“Lujo” puede significar diferentes cosas para diferentes personas. Una persona de alta sociedad con un millón de dólares de sobra puede derrochar fácilmente 50,000 dólares en un abrigo de piel de visón. Pero, para un influencer habitual de las redes sociales, ese precio es excesivo.
Dejando a un lado el patrimonio neto, la principal diferencia entre ambos compradores es su percepción del lujo.
Esta percepción es en la que las marcas de lujo exitosas basan su marketing cuando construyen sus marcas y atraen a sus compradores ideales. También es la razón por la que marcas de lujo como Chanel y Gucci pueden vender un frasco de perfume por 450 dólares, y marcas como Lattaffa venden una impresión de aceite (o duplicado) prácticamente indistinguible de ese mismo perfume por 45 dólares.
¿Por qué la gente gasta 10 veces esa cantidad para comprar perfume cuando pueden conseguirlo a una décima parte del precio? La respuesta se puede encontrar en el marketing, así como en lo que se percibe que representa la marca detrás de él.
En este artículo, le enseñaremos cómo construir una marca de lujo exitosa en línea para atraer a sus mejores compradores.
Índice del contenido
Dirigirse a un segmento de nicho específico
Aimo para una diferenciación de alto nivel
Destaca con artesanía de calidad
Amplifique el estado de su marca en línea
Establezca contactos a través de eventos de alto perfil
En resumen
Dirigirse a un segmento de nicho específico
Es obvio que necesitará dirigirse a clientes adinerados al crear una marca de lujo, pero identificar y adaptar su marca a estos clientes no es suficiente: debe comprender los matices de este segmento de compradores único, así como el tipo de marcas. productos o servicios que les resulten atractivos.
Equilibre los deseos de su segmento de clientes para alinearse con los productos de nicho que ofrecerá, ya que esto formará el núcleo de su estrategia de marketing y producto eficaz.
Por ejemplo, si se dirige a un grupo demográfico de mayor edad, digamos, la Generación X o los Boomers; su percepción del lujo puede ser tranquila (discreta): piense en Max Mara y The Row.
Como tal, es posible que desee considerar un enfoque relajado para el diseño, la marca y el marketing: sin colores llamativos, logotipos demasiado llamativos y diseños improvisados.
Lo que está en juego difiere cuando se dirige a un grupo demográfico más joven como la Generación Z y la Generación Alfa (de 26 años o menos). Es probable que estos segmentos del mercado vean los artículos de lujo como una forma de señalar su estatus. Es posible que prefieran marcas como Balenciaga, Versace y Gucci, que a veces vienen en colores llamativos y dimensiones de gran tamaño, o muestran sus logotipos icónicos de manera destacada.
Por supuesto, no todas las características anteriores encajan en estos segmentos. Sin embargo, a su marca en ciernes le vendrá bien investigar y comprender los matices de su audiencia de nicho al comenzar.
Esto le ayuda a posicionarse mejor en el mercado, así como a optimizar a sus competidores y desarrollar formas de seguir siendo estratégico en los negocios.
Una vez establecido, puedes considerar ampliar gradualmente tu definición de cliente ideal.
Apunta a una diferenciación de alto nivel
El primer paso para descifrar el código de la industria del lujo es ser y ayudar diferentemente. Con esto nos referimos a centrarse en el valor único de su producto o servicio y brindar una experiencia de marca seleccionada.
Una forma confiable de ofrecer ambas cosas de manera integral es a través de la personalización y experiencias excepcionales para los clientes en línea y en las tiendas. Estas experiencias deben seguir siendo consistentes y simbólicas.
La interacción de los clientes con su marca debe adaptarse minuciosamente a sus preferencias y deseos. Por ejemplo, si tiene una línea de ropa de lujo, ofrecer personalizaciones de productos a medida permitirá a sus clientes imbuir su estilo en los artículos que adquieran.
Dege y Skinner es una marca que se toma en serio la personalización de productos. En lugar de producir ropa en masa, su experimentado equipo de sastrería a medida diseña, corta y confecciona toda su ropa según estándares exactos utilizando las medidas y fotografías de los clientes.
Los clientes pueden elegir sus patrones, telas y diseños en línea o en su tienda Savile Row. Esta experiencia de marca personalizada es la razón por la que los clientes los eligen e incluso los recomiendan a otros clientes de alto nivel.
También puede personalizar la experiencia del cliente en línea al:
- Agregar un tablero de opciones a su sitio web. Esto permitirá a los clientes cambiar varios aspectos del producto, como colores, materiales, grabados, monogramas o textos personalizados.
- Proporcionar consultas virtuales. con estilistas experimentados o consultores de diseño. Estos consultores ayudarán a los clientes en el proceso de personalización, ofrecerán recomendaciones personalizadas y garantizarán que su visión y estilo se reflejen en el producto final.
- Integrar tecnología de “prueba” virtual en el proceso de compra. Esta tecnología utiliza visualización 3D y realidad aumentada para superponer la representación virtual de la imagen de un producto sobre la imagen de su cliente para que pueda visualizar cómo encajan los artículos.
Según un estudio de Deloitte, esto ofrece una experiencia de compra incomparable y fomenta al menos siete de cada 10 compradores para comprar más con tu marca.
Por muy efectivas que sean, debe adaptar sus técnicas de personalización a su segmento de clientes y a lo que les atraiga. Algunos clientes prefieren una experiencia de compra híbrida. Eso significa visitar su sitio web para ver los productos disponibles y comprar en la tienda para experimentarlos físicamente, en lugar de pedirlos "convenientemente" en línea.
Volviendo al ejemplo anterior de Dege & Skinner, vemos esta compra híbrida en juego. En primer lugar, permiten a los clientes que no pueden visitar su tienda de Savile Row elegir sus telas preferidas a través de una aplicación 'Fabric Butler' para sastres a medida.
El jefe de corte de camisas a medida, Tom Bradbury, selecciona las mejores selecciones de telas para camisas para mantener su experiencia personalizada y agilizar la navegación. Tom se comunica con los clientes sobre el pedido después de que eligen sus favoritos, indican sus tallas y agregan comentarios a su lista de deseos.
Luego, los clientes vienen para realizar mediciones, accesorios y/o recogidas.
Es posible que este tipo de experiencia de marca diferenciada no funcione para todas las empresas. Pero si es necesario, la clave es equilibrar las experiencias en línea y en las tiendas, especialmente porque atiende a una clase de ingresos superior al promedio.
Destaca con artesanía de calidad
Siguiendo de cerca la experiencia de lujo del cliente se encuentran excelentes acabados.
Puede parecer una obviedad, pero si cobra un centavo más que el precio de mercado tradicional por su producto, debería valer la pena.
Por lo tanto, si usted es un perfumista especializado en lujo, por ejemplo, su botella y empaque deben ser pulidos y resistentes, evocando lujo. También debería inclinarse hacia un perfil olfativo menos sintético. En otras palabras, elabora tu perfume con ingredientes más naturales como ámbar gris, pachulí, aceite de sándalo, absolutos de rosa y jazmín, y menos componentes sintéticos.
"En manos de un artesano experto, incluso los trozos de madera pueden transformarse en algo extraordinario".
– Richard Sennet, El artesano.
Aunque puede que no sea económicamente viable formularlo en masa, especialmente para una empresa en crecimiento, puede utilizar su exclusividad como argumento de venta y prueba de una destreza superior en sus esfuerzos de marketing online. Haga hincapié en que su fragancia es una obra de arte meticulosamente elaborada y formulada en lotes limitados para garantizar la más alta calidad y autenticidad.
Podrías ir más allá ofreciendo formulaciones personalizadas como lo hace la casa de perfumes de lujo Boadicea the Victorious.
Enumere todos los ingredientes para la formulación de perfumes en su sitio web, clasificados por mejores combinaciones. Luego, haga que los clientes elijan sus personalizaciones. De esa manera, mejorará su marca y la experiencia del cliente y atraerá a clientes exigentes dispuestos a pagar más por una experiencia olfativa verdaderamente única y lujosa.
Amplifique el estado de su marca en línea
Las características distintivas de las marcas (logotipos, patrones, marcas, colores, etc.) son algo que distingue a las marcas.
Los clientes prefieren estar asociados con una marca sobre otra, incluso en el mercado de marcas de lujo. Por ejemplo, un influencer de deportes o fitness probablemente preferirá productos con el "swoosh" de Nike en lugar de uno con las C entrelazadas de Chanel. Lo contrario también ocurre con un creador de estilo de vida.
Todo es negocio, como dicen: algunas personas prefieren alinearse con una marca que se adapte a su nicho y eleve su estatus de marca en línea.
Construir una marca de lujo en línea requiere que usted comprenda cómo las personalidades influyentes en su nicho ven su marca, con miras a luego colaborar con los mejores. Su respaldo y asociación son la puerta de entrada a la exclusividad percibida y al simbolismo de estatus entre su público objetivo.
También es importante crear contenido aspiracional en línea para mostrar la artesanía y el legado de sus productos. Puede hacerlo a través de colaboraciones de influencers y contenido de marca.
La marca de relojes de lujo Patek Phillipe hace esto ingeniosamente en Instagram con fotografías de alta calidad y narrativas cautivadoras que transportan a los clientes potenciales a un mundo de opulencia y aspiraciones.
Al tejer historias de tradición, innovación e indulgencia, las marcas encienden deseos y refuerzan su estatus como proveedoras de las mejores experiencias.
También puedes amplificar el simbolismo del estatus en línea creando un aura de escasez y exclusividad extrema. Esto funciona porque juega con las emociones y hace que las personas se interesen más en su producto.
Pensemos en Hermès por un segundo: ¿por qué son conocidos?
Si pensabas en bolsos Birkin, estás en lo cierto.
A pesar de que nunca se produjo en masa, los amantes de la moda pueden detectar un Birkin a una milla de distancia. ¿Por qué? Porque son un símbolo inquebrantable de estatus de lujo.
Para mantener el estatus esquivo de su marca, Hermès pone el icónico bolso Birkin a disposición sólo de un pequeño porcentaje de compradores de clase alta que literalmente deben generarte él.
Algunos clientes permanecen en listas de espera hasta tres años y gastan en otros productos tanto como gastarían en un bolso Birkin. "Si quieres un Birkin 25 que podría costar alrededor de 10,000 dólares, planea gastar la misma cantidad sólo para conseguir la oferta", escribe Hannah Getahun de Business Insider.
Los clientes tampoco pueden pedir un bolso Birkin en línea. Tendrán que encontrar un asociado de ventas y trabajar con él exclusivamente, informándole sus especificaciones exactas, lo que no garantiza que obtendrán un Birkin, y mucho menos con esa especificación exacta.
Por lo tanto, no se trata de si los clientes pueden permitírselo. Primero deben convertirse en defensores de Hermès antes incluso de que se les permita acceder al "escalón superior".
Al combinar esta estrategia de ventas con producción y distribución controladas, Hermès aumenta el deseo y proyecta un alto valor, lo que amplifica el simbolismo del estatus de la marca online y offline.
Establezca contactos a través de eventos de alto perfil
Participe activamente y establezca contactos en eventos de la industria para mejorar la visibilidad y el prestigio de su marca. Los eventos de alto perfil brindan una plataforma para exhibir colecciones y reforzar el estatus de su marca.
Si no puede asistir a estos eventos, tal vez debido a una alta barrera de entrada, colabore con una próxima marca de lujo similar a la suya para aumentar sus posibilidades.
Alternativamente, podría participar en el activismo de marca para conectarse emocionalmente con los clientes. Para encontrar las mejores organizaciones sin fines de lucro, considere el propósito de su marca y lo que representa. Luego, colabora y dona a estas organizaciones para crear conciencia.
En resumen
La clave para construir una marca de lujo es más que solo sus productos. Debe comprometerse con la calidad, establecer una identidad distintiva, conectarse emocionalmente con su audiencia, utilizar marketing innovador, participar en eventos de la industria y convertirlo en un estilo de vida de lujo integral.
Además, recuerda planificar cada detalle de tu marca. Esto incluye, entre otros, diseño y marca, ventas y marketing y, lo más importante, servicio al cliente.
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