Desde Tik Tok Shop hasta Netflix Shop, la idea de que puedes hacer clic para comprar lo que ves puesto a tus celebridades favoritas ha hecho que, por un lado, la moda sea más accesible que nunca, pero, por el otro, ha abierto las puertas a un nivel de conveniencia que está impulsando una cultura de consumo excesivo con importantes impactos ambientales.
Bienvenidos a la era digital, donde la tecnología ha revolucionado la forma en que interactuamos con el mundo exterior, incluida la forma en que compramos. Los consumidores ahora disfrutan de niveles de comodidad sin precedentes: pueden buscar, seleccionar y comprar artículos con solo unos clics, en cualquier momento y en cualquier lugar.
Después de ver compulsivamente la última temporada de Emily en París, puede que sientas la tentación de comprar un elegante jersey de cuello redondo de Pierre Cadault directamente del desfile. Y puedes hacerlo con un simple clic. Esta "facilidad de acceso" resume a la perfección cómo la experiencia de compra digital está fomentando una cultura de consumo excesivo, especialmente en la industria de la moda. Con plataformas como TikTok shop, Facebook marketplace y LTK ganando terreno, incluso las empresas no relacionadas con la moda están aprovechando esta tendencia. Ya ni siquiera necesitas introducir los datos de tu tarjeta gracias a la genialidad de Apple Pay. La gratificación instantánea ha adquirido un significado completamente nuevo.
El impacto de la economía de conveniencia en el consumo de moda
La Dra. Sarah Gray, analista principal de la ONG ambiental global WRAP, señala que la producción de moda está aumentando y advierte que todos los pasos positivos tomados hasta ahora para reducir la huella ambiental de la industria textil del Reino Unido están siendo “cancelados” debido a un aumento del 13% en el volumen de textiles producidos y vendidos.
Entonces, ¿qué está pasando y por qué?
Neil Saunders, analista de comercio minorista de GlobalData, explica que las marcas utilizan todo tipo de tácticas para impulsar las compras impulsivas, como promociones especiales y colecciones de tiempo limitado que crean una sensación de escasez. Combinadas con lanzamientos frecuentes de colecciones, publicidad y colocación estratégica de productos, estas tácticas facilitan la compra de los consumidores, lo que en última instancia aumenta el consumo.
Por otra parte, el Dr. Gray llama la atención sobre la influencia negativa de la sobreproducción y el consumo: “El aumento de las tasas de producción ha supuesto un aumento del 8% de la huella hídrica de nuestros textiles, hasta un total de 3.1 millones de m³, lo que supone agua suficiente para abastecer de agua potable a más de la mitad de la población mundial (53%) todos los días durante un año. Del mismo modo, el aumento de la producción también ha reducido la reducción real de carbono a tan solo el 2%. Esto es consecuencia de la sobreproducción y el consumo excesivo”.
Sin embargo, también considera que las compras de conveniencia son una gran oportunidad no solo para las marcas, sino también para las plataformas de reventa. Sugiere utilizar las compras de conveniencia para “normalizar” la compra de artículos usados, animando a las personas que quizás no hayan considerado esta opción antes a pensar más en el impacto ambiental de sus compras. Todo se reduce a dar la vuelta a la narrativa.
Frenar la sobreproducción: ¿realmente quiere la industria hacerlo?
El último de WRAP Informe anual de progreso de los textiles 2030 reveló que las marcas de ropa involucradas en el acuerdo voluntario ambiental redujeron el impacto de carbono de los textiles en un 12% y el agua en un 4% por tonelada entre 2019 y 2022. El Dr. Gray atribuyó estas reducciones "impresionantes" a una mejor sostenibilidad en el diseño y la fabricación, así como a una mayor reutilización y reciclaje de la ropa.
Sin embargo, advierte que el consumo excesivo anula estas mejoras: “Podemos limpiar la producción, pero si seguimos comprando más y más, no habrá reducción en el impacto ambiental; de hecho, ¡es más probable que aumente!”.
Según ella, los diferentes actores de la industria de la moda utilizan tácticas variadas en función de sus modelos de negocio. Algunos tienen como objetivo atraer a los consumidores que buscan ropa atemporal y de alta calidad, mientras que otros se centran en maximizar el volumen de producción con márgenes de beneficio mínimos por artículo. Mientras tanto, algunas marcas están desarrollando prácticas de economía circular, con muchas variaciones sobre estos temas.
Por otra parte, Saunders sostiene que la industria de la moda no quiere frenar el consumo excesivo: “La mayoría de los minoristas y las marcas quieren maximizar los ingresos y el volumen, no quieren frenarlo. También es difícil definir qué es el consumo excesivo. Si los consumidores quieren comprar cosas, las marcas no consideran que sea parte de su trabajo frenar ese deseo”.
En cambio, señala que las marcas están más preocupadas por la sobreproducción, cuando se fabrican productos excedentes que luego deben venderse o incluso destruirse, lo que afecta las ganancias. Para evitar esto, dice Saunders, las marcas monitorean de cerca la demanda.
El papel de la concienciación del consumidor
El Dr. Gray considera que la concientización y la educación del consumidor son muy importantes, y señala que la forma en que se posicionan y comercializan los productos influye en los hábitos de compra y en cómo las personas cuidan sus pertenencias.
Sin embargo, también señala que identificar un problema es solo el primer paso y no equivale a tener una solución. Insta a las marcas a ser lo suficientemente audaces como para seguir desarrollando y compartiendo las mejores prácticas, trabajando en colaboración para generar un cambio positivo: “Necesitamos invertir en soluciones de economía circular. Y para los actores que no quieren comprometerse adecuadamente con el cambio positivo, entonces puede ser que las políticas más sólidas sean la única respuesta”.
Maeve Galvin, directora global de políticas y campañas de Fashion Revolution, también destaca el papel crucial de la concientización y la educación para ayudar a los consumidores a tomar decisiones bien informadas y comprender el impacto de sus compras.
“Tienen que saber que con cada compra que hacen, no solo en moda, sino en cada hábito de consumo, emiten un voto. Todos podemos ser más conscientes de las elecciones que hacemos como consumidores y asegurarnos de comprar menos artículos y prendas de mejor calidad, cuidándolos para que duren más. El artículo más sostenible es el que ya tienes en tu armario”.
Galvin aconseja a los consumidores que examinen atentamente las afirmaciones realizadas por las principales marcas y las exijan cuentas.
Mientras tanto, Saunders señala que, si bien las personas pueden tener preocupaciones genuinas sobre el consumo excesivo y la sostenibilidad, muy pocas las concretan con acciones tangibles. Cree que las personas tienden a estar motivadas por factores más egoístas, como el ahorro financiero personal, que por consideraciones ambientales.
¿Qué puede hacer la industria de la moda?
Galvin es muy claro a la hora de responsabilizar a una sola parte del problema de sobreconsumo y sobreproducción de la industria de la moda: “Necesitamos desesperadamente cambiar el ecosistema de la moda a través de la regulación en lugar de depender de cambios marca por marca”.
En su opinión, los consumidores también tienen un papel que desempeñar, alzando la voz y abogando por unas regulaciones “sólidas” en el sector. “Durante demasiado tiempo, la industria de la moda ha estado sin regular y ahora eso finalmente está empezando a cambiar en lugares como la UE, pero debemos asegurarnos de que la regulación pueda realmente generar los cambios que necesitamos para los trabajadores y el medio ambiente”, añade.
El lema de la nueva era, como bien lo expresa Galvin, es “producir menos y producir mejor”. Según ella, el foco debería estar en extender los ciclos de vida de los productos y hacer la transición hacia hábitos de consumo de moda lenta en lugar de moda rápida. Además de hacer que la ropa dure más, la industria de la moda necesita descarbonizarse a un ritmo más rápido.
Galvin también aconseja a las marcas de moda que adopten prácticas de economía circular, como utilizar métodos de producción justos y seguros, emplear prácticas sostenibles en toda la cadena de suministro (desde el uso de energía renovable hasta fibras orgánicas) y reducir tanto la cantidad como la velocidad de producción.
Y concluye: “La transparencia sobre cómo fabrican sus prendas, cuáles son los costes sociales y ambientales de su producción y sus volúmenes de producción, y la difusión de sus compromisos, objetivos y avances en prácticas sostenibles es el punto de partida ideal”.
Fuente de Solo estilo
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