Las diferentes exigencias a las marcas y su sostenibilidad
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una tendencia destacada debido al notable cambio climático y los esfuerzos del movimiento Fridays for Future. Ahora ha influido en casi todos los aspectos de la vida y ha tenido un impacto significativo en nuestro estilo de vida. Los desafíos y experiencias que la sociedad ha enfrentado debido a la pandemia, la guerra en Europa, la inflación y los desastres naturales como los del valle del Ahr también han contribuido al deseo de la gente de un futuro seguro y un estilo de vida más consciente.
La pregunta crucial es si este deseo de un estilo de vida sostenible seguirá siendo un mero deseo o resultará en acción y un cambio de comportamiento. Durante la pandemia, ha aumentado la voluntad de adoptar un estilo de vida más sostenible e incluso gastar más dinero en él, especialmente entre la generación más joven. Sin embargo, según una encuesta de 2022 realizada por EY-Parthenon, el 51% de los encuestados ahora están más preocupados por el aumento del costo de vida debido a la inflación, lo que deja el cambio climático y la contaminación en un segundo plano. El estudio también reveló que el 58% de la Generación Z está dispuesta a ajustar su comportamiento para vivir un estilo de vida más consciente del medio ambiente, pero, curiosamente, este porcentaje es superado por los Baby Boomers con un 72%. Vale la pena examinar más de cerca este intrigante resultado observando las diferentes generaciones.
Generaciones en comparación
No podemos ni debemos reducir a las personas a su año de nacimiento y a sus estereotipos. Sin embargo, puede resultar útil adoptar un enfoque más general para comprender las diferentes generaciones.
Si bien se discute mucho sobre la actual “última generación” que teme por el futuro y toma medidas drásticas, también debemos considerar a aquellos que crecieron a la sombra de la Guerra Fría, la extinción de los bosques, Chernobyl, el agujero de la capa de ozono, los ríos contaminados y Sin olvidar a los habitantes de Alemania Oriental que tuvieron que encontrar su camino en un sistema completamente nuevo después de la reunificación alemana porque el país en el que crecieron ya no existía. Cada generación tiene su historia y valores únicos que no deben generalizarse demasiado.
Sin embargo, diferentes experiencias dan lugar a diferentes demandas de marcas y prácticas de sostenibilidad, lo que, a su vez, impacta el comportamiento del consumidor.
Los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, han sido testigos de importantes cambios sociales y culturales. Suelen ser clientes leales que prefieren marcas tradicionales que conocen y en las que confían. Esta generación valora la estructura y la estabilidad y, en general, se muestra reticente a aceptar el cambio. Priorizan la calidad y pueden estar dispuestos a pagar más por productos que satisfagan sus necesidades. En cuanto a la sostenibilidad, prefieren marcas que sean confiables, creíbles y conscientes del medio ambiente en sus procesos de producción.
Según el estudio “Shaping the Future Together” del Instituto Prognos y Kantar Public, los baby boomers son más sostenibles en su comportamiento en comparación con la Generación Z. El estudio encontró que el 81% de los baby boomers desperdician menos alimentos, agua y energía y evitan Bolsas de plástico para reducir el desperdicio. Además, el 49% renuncia a viajar en avión por motivos medioambientales. Esta frugalidad se atribuye a que su historia personal y su infancia y juventud no se caracterizaron por la abundancia.
La Generación X, nacida entre 1965 y 1979, se describe como pragmática y autosuficiente. Al haber crecido en una época de turbulencia social y económica, son adaptables e independientes. Debido a sus circunstancias externas, muchas veces ven los cambios como oportunidades. Si bien son menos conscientes de las marcas que los baby boomers, siguen siendo leales a sus marcas preferidas. La calidad es un factor importante y es posible que estén dispuestos a pagar más por productos que satisfagan sus necesidades. La Generación X considera el impacto ambiental de los productos y prefiere marcas que comuniquen sus objetivos de sostenibilidad.
Los Millennials, o Generación Y, nacidos entre 1980 y 1995, son nativos digitales y tienen confianza en el mundo digital. Prefieren marcas comprometidas con la sostenibilidad social y medioambiental. Para ellos, a diferencia de las generaciones mayores, el equilibrio entre la vida personal y laboral es especialmente importante. También valoran una experiencia omnicanal perfecta para el cliente y favorecen a las marcas que utilizan las redes sociales y los canales digitales de forma eficaz. La Generación Y valora la flexibilidad y la autorrealización, tiene un estilo de trabajo relajado y aboga por el cambio, que consideran una mejora. Son expertos en tecnología y prefieren la comunicación a través de las redes sociales y plataformas en línea. La diversidad y la inclusión son valores esenciales y, a menudo, apoyan causas de justicia social. La Generación Z, nacida entre 1995 y 2012, comparte muchas de estas características.
Una encuesta realizada por McKinsey & Company en 2021 reveló que el 75% de los consumidores de la Generación Z prefieren experiencias de marca auténticas y personalizadas. Crecer en un mundo tecnológico acelerado y con las redes sociales al alcance de la mano ha resultado en un nuevo tipo de comportamiento del consumidor que difiere mucho del de las generaciones anteriores. Según un estudio realizado por ECC Colonia en 2022, “Necesidades futuras de la generación Z”, los consumidores de esta generación desean un consumo sostenible, pero sin tener que hacer sacrificios importantes. Este es un objetivo difícil de alcanzar y, a menudo, abruma a este grupo. Las compras suelen realizarse de forma espontánea en el punto de venta, y el precio suele primar sobre la sostenibilidad, a pesar de sus valores. La Generación Z valora la justicia social y la sostenibilidad y considera que el cambio es natural. Como nativos digitales, compran a través de múltiples canales y prefieren marcas que brinden experiencias personalizadas y compartan sus valores. Se prefieren las marcas que están comprometidas con las cuestiones sociales y medioambientales, son transparentes y toman medidas activas para reducir su impacto en el medio ambiente. Según un estudio realizado por el Instituto Prognos en colaboración con Kantar Public, el 62% de los consumidores de la Generación Z presta atención a reducir el desperdicio de alimentos, mientras que el 34% evita los viajes en avión. Sin embargo, estas cifras son significativamente más bajas que las de los baby boomers, lo que sugiere que la Generación Z identifica y plantea preocupaciones, pero necesita apoyo para abordarlas o espera ayuda de las generaciones mayores. Aunque existen diferencias en los valores y expectativas de sostenibilidad de las marcas, cada consumidor dentro de una generación difiere individualmente. La voluntad de cambiar está presente a través de generaciones, pero los consumidores están menos dispuestos a gastar más debido al aumento del costo de vida. Los consumidores que desean vivir de manera más sustentable enfrentan un desafío y las marcas pueden desempeñar un papel activo para ayudar a sus clientes a alcanzar sus objetivos personales de sustentabilidad.
Necesidades y preferencias generacionales.
Para dirigirse eficazmente a diferentes generaciones, es importante que las empresas comprendan sus necesidades y comportamientos de compra específicos. Realizar una investigación puede ayudar a identificar lo que cada grupo objetivo valora en productos, comunicación, embalaje y diseño.
Por ejemplo, si los baby boomers dan prioridad a la reducción del desperdicio de alimentos, el diseño de envases sostenibles debería tener esto en cuenta. Los envases podrían volverse a cerrar para respaldar este objetivo, y los envases reutilizables que permitan un segundo uso pueden resultar atractivos para esta generación.
Por otro lado, la Generación Z está preocupada por cuestiones ambientales como el cambio climático y la contaminación. Prefieren envases respetuosos con el medio ambiente con diseños minimalistas y tienden a apoyar marcas comprometidas con la sostenibilidad. Dado que este grupo realiza compras más espontáneas, el aspecto de sostenibilidad del embalaje y la marca debería ser rápida y fácilmente reconocible. También es importante que el diseño del embalaje comunique claramente la información sobre la eliminación adecuada, de modo que los objetivos de sostenibilidad se cumplan no sólo en el punto de compra sino también mediante el reciclaje adecuado.
La generación X valora mucho la información adicional sobre la sostenibilidad de una marca, y prefiere recopilar información tanto online como offline para asegurarse de que está tomando la decisión de compra correcta. Esto se puede lograr mediante el uso de códigos QR en el embalaje, aunque es fundamental que el enlace detrás del código conduzca a la página de destino correcta. Todos los grupos de edad aprecian los productos con materiales de embalaje reducidos, así como materiales que requieren menos energía y recursos para su producción y que son fácilmente reciclables o biodegradables.
El embalaje es solo una parte del recorrido del consumidor y las marcas no pueden confiar únicamente en el embalaje para comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad. Para mostrar más transparencia y ofrecer más información a los consumidores, las marcas pueden utilizar otros canales de comunicación además del packaging. La Generación Y, en particular, valora un enfoque omnicanal fluido y una comunicación honesta y auténtica en todos los puntos de contacto relevantes puede ser la forma correcta de conquistar a este grupo objetivo.
Para evitar ser acusadas de greenwashing, es fundamental que las marcas sean transparentes sobre sus iniciativas de sostenibilidad y el progreso para lograrlas. Incluso si todo su proceso de producción aún no es completamente sostenible, sigue siendo importante demostrar que se toman en serio la protección del medio ambiente y cumplen con los estándares ambientales y sociales o los estándares de sostenibilidad como FSC o Cradle to Cradle. Las certificaciones que dan fe de sus esfuerzos de sustentabilidad pueden brindar transparencia y ayudar a generar confianza con los consumidores que priorizan los productos sustentables y buscan apoyo en sus esfuerzos por adoptar un estilo de vida más sustentable.
¿Cómo afecta la sostenibilidad a la lealtad del cliente y al amor por la marca?
La sostenibilidad es un factor crucial para construir y aumentar la lealtad de los clientes hacia una marca. Los consumidores de hoy en día no sólo quieren comprar productos; buscan una experiencia con una marca en la que puedan confiar y a la que puedan permanecer leales. Exigen pruebas de que la marca en la que confían no daña el medio ambiente sino que lo mejora. Al comprometerse con productos y procesos sostenibles, una marca puede fidelizar a sus clientes a largo plazo y mostrarles que su confianza está bien depositada. Es esencial comunicar los esfuerzos de sostenibilidad de la marca a través de puntos de contacto relevantes y responder cualquier pregunta relacionada con la sostenibilidad que puedan tener los consumidores. De esta manera, los consumidores se identificarán más estrechamente con la marca y construirán una conexión emocional más fuerte con ella. En última instancia, la sostenibilidad de la marca conduce a una mayor lealtad del cliente, mayores ventas, mayor satisfacción del cliente y más crecimiento. En conclusión, la sostenibilidad es un factor crítico para cultivar la lealtad del cliente y el amor por la marca.
Conclusión
En general, se puede concluir que la sostenibilidad juega un papel crucial en las decisiones de compra de los consumidores, y las empresas que demuestran su compromiso con la sostenibilidad tienen el potencial de mejorar su posición en el mercado. Sin embargo, es fundamental comprender las demandas y elecciones de diversas generaciones y considerarlas en la innovación de productos, el diseño de envases y las estrategias de comunicación.
Sevil Hoppmann, director de desarrollo empresarial
Durante casi 25 años, Sevil Hoppmann ha trabajado para y con conocidos propietarios de marcas y minoristas en Europa, apoyándolos en la puesta en escena de sus marcas y logrando una presencia homogénea en el mercado en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente. Para ella es especialmente importante ampliar nuestra cartera y lograr la máxima satisfacción del cliente. Como Directora de Desarrollo Comercial en SGK, es responsable de incrementar las ventas en Europa continental.
Fuente de sgkinc.com
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