Desafíos y errores de SEO empresarial que debe superar

Ya sea que trabaje internamente en una empresa o sea una agencia que trabaja con clientes empresariales, descubrirá que navegar por el panorama corporativo es complejo. Es posible que sepa exactamente lo que la empresa debe hacer para tener éxito, pero lograr que las cosas se hagan puede ser un desafío. 

El desafío de una persona es la oportunidad de otra. Ser capaz de eliminar la burocracia e implementar las cosas es un superpoder. Estos son los desafíos que deberá superar para tener éxito en el mundo del SEO empresarial.

Estructuras e infraestructura de equipo complejas.

Simplemente es más difícil trabajar en empresas empresariales que en otras empresas. Son organizaciones grandes y complejas con muchas partes móviles y reglas.

Equipos

Las empresas empresariales tienen mucha gente en muchos equipos diferentes. Encontrar personas en diferentes equipos con quienes puedas colaborar puede ser un desafío. Intente aprovechar el conocimiento institucional de otras personas que han existido por un tiempo para ayudarlo a guiarse.

Incluso un equipo de SEO puede estar fracturado, al menos en el caso de organizaciones menos maduras. Con el tiempo, normalmente se ve una consolidación en los esfuerzos y en el establecimiento de equipos centrales, pero puede llevar algún tiempo llegar a este punto. Puedes empezar colaborando con otros SEO responsables de diferentes partes de la empresa.

Infrastructure

Es probable que las empresas tengan varios sitios web, y cada sitio web puede tener una infraestructura compleja que involucre múltiples CMS y CDN. Este tipo de estructura generalmente significa que existen algunos desafíos únicos y una complejidad adicional que dificulta la solución de problemas. Intente segmentar los diferentes sistemas y descubra quién es el propietario de cada uno y quién puede solucionar los problemas.

Puede asignar segmentos personalizados en Ahrefs Site Audit. Por ejemplo, si quisiera identificar todas las páginas de Ahrefs que estaban en WordPress, podría usar el identificador wp-content en la fuente HTML como se muestra a continuación.

O si quisiera específicamente la plantilla de página de inicio que se utiliza como página de inicio del blog para cada versión de idioma de nuestro blog, podría filtrarla de esta manera.

La creación de segmentos personalizados para cada sistema y plantilla de página puede ayudarle a identificar qué problemas pertenecen a qué equipo y asignar soluciones a las personas adecuadas.

En las empresas empresariales, también es probable que se enfrente a muchos proyectos de migración y fusiones, ya que la empresa eventualmente quiere consolidar los sistemas y tener coherencia en la marca. Consulte nuestras guías sobre migraciones de sitios web, fusiones y adquisiciones para ayudar con este proceso.

Obtener aceptación para proyectos de SEO

Si la empresa con la que trabaja no ve el valor del SEO, perderá recursos y priorizará lo que la empresa considere más importante. Necesitas vender SEO constantemente a todos.

A continuación se muestran algunas formas de hacerlo.

Alinee sus objetivos de SEO con los objetivos de la empresa

Quiere hacer cosas que tengan un impacto y se alineen con los objetivos comerciales. Debes establecer tu objetivo de SEO y tus resultados clave (OKR) de manera que tanto tú como la empresa obtengan lo que desean.

Por ejemplo, muchas empresas tienen como objetivo mejorar los ingresos de sus productos principales. Si tiene un proyecto que desea realizar, como crear contenido nuevo sobre temas centrales, alinearlo con estos productos principales es su mejor opción para lograr la aceptación.

Hacer un caso de negocios

El error que veo que cometen muchos SEO con esto es que piensan que las cosas deben hacerse solo porque son una mejor práctica o porque Google dice que deberían hacerlo. A escala empresarial, intentar realizar tareas de bajo nivel que no tienen mucho potencial de mejora puede desperdiciar recursos sin tener mucho impacto.

Mi mejor consejo es equiparar los proyectos con los ingresos, o lo más cerca posible de hacerlo con alguna otra métrica de valor. Por ejemplo, logré hacer despegar proyectos de redireccionamiento asignando un valor de $400 por cada dominio de referencia recuperado.

A continuación le indicamos cómo encontrar esas oportunidades en Ahrefs:

• Pegue su dominio en Site Explorer
• Visite la Mejor por enlaces (reporte)
• Agregue un filtro de respuesta HTTP "404 no encontrado"

Por lo general, ordeno esto por "Dominios de referencia".

Entonces, para este ejemplo, digamos que hago 250 redirecciones que en promedio tienen 10 RD. Eso es 250 x 10 x $400 = $800,000 como valor que puedo usar para presentar el proyecto de redireccionamiento. Por lo general, es un número lo suficientemente grande como para que el proyecto reciba atención y recursos.

Es posible que deba hacer un poco de cálculo numérico o incluso pronósticos de SEO, pero en general, si puede mostrar qué trabajo implica y el resultado esperado relacionado con los ingresos, probablemente podrá defender los recursos.

Trabajar en colaboración con otros equipos.

Hacer amigos a través de la creación de redes y las habilidades interpersonales es importante para tener éxito en un entorno empresarial. Necesitas agradarle a la gente y querer trabajar contigo. También debes ser un poco oportunista y estar preparado para trabajar con ellos cuando finalmente estén listos para trabajar contigo.

Una forma de conseguir una mayor aceptación es mostrarle a la gente el panorama más amplio. Comuníquese con otros equipos para integrarse con ellos y luego muestre a todos cómo eso conduce a un mayor éxito empresarial.

Por ejemplo:

• El equipo pago puede ampliar su publicidad en función de los activos creados para la búsqueda orgánica y le encantaría volver a comercializar a las personas que llegaron a sus páginas orgánicas.
• El equipo social puede ayudar a promocionar su contenido.
• Puede distribuir su contenido principal para obtener una mayor visibilidad.
• Puede capturar clientes potenciales y fomentar respuestas para atraerlos y guiarlos hacia la conversión.

Si puede mostrarles a los ejecutivos el panorama completo de cómo los equipos pueden ayudarse entre sí para hacer crecer el negocio, entonces obtendrá aceptación y recursos más fácilmente.

Promociona tus éxitos

¿Cómo pueden saber los demás si un proyecto de SEO tuvo éxito si no se lo muestras? No cometa el error de guardarse las victorias para usted.

Muestra tus éxitos en reuniones e informes. Dé crédito también a otros equipos que estuvieron involucrados. Aproveche ese éxito y encuentre otros equipos que quieran hacer lo mismo.

Demuestra tu experiencia

No crea que sólo porque sea bueno en su trabajo obtendrá aceptación. Cuando trabajé en SEO empresarial, inicialmente tuve problemas para conseguir la aceptación de la empresa, a pesar de que era muy conocido en la comunidad de SEO.

Mi error fue no mostrarle a la gente que me consideraban un experto en la materia, no sólo en la empresa, sino en la comunidad SEO en general. Agregar una firma de correo electrónico simple que mostrara algunos de mis compromisos escritos y oradores realmente me ayudó a poner en marcha los proyectos.

Me ayudó a diferenciarme e hizo que los equipos quisieran trabajar conmigo, en lugar de que yo los molestara nuevamente con estas cosas de SEO. Con el tiempo, también comencé a presumir de victorias recientes con otros equipos.

democratizando el SEO

Cuanto más comparta y empodere a los demás, más fácil será su vida en una empresa empresarial. Una sola persona sólo escala hasta cierto punto. No cometa el error de hacerlo solo.

Capacite a las personas y encuentre evangelistas que crean y ayuden a promover el SEO en su organización empresarial. Así es como puedes escalar tu impacto.

Educar, educar, educar un poco más

Hay muchas opciones para brindar más conciencia y capacidades en torno al SEO a una organización empresarial. Por ejemplo, podría crear estándares, una base de conocimientos de mejores prácticas y procedimientos operativos estándar (POE) para que las personas sepan qué deben hacer, por qué y cómo hacerlo.

También puede ofrecer cosas como capacitaciones en equipo, talleres, videos, cursos internos o aprovechar cualquier impulso corporativo para la educación, como series de conferencias internas. Esto le ayudará a encontrar personas interesadas en SEO que puedan ayudarle a evangelizar el SEO a través de la organización.

También puede realizar reuniones semanales, horarios de oficina, eventos de networking y 'almuerzos y aprendizaje' que son excelentes para la capacitación y la evangelización. Tal vez incluso inicie un boletín informativo por correo electrónico con actualizaciones de la empresa y de la industria SEO que la gente encontraría útiles. Cualquier oportunidad de mostrar su experiencia ayudará a que su programa de SEO empresarial tenga éxito.

Desafíos de presentación de informes

La presentación de informes puede suponer una enorme pérdida de tiempo a nivel empresarial, pero es un mal necesario. Si no puedes demostrar el valor de tu trabajo y cómo contribuye a la empresa, nadie verá la importancia del SEO.

Crearás muchos informes SEO diferentes para muchas personas diferentes. Consulte nuestra guía sobre informes de SEO empresarial para ver algunos de los informes que querrá crear y las métricas que debe incluir en ellos para diferentes personas. Incluye cosas como:

1. Descubrir cómo equiparar las métricas con el dinero
2. Decidir sobre qué métricas informar
3. Compararse con sus competidores

Desafíos de implementación

Conseguir cambios para SEO en un entorno empresarial suele ser más difícil de lo que debería ser.

Sistemas legados

Ya hablé un poco sobre los diferentes sistemas que puedes encontrar en un entorno empresarial. Muchos de ellos pueden ser sistemas heredados, sin financiación ni apoyo para arreglarlos. De hecho, puede resultar más caro cerrarlos que arreglarlos.

Las propias plataformas pueden tener importantes limitaciones en lo que respecta al SEO. Si se enrutan a través de una CDN, es posible que pueda utilizar trabajadores de borde para solucionar los problemas, a veces llamado Edge SEO. Nuestro próximo sistema de parches le permitirá solucionar muchos problemas, incluso en sistemas heredados que a menudo se descuidan.

Obtener legal para firmar

Los equipos legales pueden causar dolores de cabeza a los SEO empresariales. El departamento legal puede eliminar el contenido u otras iniciativas como la construcción de enlaces. Es posible que no le permitan comunicarse con otras empresas en nombre de su empresa actual. Tendrás que descubrir qué puedes implementar todavía, sin necesidad de aprobaciones legales.

Colaboración con otros equipos.

Mencioné anteriormente sobre trabajar con otros equipos. Presentar una iniciativa de manera que fomente la colaboración significa que es más probable que sea adoptada. Necesita poder hacer las cosas para tener un impacto.

Cuestiones de priorización

Las empresas tienen muchos productos y servicios y los sitios web empresariales suelen tener muchas páginas. ¿Con qué equipos trabajas? ¿Qué páginas priorizas mejorar? Éstas no son preguntas fáciles.

Mi mejor recomendación es alinearse con los objetivos de la empresa o del equipo. La mayoría de las empresas o equipos tienen algunos productos que priorizan o quieren mejorar y ahí es donde es más probable que puedas conseguir aceptación para las iniciativas de SEO. Es probable que la bonificación de alguien esté ligada al éxito de estos proyectos y esté dispuesto a invertir recursos para asegurarse de alcanzar sus objetivos.

Tienes que priorizar las tareas y centrarte en los temas más importantes. Normalmente utilizo una matriz de impacto/esfuerzo como elemento visual para ayudar a otros a comprender cuáles considero las tareas más importantes. Así es como se ve:

Es probable que tengas que trabajar con otros equipos involucrados para una mejor predicción del esfuerzo, pero en mi experiencia he descubierto que aprecian que das un primer paso para estimar el esfuerzo involucrado. Luego, bríndeles la oportunidad de hacer ajustes según el esfuerzo que crean que requerirá.

No es glamoroso, pero si domina los conceptos básicos de SEO a nivel empresarial, probablemente ganará. Es difícil hacer eso a escala, pero los proyectos aburridos = $$$ cuando se trata de SEO empresarial.

Falta de recursos

Aunque los presupuestos de SEO empresarial parecen grandes, los recursos nunca son ilimitados y hay mucho que hacer.

Competir con otros equipos por recursos.

Los equipos de SEO empresarial suelen tener pocos recursos y están en una batalla constante con otros equipos por los recursos. Tienes que demostrar por qué deberías obtener los recursos antes que los demás. Muéstrales el valor de tu trabajo.

Conseguir más recursos de personal

Puede resultar difícil contratar a las personas adecuadas y llenar los vacíos en su equipo. A veces es más fácil contratar una agencia externa que conseguir otra plantilla. Por lo general, provienen de diferentes partes del presupuesto y, como es más fácil despedir a contratistas y agencias, esta suele ser la ruta preferida para conseguir más personal.

La forma en que he visto que esto funciona mejor es hacer que las agencias llenen los vacíos de su equipo. Tal vez se trate de hacer más trabajo duro, tareas específicas con las que su equipo quizás no tenga mucha experiencia o simplemente proporcionar recursos adicionales para permitir que su equipo haga más.

También son útiles como un segundo par de ojos para identificar problemas, oportunidades y brindar soluciones. Es posible que desee que su agencia asociada realice una auditoría de SEO empresarial y presente los resultados. Esto a menudo incluirá las mismas cosas que usted y su equipo han estado diciendo, pero al venir de una agencia de servicios externa, refuerza lo que ha estado diciendo y es más probable que obtenga la aceptación del liderazgo.

Si es una agencia de SEO empresarial, mi mejor consejo es que sea flexible y haga lo que el equipo de SEO interno necesite que haga en ese momento. Su trabajo es hacer que la persona o el equipo interno se vea bien, conseguir un ascenso y conseguir más recursos.

Tener las herramientas adecuadas

Las herramientas de SEO empresarial son caras y el proceso de incorporación puede ser largo y difícil. Deshacerse de una mala herramienta una vez integrada en sus sistemas puede ser aún más difícil. Asegúrese de hacer su tarea y seleccionar la solución adecuada para usted.

Algunas herramientas de SEO empresarial tienen equipos de ventas que prometen mucho, pero las herramientas decepcionan y nadie las usa.

También he visto que algunas empresas restringen el uso de herramientas externas y dependen únicamente de herramientas internas. A menudo, esto puede resultar más caro, aunque las herramientas suelen ser de mala calidad.

Algunas herramientas populares de SEO empresarial incluyen:

Con tantas herramientas diferentes y tantas necesidades diferentes, ¿cómo sabes cuál es la adecuada para ti?

Obviamente estoy predispuesto hacia Ahrefs, pero realmente estamos en una liga propia, ya que el 44% del S&P 500 nos elige. Mire cómo nos comparamos con otras herramientas de SEO empresarial del mercado.

Y nuestro share of voice (SoV) de búsqueda orgánica.

Los incentivos equivocados

Un error que veo a menudo es tener incentivos equivocados. He estado en organizaciones que tenían recuperación de costos, lo que significa que los equipos tenían que cobrar a otros equipos para poder financiarse. Esto llevó a algunas malas decisiones, como cobrar por realizar redireccionamientos o agregar páginas al CMS.

Las cosas que se hacen por el bien de la empresa deberían recibir financiación centralizada. Los equipos no deberían tener que pagar para hacer lo correcto, porque muchos de ellos no tendrán ese dinero en sus presupuestos.

Ser reactivo, cuando deberías ser proactivo

La mayoría de los equipos de SEO empresariales atraviesan desafíos organizacionales similares a medida que evolucionan. A esto a veces se le denomina modelo de madurez SEO.

Muchos SEO comienzan haciendo trabajo ad hoc, pero eventualmente las cosas comienzan a centralizarse, crean estándares y procesos (SOP) y eventualmente comienzan a obtener más aceptación al ser más proactivo y hacer cosas como capacitar a otros equipos.

Gran parte de esta progresión depende de un líder que pueda tener éxito, ser visible y vender SEO en la organización. Es probable que dediquen tanto o más tiempo a promover los éxitos que a hacer el trabajo.

Es posible que tengan que crear pronósticos de SEO, tener muchas reuniones ejecutivas para mostrar resultados, capacitar a otros equipos, crear esos SOP, enviar boletines para mantener informados a otros, etc.

Educación y preparación para el futuro

Anteriormente hablé sobre educar a otros sobre SEO en una empresa empresarial. Los estándares, una base de conocimientos de mejores prácticas y procedimientos operativos de stand (SOP), junto con todas las capacitaciones y la evangelización, son enfoques más proactivos.

Cualquier decisión que tomes o la forma en que enseñes a las personas debe estar lo más preparada posible para el futuro. Si cambia constantemente cosas como la estructura de la URL, habrá mucho trabajo involucrado y mucho riesgo con muy pocos beneficios. Si vas a hacer cosas, intenta asegurarte de que solo se hagan una vez y no tengas que volver a hacerlas cada 6 meses.

Monitoreo de páginas críticas y palabras clave

Las empresas empresariales suelen tener algún tipo de página principal o proyecto de palabras clave principales. Estos analizan las páginas y/o palabras clave más importantes para su negocio y lo ayudan a ver su rendimiento a lo largo del tiempo y cualquier tendencia o problema.

Por lo general, se utilizan en reuniones en las que se realiza un análisis rápido y se crea un plan de acción para cualquier problema o éxito. Intenta observar lo que funcionó bien para poder replicarlo e intenta buscar cualquier problema para ver qué sucedió.

Puede utilizar la pestaña Comparar páginas en la Top Páginas informe en Site Explorer para obtener este tipo de vista para sus páginas. Agregaremos uno para el Palabras clave orgánicas informe también en el futuro.

Detecte los problemas técnicos antes de su lanzamiento, o al menos más rápido

La cadencia de rastreo típica que he visto en empresas empresariales es de 1 mes. Eso significa que podría pasar casi un mes completo antes de que se produzcan emisiones puntuales. Hay mejores maneras.

Detecte los problemas antes de que se lancen

En algunos entornos, es posible que pueda configurar pruebas unitarias para realizar comprobaciones automáticas de problemas antes de su lanzamiento.

También puedes usar Ahrefs Site Audit para rastrear entornos de preparación y desarrollo para verificar si hay algún problema antes de que se lancen al público.

Detecte cualquier problema más rápido con el muestreo de rastreo

No siempre es necesario un rastreo completo del sitio web, que puede tardar semanas en ejecutarse en un sitio empresarial. Solo necesita lo suficiente para ver si se realizaron cambios importantes.

Puede ejecutar la Auditoría del sitio de Ahrefs para obtener una lista personalizada de páginas diariamente y recibir alertas sobre cualquier cambio. Al utilizar una muestra en diferentes plantillas o sistemas, puede encontrar problemas más rápido.

También puede realizar un rastreo más pequeño en cualquier sección que haya realizado nuevos impulsos a producción.

La forma más rápida de detectar cambios: rastreo siempre activo

Este es un adelanto de lo que nos espera y que llamamos rastreo permanente.

La idea es pasar de rastreos programados, que los usuarios tienden a programar semanalmente o mensualmente, a un sistema de rastreo priorizado que esté siempre activo y notifique a los usuarios sobre los problemas más rápidamente.

IndexNow nos permite agregar una opción en tiempo real, lo que ahorrará recursos para nuestros usuarios y para nosotros mismos.

Para los sitios que utilizan IndexNow y la nueva opción siempre activa en Auditoría del sitio, podremos notificar a los usuarios sobre los problemas poco después de que actualicen sus páginas.

Así es como se verá:

No puedo pensar en un sistema mejor. Un sistema de seguimiento y alertas prácticamente en tiempo real. Como SEO técnico, este es un sueño hecho realidad para mí.

Equilibrio de vistas de SEO micro y macro

Uno de los errores que muchos SEO cometen en un entorno empresarial es quedar atrapados en un "trabajo ajetreado". Sí, cuantas más cosas estés involucrada, más cosas podrás captar e influir.

A menudo veo a los SEO cometer el error de trabajar sólo en una página a la vez. Si bien necesitas algo de esto, corres el riesgo de encontrarte en una posición en la que simplemente estás marcando casillas y sin elaborar estrategias ni tener un mayor impacto. El resultado son micro ganancias sin dejar de tener problemas macro.

La empresa tiene que ver con la escala, y eso incluye la forma de trabajar. Debe concentrarse en lo que tendrá el mayor impacto, lo que significa que debe alejarse del trabajo ajetreado y tener tiempo para analizar los problemas más importantes y ver el panorama más amplio.

Necesita una combinación de proyectos para tener éxito. La mayoría de las empresas tienen algunos proyectos en torno a las páginas u ofertas principales para asegurarse de que generen más ingresos. También es posible que se le asigne la tarea de optimizar una determinada sección del sitio, colaborar con equipos específicos o trabajar en iniciativas que afectan a toda la empresa pero que son importantes para el SEO.

Centrándose solo en el contenido de la parte inferior del embudo

Hay muchos tipos diferentes de contenido que puede crear, pero con recursos limitados, las empresas suelen centrarse en el contenido de la parte inferior del embudo.

Debe encontrar una manera de expandirse a la parte superior del contenido del embudo, como contenido informativo y videos. Esto ayuda a ampliar su cartera y le brinda la oportunidad de ser visto como un experto en lugar de sus competidores.

Cada punto de contacto de una marca es una oportunidad para ganar más conciencia y credibilidad, lo que eventualmente conducirá a conversiones. Con el tiempo, querrás contenido dirigido a cada etapa del embudo.

Competición feroz

Hay mucho dinero en juego para las empresas y sus competidores también están invirtiendo en SEO. No puedes simplemente quedarte quieto. Querrá monitorear lo que están haciendo sus competidores y usarlo a su favor. Por ejemplo, puedes usar sus victorias para demostrar que están avanzando en un área determinada y cambiar recursos o pedir más recursos en esa área para seguirles el ritmo.

Puede utilizar Content Explorer para estar atento a las páginas recién publicadas de sus competidores y a las páginas que han actualizado.

También puede crear un Portafolio en el Panel que incluya sitios web de la competencia; terminará con algunas vistas bastante interesantes en otros informes. Por ejemplo, puede obtener ganadores y perdedores para páginas y palabras clave de todos sus competidores monitoreados.

También puede ver páginas y palabras clave nuevas y perdidas para ver qué funciona bien para sus competidores y de qué contenido se están deshaciendo.

Este tipo de inteligencia competitiva es excelente para vender SEO y pivotar en tu estrategia si es necesario. También puedes pronosticar métricas de terceros, como las de Ahrefs, para mostrar que se necesita más inversión para mantener el ritmo o superar a un competidor. Te muestro cómo en nuestra publicación sobre pronóstico SEO.

Reflexiones finales

Hay mucho en juego en el SEO empresarial y muchas oportunidades. Cuando una empresa y su gente finalmente respaldan el SEO, pueden dominar una industria.

Fuente de Ahrefs

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