Lo has hecho. Ha invertido tiempo y dinero y ha lanzado el próximo producto de mil millones de dólares. O eso pensabas. Lamentablemente, en su afán por convertirse en el próximo Bill Gates, su producto no es la veta madre que esperaba. El mercado tiene muy pocos clientes para respaldar su negocio y usted está a punto de cerrar. Desafortunadamente, este resultado es una realidad común. Solamente 5% de nuevos productos lanzado cada año tiene éxito.
No existe una forma definitiva de garantizar que el lanzamiento de su producto tenga éxito. Apurar el proceso solo aumenta las posibilidades de fallar, especialmente si su negocio se ocupa de tecnología de punta o de una oferta completamente nueva.
Incluso potencia tecnológica Google ha cometido errores y se ha adelantado, entrando en mercados en los que no podía tener éxito. Google Glassfue un desarrollo revolucionario en la tecnología portátil, que combina la realidad aumentada con gafas para mostrar información (como mapas, un calendario y un navegador de Internet) en el campo de visión del usuario. Desafortunadamente, el dispositivo fracasó y la mayoría de los consumidores se preguntaron cómo los beneficiaría. Sin embargo, el dispositivo no estaba destinado al consumidor ordinario. El fracaso de Google para definir, validar y apuntar al mercado correcto significó que nunca llegó a los consumidores dependientes de la tecnología previstos.
Google Glass es solo un caso en el que una empresa no ha logrado comprender ni abordar las necesidades de su mercado objetivo principal. Como resultado, no hay suficientes clientes en el mercado de dispositivos portátiles que puedan respaldar la continuación de Google Glass. Sin embargo, aunque Google podría recuperarse de este lanzamiento fallido de producto, no todas las empresas tienen el patrimonio neto o el alcance del producto para hacerlo. En particular, la viabilidad de una startup depende de pocos desarrollos de productos, lo que los hace muy vulnerables a la reacción de los clientes.
Los grandes productos no se venden solos. Un considerable o rico mercado objetivo con necesidades insatisfechas deben existir para que su producto satisfaga. El dimensionamiento del mercado ayudará a eliminar las conjeturas, lo que le permitirá tomar decisiones acertadas y bien informadas con respecto a su inversión.
¿Qué es el tamaño del mercado?
Dimensionamiento del mercado es el proceso de estimar el número de compradores potenciales de su producto o usuarios de su servicio. Este proceso se basa en datos de ambos fuentes primarias y secundarias para estimar su tamaño de mercado. Estos datos recopilados indicarán el potencial de su mercado y el valor que aportará a sus negocios, en términos de
- ingresos anuales, o
- el número de ventas/unidades vendidas.
No se deje engañar por el nombre; dimensionar el mercado es mucho más que simplemente estimar el tamaño de un mercado: se trata de estimar cuánto de un mercado puede ganar. Uno de los mayores escollos para las nuevas empresas y los emprendedores entusiastas es sobreestimar el tamaño de su mercado.
Piense en el tamaño del mercado como un embudo: mercado total direccionable (TAM) en la parte superior, mercado direccionable útil (SAM) en el medio, y mercado asequible disponible (SOM) en la parte inferior. El TAM es el mercado general para su producto o servicio, y generalmente se calcula en ingresos anuales o ventas unitarias. El SAM es una subsección del TAM que teóricamente podrías adquirir con tu producto. Sin embargo, a menos que sea un negocio monopólico, las posibilidades de que capture el SAM son escasas. El SOM es un porcentaje del SAM y se refiere al grupo de clientes que puede cosechar o persuadir de manera realista para que use su producto o servicio.
Compare el tamaño del mercado con la pesca: el TAM es el tamaño del estanque en el que está pescando; el SAM es el número de peces que hay en el estanque; y el SOM es el número de peces que es probable que captures.
Cuota de mercado Las estimaciones son una conversación común en la serie de televisión de telerrealidad empresarial Shark Tank, pero le dan demasiada importancia a su TAM y los 'Tiburones' atacarán. Los Tiburones saben que no adquirirá todos los clientes en un mercado. Debe analizar el tamaño de mercado realista disponible para usted, o corre el riesgo de una falla como Google Glass.
El TAM de Google Glass es el ingreso anual total de la industria de dispositivos portátiles. Esta industria desarrolla y vende dispositivos que el usuario puede usar, situando las gafas inteligentes entre tecnologías como los relojes inteligentes. Sin embargo, las variadas funciones de Google Glass también lo colocan en el limbo entre muchas otras industrias, como por ejemplo el mercado minorista de teléfonos inteligentes. Este limbo provocó un mercado objetivo tenso, que se extendió a múltiples segmentos de clientes.
Pero, ¿a qué grupo específico de clientes se dirigieron las gafas? ¿Quería un dispositivo de moda para todos los días o aplicaba funciones prácticas específicas, como en entornos quirúrgicos? En realidad, el SOM (la cantidad de consumidores que se beneficiaron de usar las gafas) era bajo y en su mayoría incluía a científicos, fotógrafos y artistas. Si bien la tecnología era impresionante, muchos entusiastas de la tecnología no podían pasar por alto el precio y el diseño poco atractivos, y en su lugar optaron por dispositivos básicos como los teléfonos inteligentes.
¿Por qué es importante dimensionar el mercado?
El dimensionamiento del mercado es un ejercicio invaluable para todas las empresas, incluidas las primeras que buscan lanzarse a un mercado en particular y los jugadores establecidos que buscan expandirse a nuevos campos. El dimensionamiento del mercado es una métrica que proporcionará una instantánea de la participación de mercado que su empresa puede capturar. Puede utilizar el tamaño del mercado para determinar su poder potencial sobre su mercado y sus competidores. Esta práctica es especialmente beneficiosa para las empresas emergentes y los emprendedores en etapa inicial, ya que generalmente carecen de experiencia y recursos.
El dimensionamiento del mercado proporcionará respuestas a sus preguntas candentes, tales como:
- ¿Su producto/servicio atraerá a un mercado?
- ¿Es el mercado lo suficientemente grande como para interesarle?
- ¿El mercado es un buen o mal augurio?
- ¿Es el mercado lo suficientemente rentable como para interesarle?
Cuándo realizar el dimensionamiento del mercado
Estimar el tamaño del mercado debe ser el primer paso en el desarrollo de cualquier plan de negocios. Este paso es donde se pueden delinear los objetivos de ingresos. Hay dos instancias clave que requieren que estimes el potencial del mercado:
1. Lanzamiento de un nuevo producto o servicio
Vende la experiencia, no el producto. Al lanzar un nuevo producto o servicio, asegúrese de que atraiga y resuelva un problema para el comprador. Debes analizar tu comprador objetivo y sus necesidades, y calcular cuántos compradores puedes captar para lanzar con éxito una nueva oferta.
Gigante tecnológico global Apple Inc. constantemente ofrece excelencia en innovación. Apple ha dominado efectivamente la estimación del interés realista en sus productos o servicios, en gran parte a través de encuestas a los clientes. Por lo tanto, la empresa está muy bien informada sobre qué productos son éxitos y qué productos son fracasos entre sus clientes. Por ejemplo, Apple lanzó el iPad para satisfacer la demanda de los consumidores de computación móvil. El producto fue un gran éxito ya que satisfacía una necesidad del consumidor y tenía pocas similitudes con otros productos en el mercado.
2. Expansión a un nuevo mercado
Pruebe las aguas antes de lanzarse. A medida que crezca su empresa, también lo harán sus ofertas. Este crecimiento puede hacer que navegue nuevos rumbos con un equipo completamente nuevo de consumidores. Aquí, puede aprovechar los ejercicios de dimensionamiento del mercado para comprender mejor a los clientes, los competidores y el entorno general del mercado al que se dirige.
Fabricante multinacional de refrescos Coca-Cola atribuye su éxito al crecimiento orgánico y las adquisiciones a gran escala tanto en mercados en desarrollo como emergentes. En la búsqueda de adquisiciones, Coca-Cola ha medido minuciosamente el valor potencial de sus inversiones. Por ejemplo, en 2007, Coca-Cola adquirió Energy Brands (o Glacéau) por 4.1 millones de dólares, un precio elevado para empresas con 350 millones de dólares en ventas anuales. Glacéau atrajo a Coca-Cola debido a su posición en el mercado del agua enriquecida con nutrientes, donde la conciencia sobre la salud se vuelve cada vez más relevante para los consumidores. A través de ejercicios de dimensionamiento del mercado, Coca-Cola proyectó que Glacéau constituiría una parte significativa de la industria de fabricación de bebidasEl crecimiento de durante los dos años hasta 2010, y dieron en el clavo.
Cómo realizar el dimensionamiento del mercado
¿Se está dando cuenta de las oportunidades para definir el tamaño de su mercado objetivo, pero no está seguro de cómo hacerlo? Considere los siguientes tres pasos:
Paso 1: Determine qué preguntas necesita hacer
Las preguntas de tamaño del mercado (o preguntas de cálculo aproximado) le piden que calcule el tamaño o el valor de un mercado para un factor específico. Este 'factor' podría ser el número de clientes dispuestos a invertir en su producto o servicio, y el total de ventas y unidades vendidas.
Ejemplos de preguntas de dimensionamiento del mercado:
- ¿Cuál es el tamaño del mercado para servicios de banquetería ¿en Australia?
- ¿Cuántas Cines están en Australia?
- ¿Cuántos australianos requieren alojamiento en pueblo de jubilados?
Paso 2: Desarrollar un marco de tamaño de mercado
Normalmente se utilizan dos marcos para responder a sus preguntas sobre el tamaño del mercado: de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.
Tamaño de mercado de arriba hacia abajo
The enfoque de arriba hacia abajo comienza mirando su TAM y termina con su SOM: un mercado objetivo reducido que podría capturar de manera realista. Este enfoque se lleva a cabo utilizando investigaciones secundarias, incluidos informes y estudios publicados por departamentos gubernamentales y otras entidades públicas. Por lo tanto, este enfoque se adapta mejor a los mercados grandes y establecidos, donde ya existe una gran cantidad de datos y análisis.
Puede tropezarse con estimaciones publicadas de su mercado, que le proporcionarán su TAM actual. A partir de aquí, se pueden hacer suposiciones para estimar su SAM y SOM.
Ejemplo de tamaño de mercado de arriba hacia abajo:
Pregunta: ¿Cuál es el SOM para los distribuidores de detergentes en Australia?
Has formulado el detergente de limpieza perfecto y quieres desvelarlo. Después de una extensa investigación en línea, encuentra una fuente que dice que el Industria de distribuidores de suministros de limpieza y mantenimiento, (su TAM) ha crecido en los últimos cinco años. La industria actualmente genera ingresos anuales de $ 1.6 mil millones. A través de una investigación adicional, detecta que los productos de limpieza a base de químicos representan aproximadamente el 30% de estos ingresos. Dado que este segmento de productos también incluye desinfectantes, jabones y productos a base de jabón, estima que los detergentes representan una cuarta parte de esta participación de productos, es decir, el 7.5 % de la industria. Por lo tanto, los ingresos de su SOM estimado son:
¿Todo esto parece demasiado optimista? El enfoque de arriba hacia abajo tiene ciertos inconvenientes, ya que puede omitir supuestos críticos y otros factores de mercado. Por ejemplo, la pandemia de COVID-19 provocó un aumento en la demanda de productos de limpieza, lo que contribuyó a un TAM proporcionalmente más alto que en un período no afectado por las condiciones de la pandemia. En este caso, el cálculo anterior, que se basó en los ingresos de un año de COVID-19, puede haber sobreestimado el SOM anual.
Otro error en este cálculo es que no ha tenido en cuenta el impacto de los consumidores ecológicos, que han impulsado la demanda de productos de limpieza ecológicos. Los productos ecológicos suelen tener precios premium, lo que contribuye a un TAM más fuerte. Si su detergente fuera económico y genérico, no comercializado entre consumidores ecológicos, el enfoque de arriba hacia abajo sería un análisis exagerado. Sus ingresos potenciales no coincidirían con el cálculo anterior.
Dimensionamiento del mercado de abajo hacia arriba
The enfoque de abajo hacia arriba comienza con sus productos y las unidades básicas de su negocio, como sus clientes y el precio promedio, y estima cuánto podría escalarlos. El valor final es el tamaño de su mercado. Si bien este método es más complicado que el enfoque de arriba hacia abajo, es un método más preciso y confiable para mercados más pequeños. El enfoque ascendente también requiere un paso adicional antes de profundizar en la investigación: distinguir su mercado objetivo.
Ejemplo de tamaño de mercado ascendente:
Pregunta: ¿Cuál es el ingreso anual potencial de los monitores médicos portátiles?
una. Distingue tu mercado objetivo:
Póngalo en papel. Es importante especificar explícitamente el tipo de consumidor al que se adapta mejor su producto o servicio. Su oferta debe satisfacer o resolver las necesidades o problemas de este consumidor. De lo contrario, como Google Glass, es posible que te quedes con una idea ingeniosa, pero sin un comprador interesado. Asegúrese de que también puede llegar a los consumidores que persigue.
Puedes usar segmentación de mercado estrategias para dividir su mercado potencial en grupos accesibles, en función de factores como la geografía, la demografía o los intereses. Elija en cuál de estos grupos desea centrarse: solo calculará el tamaño de los grupos elegidos. Las fuentes externas pueden ayudar a definir y calcular su mercado objetivo, incluidos
- proveedores de datos,
- organizaciones de la sociedad civil,
- oficinas estatales de desarrollo,
- organismos reguladores o agencias gubernamentales que manejan los negocios y el comercio.
Por ejemplo, ha creado un dispositivo de monitorización portátil que los médicos pueden proporcionar a sus pacientes con enfermedades crónicas. Después de buscar en línea, determinó
- hay al menos 104,000 médicos en Australia (según el Departamento de Salud del Gobierno de Australia); y
- casi el 50% de los australianos padecen al menos una enfermedad crónica (según el Oficina de Estadística de Australia).
Desde aquí, obtendrá una lista de médicos en Australia y los grupos de condiciones crónicas más comunes para todos los australianos. Esta lista muestra tanto su demanda B2B (es decir, los profesionales a los que vende) como la demanda descendente (es decir, los pacientes de los profesionales).
b. Determinar el interés en su producto o servicio
Has distinguido tu mercado objetivo. Desafortunadamente, no todos los clientes en este mercado estarán listos para comprar. Puede reducir su mercado y determinar su interés realista utilizando varios métodos de investigación de mercadoque incluyen:
- análisis de la competencia
- entrevistas individuales
- grupos focales
- encuestas
Primero, analice el éxito o los fracasos de sus competidores; esto puede proporcionar una estimación segura del tamaño potencial de su mercado. Además, muestra qué cuota de mercado no se ha explotado y qué parte del mercado queda para que usted la tome. Por ejemplo, las potencias mundiales Facebook, Twitter y LinkedIn representan casi el 90% de los ingresos en el Industria de sitios de redes sociales. Esta alta concentración de cuota de mercado dificulta que los nuevos entrantes ganen terreno, ya que la mayoría de los usuarios son leales a estas marcas establecidas.
El siguiente paso es utilizar herramientas primarias de investigación (como grupos focales, entrevistas y encuestas). Haga preguntas abiertas u ofrezca su producto a grandes poblaciones de encuestados para que lo prueben. Si lo hace, perfeccionará su análisis y llegará al meollo de cómo su mercado objetivo clasifica su producto o servicio.
Posibles preguntas para hacerle a su muestra de población:
- ¿Cómo se beneficiarán sus pacientes de un dispositivo de monitorización portátil?
- ¿Qué tan útil sería este dispositivo para sus servicios médicos?
- ¿Qué funciones requeriría este dispositivo para ayudar a sus pacientes?
Por ejemplo, en un mes, realiza 500 llamadas telefónicas con médicos elegidos al azar. Les explica el concepto y los beneficios de sus monitores portátiles para sus pacientes con enfermedades crónicas. También llama por teléfono a los usuarios finales para comprender cómo un dispositivo de monitoreo podría ayudarlos. Durante las llamadas, 100 practicantes expresaron un gran interés en su dispositivo y entusiasmo por comprar en su lanzamiento. Por lo tanto, su interés total es:
Después de derivar su interés total como porcentaje, use su mercado objetivo (104,000 XNUMX médicos australianos) para calcular su mercado de interés en términos numéricos:
Tome los comentarios con precaución y evite usar afirmaciones vagas o exageradas sobre su producto o servicio. Un consumidor razonable considerará factores como presupuestos, condiciones económicas y prioridades al momento de realizar una compra. Sin embargo, la emoción de una entrevista puede eclipsar estos factores. Por ejemplo, usted asume que los profesionales de las clínicas médicas a pequeña escala (50 de los 500 profesionales de la muestra) no tendrán el capital o el número de clientes para requerir su dispositivo. Por lo tanto, decide eliminarlos de sus cálculos, a pesar de su interés de compra. Su nuevo mercado objetivo es:
Para obtener más ayuda en la realización de investigaciones primarias, siga uno de los enlaces a continuación:
C. Calcular el rendimiento potencial:
Ha completado todos los pasos apropiados para calcular una tasa de rendimiento realista. Este cálculo crucial determinará si su inversión vale o no su tiempo y dinero.
Por ejemplo, ha determinado que 10,400 200 médicos podrían invertir en su dispositivo, que cuesta $XNUMX. Si cada médico compra al menos un dispositivo, su retorno esperado es:
Con base en las entrevistas telefónicas, determina que cada profesional necesitaría al menos tres monitores disponibles. Por lo tanto, su nuevo rendimiento esperado es:
Supongamos que ya calculó que el desarrollo, las pruebas y la comercialización de los monitores le costarán al menos $ 2 millones: su inversión es un poco más del 20% de los ingresos anuales potenciales. Esta inversión representa un riesgo moderado, lo que lo invita a seguir adelante con el desarrollo y la implementación de su nuevo dispositivo.
El análisis de abajo hacia arriba todavía tiene algunos defectos. La sobreestimación es un problema muy común con este enfoque. Cualquier error cometido en el nivel micro, por ejemplo, supuso que 50 consumidores comprarían su producto, pero en realidad, solo 30 lo harían, se agravaría a medida que escala al nivel macro.
Además, diga que 10 de los profesionales a los que llamó por teléfono y aceptaron comprar su producto trabajaban en la misma clínica. Sin más análisis, puede suponer que esta clínica albergaría 30 monitores, lo cual es poco probable. Por lo tanto, debe buscar instancias de excedentes de clientes en su análisis.
Paso 3: Verifique sus resultados
Independientemente del marco que decida llevar a cabo, ambos tienen sus trampas y requieren que se hagan suposiciones adicionales. Asegúrese de verificar tres veces sus números para tener en cuenta las tendencias más amplias del mercado. Por ejemplo, en su análisis de los dispositivos médicos, puede considerar los objetivos del gobierno federal de aumentar la financiación del sector de la salud o el crecimiento proyectado en la cantidad de australianos que padecen enfermedades crónicas. Es probable que el gasto adicional en clínicas médicas, junto con la creciente demanda descendente, atraiga a más clientes a invertir en su dispositivo.
Takeaways
A pesar de la emoción y la emoción que conlleva el lanzamiento de una nueva oferta comercial, recuerde que está bien tomarse su tiempo. Esto es especialmente cierto cuando se trata de medir la participación de mercado y los ingresos esperados de su empresa. Aprende del error de Google, el hecho de que construyas algo no significa que la gente lo comprará. Por lo tanto, el dimensionamiento del mercado se considera globalmente un ejercicio de marketing imperativo por parte de empresas, empresarios e inversores.
Fuente de mundo ibis
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