Se espera que para fines de 2024, los medios minoristas representen más del 25% del gasto publicitario global, ya que el 69% de los anunciantes planean aumentar sus inversiones en RMN.
Los medios minoristas siguen siendo uno de los canales de publicidad digital de más rápido crecimiento. Se prevé que representen más del 25 % del gasto publicitario global para fines de 2024; el 69 % de los anunciantes afirma que aumentará su gasto publicitario en medios minoristas, mientras que el 61 % cree que las redes de medios minoristas (RMN) funcionan mejor que otros tipos de medios. En respuesta, casi todos los principales minoristas han establecido sus propias RMN para capitalizar el creciente interés de los anunciantes y los posibles ingresos publicitarios.
Este aumento en el número de redes de medios minoristas también ha sido impulsado por el crecimiento continuo de las compras en línea. Según eMarketer, se espera que el 20.1% de las compras minoristas se realicen en línea en 2024, aumentando al 23% para 2027. Sin embargo, a medida que crece el comercio minorista en línea, los especialistas en marketing digital se enfrentan a desafíos cada vez mayores. Las señales en línea tradicionales, como las cookies de terceros, que se utilizan para llegar a las audiencias y medir el éxito de las campañas, ahora se están restringiendo, rechazando u ocultando, lo que complica la planificación digital y las decisiones de compra.
En este contexto, los medios de comunicación minoristas ofrecen a los especialistas en marketing una alternativa: el acceso a un flujo completo de datos deterministas y autenticados de los consumidores. A través de las redes de medios minoristas, los anunciantes pueden acceder a estas fuentes de información de origen y obtener información valiosa, incluidos los comportamientos y preferencias de compra de los consumidores. Esto se combina con la capacidad de llegar a las audiencias en momentos críticos del recorrido del cliente, incluido el punto de compra, para realizar mediciones de circuito cerrado.
Sin embargo, a medida que más y más minoristas establecen sus redes, el mercado de RMN se vuelve cada vez más saturado y fragmentado. Entonces, ¿cómo pueden los recién llegados asegurarse de aprovechar eficazmente el canal? ¿Qué oportunidades y obstáculos deben tener en cuenta?
Los medios de comunicación minoristas hoy
DV publicó recientemente dos informes que incluyen investigaciones propias sobre el tema de los medios de comunicación minoristas. Los informes Global Insights y Rise of Retail Media destacan hallazgos clave que los anunciantes pueden utilizar para fortalecer sus estrategias de medición de medios de comunicación minoristas.
Un aspecto clave cubierto en estos informes es la estructura de las campañas de medios minoristas, que generalmente consisten en ubicaciones de anuncios en el sitio (es decir, anuncios en propiedades propias y operadas por un minorista, como un sitio web o una aplicación) y fuera del sitio (donde las redes de medios minoristas aprovechan sus datos propios para extender campañas fuera de su inventario propio a otros canales como la web abierta, las redes sociales y la CTV).
En un nivel alto, las redes de publicidad en línea representan un entorno prometedor para el rendimiento mensurable de la inversión publicitaria y el desempeño de las campañas. Sin embargo, tanto las campañas en el sitio como las campañas fuera del sitio plantean desafíos únicos en lo que respecta a la calidad y el desempeño de los medios.
Publicidad en el sitio
Nuestra investigación descubrió que las ubicaciones de anuncios en el sitio funcionan bien en comparación con los medios tradicionales en términos de idoneidad para la marca, con infracciones un 10 % más bajas que el parámetro de referencia general de DV. Además, se descubrió que las tasas de fraude publicitario para las campañas en el sitio eran casi un tercio más bajas que el parámetro de referencia, lo que subraya la confiabilidad de estos entornos. También se descubrió que el inventario de medios minoristas en el sitio llega de manera efectiva a los compradores en páginas con baja frecuencia de anuncios y fuerte relevancia contextual, con tasas de interacción un 183 % más altas que la línea de base de Atención de DV.
Aunque el inventario en el sitio es generalmente de la más alta calidad, es importante tener en cuenta que pueden surgir desafíos. Por ejemplo, se descubrió que la visibilidad en las RMN era un 8 % menor que el parámetro de referencia de visibilidad de DV. Esta discrepancia refleja el enfoque estratégico de las plataformas de comercio electrónico, que priorizan la mejora de la experiencia de compra del usuario y la maximización de las conversiones, y la optimización de la visibilidad de la publicidad suele ser una consideración secundaria.
Publicidad fuera del sitio
Aunque históricamente el onsite ha disfrutado de mayor atención, el offsite está creciendo. Se estima que el gasto publicitario en medios programáticos minoristas externos alcanzará los 20 mil millones de dólares este año, un marcado aumento respecto de los 7.5 mil millones de dólares registrados en 2023. Los principales actores de los medios ya están trabajando con grandes redes de medios minoristas para ofrecer campañas de CTV con la flexibilidad y precisión que exigen los anunciantes.
Si bien las estrategias offsite pueden brindar acceso a datos multicanal y llegar a las audiencias donde sea que se encuentren, aventurarse fuera del sitio también puede traer algunos desafíos de calidad. El inventario de medios minoristas offsite se compara favorablemente con el insite en términos de mayores tasas de visibilidad y niveles de exposición, pero tiene una mayor probabilidad de violaciones de idoneidad de marca y menor interacción que el inventario O&O.
¿Canal del futuro?
En 2024, se les pedirá a los directores de marketing que demuestren el rendimiento de sus inversiones en medios y que prioricen los resultados comerciales por sobre las métricas digitales tradicionales, como el alcance y la frecuencia. Sin importar lo que suceda en otras partes del mercado de publicidad digital, es probable que los medios minoristas y sus capacidades únicas sigan siendo una prioridad para los especialistas en marketing durante algún tiempo.
Los medios de comunicación minoristas ofrecen un mercado vertical atractivo y de alto rendimiento para que los anunciantes interactúen con sus clientes. Sin embargo, los responsables de marketing de marcas deberían recordar que no todos los inventarios de medios de comunicación minoristas son iguales. Los anunciantes deberían intentar obtener mediciones estandarizadas en todas las campañas de medios de comunicación minoristas para garantizar que sus estrategias sean lo más eficaces y eficientes posibles.
Acerca del autor.:Nick Reid es vicepresidente sénior y director general para EMEA de DoubleVerify, una plataforma de software para medición y análisis de medios digitales.
Fuente de Red de información minorista
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