El tráfico de búsqueda no es solo una métrica: es un modelo de negocio. Empresas como HubSpot, Nerdwallet y Zapier han construido imperios multimillonarios a partir de él.
Personalmente he sido testigo de cómo una marca de videojuegos utilizó datos de participación de voz en búsquedas para justificar una adquisición de 60 millones de dólares y una expansión del mercado.
En definitiva, las clasificaciones de búsqueda y los ingresos están intrínsecamente vinculados. Por eso, la volatilidad de los resultados de búsqueda, incluso a nivel de palabras clave, puede afectar enormemente el valor de la empresa.
Piénselo: un estudio jurídico que se posiciona para una palabra clave de alto valor ($75 CPC) tendría que desembolsar $186 al mes en anuncios si su visibilidad orgánica se redujera a la mitad, solo para mantener estables los ingresos.
NOTA AL MARGENAhrefs calcula un CTR único para cada palabra clave, para ofrecer las cifras de tráfico a nivel de página más precisas. Sin embargo, para este ejemplo, hemos utilizado un CTR genérico de posición 2 para calcular el tráfico y el valor a nivel de palabra clave.
Ahora imaginemos eso multiplicado por decenas, si no cientos, de palabras clave igualmente valiosas.
Ese es el costo de la volatilidad de SERP.
¿Qué es la volatilidad SERP?
La volatilidad de los SERP se refiere al grado de fluctuación de los resultados de búsqueda de Google. En los SERP volátiles, las distintas páginas entran y salen del top 10, mientras que los SERP estables se mantienen relativamente estables a lo largo del tiempo.
El cambio en los SERP es inevitable. Lo experimentará en todas las páginas de su sitio en distintos grados y, sí, incluso los SERP "estables" experimentan un nivel de volatilidad.
En palabras del analista senior de búsquedas de Google, John Mueller
…no existe un secreto único para el éxito duradero en Internet. Incluso si encuentras algo que funciona ahora, la web, los deseos de los usuarios y la forma en que interactúan con los sitios web cambian. Es realmente difícil crear cosas buenas, populares y persistentes.
John Müller, Buscar Defensor,
La realidad es que Google siempre está probando e indexando para satisfacer mejor las necesidades de los buscadores.
Cuando los SERP son volátiles, es una señal de que Google está buscando oportunidades para ofrecer contenido más relevante.
Cómo se ve un SERP “estable”
Este gráfico aún puede verse un poco inestable, pero fue probablemente el SERP más estable que pude encontrar después de revisar lo que parecieron cientos de consultas.
Solo dos sitios (resaltados en amarillo) salieron del top 10 a lo largo del año, y las ocho páginas restantes experimentaron cambios o cambios de posición relativamente menores.
En la mayoría de las demás SERP, los sitios aparecían y desaparecían de forma casi constante.
De este ejemplo se desprende claramente que las SERP individuales son intrínsecamente volátiles.
Cómo se ve un SERP “volátil”
Ojalá puedas ver la diferencia aquí.
En un SERP volátil, las páginas entran y salen del top 10, experimentando cambios y temblores casi a diario.
He destacado astrology.com porque es el único resultado que, a pesar de una fluctuación considerable, logra mantener una visibilidad entre los 10 primeros durante todo el año.
Hay dos formas de pensar en la volatilidad de SERP
Flujo de múltiples palabras clave
El flujo de múltiples palabras clave es cuando el tráfico y las clasificaciones de múltiples palabras clave oscilan en los SERP.
Si te afecta este tipo de volatilidad, sentirás un impacto en el página, página webo energético .
El flujo de múltiples palabras clave puede ser provocado por actualizaciones de algoritmos de motores de búsqueda y cambios en la intención de búsqueda, entre otras cosas.
Flujo de una sola palabra clave
El flujo de palabras clave individuales es cuando su contenido experimenta volatilidad de tráfico o clasificación para una sola palabra clave.
Este tipo de volatilidad afecta sólo a un único página, pero vale la pena investigar si la palabra clave asociada tiene un valor significativo, ya sea valor monetario (por ejemplo, CPC) o valor de marca (por ejemplo, una palabra clave de marca).
¿Por qué ocurre la volatilidad del SEO?
No es casualidad que tu ranking fluctúe. A continuación, te presentamos las principales causas de la volatilidad de las SERP (también conocida como volatilidad SEO), incluidas las actualizaciones de algoritmos, los problemas de contenido y los cambios en la intención de búsqueda.
Actualizaciones de algoritmos
Los motores de búsqueda siempre están actualizando sus algoritmos en mayor o menor medida, para mejorar los resultados para los usuarios.
Como le dijo un portavoz de Google a la BBC
“Nuestras actualizaciones recientes tienen como objetivo conectar a las personas con contenido útil, satisfactorio y original, de una amplia gama de sitios de la web”.
Estas mejoras pueden provocar una volatilidad duradera en Google en industrias enteras.
Tomemos como ejemplo la última actualización básica de agosto. Google realizó ajustes algorítmicos para promover contenido útil de editoriales pequeñas e independientes, y emitió un aviso para indicar que su implementación llevaría un mes completo.
De manera similar, la actualización principal de marzo de 2024 se centró en cientos de sitios con contenido manipulador y tardó 45 largos días en completarse.
Los motores de búsqueda suelen anunciar actualizaciones importantes con antelación, lo que le da a la comunidad SEO la oportunidad de abordar los problemas antes de que se arraiguen.
Palabra oficial de Google sobre la actualización principal de marzo de 2024.
Digo “generalmente” porque Google también tiene la costumbre de publicar actualizaciones más pequeñas sin previo aviso, como esta, donde desindexó una gran cantidad de URL debido a un “cambio de percepción” (en palabras del analista de Google, Gary Illyes).
Al igual que las actualizaciones oficiales, las actualizaciones no confirmadas pueden generar fluctuaciones a gran escala.
El contenido necesita ser actualizado
Los motores de búsqueda quieren ofrecer la información más actualizada posible para que quienes realizan búsquedas vuelvan.
Cuando los SERP evolucionan pero tu contenido no, tenderás a ver cierta volatilidad en los SERP.
Si su página está plagada de enlaces rotos o información redundante, las páginas que ofrecen una mejor experiencia inevitablemente tendrán una clasificación superior a la suya.
Los sitios que se posicionan con palabras clave relacionadas con la frescura son más susceptibles a los cambios porque los usuarios buscan información nueva. Google se refiere a estas palabras clave como "Consultas que merecen frescura".
Ejemplos de palabras clave QDF con SERP volátiles:
Palabras clave orientadas a noticias (por ejemplo, Juegos Olímpicos de París)
Tendencias (por ejemplo, la experiencia con Willy Wonka)
De temporada (por ejemplo, especias de calabaza)
Problemas de rastreo/indexación
Si Google no rastrea e indexa sus páginas correctamente, su contenido puede aparecer solo fugazmente en los resultados de búsqueda.
De la misma manera, cuando se bloquea el rastreo de recursos como JavaScript o CSS, Google puede malinterpretar tu página, lo que genera altibajos en la clasificación.
Canibalización
Desde la actualización de diversidad de 2019, Google ha preferido clasificar un sitio por SERP, haciendo excepciones solo para contenido altamente relevante.
Como resultado, cuando tienes dos o más piezas de contenido que satisfacen la misma intención de búsqueda, tus clasificaciones cambiarán y el tráfico puede ser inconsistente.
Básicamente estás enturbiando las aguas al darle a los motores de búsqueda demasiadas opciones; además de competir con tus rivales, terminas compitiendo contigo mismo.
Contenido irrelevante o de baja calidad
Hay un objetivo detrás de cada consulta, y se refleja en el comportamiento de búsqueda del usuario: las palabras clave que eligen, los resultados en los que hacen clic e incluso el tiempo que pasan en el sitio.
Gracias a cierta documentación de búsqueda de Google filtrada compartida por Rand Fishkin de SparkToro y Mike King de iPullRank, ahora podemos decir con tranquila confianza que Google procesa toda esta actividad del usuario cuando clasifica el contenido.
Si el comportamiento del usuario indica que su contenido tiene un rendimiento inferior al esperado, es más probable que su página aparezca y desaparezca de Google.
El contenido de baja calidad se ve así:
Contenido delgado
Desinformación
Falta de EEAT
Tiempos de carga lentos
Anuncios intrusivos
Relleno de palabras clave
Mejoras en el contenido de la competencia
Los competidores que crean, actualizan y, en última instancia, mejoran su contenido pueden provocar un cierto nivel de volatilidad en su sitio, especialmente si tienen mayor autoridad de marca.
La autoridad de marca es la confianza y la credibilidad que inspira tu marca en su sector. Está determinada por factores como la calidad de tu contenido, la solidez de tus vínculos de retroceso y cuánto se habla de tu marca en línea.
La intención de búsqueda está cambiando
La intención de búsqueda es el hilo conductor de todo lo que has leído hasta ahora. Cuando la intención cambia o es ambigua, las SERP se vuelven volátiles.
En última instancia, Google intenta comprender qué espera encontrar el usuario cuando busca una palabra clave, por lo que prueba y reorganiza los resultados, lo que provoca que las clasificaciones cambien.
La volatilidad de la búsqueda es aún más pronunciada cuando la intención cambia y las palabras clave adquieren un nuevo significado.
He aquí un ejemplo.
Antes de que OpenAI anunciara ChatGPT, la intención dominante detrás de la palabra clave “LLM” era “Entender los programas LLM”; en otras palabras, el 79% de los 10 principales resultados de búsqueda estaban dirigidos a usuarios interesados en aprender sobre títulos de “Maestría en Derecho”.
Antes
Un año después, y cuando ChatGPT ya se había integrado firmemente en nuestra pila tecnológica, el SERP había visto 16 cambios en el top 10 y la intención había cambiado casi por completo a "Comprender modelos de lenguaje grandes", la tecnología fundamental para la IA moderna.
Después
A veces, la volatilidad de los resultados de búsqueda se estabiliza a medida que el motor de búsqueda comprende mejor la intención. Otras veces, los resultados se mantienen en constante cambio como resultado de una intención en constante cambio (por ejemplo, consultas que merecen actualización).
Pero ¿en qué momento la volatilidad se convierte en un cambio total en los SERP? ¿Se puede medir por el paso del tiempo o por el “diferencial SERP”, es decir, el grado en que cambian los resultados?
La única forma de saberlo es estudiar el SERP.
Los resultados de la búsqueda pueden cambiar lentamente
La intención de búsqueda puede cambiar gradualmente. Hace poco, mientras buscaba contenido para actualizar en el blog de Ahrefs, vi un artículo sobre “Tráfico del sitio web” que en su momento generó cantidades impresionantes de tráfico.
Pero, cuando investigué más en los SERP (usando el Identificar intenciones herramienta en Explorer Explorer), noté un cambio lento en la intención de las guías informativas en 2021 a herramientas gratuitas y listas de compilación de herramientas en 2024.
Al observar las métricas de comparación de SERP, noté que las 10 primeras posiciones habían cambiado 17 veces y ambas páginas habían recibido una Similitud SERP puntuación de sólo 10/100.
Todas las señales apuntaban a una volatilidad de combustión lenta y un cambio casi total en el SERP.
La intención de búsqueda también puede cambiar rápidamente
En el caso de consultas que merecían frescura, como el ejemplo de tendencia “la experiencia con Willy Wonka” que mencioné antes, las SERP cambiaron en cuestión de meses a medida que el interés en la historia viral disminuía.
Este rápido cambio se reflejó una vez más en la puntuación de similitud SERP, que fue de solo 2/100.
Si desea comprender mejor cómo evolucionan los SERP (ya sea que estén experimentando volatilidad o atravesando una transformación completa), es útil analizar los resultados de esta manera.
Cómo comprobar la volatilidad de SERP
La volatilidad puede manifestarse a nivel de página, sitio o industria; para identificar cada tipo deberá adoptar un enfoque ligeramente diferente.
A continuación, te explico las herramientas que necesitarás para detectar la volatilidad de SERP en todas sus encarnaciones.
Verificar a nivel de industria
Para anticipar cuándo los SERP están a punto de cambiar, muchos SEO monitorean la volatilidad de los SERP de nivel superior utilizando herramientas de “clima” de algoritmos como Algoroo.
Esta herramienta en particular rastrea la volatilidad de SERP a nivel macro midiendo los cambios de clasificación positivos y negativos. El resultado es un gráfico simple con código de semáforo que muestra el flujo de SERP a lo largo del tiempo.
Si desea analizar la volatilidad de su propia industria, diríjase a Ahrefs Site Explorer y busca tu sitio o subcarpeta…
Luego agregue a sus competidores en la vista de búsqueda orgánica.
En este ejemplo, estoy monitoreando “Share of Voice” para un grupo de sitios YMYL (“Your Money or Your Life”).
Nota al margen.
Estos sitios manejan contenido que afecta directamente la salud, las finanzas y la seguridad de los usuarios. Cualquier información incorrecta puede causar daños reales, por lo que los motores de búsqueda tienen estándares mucho más estrictos para garantizar la precisión y la confianza. Como resultado, estos sitios tienden a sentir el impacto de las actualizaciones de manera más aguda, lo que significa que podemos ver el impacto de la volatilidad con mayor claridad.
Al pasar el cursor sobre los símbolos Ⓖ en Site Explorer revela información detallada sobre las actualizaciones oficiales de algoritmos a nivel macro. Esto nos ayuda a vincular la obvia volatilidad de SERP que podemos ver con la actualización principal de marzo de 2023.
La cuota de voz, al ser un porcentaje, ofrece una forma más precisa de comparar sitios que las cifras de tráfico total. Si bien el tráfico puede variar ampliamente entre sitios, la cuota de voz le permite pasar por alto esas discrepancias y concentrarse en el rendimiento relativo y la volatilidad compartida.
Verificar a nivel de sitio
Puede verificar fácilmente la volatilidad del sitio en Google Search Console, en función de métricas como clics e impresiones.
Y si desea realizar un seguimiento del rendimiento del sitio en un grupo específico de palabras clave, puedes configurar un Proyecto en Ahrefs Rank Tracker.
Comprobar a nivel de página
Para analizar la fluctuación de una sola palabra clave, puedes buscar una palabra clave en Ahrefs Explorer Explorer y ver gráficos del historial de posiciones SERP.
Centrarse en los 10 resultados principales le ayudará a filtrar el ruido. También puede ver los gráficos del historial de posiciones siempre que vea este icono de gráfico junto a una palabra clave...
Cómo lidiar con la volatilidad del SEO
No tiene por qué aceptar la volatilidad. Hay muchas cosas que puede hacer para estabilizar las clasificaciones, desde mejorar el EEAT de su contenido hasta diversificar sus fuentes de tráfico.
Está más allá del alcance de este artículo analizar cada táctica, pero he incluido las más importantes a continuación.
Monitorizar periódicamente la intención
Los cambios en la intención de búsqueda se relacionan directamente con la volatilidad. Utilice el Identificación de intenciones La herramienta que mencioné anteriormente te ayudará a evaluar qué tan bien tu contenido alcanza el objetivo de las intenciones dominantes del SERP.
Mantener el contenido actualizado
Algunos temas necesitan más frescura que otros. En estos casos, las actualizaciones periódicas no solo son agradables, sino que son esenciales. Si las descuidas, corres el riesgo de desaparecer por completo de los resultados de búsqueda.
Esto es lo que debe hacer:
Crea un «portafolio de novedades» de tu contenido clave usando Ahrefs Portafolios
Prioriza tus páginas con mejor rendimiento
Actualice periódicamente para mantener las clasificaciones y evitar la pérdida de tráfico.
Recuerda: el contenido obsoleto puede costarte tráfico y conversiones. Mantente al tanto de las actualizaciones para mantener tus posiciones SERP (y tus ingresos) saludables.
Contenido que quizás quieras incluir en tu “portafolio de frescura”:
Contenido/investigación específicos de una fecha (por ejemplo, blogs de estadísticas, titulares que presentan años)
Noticias y contenidos de tendencias
Páginas que mencionan ofertas y promociones
Páginas que mencionan precios o detalles del plan
Corregir la canibalización
Para evitar duplicar contenido e intenciones, asegúrese de crear contenido nuevo en el contexto de su catálogo anterior existente.
Una simple búsqueda en el operador del sitio de Google le ayudará a encontrar todas las páginas existentes en su sitio relacionadas con un tema.
Ahrefs tiene aproximadamente 19 páginas que mencionan la “volatilidad de SERP” de pasada, pero ninguna que cubra el tema con verdadero detalle.
Eso significa que este artículo no debería dar lugar a ninguna canibalización (al menos, ¡espero que no!).
Activar el filtro “Varias URL” en Ahrefs Palabras clave orgánicas El informe también puede mostrarle cuándo está clasificado más de una vez para una sola palabra clave.
Utilice este flujo de trabajo para detectar páginas que tienen mayor riesgo de canibalización y volatilidad de SERP.
Estudiar el contenido de la competencia
Evalúe a los rivales que aparecen en los resultados de búsqueda de forma constante o frecuente. ¿Qué están haciendo de forma diferente? ¿Cómo satisface su contenido la intención? ¿Qué temas están cubriendo y usted no está abordando?
Pasa tu página por nuestro Calificador de contenido Herramienta para detectar lagunas de contenido y obtener consejos prácticos sobre cómo mejorar.
Auditar y solucionar problemas técnicos
Si su sitio experimenta cambios en SERP debido a una actualización de algoritmo, es esencial ejecutar una auditoría exhaustiva del sitio.
Cuando la actualización de Abuso de Reputación de Sitios de Google apuntó específicamente a sitios con prácticas de manipulación de enlaces, los especialistas en SEO habrían tenido que realizar una auditoría para limpiar sus perfiles de enlaces externos y recuperar visibilidad.
Diagnosticar y solucionar problemas técnicos puede mejorar la capacidad de su sitio para indexarse de manera consistente en los SERP. Chris Haines ha escrito una excelente guía de auditoría de sitios de 11 pasos para ayudarlo a comenzar.
Reflexiones finales
La volatilidad de SERP puede afectar duramente su tráfico y sus ingresos.
Pero estabilizar su posicionamiento no consiste únicamente en tapar un balde con fugas, sino también en conservar una ventaja competitiva y quitarle tráfico a su mayor competencia.
Para mantener estable el rendimiento de su sitio, debe adquirir el hábito de monitorear la intención de búsqueda, actualizar regularmente el contenido y solucionar cualquier problema técnico que pueda estar perjudicándolo.
Si lo haces bien, es posible que incluso puedas convertir la volatilidad de SERP en una oportunidad.
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