Guía para principiantes sobre informes de marketing de contenidos

¿No estás seguro de cómo preparar tu informe de contenido? Lo entiendo: hay demasiadas métricas para informar, y ¿cómo debería verse un informe en primer lugar? Prometo que esto cambiará al final de esta guía.

En esta guía, aprenderá las tres mejores prácticas de generación de informes y ocho tipos de información que forman un informe de contenido sólido, incluidos los KPI reales utilizados por los especialistas en marketing de contenido.

Mejores prácticas de informes de marketing de contenidos

Por mi experiencia, he aprendido que tener tres características clave en un informe de contenido marca la diferencia: basado en datos, procesable y basado en funciones. Mantiene a todos en sintonía y garantiza que nuestro trabajo cuente.

Desempaquetemos esto.

1. Basado en datos

En lugar de confiar en intuiciones o suposiciones, un informe basado en datos se basa en datos cuantitativos (números) y cualitativos (observaciones) para proporcionar una visión clara y objetiva del rendimiento del contenido.

De esta manera, cada recomendación o conocimiento se basa en hechos verificables, lo que la convierte en una herramienta confiable para la toma de decisiones.

2. Accionable

Al mismo tiempo, un buen informe de marketing de contenidos no sólo ahoga al lector en números y gráficos; interpreta los datos para proporcionar información clara y procesable.

Esto significa que las cifras acompañan a recomendaciones específicas sobre lo que se puede hacer para mejorar el rendimiento. Ya sea modificando la estrategia de contenido, centrándose en diferentes temas, ajustando los canales de distribución o eligiendo diferentes tácticas de SEO, los informes procesables transforman los datos en una hoja de ruta para obtener mejores resultados.

3. Impulsado por funciones

En los informes, la forma debe seguir a la función: el contenido y la estructura del informe deben adaptarse a las necesidades específicas de la persona con la que desea compartirlo. También podría pensarlo de esta manera: los informes deberían ser lo suficientemente buenos para cumplir su propósito, pero todo lo anterior sería excesivo.

No piense demasiado, complique ni diseñe demasiado sus informes. Elija los KPI en los que realmente pueda influir, agregue algunos comentarios realmente útiles y elija la forma que no haga que su jefe o cliente piense que está dedicando demasiado tiempo al "papeleo".

A modo de ejemplo, un informe típico de una agencia o un autónomo trata sobre el retorno de la inversión (ROI) o la generación de valor para el cliente. Vienen en forma de un documento completo, muy bien diseñado con una gran cantidad de datos e ideas (similar a este informe de SEO). Incluso podría ir acompañado de un panel en vivo como el siguiente creado en Google Looker Studio:

Por otro lado, los informes internos suelen tratar de documentar el desempeño y el progreso. Son mucho más estilizados. Por ejemplo, el informe mensual del blog de Ahrefs es un mensaje público breve en Slack con tres tipos de información: la cantidad de artículos publicados, movimientos notables de palabras clave y cualquier material notable. Eso es todo.

Qué incluir en un informe de marketing de contenidos

En esta parte de la guía, analizamos los KPI de marketing de contenidos y los comentarios cualitativos que le permitirán crear un informe sólido. Estos se basan en nuestra encuesta sobre métricas realmente utilizadas por los especialistas en marketing y en algunas sugerencias nuestras que hemos probado y comprobado.

Tenga en cuenta que sus métricas finales pueden diferir según su estrategia. Le recomendamos que personalice sus informes.

1. Resumen

Los resúmenes están diseñados para partes interesadas que sólo quieren conocer los puntos más importantes. Es posible que no tengan el tiempo o el interés para profundizar en los datos y elaborar una imagen general de su desempeño. Estas personas esperarán algo como esto:

• Salida de contenido: aumentó un 20%, con 20 nuevas piezas publicadas.
• Tráfico: aumentó un 35%, alcanzando 135,000 visitantes mensuales.
• Clasificaciones de palabras clave: El 50% de las palabras clave específicas ahora se encuentran en las 3 primeras posiciones SERP.
• Crecimiento de la audiencia: se expandió un 25%, alcanzando ahora un total de 75,000.
• Engagement: mejorado en un 15% en todas las plataformas.
• Conversions: creció al 5%, lo que resultó en 50 ventas adicionales.
• Recomendaciones: Estamos en el camino correcto y estamos listos para invertir más en la ampliación del contenido.

Es una buena práctica agregar resúmenes en todo momento, pero los encontrará especialmente útiles en equipos grandes y cuando trabaje con clientes.

Los resúmenes se colocan al principio del informe, pero se escriben al final. No los escriba antes de recopilar y analizar los datos.

2. Salida de contenido

Esta sección detalla la cantidad y el tipo de contenido publicado dentro de un período de tiempo específico. Esto le dirá a su jefe o cliente qué tan eficiente es usted o su equipo.

Puede incluir publicaciones de blogs, videos, podcasts, infografías y publicaciones en redes sociales.

Simplemente puede medir el volumen de contenido producido y categorizarlo por tipo para evaluar la productividad y la diversidad en su estrategia de contenido.

3. Tráfico

El tráfico muestra qué tan bueno es el contenido para atraer clics al sitio web.

Normalmente, las partes interesadas quieren conocer el crecimiento del tráfico en lugar de solo la cantidad de clics en un período determinado. Mil clics más en un mes pueden ser excepcionales para un sitio web pero un mal resultado para otro.

También es una buena idea desglosar el crecimiento del tráfico de la siguiente manera:

• Fuente: en el caso del contenido, será principalmente orgánico, correo electrónico, referencias (pero solo de las fuentes en las que influyó) y redes sociales. Incluya tráfico directo sólo si realmente se correlaciona con el contenido. El tráfico pago suele ser el dominio del marketing de rendimiento, pero si está publicando anuncios de contenido, agréguelo también.
• Target: esto depende de si su objetivo es dirigir el tráfico a todo el sitio o a sus partes, como las páginas de destino de los productos, los precios, el contacto, etc.

El tráfico es fácil de medir. Herramientas gratuitas como Google Analytics o Matomo deberían ser suficientes. Sin embargo, para el tráfico orgánico de Google, asegúrese de utilizar Google Search Console.

TIP

Google Search Console le brindará los datos de clics orgánicos más precisos, pero las herramientas de SEO como Ahrefs le brindarán los medios para mejorarlos. Por ejemplo, puede ver cómo un sitio se compara con sus competidores (y desglosar su estrategia) o ver qué páginas ganaron y perdieron más tráfico en un período determinado.

Para informes de tráfico, también encontrará Ahrefs Portofilos característica útil. Puede realizar un seguimiento del tráfico orgánico y otras métricas de SEO para cualquier colección de páginas. Por ejemplo, un conjunto de sitios web de su cliente, competidores o todos los directorios de contenido.

4. Métricas de SEO

Las métricas de SEO (optimización de motores de búsqueda) le ayudan a comprender la visibilidad y la clasificación de su contenido en los motores de búsqueda.

Hay una variedad de métricas que puede informar aquí, pero según nuestros conocimientos, los especialistas en marketing suelen informar estas:

• Impresiones: con qué frecuencia aparece un sitio en los resultados de búsqueda.
• Rankings: qué páginas se clasifican para una palabra clave determinada. Cuanto más altas sean las clasificaciones, más tráfico orgánico podrá obtener.
• Cuota de voz: porcentaje de todos los clics orgánicos posibles (de SERP) para las palabras clave rastreadas que llegan a su sitio web.
• Crecimiento de vínculos de retroceso: se refiere al aumento en la cantidad de enlaces entrantes que apuntan a un sitio web durante un período específico. Vale la pena realizar un seguimiento si estás creando contenido de cebo de enlaces o construyendo enlaces.
• Tráfico orgánico: ya tratado en el párrafo anterior. Se superpone con la categoría de métricas de SEO porque, en términos generales, el crecimiento del tráfico orgánico es el resultado de un SEO eficaz.

Necesitará dos tipos de herramientas para informar estas métricas: Google Search Console para tráfico orgánico (es decir, clics) e impresiones y una herramienta de SEO como Ahrefs para todo lo demás.

Si cree que el destinatario del informe estará interesado únicamente en las métricas de nivel superior, considere informar solo la participación del tráfico de voz y orgánico.

Los beneficios de ser visible en Google son obvios incluso para quienes no son especialistas en marketing, por lo que enviarás un mensaje claro y contundente si demuestras con estas métricas que tu contenido hace que la marca se destaque en Google y, por eso, eres capaz de atraer más visitantes.

Por otro lado, si su audiencia es experta en SEO y ese canal es una parte importante de su estrategia, puede hacer que su informe brille con métricas adicionales que se explican en esta guía de informes de SEO.

OTRAS LECTURAS

• Una guía para principiantes sobre informes SEO

5. Crecimiento de la audiencia

Esto mide el aumento de la audiencia de su contenido a lo largo del tiempo, incluidos los nuevos suscriptores a boletines informativos, canales de vídeo/podcast y seguidores de redes sociales.

El seguimiento de estas métricas ayuda a evaluar la eficacia de su contenido para atraer y retener una audiencia en crecimiento. En otras palabras, el crecimiento de la audiencia muestra la demanda de más contenido como el que ya estás creando.

Por ejemplo, en Ahrefs, hacemos un seguimiento del crecimiento de suscriptores en el canal de YouTube AhrefsTV y simplemente utilizamos las métricas nativas de YouTube para ello.

6. Compromiso

Las métricas de participación miden qué tan activamente interactúa su audiencia con su contenido.

A continuación se muestran algunas métricas de participación comunes que siguen los especialistas en marketing:

• Me gusta y comentarios en las redes sociales. medios de comunicación: puedes rastrearlos fácilmente con análisis nativos de plataformas de redes sociales o usando una herramienta como Buffer para recopilar todos los datos en un solo lugar.
• Participación en la lista de correo electrónico: estos generalmente incluyen cuántas personas abren sus correos electrónicos (tasa de apertura), cuántas hacen clic en los enlaces dentro de ellos (tasa de clics) y picos en la tasa de cancelación de suscripción. Todas las herramientas de marketing por correo electrónico están equipadas con estas métricas.
• Tiempo en la página: cuánto tiempo pasan las personas leyendo o interactuando con una página específica de su sitio web. Seguimiento por defecto en GA4, necesita configuración en Matomo.
• Profundidad de desplazamiento: qué tan abajo se desplaza un visitante en una página. En muchos casos, un desplazamiento más profundo debería indicar que el contenido es lo suficientemente atractivo como para mantener el interés de los lectores. GA4 y Matomo se pueden configurar para mostrar un evento cuando se alcanza un umbral de desplazamiento predefinido (por ejemplo, 10, 25, 50%). Pero si desea un poco más de datos sin necesidad de incursionar en aspectos técnicos, utilice Hotjar o Microsoft Clarity.

Casi nunca es malo si obtienes cifras altas en esas métricas. En un mundo ideal, indican que la gente realmente disfruta de tu contenido, pero en realidad, estas métricas tienen bastantes matices. Por ejemplo, es menos probable que algunos tipos de contenido obtengan Me gusta en las redes sociales, y un corto tiempo en la página puede significar que las personas encontraron lo que buscaban y se fueron inmediatamente.

Por lo tanto, puede ser mejor utilizar métricas de participación en el contexto adecuado.

• Utilice Me gusta y comentarios para comparar contenido. También puedes usarlo para medir el interés en nuevos tipos de contenido o temas.
• Utilice el compromiso y  en Twitter en lugar de participación total: (Me gusta + retweets + respuestas) / (número total de seguidores)
• Utilice la velocidad de desplazamiento y el tiempo en la página sólo para contenido de formato largo, es decir, páginas destinadas a mantener al usuario un poco más de tiempo.

7. Conversiones

Las métricas de conversión miden la eficacia con la que su contenido incita a los usuarios a realizar una acción deseada, como registrarse para una prueba gratuita.

Ejemplos:

• Correlación de ingresos/suscripciones con el tráfico: cuantas más personas visiten su sitio, más oportunidades tendrá de convertir visitantes en suscriptores o clientes de pago.
• Crecimiento de la conversión desde la parte inferior del embudo contenido: seguimiento de conversión solo para visitantes que puedan estar considerando comprar (comparaciones, informes técnicos, historias de éxito de clientes, etc.).
• Primera página vista por el cliente que paga: si su contenido es la primera página que un visitante ve y luego se convierte en cliente, eso significa que el contenido funciona.
• Descargas de contenido: las altas tasas de descarga pueden indicar que su audiencia encuentra valioso su contenido.
• Prospectos: personas que dejan información de contacto a cambio de acceso al contenido. Los especialistas en marketing suelen realizar un seguimiento de los MQL (clientes potenciales calificados de marketing) y SQL (clientes potenciales calificados de ventas): personas que han mostrado interés y pueden estar listas para comprar en el futuro y contactos que probablemente estén listos para ser contactados por el equipo de ventas.

Los clientes potenciales, las descargas e incluso las correlaciones entre ingresos y tráfico son bastante fáciles de rastrear (y probar). La mayoría de las herramientas que le permiten crear un formulario de captura de clientes potenciales tendrán análisis integrados, mientras que ChatGPT puede manejar fácilmente elementos de análisis de datos esotéricos, como la correlación, en estos días.

Pero si desea demostrar que un contenido específico generó una cantidad X de ventas o una cantidad Y de ingresos recurrentes mensuales, será complicado. Básicamente, intentarás demostrar el retorno de la inversión del marketing de contenidos, algo que todo el mundo quiere saber, pero que nadie puede demostrar sin utilizar la palabra "probablemente".

Es muy probable que a las personas que lean su informe, o incluso a usted mismo, les guste conocer el “retorno de la inversión”, así que detengámonos aquí por un breve momento.

El problema con el ROI en el marketing de contenidos radica en los modelos de atribución imperfectos y los recorridos de los clientes no lineales. Ryan Law lo explica en su guía para calcular el ROI del contenido:

¿Alguien se convirtió por un artículo o a pesar de él? Cuando leyeron varios artículos, ¿cuál tuvo el mayor impacto? Si alguien compra gracias a un anuncio, ¿deberíamos igualmente acreditar la publicación del blog que leyó de antemano?

ley ryan, Director de Marketing de Contenidos, 

Los recorridos de los clientes rara vez son tan sencillos como esperaríamos. Una persona puede leer 50 artículos y nunca comprar nada; otro podría leer un solo artículo, desaparecer durante un año e inmediatamente comprarlo. ¿Qué papel jugó el contenido en esos viajes?

Dicho esto, el retorno de la inversión del contenido no es un tema que debas evitar. Básicamente tienes dos opciones aquí:

• Intente calcular el ROI utilizando métodos imperfectos pero razonables. Ryan explica tres de ellos en su guía.
• Asumir un retorno de la inversión del contenido positivo en función de su función estratégica. Básicamente, el ROI es un excelente argumento para dedicarse al marketing de contenidos, pero no es el único. El marketing de contenidos juega un papel estratégico porque tiene múltiples beneficios a los que es realmente difícil decir “no”. Piénsalo. Si todos los competidores crean contenido, ¿puede usted permitirse el lujo de ser la excepción? ¿De qué otra manera demostrarás a la audiencia cómo el producto/servicio resuelve sus problemas? Si su jefe o cliente duda sobre la idea misma del contenido, es una buena idea discutirlo y gestionar las expectativas antes de hacer todo lo posible.

OTRAS LECTURAS

• ROI del marketing de contenidos: cómo poner un valor en dólares a su contenido

8. Comentarios cualitativos

Finalmente, termine su informe con cualquier cosa que valga la pena mencionar y que vaya más allá de los datos sin procesar o de lo común.

Estos podrían ser:

• Menciones en boletines y otros resúmenes de contenido.
• Elogios en las redes sociales.
• Comentarios sobre la calidad del contenido de la audiencia.
• Contenido mencionado por los prospectos en las conversaciones.

Por ejemplo, uso Ahrefs todos los meses para buscar sitios que presenten mis artículos. Este ejemplo muestra dos personas influyentes de la industria que enlazan con mi reciente estudio de SEO.

Esta también es una buena oportunidad para mencionar comentarios operativos:

• Barricadas, como la baja disponibilidad del equipo de diseño.
• Proyecciones, por ejemplo, con el objetivo de recuperar el tráfico orgánico perdido centrándose en la actualización del contenido antiguo.
• Oportunidades para mejorar, como alinear el contenido más estrechamente con los objetivos de ventas.

Reflexiones finales

Ningún informe puede ser eficaz sin el apoyo de las partes interesadas. En lugar de insistir en un formato de informe específico, muestre una muestra del informe, explique su valor y solicite comentarios. Usted es el experto, pero él es el cliente, así que esté abierto a encontrar un punto medio.

En cuanto a la frecuencia de presentación de informes, la norma es mensual, trimestral y anual. Además, se pueden preparar informes para campañas específicas, que pueden variar en duración. Nuevamente, esto es algo que vale la pena discutir con el destinatario del informe.

Fuente de Ahrefs

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