Recientemente, Temu se lanzó oficialmente en Tailandia el 29 de julio, lo que marca su entrada al tercer mercado del sudeste asiático. Esto se produce un año después de que Temu ingresara a los mercados de Malasia y Filipinas.
La tasa de crecimiento global de Temu ha sido asombrosa. Según 36Kr, el GMV de Temu alcanzó aproximadamente 20 mil millones de dólares en el primer semestre de 2024, superando sus ventas totales para 2023. Hasta julio de este año, Temu ha ingresado a más de 70 países y regiones de todo el mundo.
Sin embargo, Temu no parece estar utilizando una estrategia agresiva en el mercado del Sudeste Asiático. Los datos de Momentum Ventures muestran que el año pasado, el GMV de Temu en el sudeste asiático fue de 100 millones de dólares, muy por debajo de los 16.3 millones de dólares de TikTok Shop.
El desarrollo de Temu en el mercado del Sudeste Asiático parece lento pero se alinea con las realidades de la región. La demanda de productos de bajo precio en el sudeste asiático es alta, un campo en el que Temu sobresale y donde plataformas como TikTok, Lazada y Shopee son altamente competitivas. Temu no tiene una ventaja de precio significativa en comparación con otras plataformas.
La población joven del sudeste asiático y las bajas tasas de penetración del comercio electrónico han llevado a muchas plataformas a establecer una presencia temprana. Los diversos niveles económicos y la infraestructura logística de los países del Sudeste Asiático requieren estrategias adaptadas.
Continúan los grandes descuentos
A pesar del lento progreso, Temu continúa ofreciendo importantes descuentos. Tras su lanzamiento en Tailandia, Temu introdujo descuentos de apertura de hasta el 90%. Actualmente, el sitio web ofrece diversos productos transfronterizos con reseñas y calificaciones globales.
Según el “Informe de comercio electrónico del Sudeste Asiático 2024” de Momentum Ventures, Tailandia es el segundo mercado de comercio electrónico más grande del Sudeste Asiático, después de Indonesia, con una tasa de crecimiento solo superada por Vietnam, que muestra un 34.1% año tras año. aumentar. Mientras tanto, Indonesia sigue siendo el mercado de comercio electrónico más grande del sudeste asiático y aporta el 46.9% del GMV de la región.
Temu aún no ha entrado en Indonesia y, dado el panorama competitivo, Tailandia ofrece un margen limitado para crecer. En 2023, el mercado de comercio electrónico de Tailandia estaba dominado por Shopee (49% de participación de mercado), Lazada (30%) y TikTok Shop (21%).
Para abordar estos desafíos, Temu ha desarrollado su propio sistema logístico para cumplir con pedidos desde diferentes ubicaciones. Los vendedores pueden transportar mercancías en camión desde Guangzhou a Bangkok, y la entrega puerta a puerta demora menos de cinco días, menos tiempo que el envío marítimo pero un poco más caro.
Un ciclo de entrega de cinco días es una mejora significativa de la eficiencia para Temu. Sin embargo, plataformas como Shopee y Lazada, que llevan mucho tiempo establecidas en el mercado del sudeste asiático, han desarrollado sus sistemas logísticos y han mejorado significativamente su eficiencia logística.
Los sistemas de direcciones, la planificación de carreteras y las herramientas de transporte varían significativamente entre los países del sudeste asiático. Indonesia, con sus 17,508 islas, y Filipinas enfrentan problemas de transporte marítimo entre islas. Vietnam y Tailandia también tienen graves problemas de congestión del tráfico urbano. Además, una infraestructura inadecuada, como carreteras y ferrocarriles, junto con una baja eficiencia en las entregas de última milla, constituyen desafíos logísticos. Para las plataformas de comercio electrónico establecidas, las mejoras han sido limitadas, y la mayoría de los paquetes pequeños utilizan logística internacional. Temu enfrentará numerosos desafíos a medida que continúa expandiéndose en el mercado del Sudeste Asiático.
Los problemas de pago son otro desafío para Temu. Sus principales métodos de pago son las tarjetas de crédito internacionales y PayPal, pero la penetración de las tarjetas de crédito en el sudeste asiático no es tan alta como en China, Japón, Corea o América del Norte.
El “Libro blanco sobre tendencias globales del consumidor en el sudeste asiático” de TikTok muestra que en 2023, el pago contra reembolso representó el 2% de las transacciones globales de comercio electrónico. Los países del sudeste asiático tienen una mayor proporción de pagos contra reembolso para pagos de comercio electrónico que el promedio mundial, con Indonesia con un 11%, Filipinas con un 14% y Vietnam con un 17%.
En comparación, Shopee admite Street Payment, mientras que Lazada ofrece pago contra reembolso, lo que se alinea mejor con los hábitos de los consumidores locales.
Desafíos más allá de los precios bajos
Temu y Pinduoduo han capturado con éxito los mercados chino y occidental centrándose en precios bajos y aprovechando los usuarios del mercado de nivel inferior. Sin embargo, estas estrategias parecen menos efectivas en el sudeste asiático.
Si bien la estrategia de ofrecer precios bajos sigue siendo eficaz, no es una táctica nueva en el Sudeste Asiático.
El informe de Shopify sobre el comportamiento del consumidor y las estrategias de comercio electrónico del Sudeste Asiático indica que con el rápido desarrollo del comercio electrónico en la región, el precio se ha convertido en una de las principales consideraciones para los consumidores a la hora de comprar. Dado que la inflación conduce a una reducción del gasto de los consumidores, el 83% de los asiáticos del Sudeste está recortando gastos innecesarios y el 39% planea elegir productos más baratos.
La mayoría de los países del sudeste asiático tienen un mayor potencial de crecimiento del PIB per cápita en comparación con países desarrollados como Europa y Estados Unidos. Sumado al impacto de la inflación, los consumidores del sudeste asiático valoran cada vez más la rentabilidad y tienen una alta sensibilidad a los precios.
Lazada, que se posiciona de manera similar a JD.com y Tmall en el sudeste asiático, ya adoptó un modelo completamente administrado, convirtiéndose en la primera plataforma de comercio electrónico en el sudeste asiático en hacerlo. Se dirige principalmente a productos altamente rentables. A diferencia de plataformas como TikTok y Temu, el modelo de gestión total de Lazada incluye vendedores locales y transfronterizos, que pueden elegir entre la operación autónoma y la gestión total para productos rentables y de gran volumen.
Shopee también lleva a cabo diversas actividades de descuento, reduciendo constantemente los precios de los productos. Al comparar la sección de ropa de mujer en Shopee Filipinas, muchos artículos tienen un precio de un peso con envío gratuito. Los productos similares que no participan en la promoción rara vez superan los 120 pesos (poco más de $2); en comparación, los productos similares de Temu oscilan entre 160 y 200 pesos, sin ofrecer ninguna ventaja significativa.
Para los consumidores del sudeste asiático, existen demasiadas plataformas de comercio electrónico que ofrecen productos a bajo precio. Los bajos precios de Temu se pierden en la avalancha de “rentabilidad”.
Además, el actual mercado de comercio electrónico del sudeste asiático se encuentra en un estado de caos. TikTok Shop ha superado rápidamente a sus competidores y Shopee tiene una participación de mercado significativa. Temu ya está varios pasos por detrás de estas plataformas.
El “Informe de comercio electrónico del Sudeste Asiático 2024” de Momentum Ventures muestra que el año pasado, la plataforma de comercio electrónico de la región, GMV, alcanzó los 114.6 millones de dólares, con Shopee liderando con una participación de mercado del 48%, seguida por Lazada con un 16.4%, y TikTok y Tokopedia cada una. 14.2%, ubicándose en tercer lugar.
Además, el año pasado, TikTok adquirió una participación mayoritaria en la plataforma de comercio electrónico más grande de Indonesia, Tokopedia, y su participación de mercado combinada alcanzó el 28.4%, lo que convierte a TikTok Shop en el segundo actor más grande del sudeste asiático.
Además del crecimiento de la participación de mercado, la estructura de la población joven del sudeste asiático significa una alta tasa de penetración de las redes sociales, con una alta aceptación de la transmisión en vivo y el comercio electrónico social, y una influencia significativa de los líderes de opinión clave (KOL). Los datos de Statista muestran que las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de compras para los consumidores del Sudeste Asiático, y solo el 4% de los consumidores vietnamitas nunca han utilizado las redes sociales para comprar. TikTok tiene una ventaja natural en el comercio electrónico en el sudeste asiático.
Además, las plataformas tradicionales de comercio electrónico como Shopee y Lazada también se están adaptando a la tendencia incorporando modelos de comercio electrónico de transmisión en vivo en el mercado del sudeste asiático. Esto presenta otro desafío para Temu.
Volviendo a la propia Temu, su atención sigue centrada en los mercados europeo y americano. El año pasado, promovió fuertemente el modelo totalmente gestionado y este año está impulsando plenamente el modelo semigestionado, con el objetivo de aumentar continuamente su cuota de mercado en Europa y América para atraer más clientes. Además, la política de devolución y la estrategia de precios bajos de Temu en los mercados europeo y americano ya han insatisfecho a muchos vendedores. Aún se desconoce cuántos vendedores estarán dispuestos y serán capaces de participar en el mercado del Sudeste Asiático.
Escrito por ziyi zhang
Editado por Silai Yuan
Fuente de 36kr
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