In diesem Artikel werden Sie nichts Gutes über den Content-Marketing-Trichter lesen. Nur schlechte Dinge. Es ist zu linear und zu einfach, um die Komplexität der Customer Journeys zu berücksichtigen.
Wenn Sie ein Framework benötigen, auf dem Sie Ihre Content-Strategie aufbauen können, sollte es sich stattdessen wahrscheinlich um ein No-Funnel-Framework handeln. Und es gibt sehr gute Gründe dafür.
Was ist überhaupt ein Content-Marketing-Trichter?
Ein Funnel im Marketing ist ein mehrstufiger Prozess, der potenzielle Kunden vom ersten Kennenlernen eines Produkts bis zum Kauf begleitet.
Je nach Ausführung hat es 3 – 6 Stufen und sieht in etwa so aus:
Traditionell haben alle Inhaltstypen in jeder Phase ihren festen Platz:
- Top: Produkt-Landingpages, E-Books, Leitfäden, die meisten Social-Media-Beiträge usw.
- Mitte: Webinare, Fallstudien, Lead-Nurturing-Programme usw.
- Boden: Erfolgsgeschichten, Whitepapers, Materialien zur Verkaufsförderung usw.
Macht doch Sinn, oder? Nicht komplett.
Was ist falsch am Trichtermodell?
Es vereinfacht buchstäblich alles, was für einen Content-Vermarkter wichtig ist. Aus diesem Grund macht das Modell einige Dinge völlig falsch und ignoriert andere.
Das ist nicht nur theoretisch. Ich habe den Funnel-Ansatz bei verschiedenen Unternehmen angewendet. Anfangs wirkte es beruhigend und vermittelte ein Gefühl von Struktur und Kontrolle. Je tiefer ich jedoch vordrang, desto verwirrender wurde es. Es schien, als wäre der Ordnungssinn rein eingebildet, da es keine zuverlässige Methode gab, um zu überprüfen, ob die Leute dem Trichter wirklich folgten.
1. Versteht das Verbraucherverhalten falsch
Das Trichtermodell geht von einem vollkommen linearen Weg von der Bekanntheit bis zum Kauf aus und versucht, die Leute durch diesen Weg zu drängen. Oder eigentlich regt es zum Nachdenken an U sollten die Leute mit Ihren Inhalten durch die Gegend drängen.
Allerdings ist das Verbraucherverhalten komplexer und nichtlinear. Menschen springen oft zwischen den Phasen hin und her, besuchen sie noch einmal oder gehen unterschiedliche Wege zum Kauf.
Die Reise ist also kein Trichter; es gleicht eher einem Labyrinth.
B2C-Kundenreisen sind noch eigenartiger. Erinnern Sie sich an den Moment, als Sie eine Anzeige sahen und das Produkt sofort kauften? Oder umgekehrt, wie die Reise abläuft sehen zu Kaufe hielt jahrelang an. Ich weiss ich kann:
Aber Content-Vermarkter sollten nicht nur aus Bequemlichkeit versuchen, dieses Labyrinth zu lösen oder eine gerade Linie durch das Labyrinth zu ziehen. Sie sollten sich lieber daran anpassen.
2. Versucht, runde Stifte in quadratische Löcher zu stecken
Nicht alle Inhaltstypen können und sollten in starre Stufen des Trichters passen, wie es das Modell vorsieht.
Hier ist ein Beispiel basierend auf einem unserer Artikel. Welche Phase(n) des Marketing-Trichters bedient unser Blogbeitrag zum Thema „Wie finde ich Keywords mit geringer Konkurrenz?“?
Wie Sie sehen, kann das Modell mit einer der Grundformen des Content-Marketings – einem Blog-Beitrag – nicht umgehen. Aber nehmen Sie jede Art von Bildungsinhalt, und Sie werden auf das gleiche Problem stoßen. Viele Inhaltstypen können mehrere Stufen des Trichters bedienen oder über diese hinweg funktionieren. Sie können einen Besucher sowohl anziehen als auch erneut ansprechen oder ihn sogar von der Entdeckung bis zum Kauf begleiten.
Aus diesem Grund ist der Content-Marketing-Trichter einfach nicht hilfreich, um Inhalte zu erstellen, die für den Benutzer unterhaltsam und für das Unternehmen effektiv sind.
3. Vernachlässigt die Kundenbindung
Bei der Kundenbindung geht es darum, wie gut Sie Ihre Kunden halten können. Das ist wichtig, denn Sie möchten nicht, dass Kunden nur einmal bei Ihnen kaufen; Sie möchten immer wieder zurückkommen, damit Sie nicht jedes Mal einen völlig Fremden für einen Verkauf gewinnen müssen – das ist sowohl schwierig als auch teuer.
Hier ist eine andere Sichtweise. Laut der Studie von Bain and Company steigert eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 %. Und es macht absolut Sinn, wenn Sie darüber nachdenken: Wenn Sie jemand bitten würde, innerhalb von 1000 Stunden einen zusätzlichen Umsatz von 24 US-Dollar zu generieren, würden Sie sich dann an bestehende Kunden wenden oder versuchen, neue zu gewinnen?
Wenn Sie jedoch die alten Methoden des Trichters anwenden, ist die Betreuung Ihrer bestehenden Kunden sehr begrenzt, da der Trichter in der Kaufphase endet. Es gibt nichts, was ein Content-Vermarkter tun kann und sollte, nachdem aus einem Interessenten ein Kunde geworden ist.
Es ist eine Party, bei der man sich so darauf konzentriert, neue Gäste einzuladen, dass man vergisst, die bereits anwesenden Gäste zu unterhalten.
4. Ignoriert die Kundenerweiterung
Wenn Sie nur auf der Suche nach neuen Kunden sind und die bereits vorhandenen vergessen, verpassen Sie die Chance, mehr Verkäufe zu tätigen oder sie dazu zu bringen, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen. Zufriedene Kunden können Ihr Geschäft wirklich ankurbeln, indem sie mehr kaufen und ihren Freunden von Ihnen erzählen.
Wie können Inhalte dabei helfen? Eine gute Möglichkeit besteht darin, produktorientierte Inhalte zu erstellen. Diese Art von Inhalt soll zeigen, wie Ihr Produkt das Problem des Kunden lösen kann.
Der Mechanismus ist einfach: Durch die Darstellung von Produktfunktionen in Aktion wird aus einem normalen Benutzer ein Power-Benutzer. Sie beginnen, mehr Funktionen zu nutzen und einen besseren Nutzen daraus zu ziehen, was die Loyalität stärkt und Ihnen eine gute Grundlage für Upselling bietet.
Und wenn dieser Inhalt wirklich gut ist, werden die Leute ihn mit anderen teilen und so die Reichweite Ihrer Marke erhöhen.
Das Beste: Gute Inhalte werden nicht nur von Ihren Kunden weiterempfohlen. Die Leute müssen nicht wirklich Ihre Kunden sein oder viel über Ihre Marke wissen, um Ihre Inhalte in den sozialen Medien bekannt zu machen.
3 Alternativen ohne Funnel, die Sie in Betracht ziehen sollten
Die beste Lösung für die Mängel des Trichters besteht darin, überhaupt keinen Trichter zu haben. Hier ist der Grund:
- Sich an das Verbraucherverhalten anpassen, nicht erzwingen. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Verbraucher auf natürliche Weise mit Inhalten interagieren, anstatt zu versuchen, ihre Reise zu diktieren. Machen Sie Ihre Inhalte leicht zugänglich, ohne vorzugeben, wie sie konsumiert werden sollen.
- Ein effizienterer Einsatz von Content Marketing. Inhalte können sowohl vor dem Verkauf als auch nach dem Verkauf funktionieren. Es muss nicht in einem bestimmten Moment nützlich sein. Es kann so gestaltet werden, dass es im Laufe der Zeit nützlich und relevant bleibt.
- Eine hilfreichere Möglichkeit, Inhalte zu erstellen. Sie müssen keine Zeit damit verschwenden, zu entscheiden, ob der Leitfaden, den Sie schreiben möchten, oben oder in der Mitte des Trichters liegt. Sie können sich einfach darauf konzentrieren, Mehrwert zu liefern und Ihr Publikum zu begeistern.
Hier sind drei verschiedene No-Funnel-Modelle, die diese Vorteile teilen.
1. Der Rahmen für das Geschäftspotenzial
Bei diesem Ansatz geht es darum, Ihre Inhalte zu nutzen, um die Nachfrage nach Ihrem Produkt direkt anzukurbeln, sei es vor oder nach einem Verkauf.
Anstatt den Inhalt nach den Stufen eines Verkaufstrichters zu sortieren, bewerten Sie ihn danach, wie eng er mit Ihrem Produkt zusammenhängt.
Für ein Content-Marketing-Tool wären beispielsweise Themen mit hohem Geschäftspotenzial Content-Marketing-Kennzahlen, „B2B-Content-Marketing“, „Content-Ideenbildung“, „Content-Optimierung“ und „Content-Verteilung“ (und kein Interview mit Content-Vermarktern). oder „Geschichte des Content-Marketings“ usw.).
Dieses Bewertungssystem macht die Planung Ihrer Content-Strategie wirklich einfach. Sie können schnell entscheiden, wie viel von jedem Inhaltstyp Sie erstellen möchten. Außerdem können Sie es mit anderen wichtigen Metriken verwenden (wir verwenden es mit organischem Traffic-Potenzial), um Inhalte weiter zu priorisieren.
Ahrefs verwendet dieses Modell seit Jahren, insbesondere für SEO-Inhalte, die den Großteil unserer Veröffentlichungen ausmachen. Es ist großartig, um zu verstehen, welche Suchbegriffe am wertvollsten sind.
Nehmen Sie diese beiden Schlüsselwörter unten als Beispiel. Der erste hat viel mehr Traffic-Potenzial, ist aber zu weit gefasst, um unser Produkt problemlos einzubeziehen – er würde eine „1“ erhalten. Umgekehrt würde das Keyword mit weniger Traffic, aber mehr Fokus auf SEO eine „3“ erhalten, weil es für unsere Kunden und unser Produkt relevanter ist.
Das Business Potential Framework könnte gut zu Ihnen passen, wenn Sie in einer etablierten Branche arbeiten, in der bereits eine erhebliche Nachfrage nach Inhalten besteht, die direkt mit Produkten wie Ihrem verknüpft sind. Dadurch wird es einfacher, Themen mit einer Punktzahl von 2 und 3 zu finden. Sie können die Nachfrage einschätzen, indem Sie sich das Suchvolumen in unserem kostenlosen Keyword-Generator ansehen.
2. Der Content-Spielplatz
Der von Ashley Faus konzipierte Content Playground stellt die Reise des Käufers als offenen, interaktiven Raum neu dar, ähnlich einem Spielplatz, der sich vom linearen Pfad des traditionellen Trichters entfernt.
Ziel ist es, den unterschiedlichen Interessen und Lernstilen des Publikums gerecht zu werden, indem es eine Mischung aus tiefgreifenden Einblicken, strategischen Rahmenbedingungen und praktischen Tipps bietet. Um dies zu erreichen, werden Themen auf drei Ebenen behandelt:
- Begrifflich: große Ideen und ihre Bedeutung abdecken.
- Strategisch: Rahmen und Prozesse skizzieren.
- Taktisch: Bereitstellung spezifischer, umsetzbarer Schritte.
Um beim Beispiel eines Content-Marketing-Tools zu bleiben, könnten Themen, zu denen Sie Inhalte erstellen würden, wie folgt aussehen: „Was ist Content-Marketing“ (konzeptionell), „Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie“ (strategisch), „Wie bewirbt man Inhalte“ (taktisch).
Zur Veranschaulichung: Dieser Content-Hub zu Agile von Atlassian ist als Content-Spielwiese konzipiert. Es gibt eine Mischung aus allen drei Arten von Inhalten, und der Benutzer kann an jeder beliebigen Stelle beginnen, so tief gehen, wie er möchte, und jederzeit zu einem anderen Thema springen.
Natürlich müssen die Inhalte miteinander verknüpft und unverbunden sein, damit die Verbraucher nach Belieben darauf zugreifen und frei darin navigieren können. Der Vorteil dabei ist, dass Sie organischen Traffic über verwandte Keywords erhalten. Laut Ahrefs zieht dieser eine Hub jeden Monat über 591 organische Besuche an, und es sieht so aus, als ob es bald noch mehr werden.
Aber ein Spielplatz muss nicht auf einen Ort beschränkt sein. Solange Sie ein Thema mit diesen drei Arten angehen und den Menschen den freien Zugang dazu ermöglichen, können Sie es auf einer unbegrenzten Anzahl von Websites und Plattformen verteilen: Microsites, Blogbeiträge, soziale Medien, E-Mail, E-Books usw.
Ich habe mich kurz mit Ashley, dem Kopf hinter diesem Framework, unterhalten, um zu verstehen, wo dieses Framework am besten passt. Ich habe erfahren, dass das Framework speziell für B2B-Vermarkter entwickelt und getestet wurde und dass es dort am relevantesten ist. B2C-Vermarkter haben einfach kein so großes Problem damit, dass Kunden „kommen und gehen“ und sie auf verschiedenen Kanälen erneut ansprechen.
WEITERE LESUNG
- Erstellen Sie einen „Content-Spielplatz“, der den Käufern Spaß macht (und für Sie lukrativ ist)
- Bürozeiten: Bauen Sie einen Content-Playground auf
3. Das Cluster-Channel-Netzwerk
Es gibt eine Möglichkeit, alle Kundenabsichten, Themen, Reisephasen usw. abzudecken. und dem Erweitern Sie wichtige Marketingkanäle auf natürliche Weise, indem Sie sich einfach auf das konzentrieren, was für Ihr Publikum wichtig ist und wo es bereit ist, Inhalte zu konsumieren. Ich nenne es das Cluster-Channel-Netzwerk (CCN).
Zwei Kernelemente des Frameworks sind:
- Cluster: thematische Gruppierung von Inhalten rund um ein zentrales Thema, unterstützt durch ein Netzwerk verwandter Unterthemen. Sie repräsentieren Dinge, die den Menschen am Herzen liegen.
- Kanäle: Plattformen und Medien, über die Ihre Botschaft Ihr Publikum erreicht. Sie stellen Treffpunkte dar, die Sie und Ihr Publikum zusammenbringen, um über Dinge zu sprechen, die ihnen wichtig sind. Denken Sie an Werbung, E-Mail, soziale Medien, Google usw.
CCN sorgt für eine Multi-Channel-Präsenz mit Inhalten, die sowohl Ihr Publikum ansprechen als auch Ihre Marke zu einer Autorität in einer sorgfältig ausgewählten Themenauswahl machen.
Darüber hinaus handelt es sich um ein effizientes Framework, da Sie damit aus jedem Thema das Beste herausholen können. Das ist ein wichtiger Vorteil, denn es gibt nur so viele Themen, die eine Marke problemlos abdecken kann, ohne dass sie zu einer Content-Farm wird, die nur aus Traffic-Gründen irrelevante Inhalte verbreitet.
Das Framework besteht aus fünf Schritten.
- Identifizieren Sie relevante Cluster: Wählen Sie Cluster, die auf das Fachwissen Ihrer Marke und die Interessen der Zielgruppe abgestimmt sind.
- Unterthemen definieren: Legen Sie innerhalb jedes Clusters Unterthemen fest, um eine umfassende Abdeckung zu gewährleisten.
- Produzieren Sie Kerninhalte: Wählen Sie einen primären Kanal und ein Format für ausführliche Inhalte aus und machen Sie diesen zu Ihrem Kernstück, um Traffic von anderen Plattformen anzuziehen.
- Über alle Kanäle verteilen: Den Kerninhalt in kleinere, kanalspezifische Formate umwandeln.
- Vernetzen Sie Cluster und Unterthemen: Zusammengehörige Cluster und Unterthemen verbinden. Die Chancen stehen gut, dass Personen an mehr als einem Cluster interessiert sind (z. B. SEO und Content-Marketing).
Wenn wir uns dieses aus vier Clustern bestehende Framework vorstellen würden, würde es etwa so aussehen:
Wenn wir also Content-Marketing als Cluster nutzen würden, könnte eines der Unterthemen KI-Inhalte sein. Zu diesem Unterthema könnten Sie einen Blogbeitrag über Ethik im Content-Marketing im KI-Zeitalter erstellen und ihn als Thread auf X verbreiten, dieses Thema Podcast-Hosts anbieten usw.
Dieses Framework funktioniert am besten, wenn Sie über die Ressourcen verfügen, auf mehreren Kanälen präsent zu sein, und sich für langfristige Ziele einsetzen (der Aufbau von Vertrauen und Autorität braucht Zeit).
TIPP
Mit dem Keywords Explorer von Ahrefs können Sie Cluster und Unterthemen sehr schnell finden. Geben Sie einfach einen weit gefassten Begriff ein, der sich auf Ihr Produkt (Ihren Cluster) bezieht, und lassen Sie die KI das Brainstorming durchführen.
Aus etwas mehr als 10 Schlüsselwörtern, die die KI für das Wort „SEO“ für mich gefunden hat, hat der Keywords Explorer über 32 Schlüsselwörter gefunden, die dann in Sekundenschnelle in 3466 zielgerichtete Themen organisiert wurden. Alle mit Metriken zum Traffic-Potenzial und zur Keyword-Schwierigkeit, die bei der Priorisierung helfen.
Abschließende Gedanken
Abschließend möchte ich sagen, dass die Themen, die Sie behandeln möchten, genauso wichtig sind wie diese Frameworks. Schauen Sie sich unseren Leitfaden zur Ideenfindung für Inhalte an, damit Ihnen nie die Ideen ausgehen.
Quelle aus Ahrefs
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