Die zentralen Thesen
Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie über die Ressourcen, Fähigkeiten und Flexibilität verfügen, um eine erfolgreiche Marktexpansion zu unterstützen, ohne den bestehenden Betrieb zu belasten.
Um Strategien zu entwickeln, die auf die besonderen Herausforderungen neuer Märkte zugeschnitten sind, sind umfassende Marktforschung und Branchenanalysen unabdingbar.
Um die Expansionsstrategien an die sich verändernden Marktbedingungen anzupassen, sind eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung auf Grundlage von KPIs und Kundenfeedback von entscheidender Bedeutung.
Im Laufe der Jahrzehnte haben sich die Initiativen zur Marktexpansion gewandelt. Die Globalisierung und der Aufstieg globaler Unternehmen, das Internet und die konvergierenden Regelungen großer Wirtschaftsblöcke haben jedem neuen Markt ein homogeneres Gefühl verliehen. Unternehmen verfolgen oft einen Einheitsansatz und gehen davon aus, dass sich der Erfolg in einer Region nahtlos auf eine andere übertragen lässt. Mit anderen Worten: Betriebseffizienz und Effizienz können alle gewinnen.
Es besteht der Drang, in neue Märkte einzusteigen, ohne die externen Komplexitäten und internen Kompromisse, die damit verbunden sind, gründlich zu verstehen. Hier können sich Unternehmen hervortun, die ihre strategischen Vorteile genau kennen und von einer Führung geleitet werden, die keine Angst hat, schwierige Entscheidungen zu treffen. Um diese in realen Erfolg umzusetzen, ist es unerlässlich, die internen Ziele beizubehalten und gleichzeitig Branchenforschung zu nutzen.
Durch die Nutzung detaillierter Marktanalysen und Verbrauchereinblicke können Unternehmen fundierte Strategien entwickeln, die auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen jedes Marktes eingehen. Solche Untersuchungen bilden das Rückgrat einer effektiven Planung und stellen sicher, dass Unternehmen nicht nur in neue Märkte eintreten, sondern dort auch erfolgreich sind.
Einschätzung der Expansionsbereitschaft
Marktexpansion ist eine Strategie, die den Verkauf bestehender Produkte oder Dienstleistungen an neue Märkte oder Benutzer vorsieht. Es gibt zwei gängige Arten der Marktexpansion. Erstens: Marktdurchdringung beinhaltet das Finden neuer Taktiken, um an Ihr ideales Kundenprofil (ICP) zu verkaufen und den Marktanteil zu vergrößern. Zweitens, Marktentwicklung beinhaltet die Gewinnung neuer Nutzer für Ihr Angebot, einschließlich der geografischen Expansion. Ich werde mich bei der Diskussion über die Marktexpansion Ihres bestehenden Produkts und Dienstes in neue geografische Regionen hauptsächlich auf diesen zweiten Typ konzentrieren.
Warum möchte ein Unternehmen expandieren? Die Wachstumsauslöser sind je nach Branche unterschiedlich. Für die meisten lautet die klare Antwort: Umsatzwachstum und Diversifizierung. Die Annahme hinter dieser Motivation ist, dass die Umsatzverantwortlichen nicht mehr glauben, dass in den bestehenden Märkten ausreichend langfristiges Wachstum möglich ist oder dass in neuen Märkten schnell ein schnelleres Wachstum erzielt werden kann. Sie denken vielleicht, dass der bestehende ICP des Unternehmens mit dem Wachstum des eigenen Marktanteils schwindet oder dass die Gefahr besteht, von der Konkurrenz überholt zu werden.
Der erste Schritt bei der Marktexpansion besteht also darin, zu überlegen: Sind wir auf unseren bestehenden Märkten erfolgreich – sowohl auf den Heimatmärkten als auch auf den Expansionsmärkten, falls vorhanden? Wenn die Antwort ja lautet, kann die Expansionssuche voranschreiten. Erfolg auf Ihren bestehenden Märkten kann Ihre strategischen Stärken und Ihre operative Effizienz bestätigen. Markterfolg bringt Umsatz und Gewinn, die Ihnen helfen, geografisch zu wachsen.
Wenn die Antwort Nein lautet, müssen größere Fragen beantwortet werden. Die Ausweitung des Marktanteils in bestehenden Märkten ist normalerweise die Strategie mit den meisten Synergien und den besten potenziellen Erträgen. Die geografische Expansion hat erhebliche Opportunitätskosten und ist selten die erste Lösung für Umsatzwachstumsprobleme. Neue Umsätze und ausländische Märkte können ein attraktives Angebot sein, aber diese Aussicht sollte Entscheidungsträger nicht blenden. Marktexpansion in jeder Form, insbesondere aber in internationalen Märkten, ist ressourcenintensiv.
Entscheidungsträger sollten sicherstellen, dass ausreichend Kapazitäten vorhanden sind, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Die Opportunitätskosten der Expansion sollten ihnen klar dargelegt werden – worauf verzichten wir, wenn wir in die Marktexpansion investieren?
Nehmen wir einmal an, Sie entscheiden sich für eine geografische Expansion auf der Grundlage einer soliden strategischen Grundlage. Die Expansion in neue Märkte muss kein Schuss ins Blaue sein, solange Sie einen gut durchdachten Spielplan mit definierten strategischen Zielen, einen operativen Fahrplan zur Erreichung dieser Ziele und eine kontinuierliche Überwachung der zur Erreichung dieser Ziele erforderlichen KPIs haben. Die Chancen sind lukrativ: Mehr Kunden, höhere Umsätze und höhere Rentabilität.
Also, lasst uns richtig planen!
So entwickeln Sie eine Strategie zur Marktexpansion
Nach der internen Due Diligence ist die Marktforschung die erste Anlaufstelle für die Marktexpansion. Sie müssen mehr über Ihre Zielregion wissen oder mehrere Regionen vergleichen, um die beste Lösung zu finden. Die folgenden Kriterien können auf jede Zielregion angewendet und dem Entscheidungsträger als Scorecard präsentiert werden.
Größe des Marktes
Marktforschung beginnt mit dem Verständnis der Größe des gesamten adressierbaren Marktes (TAM) und des ICP darin.
Nehmen wir beispielsweise an, Sie verkaufen Widgets an Banken. Eine Marktforschung wird Ihnen den Wert des Bankenmarktes in einem Staat, einer Region oder einem Land sowie die Anzahl der auf diesem Markt tätigen Unternehmen deutlich machen. Die Forschung sollte Ihnen sagen, wie viele Standorte jedes dieser Unternehmen hat, und Ihnen Daten und Kennzahlen liefern, die Ihnen die Einschätzung dieser Aussichten ermöglichen. Auf diese Weise wird die beste Marktforschung Ihren TAM in einen ICP verwandeln.
Sobald Sie den potenziellen Wert Ihres neuen Marktes verstanden haben, ist es wichtig, ein geeignetes Finanzmodell zu erstellen. Die Investition in den neuen Markt muss der Gesamtgröße des zukünftigen Geschäfts, dem erwarteten Anstieg des Marktanteils und dem Customer Lifetime Value aus diesem ICP entsprechen. Ein Finanzmodell ist kein Pitch-Dokument und sollte eine nüchterne Position mit oberen und unteren Vertrauensbereichen basierend auf klar formulierten Annahmen einnehmen.
Porters 5 Kräfte
Sobald Sie wissen, wie groß die Chance ist, können Sie loslegen. Es gibt viele Frameworks, die Ihnen dabei helfen, das „Wie“ zu verstehen und einen soliden Marktexpansionsplan zu erstellen. Das von uns bei IBISWorld bevorzugte Framework ist Porters 5 Forces. Mithilfe einer 5-Forces-Analyse können Unternehmen die Attraktivität einer Branche beurteilen, wie sich Trends auf den Branchenwettbewerb auswirken, in welchen Branchen ein Unternehmen konkurrieren sollte und wie sich Unternehmen für den Erfolg positionieren können.
Konkurrenzkampf
Ihr neuer Markt hat mit ziemlicher Sicherheit etablierte Unternehmen. Ihre Marktforschung sollte Ihnen sagen können, wer diese Unternehmen sind und welchen Marktanteil sie haben. Eine gründliche Recherche beinhaltet, dass Sie sich das Produkt oder die Dienstleistung Ihres potenziellen Konkurrenten ansehen und herausfinden, was er gut macht und wo es Lücken gibt. Wie ist das Produkt im Vergleich zu Ihrem? Sehen Sie sich die Website des Unternehmens an und analysieren Sie seine Marketingbotschaften. Welche Käufertypen sprechen sie an? Welche Funktionen werden beworben? Welche Kunden haben Erfahrungsberichte abgegeben? Wie hoch sind ihre Preise und wie sieht ihr Preismodell aus? Denken Sie daran: Da Sie in Ihren bestehenden Märkten erfolgreich sind, spielen Sie hier „Offensive“. Wo liegen die Schwachstellen Ihres Konkurrenten?
Was ist, wenn es keine oder nur wenige Wettbewerber gibt? Das ist möglich, kann aber ein Warnsignal dafür sein, dass die Käuferpersönlichkeiten nicht so gut entwickelt sind oder dass Unternehmen das Problem, bei dem Ihr Produkt hilft, auf andere Weise lösen (zum Beispiel indem sie das Produkt oder die Dienstleistung selbst herstellen). Es kann Vorschriften geben, die das von Ihnen angebotene Produkt oder die Dienstleistung verhindern oder einschränken. Eine gute Marktforschung wird Ihnen die Antworten auf viele dieser Fragen geben; gute Beziehungen zu Ihren Kunden können Ihnen durchaus auch einige andere geben.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Dieser Aspekt konzentriert sich auf die Dynamik der Lieferkette und ist offensichtlich eher für Anbieter physischer Güter (im Gegensatz zu Anbietern von Dienstleistungen) geeignet. Ihr Markteintritt wird schwieriger – und möglicherweise weniger profitabel –, wenn Sie es in Ihrem neuen Markt mit großen Lieferanten zu tun haben. Dies erhöht deren Verhandlungsmacht auf Kosten Ihrer eigenen. Wo die Angebotsmärkte weniger auf wenige große Unternehmen konzentriert sind, ist es wahrscheinlich, dass Sie mit einer größeren Auswahl mehr Einfluss haben.
Käufermacht
Nicht alle Unternehmen benötigen Lieferanten für physische Inputs, aber alle Unternehmen benötigen Käufer. Käufer haben mehr Macht, wenn sie eine größere Auswahl an Lieferanten haben – häufig, weil das Produkt nicht differenziert ist – oder wenn die Kosten für einen Lieferantenwechsel niedrig sind. Die Macht der Käufer in Ihrem neuen Markt wird Ihnen bei der Modellierung von Verkaufsgeschwindigkeit und Kundenabwanderung sowie bei der Preisstrategie beim Aufbau Ihres Unternehmens helfen. Wenn Sie nicht über etablierte Präsenz, Markenstärke und etablierte Vertriebskanäle verfügen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass die Macht der Käufer höher ist als Sie es in Ihrem Heimatmarkt gewohnt sind.
Bedrohung durch Ersatzstoffe
Dieser Faktor bezieht sich auf die Fähigkeit der Kunden, alternative Angebote zu erkennen. Wenn Sie in einen neuen Markt expandieren, fragen Sie sich, wie das Problem, das Sie lösen möchten, derzeit gelöst wird. Wenn Sie das Gefühl haben, dass es nicht gut gelöst wird, besteht Raum für eine Expansion.
Aber wie machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu ersetzen? Zu den Bereichen, die Sie beeinflussen können, gehören Preis, Qualität und/oder Funktionalität. Wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, sind Sie der Störenfried – der Ersatz. Wie entwickeln Sie sich im Laufe der Zeit zum etablierten Anbieter?
Bedrohung für neue Marktteilnehmer
Damit ist gemeint, wie leicht ein Konkurrent in Ihren Markt eintreten kann. Wenn es wenig Geld und Mühe kostet, in Ihren Markt einzutreten und effektiv zu konkurrieren, oder wenn Sie Ihre Schlüsseltechnologien kaum schützen, können Konkurrenten schnell in Ihren Markt eintreten und Ihre Position schwächen. Wenn Ihre Branche jedoch hohe Markteintrittsbarrieren hat, können Sie eine günstige Position aufrechterhalten. Einige häufige Markteintrittsbarrieren sind eine komplexe Vertriebsproduktion, hohe Anfangskapitalkosten und Schwierigkeiten bei der Suche nach Lieferanten.
Organisatorische Fähigkeiten
Jedes geografische Expansionsmodell muss Ihre eigenen organisatorischen Kapazitäten berücksichtigen. Neue geografische Regionen betreffen das gesamte Unternehmen, von Finanzen und Recht bis hin zu Vertrieb, Marketing und Produktion. Marktexpansion in jeder Form, insbesondere aber auf internationalen Märkten, ist ressourcenintensiv. Entscheidungsträger sollten sicherstellen, dass ausreichend Kapazitäten vorhanden sind, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Für jedes Meeting und jeden Projektplan in einem neuen Markt werden dieselben Ressourcen aus dem bestehenden Betrieb verwendet.
Erfolg messen und Expansion neu kalibrieren
Was ist Erfolg? Diese Frage sollten Sie sich vor jedem Meeting, jedem Projekt und insbesondere bei der Marktexpansion stellen.
Während Sie operativ flexibel und agil genug bleiben sollten, um den Wendepunkt zu erkennen (kein Unternehmen wurde auf Grundlage einer Kalkulationstabelle aufgebaut), sollten Sie hinsichtlich der strategischen Mission ehrlich bleiben. Neue Märkte sind schwer genug zu erobern, ohne zu erkennen, wenn Realität und Theorie nicht übereinstimmen. Wenn beispielsweise die Verkaufsgeschwindigkeit geringer ist als erwartet, wurde die Kostenstruktur auf einer möglicherweise falschen Annahme aufgebaut.
Eine gute Funktion für Unternehmenseinblicke kann bei der Durchführung einer so großen Initiative hilfreich sein, die alle Teile des Unternehmens berührt. Das Reporting gehört zu den operativen Fähigkeiten, und wenn es nicht oder schlecht gemacht wird, wird ein Wendepunkt verpasst – ein Erfolg, der nicht verdoppelt wird, oder ein Misserfolg, aus dem niemand lernt.
In Bezug auf den Kundendatenstapel würde ich aus Erfahrung empfehlen, dass Sie eine datenkompetente Organisation aufbauen, die auf Folgendem basiert:
Die Meinung unserer Kunden ist uns immer wichtig, aber in einem neuen Markt hat jeder Kommentar eine tiefere Resonanz. Es ist wichtig, dieses Feedback zu erfassen und den Kreislauf mit Produktion und Marketing/Vertrieb zu schließen. Viele Unternehmen gehen vernünftigerweise davon aus, dass neue Märkte wie bestehende reagieren und dass die Käufer ähnlich reagieren werden. Sofern Ihre Marktforschung vor der Expansion nichts anderes ergibt, ist diese Abkürzung akzeptabel. Die Annahme sollte jedoch fortlaufend getestet werden – idealerweise mit objektiven Daten zum Nutzerverhalten und zur Stimmung. Sie sollten darauf vorbereitet sein, schwierige Entscheidungen über die Expansion selbst zu treffen, wenn die Produkt-Markt-Passung nicht Ihren Erwartungen entspricht.
Die gesamte Marktforschung, die in die Entwicklung des perfekten Plans eingeflossen ist, befindet sich im Fluss. Allzu oft wird ein geografischer Expansionsplan als endgültig angesehen. In Wirklichkeit gibt es in jeder Branche Hunderte mikro- und makroökonomische Höhen und Tiefen, die Ihr Ökosystem verändern, insbesondere in stark wettbewerbsorientierten Bereichen.
Abschließende Gedanken
Um die Komplexität der Marktexpansion zu meistern, ist ein ganzheitliches Verständnis sowohl der internen Fähigkeiten als auch der externen Faktoren erforderlich. Unternehmen müssen anpassungsfähig bleiben und die Dynamik der Nachfragemacht, das Vorhandensein von Ersatzprodukten und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer kontinuierlich bewerten. Durch die Nutzung von Daten und die Förderung einer Kultur der Erkenntnis können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, die ihre Wachstumsziele unterstützen und ihren Wettbewerbsvorteil in einem neuen Umfeld verbessern. Durch die Aufrechterhaltung einer robusten betrieblichen Flexibilität können Unternehmen bei Bedarf umschwenken und sicherstellen, dass sie effektiv auf die Marktrealitäten reagieren, anstatt sich ausschließlich auf vorgefasste Strategien zu verlassen.
Letztendlich ist die erfolgreiche Expansion in neue Märkte kein einmaliges Unterfangen, sondern ein fortlaufender Prozess. Da Branchen von schwankenden wirtschaftlichen Bedingungen und sich entwickelnden Verbraucherpräferenzen beeinflusst werden, müssen Unternehmen die Realität des kontinuierlichen Lernens akzeptieren. Unternehmen können ihren Ansatz verfeinern und ihre Angebote optimieren, indem sie offene Kommunikationskanäle fördern, die Kundenfeedback erfassen und betriebliche Erkenntnisse nutzen. Diese proaktive Haltung stärkt ihre Position auf dem Markt und baut dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden auf, was den Weg für nachhaltigen Erfolg in unterschiedlichen Umgebungen ebnet.
Quelle aus IBISWorld
Haftungsausschluss: Die oben aufgeführten Informationen werden von ibisworld.com unabhängig von Chovm.com bereitgestellt. Chovm.com übernimmt keine Zusicherungen und Gewährleistungen hinsichtlich der Qualität und Zuverlässigkeit des Verkäufers und der Produkte. Chovm.com lehnt ausdrücklich jegliche Haftung für Verstöße gegen das Urheberrecht der Inhalte ab.
