Hoy en día, la gente es más consciente de cómo sus decisiones afectan al medio ambiente. Las empresas deben adaptarse a este cambio y centrarse en la sostenibilidad en su marketing. Pero ¿por qué las empresas deberían preocuparse por el marketing sostenible? ¿Y cómo pueden hacerlo las empresas?
Antes de eso, las empresas deben evitar pretender ser respetuosas con el medio ambiente (greenwashing). Más bien, debería ser un esfuerzo genuino para reducir su huella de carbono y apoyar un futuro sostenible. Este artículo destacará algunas estrategias de marketing sostenible que los compradores de empresas pueden utilizar para reducir su impacto ambiental y atraer a las personas que se preocupan por los problemas sociales.
Índice del contenido
¿Qué es exactamente el marketing sostenible?
Marketing sostenible versus marketing verde: ¿cuáles son las diferencias?
Los beneficios de iniciar un negocio sostenible y ecológico
4 estrategias de marketing para ayudar a iniciar un negocio sostenible
Comprender los manuales de sostenibilidad
En pocas palabras
¿Qué es exactamente el marketing sostenible?
Antes de hablar sobre planes de marketing sostenible específicos, es importante comprender qué significa marketing sostenible. Básicamente, el marketing sostenible consiste en promocionar productos o servicios de una manera que no dañe el medio ambiente ni la sociedad. Podría significar usar menos energía y producir menos desechos, o apoyar un trato justo a los trabajadores y la protección de la vida silvestre.
Una gran parte del marketing sostenible es ser claro y honesto. Hoy en día la gente quiere saber exactamente qué están comprando y cómo afecta al mundo. Por lo tanto, los minoristas deben ser abiertos acerca de lo que están haciendo para ser más sustentables. Pueden dar detalles sobre lo que usan en un producto, cómo lo hicieron y qué sucede después de desecharlo.
Otro aspecto importante del marketing sostenible es ser socialmente responsable. Eso significa hacer cosas para ayudar a las comunidades donde operan las empresas. Compran materiales localmente o donan parte de los ingresos a buenas causas. Los compradores de empresas pueden mejorar su reputación y atraer personas que aman la causa demostrando que se preocupan por la sociedad.
Marketing sostenible versus marketing verde: ¿cuáles son las diferencias?
El marketing verde y el marketing sostenible promueven prácticas y productos ecológicos, pero tienen enfoques y objetivos diferentes. El marketing verde es cuando las empresas hablan de los beneficios medioambientales de sus productos. Las empresas pueden utilizar etiquetas que indiquen respeto al medio ambiente o destaquen el uso de materiales o energía renovables en sus productos.
La idea es atraer clientes que se preocupan por el medio ambiente y demostrar que su producto es mejor que otros porque es ecológico. El marketing ecológico, por otro lado, no siempre analiza todo y puede que no hable de otras cosas importantes como entornos de trabajo éticos o cómo el producto ayuda a las comunidades. El marketing sostenible es una idea más amplia.
El marketing sostenible analiza los impactos ambientales, sociales y económicos de los productos desde el momento en que los fabricantes los fabrican hasta que los consumidores los desechan. El objetivo es crear y promover productos y servicios que satisfagan las necesidades actuales sin dañar a las generaciones futuras. El marketing de sostenibilidad tiene más que ver con equilibrar a las personas, el planeta y las ganancias.
Los beneficios de iniciar un negocio sostenible y ecológico
Reputación de marca mejorada
Hoy en día, la gente se preocupa más por cómo sus decisiones afectan al medio ambiente y a la sociedad. Cuando las empresas demuestran que se preocupan por ser sostenibles, quedan bien y atraen a personas que se preocupan por marcar una diferencia positiva. De hecho, según McKinsey Más del 60% de los clientes están dispuestos a pagar más por productos con envases ecológicos. NielsenIQ dice que podría llegar incluso al 72%.
Aumento de la lealtad de los clientes
Cuando las personas se sienten bien apoyando un negocio ecológico, es más probable que se conviertan en compradores recurrentes. De acuerdo a Capgemini, el 64% de los clientes están más contentos al comprar productos sostenibles. Y Forbes dice que un enorme 88% de las personas se adhieren a marcas que se preocupan por el medio ambiente y las cuestiones sociales.
4 estrategias de marketing para ayudar a iniciar un negocio sostenible
1. Hacer de la sostenibilidad un valor fundamental
Una de las formas más importantes de hacer marketing sostenible es convertirlo en una parte central del negocio. Significa pensar en la sostenibilidad en todo lo que hace la empresa, incluido el diseño, la producción y las ventas de productos. La Patagonia es un gran ejemplo de un negocio centrado en la sostenibilidad.
Se preocupan por el medio ambiente, son responsables y lo demuestran en sus acciones. Por ejemplo, Patagonia utiliza materiales ecológicos, genera menos residuos y destina parte del dinero generado a ayudar al medio ambiente. Además, tienen un programa llamado Worn Wear, que anima a las personas a arreglar y reutilizar su ropa en lugar de tirarla y comprar otra nueva, lo cual es mejor para el planeta.
Cuando las empresas hacen de la sostenibilidad una parte importante de lo que hacen, su marketing se vuelve más honesto y real. Demuestra que se preocupan por el medio ambiente y no lo dicen para vender más cosas. Es una gran estrategia que atraerá fácilmente a consumidores centrados en la sostenibilidad.
2. Cambio hacia envases sostenibles
El embalaje es una parte clave de la comercialización de un producto y las opciones ecológicas son cada vez más importantes para los compradores. El embalaje sostenible significa utilizar materiales reciclados, paquetes más pequeños y menos productos químicos nocivos. Tomemos como ejemplo Lush Cosmetics; Ofrecen productos sin embalaje cuando es posible y utilizan plásticos reciclados para sus envases. Los consumidores pueden incluso devolver estos contenedores en cualquier tienda Lush.
El uso de envases sostenibles es otra gran estrategia para las empresas emergentes y las empresas existentes. Con él, las empresas pueden atraer clientes con conciencia ecológica, reducir su huella de carbono y ahorrar dinero.
3. Utilice publicidad ecológica sin lavado de cara
Como se mencionó anteriormente, la publicidad ecológica se centra en resaltar los beneficios ambientales de un producto o servicio. Si bien puede incluir el uso de etiquetas ecológicas, la promoción de materiales renovables y mostrar el impacto ambiental positivo del producto, las empresas nunca deben hacer un lavado verde.
El lavado verde implica hacer afirmaciones falsas o exageradas sobre cuán ecológico es un producto. El lavado verde puede dañar rápidamente la reputación de una empresa y engañar a los clientes. Para evitar el lavado verde, asegúrese de que todas las afirmaciones ambientales tengan certificaciones creíbles y evidencia que las respalde.
Además, adopte un enfoque más amplio del marketing sostenible. ¿Cómo? Considerando los impactos sociales y económicos de los productos, no solo los ambientales.
4. Comercializar hacia los segmentos de sostenibilidad adecuados
Las características sociales y ambientales pueden cambiar la forma en que los diferentes clientes ven un producto. Muchas empresas utilizan un enfoque único para el marketing de sostenibilidad, lo que puede desanimar a algunos clientes. En cambio, las marcas deberían segmentar a sus clientes en función de sus actitudes hacia la sostenibilidad y adaptar sus mensajes. Los compradores empresariales pueden clasificar a los consumidores en tres grupos:
- Verdes (“Verdaderos Creyentes”): Estos consumidores valoran mucho la sostenibilidad, la buscan y pueden sacrificar el rendimiento sólo por ella.
- Blues (“Agnósticos”): Estos consumidores prefieren la sostenibilidad si no significa sacrificar mucho en precio o rendimiento.
- Grises (“incrédulos”): A estos consumidores no les importa la sostenibilidad y pueden mostrarse escépticos a la hora de cambiar a este tipo de productos.
Curiosamente, los clientes pueden cambiar entre estos perfiles según el producto. Alguien podría elegir exclusivamente energía verde, preferir envases reciclados solo si tienen un costo neutral y evitar productos de limpieza sostenibles, suponiendo que no tengan un rendimiento inferior. Las decisiones de compra son complejas y dependen de la psicología.
Por ejemplo, la concesión de licencias morales significa que alguien que compra un automóvil caro y ecológico podría no gastar más en productos ecológicos más adelante, sintiendo que ha hecho su parte. La señalización social también puede impulsar opciones visibles y respetuosas con el medio ambiente, como los paneles solares, frente a otras menos notorias, como el papel ecológico. Los especialistas en marketing deben comprender estos comportamientos para promover productos sostenibles de forma eficaz.
Comprender los manuales de sostenibilidad
La mayoría de los productos sostenibles se dividen en tres categorías: independientes (sin impacto en los beneficios tradicionales), disonancia (que disminuyen los beneficios tradicionales) y resonancia (que mejoran los beneficios tradicionales). Sin embargo, los expertos llaman a estas categorías “guías” y las empresas deben comprenderlas adecuadamente para lanzar una marca sostenible. A continuación presentamos un vistazo más de cerca a cada manual en acción y cómo interactúan con diferentes grupos de clientes.
Libro de jugadas independiente
Imagínese esto: una empresa B2B ahora utiliza materiales renovables en sus tuberías, accesorios y válvulas de PVC, lo que reduce las emisiones de CO2 hasta en un 90 % sin afectar la calidad. ¿Cómo debería esta empresa comunicar esto a los clientes? Depende del grupo de clientes objetivo.
Para los clientes grises, no haga hincapié en la sostenibilidad, ya que pueden sospechar un costo oculto. Sin embargo, para los clientes verdes y azules, las empresas pueden destacar que la resina de PVC ecológica mantiene un alto rendimiento. También pueden ofrecer auditorías con base científica para demostrar el impacto ambiental del producto.
Las estrategias de independencia pueden ofrecer ventajas a corto plazo, pero los beneficios sostenibles a menudo deben ser rentables. Los consumidores azules, en particular, buscan opciones asequibles. Si las empresas sostenibles no pueden evitar cobrar una prima, no la exagere y revise periódicamente las necesidades de los clientes y la competencia en el mercado.
El manual de la disonancia
Los productos que intercambian desempeño por sostenibilidad aún pueden tener éxito. Las empresas pueden venderlos a consumidores ecológicos y, a veces, también a consumidores azules. Una estrategia es convencer a algunos clientes azules de que acepten un rendimiento inferior a cambio de beneficios personales vinculados a la sostenibilidad.
Por ejemplo, la leche vegetal de Oatly inicialmente tuvo problemas debido a las percepciones gustativas. Pero cambiar su nombre como una opción de estilo de vida de moda ayudó a que tuviera éxito, alcanzando ventas globales de 722 millones de dólares en 2022. Además, el Prius híbrido de Toyota también tuvo éxito al atraer a los consumidores ecológicos a pesar de ser caro y tener poca potencia.
Toyota utilizó estrategias ajenas al mercado, como presionar para obtener beneficios híbridos en California, para atraer clientes azules. Con el tiempo, mejoraron el Prius y vendieron 2.6 millones de híbridos en todo el mundo en 2022.
El manual de resonancia
Los productos con fuertes características de sostenibilidad que mejoran el rendimiento pueden atraer a una amplia base de clientes. El mensaje es simple: "Se obtiene un mejor rendimiento y sostenibilidad". Tanto a los clientes verdes como a los azules les gusta esta combinación. Sin embargo, es posible que a los clientes grises no les guste el enfoque de sostenibilidad a menos que las empresas destaquen los beneficios tradicionales y justifiquen los precios superiores. Por ejemplo, GEA, una empresa de fabricación B2B, diseña equipos sostenibles y rentables.
Su solución AddCool para la producción de leche en polvo reduce las emisiones de carbono entre un 50% y un 80% y los costos operativos entre un 20% y un 30% sin sacrificar la calidad. Mientras que los clientes europeos, en su mayoría verdes y algunos azules, suelen pagar precios superiores, algunos clientes estadounidenses y asiáticos (grises) están menos entusiasmados con la sostenibilidad. Para atraerlos, GEA enfatiza los beneficios económicos, como un menor uso de energía y agua, en lugar de centrarse únicamente en la sostenibilidad.
En pocas palabras
No todas las estrategias ofrecen el mismo potencial de éxito a largo plazo. Los productos resonantes son los más prometedores porque pueden atraer a todo tipo de clientes, lo que hace que la sostenibilidad sea una herramienta poderosa para empresas nuevas y existentes. Los productos disonantes pueden funcionar en áreas o industrias específicas, pero probablemente seguirán siendo un nicho hasta que más consumidores prioricen las opciones ecológicas.
Los productos independientes pueden atraer clientes verdes y azules, pero pueden competir con otras opciones sostenibles en varias categorías. Aunque el marketing es una parte fundamental de la construcción de negocios sostenibles, la innovación siempre será lo único que los minoristas tendrán que ofrecer para aumentar las ventas; la innovación no tiene sustituto en el mundo ecológico.
