Am 29. Juli wurde Temu offiziell in Thailand eingeführt und betrat damit den dritten Markt in Südostasien. Dies geschah ein Jahr, nachdem Temu bereits auf dem malaysischen und philippinischen Markt Fuß gefasst hatte.
Temus globale Wachstumsrate war erstaunlich. Laut 36Kr erreichte Temus GMV im ersten Halbjahr 20 rund 2024 Milliarden US-Dollar und übertraf damit seinen Gesamtumsatz für 2023. Seit Juli dieses Jahres ist Temu in über 70 Ländern und Regionen weltweit vertreten.
Temu scheint jedoch auf dem südostasiatischen Markt keine aggressive Strategie zu verfolgen. Daten von Momentum Ventures zeigen, dass Temus Bruttoumsatz in Südostasien im letzten Jahr 100 Millionen US-Dollar betrug und damit weit unter den 16.3 Milliarden US-Dollar von TikTok Shop lag.
Temus Entwicklung auf dem südostasiatischen Markt scheint langsam, entspricht aber den Realitäten der Region. Die Nachfrage nach preisgünstigen Waren ist in Südostasien hoch, ein Bereich, in dem Temu hervorsticht und in dem Plattformen wie TikTok, Lazada und Shopee sehr wettbewerbsfähig sind. Temu hat im Vergleich zu anderen Plattformen keinen signifikanten Preisvorteil.
Die junge Bevölkerung Südostasiens und die geringe Verbreitung des E-Commerce haben viele Plattformen dazu veranlasst, schon früh Präsenz zu zeigen. Die unterschiedlichen Wirtschaftsniveaus und logistischen Infrastrukturen in den südostasiatischen Ländern erfordern maßgeschneiderte Strategien.
Weiterhin hohe Rabatte
Trotz langsamer Fortschritte bietet Temu weiterhin erhebliche Rabatte an. Bei der Markteinführung in Thailand bot Temu Eröffnungsrabatte von bis zu 90 % an. Derzeit bietet die Website verschiedene grenzüberschreitende Waren mit weltweiten Bewertungen und Beurteilungen an.
Laut dem „2024 Southeast Asia E-commerce Report“ von Momentum Ventures ist Thailand nach Indonesien der zweitgrößte E-Commerce-Markt in Südostasien. Die Wachstumsrate liegt nur knapp hinter Vietnam und beträgt 34.1 % gegenüber dem Vorjahr. Indonesien bleibt der größte E-Commerce-Markt in Südostasien und trägt 46.9 % zum Bruttoumsatz der Region bei.
Temu ist in Indonesien noch nicht vertreten, und angesichts der Wettbewerbslandschaft bietet Thailand nur begrenzten Raum für Wachstum. Im Jahr 2023 wurde Thailands E-Commerce-Markt von Shopee (49 % Marktanteil), Lazada (30 %) und TikTok Shop (21 %) dominiert.
Um diese Herausforderungen zu meistern, hat Temu ein eigenes Logistiksystem entwickelt, um Bestellungen von verschiedenen Standorten aus abzuwickeln. Verkäufer können ihre Waren per Lkw von Guangzhou nach Bangkok transportieren. Die Lieferung von Tür zu Tür dauert weniger als fünf Tage. Das ist zwar kürzer als der Seetransport, aber etwas teurer.
Ein fünftägiger Lieferzyklus stellt für Temu eine deutliche Effizienzsteigerung dar. Plattformen wie Shopee und Lazada, die auf dem südostasiatischen Markt schon seit langem etabliert sind, haben jedoch ihre Logistiksysteme ausgebaut und die Logistikeffizienz deutlich verbessert.
Adresssysteme, Straßenplanung und Transportmittel unterscheiden sich in den südostasiatischen Ländern erheblich. Indonesien mit seinen 17,508 Inseln und die Philippinen haben Probleme mit dem Versand zwischen den Inseln. Vietnam und Thailand haben ebenfalls mit schweren Verkehrsstaus in den Städten zu kämpfen. Darüber hinaus stellen unzureichende Infrastrukturen wie Straßen und Eisenbahnen sowie eine geringe Liefereffizienz auf der letzten Meile logistische Herausforderungen dar. Bei etablierten E-Commerce-Plattformen sind die Verbesserungen begrenzt, da die meisten kleinen Pakete internationale Logistik nutzen. Temu wird bei seiner weiteren Expansion auf dem südostasiatischen Markt mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert sein.
Zahlungsprobleme sind eine weitere Herausforderung für Temu. Die wichtigsten Zahlungsmethoden sind internationale Kreditkarten und PayPal, aber die Kreditkartendurchdringung in Südostasien ist nicht so hoch wie in China, Japan, Korea oder Nordamerika.
TikToks „Global Consumer Trends White Paper Southeast Asia“ zeigt, dass im Jahr 2023 2 % der weltweiten E-Commerce-Transaktionen per Nachnahme erfolgten. In den südostasiatischen Ländern ist der Anteil der Nachnahmezahlungen bei E-Commerce-Zahlungen höher als im weltweiten Durchschnitt: Indonesien liegt bei 11 %, die Philippinen bei 14 % und Vietnam bei 17 %.
Im Vergleich dazu unterstützt Shopee die Zahlung über die Straße, während Lazada die Zahlung per Nachnahme anbietet, was den lokalen Verbrauchergewohnheiten besser entspricht.
Herausforderungen jenseits niedriger Preise
Temu und Pinduoduo haben erfolgreich chinesische und westliche Märkte erobert, indem sie sich auf niedrige Preise konzentrierten und Marktteilnehmer der unteren Preisklasse ansprachen. In Südostasien scheinen diese Strategien jedoch weniger wirksam zu sein.
Obwohl die Strategie niedriger Preise nach wie vor wirksam ist, handelt es sich in Südostasien nicht um eine neue Taktik.
Der Bericht von Shopify über das Verbraucherverhalten und die E-Commerce-Strategien in Südostasien zeigt, dass mit der rasanten Entwicklung des E-Commerce in der Region der Preis zu einem der wichtigsten Kaufkriterien für Verbraucher geworden ist. Da die Inflation zu geringeren Verbraucherausgaben führt, streichen 83 % der Südostasiaten unnötige Ausgaben und 39 % planen, günstigere Produkte zu wählen.
Die meisten südostasiatischen Länder haben ein höheres Wachstumspotenzial beim Pro-Kopf-BIP als Industrieländer wie Europa und die USA. In Verbindung mit den Auswirkungen der Inflation legen südostasiatische Verbraucher zunehmend Wert auf Kosteneffizienz und sind sehr preissensibel.
Lazada, das sich in Südostasien ähnlich positioniert wie JD.com und Tmall, hat bereits ein vollständig verwaltetes Modell eingeführt und ist damit die erste E-Commerce-Plattform in Südostasien, die dies tut. Es zielt hauptsächlich auf äußerst kostengünstige Produkte ab. Im Gegensatz zu Plattformen wie TikTok und Temu umfasst das vollständige Managementmodell von Lazada sowohl grenzüberschreitende als auch lokale Verkäufer, die zwischen Eigenbetrieb und vollständiger Verwaltung für kostengünstige, großvolumige Produkte wählen können.
Shopee führt auch verschiedene Rabattaktionen durch und senkt ständig die Produktpreise. Vergleicht man die Damenbekleidungsabteilung auf Shopee Philippines, kosten viele Artikel einen Peso mit kostenlosem Versand. Ähnliche Produkte, die nicht an der Aktion teilnehmen, kosten selten mehr als 120 Pesos (knapp über 2 Dollar); im Vergleich dazu kosten ähnliche Produkte von Temu zwischen 160 und 200 Pesos und bieten damit keinen nennenswerten Vorteil.
Für südostasiatische Verbraucher gibt es zu viele E-Commerce-Plattformen, die Produkte zu niedrigen Preisen anbieten. Die niedrigen Preise von Temu gehen in der Flut der „Kosteneffizienz“ unter.
Darüber hinaus herrscht derzeit auf dem südostasiatischen E-Commerce-Markt Chaos. TikTok Shop hat die Konkurrenz schnell überholt und Shopee hält einen erheblichen Marktanteil. Temu ist diesen Plattformen bereits mehrere Schritte hinterher.
Der „2024 Southeast Asia E-commerce Report“ von Momentum Ventures zeigt, dass der GMV der E-Commerce-Plattformen der Region im vergangenen Jahr 114.6 Milliarden US-Dollar erreichte, wobei Shopee mit einem Marktanteil von 48 % führend war, gefolgt von Lazada mit 16.4 % und TikTok und Tokopedia mit jeweils 14.2 % auf dem dritten Platz.
Darüber hinaus erwarb TikTok im vergangenen Jahr eine Mehrheitsbeteiligung an Indonesiens größter E-Commerce-Plattform Tokopedia, und ihr gemeinsamer Marktanteil erreichte 28.4 %, was TikTok Shop zum zweitgrößten Player in Südostasien machte.
Neben dem Wachstum des Marktanteils bedeutet Südostasiens junge Bevölkerungsstruktur eine hohe Durchdringung der sozialen Medien, eine hohe Akzeptanz von Live-Streams und sozialem E-Commerce sowie einen erheblichen Einfluss der Key Opinion Leaders (KOLs). Statista-Daten zeigen, dass soziale Medien zu einem der wichtigsten Einkaufskanäle für südostasiatische Verbraucher geworden sind, wobei nur 4 % der vietnamesischen Verbraucher noch nie soziale Medien zum Einkaufen genutzt haben. TikTok hat einen natürlichen Vorteil im E-Commerce in Südostasien.
Darüber hinaus passen sich auch traditionelle E-Commerce-Plattformen wie Shopee und Lazada dem Trend an, indem sie Live-Stream-E-Commerce-Modelle in den südostasiatischen Markt integrieren. Dies stellt eine weitere Herausforderung für Temu dar.
Zurück zu Temu selbst: Der Fokus liegt weiterhin auf dem europäischen und amerikanischen Markt. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen das vollständig verwaltete Modell stark beworben und in diesem Jahr setzt es voll auf das teilweise verwaltete Modell, um seinen Marktanteil in Europa und Amerika kontinuierlich zu steigern und mehr Kunden anzuziehen. Darüber hinaus haben Temus Rückgabepolitik und Niedrigpreisstrategie auf dem europäischen und amerikanischen Markt bereits viele Verkäufer unzufrieden gemacht. Wie viele Verkäufer bereit und in der Lage sein werden, am südostasiatischen Markt teilzunehmen, ist noch unbekannt.
Geschrieben von Ziyi Zhang
Bearbeitet von Silai Yuan
Quelle aus 36 SEK
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