Los consumidores jóvenes utilizan cada vez más las plataformas de compras en las redes sociales, como TikTok Shop, para comprar sus productos de moda, pero ¿qué significa esto para el panorama minorista de moda tradicional y cuáles son los pros y los contras de aprovechar este nuevo canal minorista?
El mundo del comercio minorista de moda experimentó un cambio radical con la llegada y el auge de las compras en línea. Hoy en día, las plataformas de redes sociales como TikTok están reuniendo con éxito a los consumidores de moda como parte de transmisiones de compras en vivo con modelos e influencers probándose ropa, calzado y accesorios en tiempo real.
Con más de 63 millones de publicaciones etiquetadas como #moda sólo en TikTok, estas plataformas no solo influyen en la forma en que los consumidores descubren y compran artículos de moda, sino que también están remodelando todo el panorama minorista de moda.
Aumento de las compras en redes sociales para consumidores más jóvenes
Una investigación realizada por la empresa de inteligencia Morning Consult encontró que los millennials son los compradores "más consistentes" en las redes sociales, y utilizan funciones de compra en todas las plataformas a un ritmo mayor que el resto de la población, particularmente Facebook y YouTube.
En línea con esta tendencia, se descubrió que los adultos de la Generación Z utilizaban funciones de compra en otras aplicaciones a un ritmo similar al de los millennials, muy por delante de las generaciones mayores.
El informe también reveló que, aunque la Generación Z es el grupo demográfico más grande que usa TikTok, es más probable que los millennials hayan usado TikTok Shop en relación con el uso de su plataforma, y el 37% de los millennials afirman haber realizado una compra en TikTok Shop.
Un portavoz de TikTok Shop dijo a Just Style que sus usuarios lideran el camino en la penetración del comercio social: el 44% ha realizado una compra directamente en TikTok y uno de cada cuatro compra en la plataforma al menos una vez al mes.
Este aumento en las compras de moda en las redes sociales se está convirtiendo en una fuerza significativa, que afecta todo, desde las operaciones de la marca hasta el comportamiento del consumidor.
Según un informe de la firma de contabilidad KPMG, la Generación Z encabeza el crecimiento y la trayectoria futuros de la industria minorista. El informe afirma que el “comercio social” es el canal más popular para los compradores de la Generación Z, especialmente en China, Vietnam, Indonesia y Filipinas.
¿Por qué los compradores de moda eligen comprar en las redes sociales?
La analista minorista de GlobalData, Chloe Collins, desglosó lo que impulsa a los consumidores de moda a comprar en plataformas de redes sociales: "Los consumidores confían cada vez más en plataformas como Instagram y TikTok para descubrir las últimas tendencias y marcas de moda, a través de personas influyentes y del propio contenido de las marcas".
Collins destacó la comodidad que ofrecen estas plataformas, ya que las compras dentro de la aplicación ayudan a la conversión una vez que los compradores han visto un artículo que les gusta.
Esto se ejemplifica a través del modelo de 'comercio electrónico de descubrimiento' de TikTok Shop que, según un portavoz de la plataforma, está "redefiniendo el comercio electrónico".
El portavoz dijo: “Este enfoque innovador ofrece una experiencia de compra única y sin interrupciones que devuelve la alegría de comprar. A través de un enfoque centrado en el contenido y el uso de funciones como Tiktok Live, la plataforma ofrece a las empresas y marcas una forma eficaz de promocionar productos, garantizando que cada interacción no sea solo una transacción, sino una oportunidad de crecimiento, conexión y compromiso con su comunidad”.
Con plataformas como TikTok Shop revolucionando el modelo minorista tradicional, el analista minorista de GlobalData, Neil Saunders, identificó dos puntos principales de disrupción: el descubrimiento y la compra. El descubrimiento está más establecido y se trata de que las personas encuentren moda y marcas y decidan qué comprar.
Él cree que las redes sociales hacen un gran trabajo al hacer esto a través de publicidad directa de marcas y personas influyentes que muestran cosas que han comprado o que les gustan.
¿Qué significa esto para la industria de la moda?
Saunders ve las redes sociales como una oportunidad y un canal complejo que requiere una integración cuidadosa en las estrategias comerciales: “Las redes sociales son otro canal del que los minoristas y las marcas de moda deben ser conscientes y para el cual deben tener una estrategia. La mayoría querrá al menos utilizar las plataformas para exhibir productos y nuevos lanzamientos, algunos querrán vender directamente”.
Explicó que, dados los márgenes "razonablemente fuertes" en la moda, muchas tiendas de redes sociales obtendrán ganancias. Sin embargo, por mucho que Saunders crea en el poder de esta nueva vía, se apresura a señalar que los márgenes suelen ser mucho más bajos que los del comercio minorista tradicional porque los costos de publicidad y marketing social no son baratos. Además, están los gastos de distribución y logística, y el tratamiento de las devoluciones.
Idealmente, Saunders visualiza las compras en las redes sociales y las tiendas físicas tradicionales como canales complementarios. ¿Pero es ese el caso?
Explicó cómo la diversidad de la audiencia y su propósito es un importante impulsor de estos dos canales. Tradicionalmente, las redes sociales se han centrado más en anunciar y exhibir productos, mientras que las tiendas ofrecen experiencia y las marcas de moda inteligentes las han utilizado con el mismo propósito: crear ruido que impulse a los compradores a las tiendas. Saunders marcó esta zona gris y destacó la importancia de superponer eficazmente estos canales para maximizar su potencial.
¿Cómo pueden las marcas de moda aprovechar esta nueva tendencia?
El portavoz de TikTok destacó la floreciente industria del comercio social en el Reino Unido y predijo que se duplicará con creces en los próximos cuatro años, pasando de 7.4 millones de libras (9.61 millones de dólares) a casi 16 millones de libras en 2028.
"Esto significa que el comercio social se convertiría en el 10% del mercado total del comercio en línea, frente al 6% actual, y crecería a un ritmo cuatro veces mayor que el de las ventas generales del comercio electrónico", señaló el portavoz.
TikTok enfatizó que el truco definitivo para interactuar con esta comunidad es a través de contenido auténtico y atractivo: "Tener un enfoque centrado en el contenido es la clave del éxito para empresas de todos los tamaños".
El minorista de moda online ASOS ya ha adoptado esta estrategia. ASOS le dijo a Just Style que lanzó una colección de productos de diseño en la Tienda TikTok en marzo para asegurarse de que "aparezca en lugares nativos de su grupo principal de clientes de veintitantos amantes de la moda".
Este movimiento enfatiza la importancia de llegar a los consumidores donde están más activos y comprometidos.
Seguir las tendencias con un toque de cautela
A pesar de estar de acuerdo en que las redes sociales ofrecen “un campo de juego mucho más nivelado” para las marcas, Saunders aconseja a las marcas de moda que adopten un enfoque cauteloso.
Explica que, si bien las marcas más importantes pueden comprar impresiones, es más difícil conseguir un compromiso genuino. Las marcas pequeñas que son creativas y auténticas pueden atraer mucha atención, potencialmente volverse virales y transformar sus ventas y visibilidad de la noche a la mañana.
Al mismo tiempo, advirtió a las marcas sobre los gastos que conlleva el marketing en redes sociales, señalando cómo se ha vuelto más costoso con el tiempo.
Y añadió: “También es un espacio muy concurrido y puede resultar difícil ganar visibilidad. Las redes sociales también son volubles, por lo que lo que está de moda en un minuto, al siguiente sale a la luz. También es un canal que puede resultar contraproducente: campañas deficientes y marcas que se consideran fuera de contacto pueden recibir críticas en las redes sociales”.
Collins, por otro lado, sugirió que las marcas utilicen las redes sociales no sólo como herramienta de marketing sino también como canal de venta. Ella espera que las redes sociales se vuelvan aún más dominantes a medida que la Generación Z envejezca y gane mayor poder adquisitivo, y la Generación Alfa también comience a usarlas intensamente.
Contras de las compras en redes sociales para marcas y consumidores de moda
El auge de las plataformas de redes sociales para la venta ha impulsado significativamente el mercado de productos usados, dando una segunda vida a los artículos no deseados y reduciendo la huella de carbono general del comercio minorista, según la asociación de comercio minorista del Reino Unido, British Retail Consortium (BRC). Sin embargo, esta tendencia conlleva su propio conjunto de desafíos y riesgos.
Si bien el aumento del mercado de productos de segunda mano es un paso ambiental positivo, el BRC señaló que la compra en plataformas de redes sociales a menudo conlleva menos garantías de calidad, mayores desafíos a la hora de devolver los artículos y un mayor riesgo de estafas en comparación con los minoristas establecidos.
El BRC explicó: "Las plataformas menos conocidas pueden carecer de medidas sólidas de seguridad de datos, lo que aumenta el riesgo de robo de información financiera, mientras que el uso de sitios web de buena reputación limita la exposición a estafas".
En contraste con estas preocupaciones, el portavoz de TikTok Shop enfatizó cómo la plataforma se centra en crear una experiencia de compra que la gente ame y en la que confíe.
"Ya sea que un artículo se descubra a través de la página Para usted o se busque en la pestaña Tienda, TikTok facilita transacciones seguras para un proceso de pago rápido y sin problemas, todo dentro de la aplicación", explicó el portavoz. “Están prohibidas las réplicas falsas o no autorizadas de un producto auténtico en TikTok Shop. Contamos con políticas estrictas de propiedad intelectual y falsificación que los comerciantes deben cumplir. Hay miles de vendedores confiables que los compradores de moda pueden explorar y descubrir en TikTok Shop”.
Estas plataformas pueden ofrecer nuevas y lucrativas formas para que los consumidores compren y las marcas de moda vendan, pero también plantean desafíos que es necesario superar para garantizar una experiencia segura y satisfactoria.
Fuente de Solo estilo
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