A medida que los compradores en línea adoptan el bracketing (comprar artículos de varios tamaños y colores con la intención de devolver lo que no les queda), los minoristas enfrentan un desafío cada vez mayor.
Para quienes están familiarizados con las redes sociales, los “recorridos de prueba” probablemente sean un encuentro familiar. Esta es una tendencia en la que a menudo se pide a los espectadores que comenten si los artículos destacados deben conservarse o devolverse.
Los lances de prueba también son una demostración del fenómeno del “bracketing”. Se ve bien, claro, pero no todos contemplan la logística (y la logística inversa) involucrada en el acuerdo y volver. Ciertamente no los que regresan en serie.
Los minoristas son los más afectados por el bracketing
El bracketing ganó popularidad durante la pandemia, cuando los compradores en línea encontraron una alternativa conveniente a las salas de prueba en las tiendas mediante pruebas en casa.
Dice así: los clientes compran varios colores y tamaños de los mismos artículos, los prueban en casa y posteriormente devuelven, al por mayor, los artículos que no cumplen con los requisitos.
Sin embargo, la comodidad que se ofrece a los clientes en forma de devoluciones gratuitas tiene un coste para los minoristas: un promedio de £20 por paquete, teniendo en cuenta el envío, el almacenamiento y el reempaquetado.
Para poner esto en perspectiva, las cifras muestran que más del 60% de los compradores en línea practican la práctica de agrupar sus compras. Para los minoristas, esto podría significar una porción considerable de sus ganancias, dependiendo de sus márgenes. Eso y el laberinto logístico.
Además de la tensión financiera, los minoristas también enfrentan otros desafíos. Para empezar, piense en cómo el bracketing altera la gestión del inventario. La escasez artificial de SKU hace que sea extremadamente difícil para los minoristas mantener reabastecimientos precisos en tiempo real, ya que no tienen forma de saber qué tamaños o colores se devolverán en última instancia.
Al lidiar con el bracketing en grandes volúmenes, sus capacidades de gestión de devoluciones también se ven desafiadas. Cualquier retraso en el procesamiento de las devoluciones podría repercutir en procesos posteriores, extendiéndose a períodos de espera más largos para los clientes que anticipan su reembolso. Claramente, ese no es un buen aspecto para cualquier empresa que aspire a ofrecer excelentes experiencias posteriores a la compra y generar lealtad a la marca.
Además de esto, no se puede pasar por alto la amenaza inminente del fraude en las devoluciones. Investigaciones recientes muestran que el 48% de los consumidores en el Reino Unido han reconocido haber comprado, usado y posteriormente devuelto un artículo en los últimos seis meses.
Para agravar el problema, los minoristas también se enfrentan al problema de tácticas como la devolución de artículos falsificados.
Una actualización del libro de reglas: ¿Qué tal las devoluciones pagadas?
Si bien una política de devoluciones gratuitas mejora el trato para los compradores en línea, se están produciendo cambios. Los principales minoristas, incluidos Zara y H&M, ahora cobran a sus clientes por las devoluciones en línea, y muchos otros minoristas están haciendo lo mismo. Los hallazgos de Sendcloud revelan que 4 de cada 5 minoristas de moda cobran ahora por las devoluciones.
Es cierto que las devoluciones gratuitas han desempeñado un papel crucial para que los clientes se sintieran cómodos con la idea de comprar online durante los primeros años.
Hoy en día, cuando surgen nuevos desafíos, es necesario dar cabida a las experiencias positivas de los clientes dentro de un acuerdo que no comprometa la rentabilidad y la sostenibilidad. Es decir, ya es hora de que los minoristas reevalúen críticamente su política de devoluciones.
¿Puede realmente la introducción de una tasa de devolución llevar a que los consumidores tomen decisiones más responsables y, en consecuencia, a menos devoluciones?
Consideremos el caso de Wehkamp, un minorista holandés en línea, antes y después de que introdujeran una tarifa de devolución. Antes de introducir una nueva política de devoluciones, en Wehkamp se devolvían alrededor de 50,000 artículos cada día.
Volviendo al presente, una tasa de devolución simbólica de 50 centavos por artículo ayudó a la empresa a reducir las tasas de devolución en un 10%. Anualmente, esto les ahorra la friolera de 1.5 millones de artículos devueltos, ya que los clientes piden menos tamaños o colores diferentes. ¡Es un grupo considerable!
Influir en un cambio de comportamiento a este respecto también es importante desde una perspectiva medioambiental. Además de contribuir a las emisiones de carbono a través de la logística de devolución, surge una importante preocupación ambiental por el destino de los productos devueltos, muchos de los cuales terminan en vertederos, ya que muchos minoristas optan por deshacerse de más de una cuarta parte de sus devoluciones. Los artículos considerados inadecuados para la reventa se convierten en parte del ciclo preocupante, acumulándose anualmente a la asombrosa cifra de 5 mil millones de libras de material desechado proveniente de las devoluciones.
Ahora bien, ¿cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por las devoluciones? Según los hallazgos de Sendcloud, los clientes en el Reino Unido están dispuestos a pagar hasta £4.70 por devolver una compra por valor de 15 euros, £5.10 por algo que vale 50 euros y £6.80 por algo valorado en 150 euros.
Como lo transmiten los números, a las personas no les importa desembolsar algo de dinero cuando quieren devolver un producto. Bueno, eso es tranquilizador.
Encontrar el término medio
Hay varias formas en que las empresas pueden hacer crecer sus negocios sin ofrecer devoluciones gratuitas como obligación y comprometer sus márgenes.
Por ejemplo, muchos minoristas ofrecen varios beneficios, incluidas devoluciones gratuitas para los consumidores que pagan una tarifa determinada por la membresía. Los ejemplos incluyen el servicio Plus de Zalando y la membresía Prime de Amazon. Este enfoque permite a las empresas mantener la rentabilidad y al mismo tiempo proporcionar valor agregado a sus clientes leales.
Los minoristas también encontrarán un gran valor en los datos de devoluciones, cuya revisión ofrecerá información importante que podría ayudar a minimizar las devoluciones de forma proactiva. La gestión de una amplia gama de productos con cientos de artículos dificulta la identificación de artículos defectuosos en el surtido.
El análisis de los datos de devoluciones permite a los minoristas comprender instantáneamente qué productos se devuelven con más frecuencia y por qué. (¿Es el ajuste? ¿Es un problema de calidad? ¿O es una expectativa no cumplida?) De esta manera, los minoristas pueden evitar repetir los mismos errores una y otra vez.
Al revisar las políticas de devolución, los minoristas deben evaluar cuidadosamente su impacto a largo plazo en las ventas, asegurándose de que los beneficios no sólo superen cualquier efecto negativo, sino que también inclinen la balanza a favor de la satisfacción sostenida del cliente y la rentabilidad general.
Debe haber una gran conciencia de lo que el cliente espera, a qué está acostumbrado y cómo su comportamiento de compra podría cambiar en respuesta a los cambios en las políticas de devolución.
Piensa a largo plazo
Al fin y al cabo, se trata de lograr ese delicado equilibrio, desalentando comportamientos de compra irreflexivos que dan por sentada una política de devoluciones gratuitas, sin ignorar los casos reales de insatisfacción del cliente. Después de todo, si los clientes descontentos no devuelven sus productos, es poco probable que vuelvan a comprar en una tienda en línea.
Es parte de la naturaleza humana pensar dos veces cuando hay una etiqueta de precio adjunta a algo, al contrario de algo que se ofrece por gratuita,.
Si bien permite a los minoristas compensar importantes costos de devolución, una tarifa de devolución también actúa como control del comportamiento de devolución de los clientes, fomentando un enfoque más responsable en las compras en línea.
Acerca del autor.: Rob van den Heuvel es cofundador y director ejecutivo de Sendcloud, una plataforma de envío para comercio electrónico.
Fuente de Red de información minorista
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