Puntos clave
Las empresas deben asegurarse de tener los recursos, las capacidades y la flexibilidad para respaldar una expansión exitosa del mercado sin afectar las operaciones existentes.
La investigación de mercado y el análisis de la industria en profundidad son esenciales para desarrollar estrategias adaptadas a los desafíos únicos de los nuevos mercados.
El monitoreo y la adaptación continuos, guiados por los KPI y los comentarios de los clientes, son vitales para mantener las estrategias de expansión alineadas con las condiciones cambiantes del mercado.
A lo largo de las décadas, las iniciativas de expansión de los mercados se han transformado. La globalización y el auge de las empresas globales, Internet y las regulaciones convergentes de los principales bloques económicos han creado una sensación más homogénea en cualquier mercado nuevo. Las empresas suelen adoptar un enfoque de talla única, dando por sentado que el éxito en una región se trasladará sin problemas a otra. En otras palabras, la eficacia y la eficiencia operativas pueden triunfar en todo.
Existe un impulso a apresurarse a entrar en nuevos mercados sin comprender a fondo las complejidades externas y las compensaciones internas involucradas. Aquí es donde las empresas que se jactan de un profundo conocimiento de sus ventajas estratégicas, guiadas por un liderazgo que no teme tomar decisiones difíciles, pueden destacarse. Mantener un propósito interno y, al mismo tiempo, aprovechar la investigación del sector se vuelve indispensable para traducirlo en éxito en el mundo real.
Al aprovechar los análisis detallados del mercado y las perspectivas de los consumidores, las empresas pueden diseñar estrategias bien fundamentadas que aborden los desafíos y las oportunidades específicos de cada mercado. Este tipo de investigación es la columna vertebral de una planificación eficaz, que garantiza que las empresas no solo ingresen a nuevos mercados, sino que prosperen en ellos.
Evaluación de la preparación para la expansión
La expansión del mercado es una estrategia que implica vender productos o servicios existentes a nuevos mercados o usuarios. Existen dos tipos comunes de expansión del mercado. Primero, penetración de mercado implica encontrar nuevas tácticas para vender a su perfil de cliente ideal (ICP) y aumentar la participación de mercado. En segundo lugar, el desarrollo del mercado Implica encontrar nuevos usuarios para su oferta, incluida la expansión geográfica. Me centraré principalmente en este segundo tipo al analizar la expansión de mercado de su producto y servicio existentes en nuevas geografías.
¿Por qué una empresa podría querer expandirse? El detonante del crecimiento varía según las industrias. Para la mayoría, la respuesta clara es lograr un crecimiento de los ingresos y diversificarse. La suposición detrás de esta motivación es que los líderes en ingresos ya no creen que haya suficiente crecimiento a largo plazo en los mercados existentes o que se pueda lograr un crecimiento más rápido rápidamente en nuevos mercados. Pueden pensar que el PCI actual de la empresa está disminuyendo a medida que su propia participación de mercado aumenta o corre el riesgo de ser superada por los competidores.
El primer paso para expandirse en el mercado es, entonces, reflexionar: ¿Estamos teniendo éxito en nuestros mercados actuales, tanto en los mercados "nacionales" como en los mercados de expansión, si los hay? Si la respuesta es sí, entonces podemos avanzar con el descubrimiento de la expansión. El éxito en los mercados actuales puede validar sus fortalezas estratégicas y su eficacia operativa. El éxito en el mercado proporciona ingresos y ganancias que le ayudarán a crecer geográficamente.
Si la respuesta es no, entonces hay preguntas más importantes que responder. Aumentar la participación de mercado en los mercados existentes suele ser la estrategia con mayor número de sinergias y los mejores rendimientos potenciales. La expansión geográfica tiene costos de oportunidad significativos y rara vez es la primera solución a los problemas de crecimiento de los ingresos. Los nuevos ingresos y los mercados extranjeros pueden ser una propuesta atractiva, pero esta perspectiva no debe cegar a los que toman las decisiones. La expansión del mercado en todas sus formas, pero especialmente los mercados internacionales, requiere muchos recursos.
Los responsables de la toma de decisiones deben asegurarse de que exista la capacidad adecuada para lograr el resultado deseado. Se les deben explicar con mucha claridad los costos de oportunidad de la expansión: ¿qué estamos renunciando al invertir en la expansión del mercado?
Dicho esto, supongamos que está eligiendo la expansión geográfica partiendo de bases estratégicas sólidas. La expansión a nuevos mercados no tiene por qué ser una apuesta arriesgada, siempre que tenga un plan de juego bien estudiado con objetivos estratégicos definidos, una hoja de ruta operativa para alcanzar esas metas y un seguimiento continuo de los indicadores clave de rendimiento necesarios para cumplir esos objetivos. Las oportunidades son lucrativas: más clientes, mayores ventas y mayor rentabilidad.
Así que, ¡planifiquemos adecuadamente!
Cómo elaborar una estrategia de expansión de mercado
Después de realizar la debida diligencia interna, la investigación de mercado es el primer paso para la expansión del mercado. Deberá saber más sobre su geografía objetivo o comparar varias geografías para decidir cuál es la más adecuada. Los criterios que se indican a continuación se pueden aplicar a cada geografía objetivo y presentarse como un cuadro de mando para el responsable de la toma de decisiones.
Tamaño de mercado
La investigación de mercado comienza comprendiendo el tamaño del mercado total direccionable (TAM) y el PCI dentro de él.
Por ejemplo, supongamos que vende dispositivos a bancos. La investigación de mercado le explicará fácilmente el valor del mercado bancario en un estado, región o país, así como también cuántas empresas operan en ese mercado. La investigación debería indicarle cuántas sucursales tiene cada una de esas empresas, brindándole datos y ratios que le permitan evaluar esas perspectivas. De esta manera, la mejor investigación de mercado convertirá su TAM en un ICP.
Una vez que se comprende el valor potencial del nuevo mercado, es fundamental elaborar un modelo financiero adecuado. La inversión en el nuevo mercado debe coincidir con el tamaño general del negocio futuro, el aumento previsto de la cuota de mercado y el valor de vida del cliente a partir de ese ICP. Un modelo financiero no es un documento de presentación y debe asumir una posición sobria con rangos de confianza superior e inferior basados en supuestos claramente articulados.
Las 5 fuerzas de Porter
Una vez que conoces el tamaño de la oportunidad, es hora de poner manos a la obra. Existen muchos marcos que te ayudarán a determinar el "cómo" que te permitirá desarrollar un plan sólido de expansión de mercado. El que preferimos en IBISWorld es el de las 5 fuerzas de Porter. Un análisis de las 5 fuerzas puede ayudar a las empresas a evaluar el atractivo de la industria, cómo las tendencias afectarán a la competencia en la industria, en qué industrias debería competir una empresa y cómo pueden posicionarse para alcanzar el éxito.
Rivalidad competitiva
Es casi seguro que su nuevo mercado ya cuenta con empresas ya establecidas. Su investigación de mercado debería poder decirle quiénes son esas empresas y su cuota de mercado. Una investigación exhaustiva incluye hacerse con el producto o servicio de su competidor potencial y ver qué hace bien y dónde hay lagunas. ¿Cómo se compara el producto con el suyo? Mire el sitio web de la empresa y aplique ingeniería inversa a sus mensajes de marketing. ¿A qué perfiles de compradores se dirigen? ¿Qué características están promocionando? ¿Qué clientes han dado testimonios? ¿Cuál es su precio y cuál es el modelo de precios? Recuerde que, como está teniendo éxito en sus mercados existentes, aquí está jugando a la "ofensiva". ¿Cuáles son los puntos débiles de su competidor?
¿Qué ocurre si no hay competidores o si hay pocos? Es posible, pero puede ser una señal de alerta de que los perfiles de compra no están tan bien desarrollados o de que las empresas resuelven el problema que tu producto resuelve de otra manera (produciendo el producto o servicio internamente, por ejemplo). Puede haber regulaciones que impidan o limiten el producto o servicio que ofreces. Una buena investigación de mercado te dará las respuestas a muchas de estas preguntas; una buena relación con tus clientes puede darte algunas otras.
El poder de negociacion de los proveedores
Esta faceta se centra en la dinámica de la cadena de suministro y, obviamente, es más adecuada para los proveedores de bienes físicos (en lugar de servicios). Su entrada en un mercado será más difícil (y potencialmente menos rentable) si tiene que tratar con grandes proveedores en su nuevo mercado. Esto aumenta su poder de negociación a expensas del suyo. Cuando los mercados de suministro están menos concentrados entre unas pocas empresas grandes, es probable que, al tener más opciones, usted tenga más influencia.
poder de compra
No todas las empresas necesitan proveedores de insumos físicos, pero todas necesitan compradores. Los compradores tienen más poder cuando tienen más opciones de proveedores (a menudo porque el producto no es diferenciado) o cuando los costos de cambiar de proveedor son bajos. El poder de los compradores en su nuevo mercado le ayudará a determinar su modelo de velocidad de ventas y pérdida de clientes, así como su estrategia de precios a medida que desarrolla su negocio. Cuando carece de una presencia establecida, poder de marca y canales de venta establecidos, puede descubrir que el poder de los compradores es mayor de lo que está acostumbrado en su mercado local.
Amenaza de sustitutos
Este factor se refiere a la capacidad de los clientes para ver ofertas alternativas. Al expandirse a un nuevo mercado, pregúntese cómo se está resolviendo actualmente el problema que desea resolver. Si siente que no se está resolviendo bien, entonces hay espacio para la expansión.
Pero, ¿cómo lograr que la decisión de sustituir su producto o servicio sea lo más sencilla posible para los clientes? Entre las áreas que puede manipular se encuentran el precio, la calidad y/o la funcionalidad. Al ingresar a un nuevo mercado, usted es el disruptor, el sustituto. ¿Cómo evoluciona para convertirse en el titular con el tiempo?
Amenaza de nuevos participantes
Esto se refiere a la facilidad con la que un rival puede entrar en su mercado. Si se necesita poco dinero y esfuerzo para entrar en su mercado y competir de manera efectiva, o si tiene poca protección para sus tecnologías clave, entonces los rivales pueden entrar rápidamente en su mercado y debilitar su posición. Sin embargo, si su industria tiene altas barreras de entrada, puede conservar una posición favorable. Algunas barreras de entrada comunes incluyen una producción de distribución compleja, altos costos de capital inicial y dificultades para encontrar proveedores.
Capacidades organizativas
Cualquier modelo de expansión geográfica debe tener en cuenta las capacidades organizativas propias. Las nuevas geografías involucran a toda la empresa, desde las finanzas y el departamento legal hasta las ventas, el marketing y la producción. La expansión del mercado en todas sus formas, pero especialmente en los mercados internacionales, requiere muchos recursos. Los responsables de la toma de decisiones deben asegurarse de que exista la capacidad adecuada para lograr el resultado deseado. Para cada reunión y plan de proyecto en un nuevo mercado, se toman los mismos recursos de las operaciones existentes.
Medición del éxito y recalibración de la expansión
¿Qué es el éxito? Es una pregunta que debería hacerse antes de cada reunión, de cada proyecto y, sin duda, al emprender una expansión de mercado.
Si bien debe mantener la flexibilidad y la agilidad operativas para ver el punto de inflexión (ningún negocio se construyó sobre una hoja de cálculo), debe ser honesto acerca de la misión estratégica. Es bastante difícil entrar en nuevos mercados sin darse cuenta de que la realidad y la teoría no coinciden. Si la velocidad de ventas es menor a la prevista, por ejemplo, la estructura de costos se construyó sobre una suposición posiblemente errónea.
Una buena función de información empresarial puede resultar de ayuda cuando se emprende una iniciativa de tal envergadura que afecta a todas las partes de la empresa. La elaboración de informes pertenece a la categoría de capacidades operativas y, si no se realiza o se realiza de forma deficiente, se pierde un punto de inflexión, se pierde un éxito que no se repite o se produce un fracaso del que nadie aprende.
En términos de la pila de datos de clientes, recomendaría por experiencia que usted tenga una organización alfabetizada en datos basada en:
Siempre nos preocupamos por la voz del cliente, pero en un mercado nuevo, cada comentario tiene una resonancia más profunda. Captar esa retroalimentación y cerrar el círculo con la producción y el marketing/ventas es esencial. Muchas empresas hacen suposiciones razonables de que los nuevos mercados responderán como los existentes y que los compradores responderán de manera similar. A menos que su investigación de mercado previa a la expansión le indique lo contrario, esa abreviatura es aceptable. Sin embargo, la suposición debe probarse de forma continua, idealmente con datos objetivos sobre el comportamiento y las opiniones de los usuarios. Debe estar preparado para tomar decisiones difíciles sobre la expansión en sí si la adecuación del producto al mercado no es la esperada.
Toda la investigación de mercado que se ha hecho para elaborar el plan perfecto está en constante cambio. Con demasiada frecuencia, se considera que un plan de expansión geográfica es definitivo. En realidad, en cada industria hay cientos de altibajos microeconómicos y macroeconómicos que modifican el ecosistema, especialmente en espacios altamente competitivos.
Reflexiones finales
Para sortear las complejidades de la expansión del mercado es necesario comprender de manera integral tanto las capacidades internas como los factores externos. Las empresas deben seguir siendo adaptables y evaluar continuamente la dinámica del poder de compra, la presencia de sustitutos y la amenaza de nuevos participantes. Al aprovechar los datos y fomentar una cultura de conocimiento profundo, las empresas pueden tomar decisiones informadas que respalden sus objetivos de crecimiento y mejoren su ventaja competitiva en un nuevo panorama. Mantener una sólida flexibilidad operativa permite a las organizaciones adaptarse cuando es necesario, lo que garantiza que respondan de manera eficaz a las realidades del mercado en lugar de depender únicamente de estrategias preconcebidas.
En definitiva, la expansión exitosa hacia nuevos mercados no es una tarea que se realiza una sola vez, sino un proceso continuo. Como las industrias se ven influenciadas por las condiciones económicas fluctuantes y las preferencias cambiantes de los consumidores, las organizaciones deben aceptar la realidad del aprendizaje continuo. Las empresas pueden refinar su enfoque y optimizar sus ofertas fomentando canales de comunicación abiertos que capten la opinión de los clientes y aprovechen los conocimientos operativos. Esta postura proactiva refuerza su posición en el mercado y crea relaciones duraderas con sus clientes, allanando el camino para un éxito sostenido en diversos entornos.
Fuente de IBISMundo
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