Puntos clave
La planificación estratégica puede transformar las empresas al abordar los desafíos de manera proactiva, pero también puede simplemente justificar las acciones del año.
Cada marco de planificación estratégica tiene fortalezas y debilidades. Algunas son más adecuadas para los desafíos internos, mientras que otras se centran en dar forma a la estrategia hacia afuera.
La investigación industrial desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica. Ayuda a proporcionar conocimientos prácticos, identificar tendencias emergentes e informar los procesos de toma de decisiones.
Todos hemos estado allí. Es el final de una presentación sobre las “estrategias” que la empresa planea emplear para alcanzar una meta. Como oyente, aprecias el trabajo realizado en la presentación, pero tu mente da vueltas. ¿Dónde está el foco? ¿Fue eso una estrategia o simplemente una gran cantidad de pensamiento positivo? ¿Hemos definido cuál es el desafío clave? ¿Era sólo una lista de nuestras tácticas de ventas?
La planificación estratégica permite a una empresa utilizar sus recursos para superar desafíos apremiantes. Sin embargo, con demasiada frecuencia estos planes son un medio para alcanzar un fin: un documento que justifica las acciones de la empresa durante el próximo año.
En uno de los mejores libros sobre estrategia, 'Buena estrategia, mala estrategia', el profesor de negocios Richard Rumelt simplifica la palabra estrategia como "un diagnóstico, una política rectora y una acción coherente". En otras palabras, una estrategia (y la planificación posterior) requiere primero identificar el desafío más apremiante.
En 2024, los desafíos empresariales están en todas partes: tecnologías emergentes, mayores expectativas de cumplimiento, amenazas a la ciberseguridad, costos crecientes, brechas de habilidades, incertidumbre económica... la lista es larga. Ante estas presiones, las empresas deben comprender profundamente el panorama de sus clientes, competidores y cadena de suministro. La investigación puede proporcionar una visión más amplia de estos desafíos a medida que usted se concentra en su desafío más grande e inminente.
¿Qué es la Planificación Estratégica?
En pocas palabras, los planes estratégicos articulan cómo crecerá una empresa a pesar de los desafíos. Los componentes clave de un plan estratégico son la declaración de la misión de la empresa, el análisis de la industria, el perfil del cliente ideal, el análisis de los desafíos clave, los objetivos con plazos determinados, los indicadores clave de desempeño, el personal clave y las proyecciones financieras.
Si bien muchas empresas solían realizar una planificación estratégica cada 3 a 5 años, la alta tasa de cambio tecnológico y económico global ha provocado que muchos ejecutivos actualicen los planes de forma continua. Este enfoque ayuda a tener en cuenta cuando el entorno operativo cambia drásticamente, cuando experimenta un gran impacto en sus ventas que no puede explicar o, en el mejor de los casos, cuando ha cumplido los objetivos de su último plan.
Cualquiera sea el motivo, comprender el panorama competitivo de su empresa es un componente fundamental de cualquier plan nuevo o actualizado. Aprender más sobre el desempeño de sus competidores, las barreras para los nuevos participantes, las tendencias en su mercado objetivo y el desempeño general de la industria puede proporcionar una perspectiva que levante las anteojeras del pensamiento estratégico de su equipo.
Rumelt escribe: “Una mala estrategia es más que la simple ausencia de una buena estrategia. […] Una mala estrategia puede evitar activamente analizar los obstáculos porque un líder cree que los pensamientos negativos se interponen en su camino. Los líderes pueden crear una mala estrategia al tratar erróneamente el trabajo estratégico como un ejercicio de establecimiento de objetivos en lugar de resolución de problemas”.
Al evaluar no solo los desafíos internos, como las brechas de habilidades, las deficiencias de los procesos o las capacidades de escalamiento no coincidentes entre los equipos, sino también el entorno externo, las empresas pueden identificar uno o más problemas centrales que deberían ser fundamentales para su estrategia.
Marcos clave de planificación estratégica
Antes de crear el plan en sí, muchas empresas dependen de marcos de planificación estratégica para explorar sus desafíos y oportunidades. Cuatro marcos comunes incluyen análisis FODA y PESTLE, planificación de necesidades, las 5 fuerzas de Porter y planificación estratégica basada en objetivos. Se recomiendan estos tipos de planificación porque combinan perspectivas internas y externas.
Análisis FODA y PESTLE
El análisis FODA + PESTLE combina dos marcos: el marco más básico y comúnmente utilizado es FODA, en el que los líderes revisan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrentan. El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica que se utiliza para identificar y evaluar estos cuatro elementos clave de una organización o proyecto. Las fortalezas y debilidades suelen ser factores internos, como los recursos y las capacidades, mientras que las oportunidades y amenazas son factores externos, como las tendencias del mercado y la competencia.
Las empresas más grandes que están sujetas al impacto de eventos macro a menudo incluyen análisis PESTLE (político, económico, social, tecnológico, legal, ambiental). El análisis PESTLE es un marco utilizado para analizar y monitorear los factores macroambientales externos que pueden afectar una organización. Esta herramienta ayuda a las empresas a comprender cómo diversos factores externos influyen en su negocio y a tomar decisiones estratégicas más informadas.
Según Harvard Business Review, centrarse primero en las fortalezas y debilidades puede sesgar a una organización hacia su entorno interno. Debido a nuestra naturaleza de buscar soluciones, comenzar con las fortalezas y debilidades internas lleva a algunos planificadores estratégicos a pasar por alto sus oportunidades y amenazas. Los autores sostienen que las empresas deberían comprender profundamente su entorno y explotar sus fortalezas internas para resolver esos problemas.
Al combinar SWOT con PESTLE, las empresas pueden mejorar su planificación antes de la toma de decisiones estratégicas. El análisis de la industria, incluidos los vientos macroeconómicos en contra y a favor, es un paso clave para identificar el mayor desafío para su negocio. Este marco es beneficioso durante cambios significativos en el mercado o al ingresar a nuevos mercados, ya que proporciona una visión integral de los factores internos y externos.
Consideraciones clave al implementar el análisis FODA y PESTLE
- Combine FODA y PESTLE para evaluar tanto factores internos como externos.
- Comience con oportunidades y amenazas externas para evitar sesgos internos y tomar decisiones estratégicas informadas y completas.
- Realizar análisis de la industria para comprender las influencias macroeconómicas e identificar desafíos importantes.
- Supervise y actualice continuamente su análisis para garantizar que refleje los entornos internos y externos actuales.
Planificación de brechas de necesidades
La planificación de necesidades es un marco estratégico diseñado para identificar y salvar la discrepancia entre el estado actual de una organización y el estado futuro deseado. Este proceso implica una evaluación exhaustiva de las condiciones existentes, estableciendo objetivos claros para el futuro, identificando las brechas que impiden el progreso y desarrollando estrategias viables para abordar estas brechas.
Normalmente, el proceso comienza con un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas), que ayuda a comprender los factores internos y externos que afectan a la organización. El resultado clave de la planificación de necesidades es identificar los desafíos y formular planes detallados para superarlos, asegurando que la organización avance eficientemente hacia sus objetivos.
La planificación de necesidades es particularmente útil en escenarios de transformación empresarial, mejora del rendimiento, expansión del mercado y desarrollo de productos. Durante las transformaciones empresariales, ayuda a las empresas a alinear recursos y esfuerzos con nuevas direcciones estratégicas. Para mejorar el desempeño, las organizaciones pueden utilizar este marco para identificar cuellos de botella en el desempeño y diseñar estrategias para mejorar la productividad. Cuando apuntan a la expansión del mercado, las empresas pueden aprovechar la planificación de necesidades para comprender las demandas del mercado y los panoramas competitivos, asegurando un enfoque estratégico para el crecimiento. En el desarrollo de productos, el marco ayuda a identificar las necesidades de los clientes y las brechas del mercado, lo que lleva a la creación de productos que abordan estas demandas insatisfechas.
La investigación de la industria sobre el entorno operativo y la cadena de suministro de una empresa es fundamental para comprender dónde están las brechas más grandes y dónde está el mayor retorno de la inversión para abordarlas.
Consideraciones clave al implementar marcos de planificación para cubrir las necesidades
- Comience con un análisis FODA integral para garantizar una visión completa del estado actual de su organización.
- Definir objetivos específicos y mensurables para el estado futuro deseado para proporcionar una dirección y un enfoque claros para las iniciativas estratégicas.
- Identifique las brechas entre los estados actuales y deseados y desarrolle estrategias viables para cerrar estas brechas.
- Utilice la planificación de necesidades para diversos escenarios, como transformación empresarial, mejora del rendimiento, expansión del mercado y desarrollo de productos.
Las 5 fuerzas de Porter
Al igual que el análisis FODA, las 5 fuerzas de Porter es un marco de uso común que ayuda a las empresas a comprender el panorama competitivo de su industria. Este marco evalúa cinco factores: rivales competitivos, potencial para nuevos participantes, poder de los proveedores, poder de los compradores y amenaza de sustitutos.
Los rivales competitivos son el número de competidores dentro de la industria, incluida la intensidad de la competencia y las barreras de salida. La alta competencia puede reducir la rentabilidad general, ya que las empresas pueden entablar guerras de precios o incrementar sus esfuerzos de marketing. Estas tácticas competitivas, combinadas con importantes barreras a la salida, como contratos a largo plazo e importantes inversiones en infraestructura, pueden reducir significativamente la rentabilidad general. Nuevos competidores pueden ingresar al mercado si estas empresas consideran barreras de entrada, como altos requisitos de capital, economías de escala y una fuerte lealtad a la marca entre los clientes existentes. Las barreras de entrada más altas tienden a reducir la amenaza de nuevos participantes.
El poder de los proveedores examina la cantidad de proveedores en la industria, la singularidad de sus productos u ofertas y su capacidad para influir en los precios. Pocos proveedores o productos únicos pueden darles a los proveedores un poder considerable sobre la industria. Por otro lado, el poder del comprador evalúa cuánta influencia tienen los clientes sobre los precios y la calidad. El mayor poder de compra se produce cuando los clientes tienen muchas opciones y bajos costos de cambio, lo que les permite exigir mejores condiciones y precios más bajos.
La amenaza de sustitución cuenta con productos o servicios alternativos que puedan reemplazar las ofertas de la industria. Una alta amenaza de sustitución dentro de una industria puede limitar la rentabilidad ya que los clientes pueden cambiar a alternativas, especialmente si estas opciones ofrecen mejores costos o rendimiento del producto.
De esta manera, la información de la industria es fundamental para evaluar completamente las 5 fuerzas de Porter. Los proveedores de investigación de la industria que entienden profundamente cómo operan las industrias, los factores macroeconómicos que impulsan o desafían una industria y la interacción entre las actividades upstream y downstream están en la mejor posición para proporcionar un contexto significativo al análisis de las 5 fuerzas de Porter de una empresa.
Consideraciones clave al implementar el análisis de las 5 fuerzas de Porter
- Evaluar el número y la intensidad de los competidores y las barreras de salida para medir los impactos en la rentabilidad.
- Analice la facilidad de entrada al mercado para nuevos competidores, considerando factores como los requisitos de capital y la lealtad a la marca.
- Determine la influencia de proveedores y compradores sobre los precios y los términos examinando su número y opciones.
- Considere la amenaza de los sustitutos identificando productos alternativos que podrían reemplazar sus ofertas.
- Realice este análisis al ingresar a un nuevo mercado, evaluar el atractivo de la industria o ajustar estrategias.
Planificación estratégica basada en problemas (o objetivos)
Los marcos de planificación estratégica basada en temas y objetivos son esencialmente los mismos y funcionan desde direcciones opuestas. La planificación basada en problemas requiere identificar los problemas centrales y delinear los planes para resolverlos. Este marco es ventajoso cuando una organización enfrenta problemas o desafíos inmediatos que deben abordarse para garantizar la estabilidad y el crecimiento. Permite a los líderes centrarse en cuestiones críticas, priorizarlas y desarrollar estrategias viables para superar estos obstáculos.
Por otro lado, la planificación basada en objetivos es un marco útil cuando una empresa o un líder ha imaginado un estado final al que aspira. En lugar de trabajar hacia adelante a partir de problemas y desafíos, un plan basado en objetivos trabaja hacia atrás a partir de un resultado deseado.
Este enfoque es beneficioso cuando la organización tiene objetivos a largo plazo y pretende alcanzar hitos específicos. Al establecer objetivos claros, la organización puede alinear sus recursos y esfuerzos para trabajar sistemáticamente hacia esos objetivos. Este método fomenta el pensamiento estratégico y la planificación proactiva para alcanzar el estado futuro previsto.
Ya sea en marcos de planificación basados en temas o en objetivos, es crucial comprender el panorama en el que se está operando. Al revisar el desempeño actual y las perspectivas de su industria en general, puede comprender lo que están haciendo sus competidores y las principales pruebas que los analistas creen que enfrentará su industria en el próximo período. Realizar un análisis exhaustivo de la industria ayuda a identificar factores externos que podrían afectar sus planes estratégicos. Estos factores incluyen tendencias del mercado, avances tecnológicos, cambios regulatorios y condiciones económicas. Este conocimiento permite a los líderes tomar decisiones informadas, adaptar estrategias y mantenerse competitivos.
Consideraciones clave al implementar una planificación estratégica basada en problemas (o objetivos)
- Identifique claramente si está abordando problemas inmediatos o persiguiendo objetivos a largo plazo para establecer la dirección del marco.
- Analice las tendencias de la industria, los competidores y la dinámica del mercado para comprender los factores externos que influyen en sus decisiones estratégicas.
- Concéntrese en iniciativas que se alineen con las capacidades de su organización y las oportunidades de mercado para maximizar el impacto y la alineación estratégica.
- Combine la planificación basada en problemas y en objetivos para equilibrar la resolución de problemas a corto plazo con una visión estratégica a largo plazo para el desarrollo de una estrategia integral.
Reflexiones finales
En IBISWorld hablamos a menudo de los tres horizontes para la planificación empresarial. El primer horizonte es eficiencia operativa, que se centra en lo que estamos haciendo este año para satisfacer a nuestros clientes, maximizar lo que hemos traído al mercado y liberar recursos adicionales para seguir construyendo nuestros sueños. En el segundo horizonte, miramos sostener el crecimiento futuro, preguntando qué estamos construyendo para continuar resolviendo los problemas comerciales de nuestros clientes y cumpliendo con nuestros objetivos de crecimiento. Finalmente, en nuestro tercer horizonte, construcción de mercado, nos preguntamos qué nuevos problemas podemos resolver para nuestros clientes y cómo podemos expandir nuestros mercados. De esta manera, siempre estamos planificando, ejecutando, iterando, evaluando y empezando de nuevo.
Un elemento crucial para navegar estos horizontes es mirar más allá de nuestras cuatro paredes para informar nuestra planificación estratégica. Al aprovechar los conocimientos de la industria, las empresas pueden comprender mejor las tendencias del mercado, anticipar cambios e identificar oportunidades emergentes. La investigación nos permite tomar decisiones informadas, adaptar nuestros enfoques para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes y mantenernos por delante de la competencia. A través de una evaluación y adaptación continuas, basadas en una investigación exhaustiva que ha sido examinada por el juicio humano, las empresas están mejor equipadas para lograr un éxito sostenido e impulsar la innovación.
Fuente de IBISMundo
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