien präsentieren und soziale Beweise vorlegen, die die Vorteile Ihres Produkts zeigen und hebt hervor, wie es das Leben Ihrer Kunden verändert hat. In dieser Phase ist es wichtig, sich auf den transformativen Aspekt Ihres Produkts zu konzentrieren.

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Unter dem Strich

Die Customer Journey ist nicht immer geradlinig. Ihr Funnel erhält verschiedene Leads mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Temperaturen. Sie sollten strategisch vorgehen, wen und wie Sie ansprechen und wie Sie Inhalte für jede Phase erstellen. Denken Sie daran:

• Kalte Leads brauchen Bewusstsein und Aufklärung über das Problem und Ihre Marke
• Warme Leitungen Sie müssen Ihrer Marke vertrauen und eine Beziehung aufbauen, um einem Kauf näher zu kommen
• Heiße Leads sind kaufbereit und brauchen klare und überzeugende Gründe, sich für Ihre Marke zu entscheiden

Durch die Optimierung jeder Phase Ihres Vertriebstrichters können Sie sicher sein, dass Sie im kommenden Jahr erfolgreich Leads konvertieren und Ihren Umsatz steigern können!