SXO explicado: cómo adaptarse a la nueva era de las búsquedas

El mes pasado compré una cortadora láser. Si has estado en mi lugar, sabes que no basta con buscar en Google “mejores cortadoras láser” y luego comprar la más recomendada en los artículos de clasificación.

Como especialistas en marketing de búsqueda, eso es lo que solemos pensar que sucede. Pero esto es lo que realmente sucedió:

La rama del SEO que se ocupa de este tipo de recorridos es la optimización de la experiencia de búsqueda (SXO). Se centra en hacer que una marca sea detectable en todos los puntos de contacto de los recorridos de búsqueda modernos, sin importar dónde comiencen o qué camino sigan.

Entrevisté a algunos de los principales expertos de la industria y consolidé sus consejos en un proceso para optimizar la visibilidad de la marca en todos los lugares donde la gente realiza búsquedas hoy en día. Muchas gracias a:

La búsqueda se está convirtiendo cada vez más en una experiencia de "elige tu propia aventura". 

Joe Kerlin, Director de SXO Rocket55

Cómo definen los expertos la optimización de la experiencia de búsqueda

SXO trata de optimizar la presencia de una marca en recorridos de búsqueda no lineales en múltiples plataformas, no solo Google.

A diferencia de la optimización de motores de búsqueda (SEO), que tradicionalmente se centra en la clasificación de un sitio web en Google, SXO incorpora elementos de la experiencia del usuario. Prioriza toda la experiencia de una persona desde la búsqueda inicial hasta la conversión.

Por ejemplo, si vende cortadoras láser, se trata de ayudar a los clientes potenciales a través del proceso de:

1. Descubrir lo que quieren hacer
2. Adquisición de los materiales adecuados
3. mostrándoles exactamente Cómo hacer estas cosas
4. Recomendar productos para diferentes presupuestos o casos de uso.

También se trata de hacer lo anterior en foros, en YouTube y en cualquier otro lugar donde busquen información, dentro y fuera de tu sitio web. Si no apareces donde buscan, pierdes muchas oportunidades de conectar con clientes potenciales.

El objetivo de SXO es crear una experiencia integrada desde la búsqueda hasta la interacción. Es fundamental comprender dónde busca su audiencia y garantizar que su experiencia esté optimizada en todos esos puntos de contacto, lo que refuerza la idea de que cada interacción es parte de un conjunto de experiencias cohesivas e integradas. 

Sara Fernández Carmona , Consultor SEO Internacional

Ahora pongamos esto en práctica. Aquí tienes un proceso paso a paso para empezar a utilizar SXO.

1. Aislar a los “buscadores” como segmento de audiencia

Este paso comienza entendiendo que buscadores buscando información difiere de usuarios Quienes han entrado a tu manera embudo de marketing y están interactuando con su sitio web.

Por lo general, un buscador es:

• Desconoce tu marca
• En una búsqueda activa de respuestas o recomendaciones confiables
• No les interesa tu marca a menos que les proporciones exactamente lo que buscan

Como segmento de audiencia, los buscadores se segmentan mejor según sus patrones de pensamiento y sus motivaciones por las que buscan algo.

Esto tiene dos partes: la intención del buscador y su lente.

La intención de búsqueda es un concepto que se utiliza en SEO para entender por qué alguien busca una palabra clave específica. Se centra en el nivel micro y se considera palabra clave por palabra clave.

Por ejemplo, alguien que busque "comprar cortadora láser" tendría una intención transaccional, ya que está dispuesto a gastar algo de dinero. Alguien que busque "proyectos de cortadora láser" tiene una intención informativa.

En UX, el concepto de lente se aplica a todo el recorrido y se refiere al nivel macro. Por ejemplo, alguien interesado en “hacer cosas geniales” puede buscar ambas palabras clave anteriores (o similares) en algún momento.

Es necesario tener en cuenta tanto la intención como la perspectiva del buscador de SXO.

Me gusta comenzar por comprender las micro intenciones utilizando el Explorador de palabras clave de Ahrefs y revisando el Términos coincidentes .

Luego, miro las páginas de clasificación en busca de algunos términos relevantes para mi audiencia haciendo clic en el menú desplegable SERP y consultando el Identificar intenciones característica:

Al hacer esto, obtendrá un desglose de las razones comunes por las que las personas buscan su producto o servicio, como:

• El 45% quiere comparar cortadoras láser
• El 28% quiere comprar una cortadora láser
• El 18% quiere aprender sobre cortadoras láser
• El 8% quiere ver reseñas o tutoriales
• El 2% quiere ver imágenes de cortadoras láser

Estas son las micro-intenciones. Cuantas más palabras clave mires, más te harás una idea del nivel macro y porque Estas personas están buscando algo para empezar. Por ejemplo, muchas personas que buscan cortadoras láser quieren fabricar cosas interesantes.

Tómese el tiempo para investigar a su audiencia y comprender los patrones comunes en cómo piensan y qué buscan en sus experiencias de búsqueda.

2. Descubra exactamente qué buscan las personas

Cuando comprendes que el impulso principal es "hacer cosas interesantes", o cualquier otra perspectiva equivalente para tu industria, abres una comprensión más amplia de los procesos de búsqueda que siguen las personas antes de estar listas para comprar.

Por ejemplo, antes de comprar la cortadora láser, busqué 195 palabras clave diferentes en Google y muchas más en plataformas como Amazon, Etsy e incluso en tiendas de comercio electrónico específicas. De ellas, solo veinte incluían la palabra “láser”.

Para saber qué cortadora láser es mejor para lo que quiero hacer, primero necesitaba saber:

• ¿Qué me interesa hacer?
• ¿Qué materiales necesito para hacer estas cosas?
• ¿Puedo conseguir esos materiales fácilmente o necesito buscar una opción alternativa?
• ¿Cuál es el proceso exacto paso a paso para hacer estas cosas?
• ¿Qué tipo de láser se ajusta a mi presupuesto y cubre todas mis necesidades?

Lo más probable es que la gente de tu industria también esté haciendo un montón de preguntas:

Me gusta mirar el Agrupaciones por términos para ver qué temas y patrones generales aparecen. Luego, hago una investigación de palabras clave en cada grupo por separado.

Por ejemplo, es común que las personas busquen frases relacionadas con materiales cuando compran cortadoras láser, como acrílico, madera, metal y vinilo.

También buscan cosas que puedan fabricar, como pendientes y rompecabezas. En este ejemplo, yo haría una investigación de palabras clave para cualquier cosa que tenga una intención de bricolaje que coincida con las cosas que la gente busca relacionadas con los láseres.

Esto podría ser cualquier cosa, desde "cómo hacer un rompecabezas de madera" hasta "comprar láminas de madera de tilo al por mayor".

Mientras busco estas palabras clave, también me gusta consultar las Cuota de tráfico por dominio Informe para hacerse una idea de los sitios web y plataformas que pueden visitar los usuarios que realizan búsquedas. Por ejemplo, yo revisé todos los sitios mencionados antes de comprar mi cortadora láser y es probable que su audiencia siga un patrón similar:

Veamos esto más de cerca.

3. Encuentra las plataformas donde tu audiencia busca información

El comportamiento de búsqueda está cambiando. Google no siempre es la plataforma preferida por los buscadores modernos, ya que cada vez hay más personas que satisfacen su curiosidad en otros lugares.

Por ejemplo, Gartner predijo una caída del 25% en el uso futuro de motores de búsqueda debido a los chatbots de IA.

En la actualidad, los cinco tipos de plataformas en las que tienden a ocurrir la mayoría de las búsquedas incluyen:

• Los motores de búsqueda
• Redes sociales
• Mercados
• Foro + hilos de discusión
• IA generativa + chatbots

Por ejemplo, en mi proceso de compra de una cortadora láser, el 6 % de mis clics fueron a Google, el 38 % a mercados y el 57 % a varios minoristas. Sin embargo, en términos de tiempo, pasé el 41 % en redes sociales (especialmente YouTube y TikTok) y foros.

A continuación te mostramos cómo encontrar las plataformas adecuadas para tu estrategia SXO en cada una de estas categorías.

Los motores de búsqueda

Hoy, al momento de escribir esto, ¡se han realizado más de 10 billones de búsquedas en Google (y contando)!

Si Gartner está en lo cierto y vemos una caída del 25% en el uso de los motores de búsqueda, eso seguirá representando la friolera de 7.5 billones de búsquedas diarias que se realizan solo en Google. Sin mencionar otros motores de búsqueda como Yep, Bing, Baidu y Naver.

El marketing de búsqueda es un canal formidable y no desaparecerá de la noche a la mañana.

Para saber qué tan populares son los motores de búsqueda en su industria, consulte Resumen pestaña en el Explorador de palabras clave.

Por ejemplo, para la palabra clave “disfraces de Halloween” obtenemos las siguientes estadísticas:

Preste atención al volumen de búsqueda mensual estimado (a nivel local y global), al potencial de tráfico y al volumen de búsqueda previsto. Cuanto más altos sean estos números, mayor será el potencial de generar tráfico de los motores de búsqueda de su sector.

El gráfico de volumen previsto también puede indicar tendencias generales a lo largo del tiempo para que pueda detectar si el interés en su industria tiende al alza o a la baja con el tiempo.

Redes sociales

Después de Google, el segundo motor de búsqueda más popular es YouTube, una plataforma de redes sociales.

Otras plataformas sociales en las que las personas buscan información incluyen FaceBook, LinkedIn, Twitter/X, TikTok, Instagram y Pinterest.

Las plataformas de redes sociales son excelentes para ofrecer formatos de contenido alternativos. Por ejemplo, es más probable que las personas que prefieren contenido de video de formato corto busquen en una plataforma social como YouTube o TikTok que en Google.

Me gusta usar SparkToro para tener una idea de las plataformas sociales más populares para un tema.

Por ejemplo, después de YouTube y Facebook, las personas interesadas en el marketing de contenidos tienen más probabilidades de utilizar LinkedIn.

Sin embargo, las personas interesadas en el baile prefieren utilizar Instagram, Reddit y Twitter antes que LinkedIn.

Puede eliminar las dudas sobre qué plataformas sociales priorizar en su industria.

Mercados

Los mercados son un lugar habitual donde la gente busca productos. Por ejemplo, en lugar de recurrir a Google, muchas personas van directamente a Amazon o Etsy para encontrar el producto que buscan.

Los mercados específicos que son relevantes en su industria pueden ser diferentes y puede usar Ahrefs para descubrirlos.

Por ejemplo, veamos la palabra clave “amigurumi” (que es un tipo de artesanía tejida a crochet). En el Explorador de palabras clave, puedes consultar la Participación en el tráfico por dominio Informe para ver el ranking de los mejores sitios web.

En este ejemplo, los dos principales sitios específicos de la industria (amigurumi.com y amigurumi.today) son mercados que ofrecen patrones de crochet de varios artistas.

Este es un ejemplo sencillo de mercados específicos de la industria en los que los artistas de amigurumi pueden presentar sus diseños. Es probable que su industria también tenga mercados especializados en los que presentar su marca.

Consejo profesional:

 Es posible que puedas recopilar datos de palabras clave para mercados específicos utilizando herramientas como Helium 10 para Amazon o EverBee para Etsy. Vale la pena echarles un vistazo si quieres encontrar patrones de búsqueda más precisos en diferentes plataformas. 

Foros + hilos de discusión

Reddit y Quora son dos de las plataformas más comunes que ofrecen respuestas a preguntas generadas por los usuarios. Son excelentes fuentes de experiencias de primera mano y conocimiento colaborativo sobre un tema.

Muchas veces, la gente quiere escuchar historias, recomendaciones y experiencias de otras personas en lugar de leer publicaciones de blogs o consumir contenido de redes sociales.

Hay dos formas de utilizar el Explorador de palabras clave para encontrar rápidamente conversaciones específicas que ocurren en foros sobre su tema.

La primera es utilizar el filtro de características SERP e incluir únicamente “Discusiones y foros”:

Al hacer esto, obtendrá una lista de palabras clave relacionadas con su industria donde las personas están interesadas en contenido generado por el usuario.

También puedes consultar las páginas de clasificación de palabras clave específicas en esta lista para ver qué hilos o conversaciones están en la clasificación. Es ideal para que te unas a estas conversaciones y llegues a más personas interesadas en el tema.

A continuación se muestra un ejemplo de discusiones relevantes sobre el tema “acuaponía vs hidroponía”:

El segundo método es comprobar el Cuota de tráfico por página Informar y buscar subreddits o hilos de foros específicos. Por ejemplo, Reddit obtiene el 3 % del tráfico compartido por búsquedas relacionadas con “ChatGPT”:

IA generativa + chatbots

La IA generativa es la nueva incorporación, pero todo indica que seguirá existiendo.

La gente está usando esta tecnología para buscar todo tipo de cosas y es probable que su uso aumente una vez que SearchGPT esté disponible para el público. Por eso, la mayoría de los grandes gigantes tecnológicos han adoptado la tecnología de IA de una forma u otra:

• Microsoft ha invertido mucho en ChatGPT
• Google ha creado Gemini
• Siri de Apple aprovecha la inteligencia artificial de última generación
• Al igual que Meta AI y LinkedIn AI

Entiendes la idea.

Sin embargo, en lo que respecta a las experiencias de búsqueda, esto es lo que más me fascina. Si haces un buen trabajo apareciendo en todas las plataformas mencionadas anteriormente, es muy probable que también aparezcas en herramientas impulsadas por IA y chatbots.

Piense en los datos con los que están entrenados.

Por ejemplo, el índice de búsqueda de Bing impulsa ChatGPT. Google se ha asociado con Reddit para entrenar sus modelos de IA.

Entonces, para aparecer en las respuestas de los motores de respuestas impulsados ​​por IA, primero debes aparecer en las plataformas que utilizan para llenar sus bases de conocimiento.

También me gusta mucho la opinión de Wil Reynolds sobre este tema. Ya está obteniendo clientes potenciales a través de ChatGPT y está haciendo un seguimiento de las diferencias en la visibilidad de la marca entre los motores de búsqueda y las LLM. Échale un vistazo:

4. Planifique recorridos de búsqueda comunes

Una vez que tenga una idea de quién es su audiencia y en qué plataformas realiza búsquedas, es momento de trazar un mapa de sus recorridos de búsqueda. Esto le ayudará a identificar las brechas de contenido que puede llenar y las oportunidades sin explotar para aumentar la visibilidad de su marca.

Para ello, vamos a tomar prestado el concepto de UX de mapeo de recorrido. Analizaremos el recorrido previo al embudo y las plataformas que visitan los usuarios para obtener la información que buscan.

El objetivo no es trazar los pasos exactos en un formato lineal porque eso es casi imposible hoy en día.

Los recorridos de búsqueda son demasiado complejos hoy en día para poder atribuirlos con precisión. La atribución se vuelve aún más difícil en el caso de cosas como "el inicio de un recorrido de búsqueda". Hay demasiada información disponible. Las cosas no son lineales. Nos bombardean con anuncios y contenido social sin darnos cuenta. En experiencias como esta, no se puede atribuir ningún canal específico a nada más que el hecho de que fue parte del recorrido de la persona.

Sam oh, Vicepresidente de Marketing de Ahrefs

Más bien, se trata de comprender cómo los diferentes lentes impactan los pasos que dan las personas y las decisiones que toman mientras buscan.

Pongámoslo en acción con este escenario de ejemplo:

Su lente de búsqueda se centra en la naturaleza de último momento de su compra.

Ahora, imagina que eres Jane y busca disfraces de último momento en cada plataforma relevante que se menciona en el paso anterior. Para cada plataforma, evalúa qué tan fácil es para Jane encontrar lo que quiere. Presta atención a las posibles experiencias emocionales que influirán en sus próximos pasos.

Luego, mapea la experiencia para cada plataforma. Me encanta la plantilla de Georgia Tan para esto; ¡ahora también agregué emojis como mecanismo de puntuación para mis propios mapas de viaje!

Por ejemplo, digamos que Jane comienza buscando “disfraces de Halloween de último momento” en Google.

Usando Ahrefs' Identificar intenciones característica, podemos ver que el 51% de los resultados de búsqueda son sobre disfraces DIY y el 27% son listas con ideas (también para DIY).

Si la intención de Jane es comprar disfraces, es posible que los resultados de Google no le resulten especialmente útiles. También puede que se sienta un poco frustrada porque los resultados no son los que esperaba.

Por lo tanto, en nuestro mapa de viaje, podríamos calificar esta experiencia con un 2/5 en términos de lo bien que satisfizo las expectativas de Jane. Luego, considere su próximo paso en el viaje y repita el proceso hasta llegar al final.

5. Crea contenido para cada plataforma en la que la gente esté buscando

La belleza de considerar el estado emocional y psicológico de un buscador en cada paso es que obtienes información sobre qué problemas puede ayudar a resolver tu contenido.

Me gusta trazar un gráfico de cada plataforma en una matriz en función de la probabilidad de que la gente realice una búsqueda en ella y de lo satisfactorios que sean los resultados para el buscador.

Te ayuda a saber qué plataformas priorizar en tu plan de contenido. También te ayuda a detectar oportunidades sin explotar para aumentar la visibilidad de la marca. Las plataformas con menor satisfacción suelen tener un vacío de contenido que puedes llenar de forma rápida y sencilla.

El tipo de contenido que necesitarás crear dependerá de las plataformas que se encuentren en el primer y segundo cuadrante de tu matriz. Por lo general, deberás considerar una estrategia de contenido que cubra una variedad de aspectos:

• Los tipos de contenido:como videos, publicaciones en redes sociales, publicaciones de blogs o páginas de destino de sitios web.
• Formatos de contenido: como publicaciones instructivas, listas, respuestas a preguntas o reseñas de productos.
• Ángulos de contenido:Me gustan los artículos de opinión o compartir los últimos datos.

Siempre que sea posible, vale la pena tratar el mismo tema en distintos tipos y formatos de contenido. Por ejemplo, tomemos el tema de las estrategias y tácticas de construcción de enlaces.

Hemos publicado algunas entradas de blog extensas que cubren diferentes ángulos, como:

• 9 tácticas sencillas de construcción de enlaces locales
• 9 estrategias sencillas de construcción de enlaces (que cualquiera puede utilizar)
• 4 tácticas para conseguir backlinks de alta calidad que marcan la diferencia

Sam también ha creado un video, pero ha seleccionado un ángulo que se adapta mejor a las audiencias de YouTube: Tácticas de construcción de enlaces de las que nadie habla

También hemos publicado muchas publicaciones sociales al respecto, adaptando el contenido para que se ajuste a la audiencia nativa de cada plataforma, como esta breve y concisa publicación de LinkedIn:

Me gusta empezar con un contenido extenso y luego distribuirlo de varias maneras. Para mí, es más fácil escribir una publicación y luego convertirla en imágenes, videos, clips de audio, etc. También puedes empezar con un video si te resulta más fácil que escribir.

CONSEJO PROFESIONAL DE JOE:

 Consulta las opiniones de los creadores en cada plataforma para obtener ideas sobre lo que funciona mejor para otros creadores y consejos para optimizar tu propio contenido. Obtendrás una gran cantidad de información de la que aprender y también podrás obtener nuevas ideas sobre lo que se está comentando activamente en relación con una solución o una oferta de producto. 

6. Optimice sus conversiones dentro y fuera de su sitio web

El objetivo final de SXO es brindar una experiencia fluida desde la búsqueda hasta la conversión. En la mayoría de los casos, su sitio web será el centro neurálgico donde las personas finalmente comprarán lo que usted vende, por lo que recomiendo redoblar los esfuerzos para mejorar la experiencia del usuario y el potencial de conversión.

Optimizar aspectos como los elementos esenciales de la web y la velocidad del sitio web ofrece ventajas notables tanto para el SEO como para la experiencia del usuario. Puedes comprobarlos con el informe de rendimiento de Site Audit de Ahrefs:

Sin embargo, es necesario ir más allá de fijarse únicamente en aspectos técnicos.

Debe tener en cuenta la eficacia de sus diseños y el contenido que transmite en cada página. ¿Ofrecen una experiencia fluida sin importar la plataforma a través de la cual los visitantes hayan llegado a su sitio web?

Hay mucho que puedo decir sobre cómo mejorar la experiencia del usuario de tu sitio y optimizarlo para las conversiones. Sin embargo, nada supera la posibilidad de recibir comentarios de los usuarios. Prueba algo como usertesting.com para obtener comentarios imparciales sobre lo que funciona y lo que no, y luego mejora en las iteraciones.

Siempre que sea posible, también vale la pena optimizar cada plataforma en su estrategia SXO para obtener conversiones nativas para que las personas no tengan que abandonar o interrumpir su recorrido saliendo de la plataforma.

Por ejemplo, si tienes una tienda de comercio electrónico, puedes agregar tus productos a:

• Mercados populares en su industria
• Centro de comerciantes de Google
• Plataformas sociales con funcionalidad de compra, como Facebook e Instagram

Si las plataformas que estás optimizando para tu estrategia SXO no ofrecen una funcionalidad de tienda nativa, puedes aprovechar los anuncios pagos para ayudar a que los buscadores ingresen más profundamente en tu embudo y estén más cerca de la conversión antes de llegar a tu sitio.

7. Mida el éxito siempre que sea posible

Cada vez es más difícil hacer un seguimiento de cómo la gente descubre tu marca en un mundo en el que no se hacen clics, pero hay algunas formas de medir el éxito de tus iniciativas de SXO.

El primero es volver a realizar el proceso de mapeo del recorrido después de un tiempo y observar los cambios en la satisfacción de los usuarios como resultado de sus esfuerzos. Por ejemplo, si ha agregado contenido en plataformas del primer cuadrante (alto potencial de búsqueda, baja satisfacción) y ha recibido muchos comentarios positivos al respecto, eso es una señal de éxito.

Si buscas una solución más automatizada, el problema es que no existe una única herramienta que haga un seguimiento preciso de la visibilidad de tu marca en toda la web. Sin embargo, puedes utilizar una plataforma de panel de control como Whatagraph:

Se integra con todas las plataformas de redes sociales populares, motores de búsqueda y herramientas de análisis de sitios web para obtener datos de rendimiento en la mayoría de las plataformas mencionadas en esta publicación.

Me gustó mucho la idea de Georgia, ya que combina las métricas que importan para el SEO, la experiencia del usuario y la optimización de la conversión. Es muy similar a las métricas que también mido para mis clientes, por ejemplo:

Hay tres áreas principales que puedes mejorar en función de lo que puedas medir:

1. Adquisición de tráficoAumente los puntos de contacto de su marca obteniendo más tráfico e impresiones en su contenido.
2. La experiencia del usuario:Proporcione una experiencia de usuario más satisfactoria desde la búsqueda hasta la conversión en cualquier plataforma relevante para su negocio.
3. ConversionsAumente el potencial de conversión utilizando más funciones nativas en las plataformas donde observa un crecimiento de la visibilidad.

Puntos clave

La optimización de la experiencia de búsqueda consiste en optimizar todo el recorrido desde la búsqueda hasta la conversión, sin importar qué plataformas visiten las personas en el camino.

En última instancia, se trata de hacer que su marca sea más visible ofreciendo la solución que la gente busca, en la plataforma adecuada y en el momento adecuado.

El futuro de las búsquedas no se trata solo de lograr un buen posicionamiento, sino de crear una experiencia en la que los motores de búsqueda y los usuarios confíen. SXO es la clave para garantizar la presencia de su marca a futuro, garantizando que siga siendo detectable, atractiva y confiable a medida que la IA continúa transformando la forma en que buscamos información.

Georgia Tan, Cofundador de Switch Key Digital

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Fuente de Ahrefs

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