Die zentralen Thesen
Strategische Planung kann Unternehmen durch proaktives Angehen von Herausforderungen transformieren, kann aber auch lediglich dazu dienen, die Maßnahmen des Jahres zu rechtfertigen.
Jeder strategische Planungsrahmen hat Stärken und Schwächen. Einige eignen sich besser für interne Herausforderungen, während andere sich auf die Gestaltung der Strategie nach außen konzentrieren.
Branchenforschung spielt bei der strategischen Planung eine entscheidende Rolle. Sie hilft, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, neue Trends zu erkennen und Entscheidungsprozesse zu unterstützen.
Das kennen wir alle. Es ist das Ende einer Präsentation über die „Strategien“, die das Unternehmen einsetzen will, um ein Ziel zu erreichen. Als Zuhörer schätzen Sie die Arbeit, die in die Präsentation gesteckt wurde, aber Ihr Kopf schwirrt. Wo liegt der Fokus? War das eine Strategie oder nur viel positives Denken? Haben wir definiert, was die größte Herausforderung ist? War das nur eine Liste unserer Verkaufstaktiken?
Durch strategische Planung kann ein Unternehmen seine Ressourcen einsetzen, um dringende Herausforderungen zu bewältigen. Allzu oft sind diese Pläne jedoch nur ein Mittel zum Zweck – ein Dokument, um die Maßnahmen des Unternehmens im kommenden Jahr zu rechtfertigen.
In einem der besten Bücher über Strategie, „Gute Strategie, schlechte Strategie“, vereinfacht der Wirtschaftsprofessor Richard Rumelt den Begriff Strategie als „eine Diagnose, eine richtungsweisende Politik und kohärente Maßnahmen“. Mit anderen Worten: Eine Strategie (und die darauffolgende Planung) erfordert zunächst die Identifizierung der dringlichsten Herausforderung.
Im Jahr 2024 wimmelt es von geschäftlichen Herausforderungen: neue Technologien, erhöhte Compliance-Erwartungen, Bedrohungen der Cybersicherheit, steigende Kosten, Qualifikationslücken, wirtschaftliche Unsicherheit – die Liste ist lang. Angesichts dieses Drucks müssen Unternehmen die Landschaft ihrer Kunden, Wettbewerber und Lieferketten genau verstehen. Durch Recherchen können Sie einen umfassenderen Überblick über diese Herausforderungen erhalten, während Sie Ihren Fokus auf Ihre größte und unmittelbarste Herausforderung richten.
Was ist strategische Planung?
Vereinfacht ausgedrückt formulieren strategische Pläne, wie ein Unternehmen trotz Herausforderungen wachsen wird. Die wichtigsten Komponenten eines strategischen Plans sind das Leitbild des Unternehmens, eine Branchenanalyse, ein ideales Kundenprofil, eine Analyse der wichtigsten Herausforderungen, zeitgebundene Ziele, wichtige Leistungsindikatoren, Schlüsselpersonal und Finanzprognosen.
Während viele Unternehmen früher alle 3 bis 5 Jahre eine strategische Planung durchführten, hat das hohe Tempo des technologischen und globalen wirtschaftlichen Wandels dazu geführt, dass viele Führungskräfte ihre Pläne laufend aktualisieren. Mit diesem Ansatz können Sie drastische Änderungen im Betriebsumfeld, unerklärliche Umsatzeinbußen oder im besten Fall das Erreichen der Ziele Ihres letzten Plans berücksichtigen.
Was auch immer der Grund sein mag, das Verständnis des Wettbewerbsumfelds Ihres Unternehmens ist ein entscheidender Bestandteil jedes neuen oder aktualisierten Plans. Wenn Sie mehr über die Leistung Ihrer Konkurrenten, Hindernisse für neue Marktteilnehmer, Trends in Ihrem Zielmarkt und die allgemeine Leistung der Branche erfahren, können Sie eine Perspektive gewinnen, die die Scheuklappen vom strategischen Denken Ihres Teams löst.
Rumelt schreibt: „Eine schlechte Strategie ist mehr als nur das Fehlen einer guten Strategie. […] Eine schlechte Strategie kann die Analyse von Hindernissen aktiv vermeiden, weil ein Leiter glaubt, dass negative Gedanken im Weg stehen. Leiter können eine schlechte Strategie entwickeln, indem sie Strategiearbeit fälschlicherweise als Übung zur Zielsetzung und nicht zur Problemlösung betrachten.“
Indem sie nicht nur die internen Herausforderungen, wie etwa Qualifikationslücken, Prozessmängel oder unterschiedliche Skalierungsfähigkeiten der Teams, sondern auch das externe Umfeld bewerten, können Unternehmen ein oder mehrere Kernprobleme identifizieren, die die Grundlage ihrer Strategie bilden sollten.
Wichtige Rahmenbedingungen für die strategische Planung
Bevor sie den eigentlichen Plan erstellen, verlassen sich viele Unternehmen auf strategische Planungsrahmen, um ihre Herausforderungen und Chancen zu erkunden. Vier gängige Rahmen sind SWOT- und PESTLE-Analyse, Need-Gap-Planung, Porters 5 Kräfte und zielbasierte strategische Planung. Diese Planungsarten werden empfohlen, da sie interne und externe Perspektiven kombinieren.
SWOT- und PESTLE-Analyse
Die SWOT- und PESTLE-Analyse kombiniert zwei Rahmen: Der grundlegendste und am häufigsten verwendete Rahmen ist SWOT, bei dem Führungskräfte die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken überprüfen. Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Planungstool, mit dem diese vier Schlüsselelemente einer Organisation oder eines Projekts identifiziert und bewertet werden. Stärken und Schwächen sind in der Regel interne Faktoren wie Ressourcen und Fähigkeiten, während Chancen und Risiken externe Faktoren wie Markttrends und Wettbewerb sind.
Größere Unternehmen, die den Auswirkungen makroökonomischer Ereignisse unterliegen, nutzen häufig PESTLE-Analysen (politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, rechtlich, ökologisch). Die PESTLE-Analyse ist ein Rahmenwerk zur Analyse und Überwachung externer makroökonomischer Faktoren, die sich auf ein Unternehmen auswirken können. Mit diesem Tool können Unternehmen verstehen, wie verschiedene externe Faktoren ihr Geschäft beeinflussen, und fundiertere strategische Entscheidungen treffen.
Laut der Harvard Business Review kann die Konzentration auf Stärken und Schwächen eine Organisation dazu verleiten, ihr internes Umfeld zu vernachlässigen. Da wir von Natur aus voreilig zu Lösungen greifen, führt die Konzentration auf interne Stärken und Schwächen dazu, dass manche strategischen Planer die Chancen und Risiken überfliegen. Die Autoren argumentieren, dass Unternehmen ihr Umfeld genau verstehen und ihre internen Stärken nutzen sollten, um diese Probleme zu lösen.
Durch die Kombination von SWOT und PESTLE können Unternehmen ihre Planung im Vorfeld strategischer Entscheidungen verbessern. Eine Branchenanalyse, einschließlich makroökonomischer Gegen- und Rückenwinde, ist ein wichtiger Schritt zur Identifizierung der größten Herausforderung für Ihr Unternehmen. Dieses Konzept ist bei erheblichen Marktveränderungen oder beim Eintritt in neue Märkte von Vorteil, da es einen umfassenden Überblick über interne und externe Faktoren bietet.
Wichtige Überlegungen bei der Implementierung einer SWOT- und PESTLE-Analyse
- Kombinieren Sie SWOT und PESTLE, um sowohl interne als auch externe Faktoren zu bewerten.
- Beginnen Sie mit externen Chancen und Risiken, um interne Voreingenommenheit zu vermeiden und fundierte, strategische Entscheidungen zu treffen.
- Führen Sie Branchenanalysen durch, um makroökonomische Einflüsse zu verstehen und wesentliche Herausforderungen zu identifizieren.
- Überwachen und aktualisieren Sie Ihre Analyse kontinuierlich, um sicherzustellen, dass sie die aktuellen internen und externen Umgebungen widerspiegelt.
Bedarfslückenplanung
Need-Gap-Planung ist ein strategischer Rahmen, der die Diskrepanz zwischen dem aktuellen Zustand einer Organisation und dem gewünschten zukünftigen Zustand identifizieren und überbrücken soll. Dieser Prozess umfasst eine gründliche Bewertung der bestehenden Bedingungen, die Festlegung klarer Ziele für die Zukunft, die Identifizierung der Lücken, die den Fortschritt behindern, und die Entwicklung umsetzbarer Strategien zur Beseitigung dieser Lücken.
Normalerweise beginnt der Prozess mit einer SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken), die dabei hilft, sowohl interne als auch externe Faktoren zu verstehen, die das Unternehmen beeinflussen. Das wichtigste Ergebnis der Need-Gap-Planung ist die Identifizierung von Herausforderungen und die Ausarbeitung detaillierter Pläne zu deren Überwindung, um sicherzustellen, dass das Unternehmen seine Ziele effizient erreicht.
Need-Gap-Planung ist besonders nützlich bei Geschäftsumwandlungen, Leistungsverbesserungen, Markterweiterungen und Produktentwicklungsszenarien. Bei Geschäftsumwandlungen hilft es Unternehmen, Ressourcen und Anstrengungen auf neue strategische Richtungen auszurichten. Zur Leistungsverbesserung können Unternehmen dieses Framework verwenden, um Leistungsengpässe zu identifizieren und Strategien zur Produktivitätssteigerung zu entwickeln. Wenn Unternehmen eine Markterweiterung anstreben, können sie Need-Gap-Planung nutzen, um die Marktanforderungen und Wettbewerbslandschaften zu verstehen und so einen strategischen Wachstumsansatz sicherzustellen. Bei der Produktentwicklung hilft das Framework dabei, Kundenbedürfnisse und Marktlücken zu identifizieren, was zur Entwicklung von Produkten führt, die diese unerfüllten Anforderungen erfüllen.
Branchenstudien zum Betriebsumfeld und zur Lieferkette eines Unternehmens sind von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, wo die größten Lücken bestehen und wo sich die größte Kapitalrendite bei der Beseitigung dieser Lücken ergibt.
Wichtige Überlegungen bei der Implementierung von Need-Gap-Planungsrahmen
- Beginnen Sie mit einer umfassenden SWOT-Analyse, um einen umfassenden Überblick über den aktuellen Zustand Ihres Unternehmens zu erhalten.
- Definieren Sie spezifische, messbare Ziele für den gewünschten zukünftigen Zustand, um eine klare Richtung und Konzentration für strategische Initiativen bereitzustellen.
- Identifizieren Sie die Lücken zwischen dem aktuellen und dem gewünschten Zustand und entwickeln Sie umsetzbare Strategien, um diese Lücken zu schließen.
- Nutzen Sie die Need-Gap-Planung für verschiedene Szenarien wie Geschäftstransformation, Leistungsverbesserung, Marktexpansion und Produktentwicklung.
Porters 5 Kräfte
Wie die SWOT-Analyse ist auch Porters 5-Forces-Modell ein häufig verwendetes Modell, das Unternehmen hilft, die Wettbewerbslandschaft ihrer Branche zu verstehen. Dieses Modell bewertet fünf Faktoren: Konkurrenzkonkurrenten, Potenzial für neue Marktteilnehmer, Lieferantenmacht, Nachfragemacht und Bedrohung durch Ersatzprodukte.
Wettbewerbsrivalen sind die Anzahl der Wettbewerber in der Branche, einschließlich der Wettbewerbsintensität und der Marktaustrittsbarrieren. Hoher Wettbewerb kann die Gesamtrentabilität verringern, da Unternehmen möglicherweise Preiskämpfe führen oder ihre Marketingbemühungen verstärken. Diese Wettbewerbstaktiken können in Kombination mit erheblichen Marktaustrittsbarrieren wie langfristigen Verträgen und erheblichen Infrastrukturinvestitionen die Gesamtrentabilität erheblich verringern. Neue Wettbewerber können in den Markt eintreten, wenn diese Unternehmen Markteintrittsbarrieren wie hohe Kapitalanforderungen, Skaleneffekte und starke Markentreue bei bestehenden Kunden berücksichtigen. Höhere Markteintrittsbarrieren verringern tendenziell die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer.
Die Lieferantenmacht untersucht die Anzahl der Lieferanten in der Branche, die Einzigartigkeit ihrer Produkte oder Angebote und ihre Fähigkeit, die Preise zu beeinflussen. Wenige Lieferanten oder einzigartige Produkte können Lieferanten beträchtliche Macht über die Branche verleihen. Andererseits beurteilt die Nachfragemacht, wie viel Einfluss Kunden auf Preisgestaltung und Qualität haben. Eine erhöhte Nachfragemacht entsteht, wenn Kunden viele Auswahlmöglichkeiten und niedrige Wechselkosten haben, wodurch sie bessere Konditionen und niedrigere Preise verlangen können.
Die Substitutionsgefahr bezieht sich auf alternative Produkte oder Dienstleistungen, die die Angebote der Branche ersetzen können. Eine hohe Substitutionsgefahr innerhalb einer Branche kann die Rentabilität einschränken, da Kunden möglicherweise auf Alternativen umsteigen, insbesondere wenn diese Optionen bessere Kosten oder eine bessere Produktleistung bieten.
Auf diese Weise sind Brancheninformationen für die vollständige Bewertung von Porters 5 Kräften von entscheidender Bedeutung. Branchenforschungsanbieter, die genau verstehen, wie Branchen funktionieren, welche makroökonomischen Faktoren eine Branche antreiben oder herausfordern und wie das Zusammenspiel zwischen vorgelagerten und nachgelagerten Aktivitäten aussieht, sind am besten in der Lage, einen aussagekräftigen Kontext für die Porter-5-Kräfte-Analyse eines Unternehmens bereitzustellen.
Wichtige Überlegungen bei der Implementierung der 5-Kräfte-Analyse von Porter
- Bewerten Sie Anzahl und Intensität der Wettbewerber sowie Marktaustrittsbarrieren, um die Auswirkungen auf die Rentabilität abzuschätzen.
- Analysieren Sie, wie einfach der Markteintritt für neue Wettbewerber ist, und berücksichtigen Sie dabei Faktoren wie Kapitalbedarf und Markentreue.
- Bestimmen Sie den Einfluss von Lieferanten und Käufern auf Preise und Konditionen, indem Sie deren Anzahl und Optionen untersuchen.
- Berücksichtigen Sie die Gefahr von Ersatzprodukten, indem Sie Alternativprodukte identifizieren, die Ihr Angebot ersetzen könnten.
- Führen Sie diese Analyse durch, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, die Attraktivität einer Branche bewerten oder Strategien anpassen.
Problem- (oder ziel-)basierte strategische Planung
Problembasierte und zielbasierte strategische Planungsrahmen sind im Wesentlichen gleich und arbeiten aus entgegengesetzten Richtungen. Bei der problembasierten Planung müssen die Kernprobleme identifiziert und Pläne zu ihrer Lösung skizziert werden. Dieser Rahmen ist von Vorteil, wenn eine Organisation unmittelbaren Problemen oder Herausforderungen gegenübersteht, die angegangen werden müssen, um Stabilität und Wachstum zu gewährleisten. So können sich Führungskräfte auf kritische Probleme konzentrieren, diese priorisieren und umsetzbare Strategien entwickeln, um diese Hindernisse zu überwinden.
Andererseits ist die zielbasierte Planung ein nützlicher Rahmen, wenn ein Unternehmen oder eine Führungskraft einen ehrgeizigen Endzustand vor Augen hat. Anstatt von Problemen und Herausforderungen ausgehend vorwärts zu arbeiten, arbeitet ein zielbasierter Plan rückwärts von einem gewünschten Ergebnis aus.
Dieser Ansatz ist vorteilhaft, wenn die Organisation langfristige Ziele hat und bestimmte Meilensteine erreichen möchte. Durch die Festlegung klarer Ziele kann die Organisation ihre Ressourcen und Anstrengungen darauf ausrichten, systematisch auf diese Ziele hinzuarbeiten. Diese Methode fördert strategisches Denken und proaktive Planung, um den angestrebten zukünftigen Zustand zu erreichen.
Sowohl bei problem- als auch zielbasierten Planungsrahmen ist es entscheidend, das Umfeld zu verstehen, in dem Sie tätig sind. Indem Sie die aktuelle Leistung und die Aussichten Ihrer Branche im Allgemeinen überprüfen, können Sie verstehen, was Ihre Konkurrenten tun und welche großen Herausforderungen Ihrer Branche nach Ansicht der Analysten in der kommenden Zeit bevorstehen. Eine gründliche Branchenanalyse hilft dabei, externe Faktoren zu identifizieren, die Ihre strategischen Pläne beeinflussen könnten. Zu diesen Faktoren gehören Markttrends, technologische Fortschritte, regulatorische Änderungen und wirtschaftliche Bedingungen. Dieses Wissen befähigt Führungskräfte, fundierte Entscheidungen zu treffen, Strategien anzupassen und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wichtige Überlegungen bei der Umsetzung einer problem- (oder ziel-) basierten strategischen Planung
- Machen Sie deutlich, ob Sie sich mit unmittelbaren Problemen befassen oder langfristige Ziele verfolgen, um die Richtung des Rahmens festzulegen.
- Analysieren Sie Branchentrends, Wettbewerber und Marktdynamik, um externe Faktoren zu verstehen, die Ihre strategischen Entscheidungen beeinflussen.
- Konzentrieren Sie sich auf Initiativen, die mit den Fähigkeiten und Marktchancen Ihres Unternehmens übereinstimmen, um Wirkung und strategische Ausrichtung zu maximieren.
- Kombinieren Sie problem- und zielbasierte Planung, um ein Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Problemlösung und langfristiger strategischer Vision für eine umfassende Strategieentwicklung herzustellen.
Abschließende Gedanken
Bei IBISWorld sprechen wir oft über die drei Horizonte der Geschäftsplanung. Der erste Horizont ist Betriebseffizienz, das sich darauf konzentriert, was wir in diesem Jahr tun, um unsere Kunden zufriedenzustellen, das, was wir auf den Markt gebracht haben, zu maximieren und zusätzliche Ressourcen freizusetzen, um unsere Träume weiter zu verwirklichen. Am zweiten Horizont betrachten wir nachhaltiges zukünftiges Wachstum, und fragen uns, was wir aufbauen, um weiterhin die Geschäftsprobleme unserer Kunden zu lösen und unsere Wachstumsziele zu erreichen. Schließlich, in unserem dritten Horizont, Marktaufbaufragen wir, welche neuen Probleme wir für unsere Kunden lösen und wie wir unsere Märkte erweitern können. Auf diese Weise planen, führen wir durch, iterieren, evaluieren und beginnen immer wieder von vorne.
Ein entscheidendes Element bei der Navigation durch diese Horizonte ist der Blick über den Tellerrand unserer vier Wände hinaus, um unsere strategische Planung zu informieren. Durch die Nutzung von Branchenkenntnissen können Unternehmen Markttrends besser verstehen, Veränderungen vorhersehen und neue Chancen erkennen. Durch Forschung können wir fundierte Entscheidungen treffen, unsere Ansätze an die sich entwickelnden Kundenbedürfnisse anpassen und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein. Durch kontinuierliche Bewertung und Anpassung, die auf umfassenden, durch menschliches Urteilsvermögen geprüften Forschungsergebnissen basiert, sind Unternehmen besser gerüstet, um nachhaltigen Erfolg zu erzielen und Innovationen voranzutreiben.
Quelle aus IBISWorld
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