No leerás nada bueno sobre el embudo de marketing de contenidos en este artículo. Sólo cosas malas. Es demasiado lineal y simplista para abordar las complejidades del recorrido del cliente.
Si necesita un marco para desarrollar su estrategia de contenido, probablemente debería ser un marco sin embudo. Y hay muy buenas razones para ello.
De todos modos, ¿qué es un embudo de marketing de contenidos?
Un embudo en marketing es un proceso de varias etapas que guía a los clientes potenciales desde que conocen por primera vez un producto hasta que realizan una compra.
Dependiendo de la versión, tiene de 3 a 6 etapas y se parece a esto:
Tradicionalmente, todos los tipos de contenidos tienen su lugar designado en cada etapa:
- Top: páginas de destino de productos, libros electrónicos, guías, la mayoría de publicaciones en redes sociales, etc.
- Ed. Media: seminarios web, estudios de casos, programas de fomento de clientes potenciales, etc.
- Fondo: historias de éxito, white papers, materiales de habilitación de ventas, etc.
Tiene sentido, ¿verdad? No completamente.
¿Qué pasa con el modelo de embudo?
Simplifica demasiado, literalmente, todo lo importante para un especialista en marketing de contenidos. Y debido a eso, el modelo se equivoca completamente en algunas cosas e ignora otras.
Esto no es sólo teórico. He aplicado el enfoque de embudo en varias empresas. Al principio, fue tranquilizador y proporcionó una sensación de estructura y control. Sin embargo, cuanto más profundizaba, más confuso se volvía. Empezó a parecer que la sensación de orden era puramente imaginaria, ya que no existía un método confiable para verificar si las personas realmente seguían el embudo.
1. No entiende el comportamiento del consumidor
El modelo de embudo asume un camino perfectamente lineal desde el conocimiento hasta la compra e intenta acelerar a las personas a través de él. O, en realidad, te hace pensar que usted deberías apresurar a la gente con tu contenido.
Sin embargo, el comportamiento del consumidor es más complejo y no lineal. Las personas suelen saltar de una etapa a otra, volver a visitarlas o tomar caminos únicos para comprar.
Entonces, el viaje no es un embudo; Es más como un laberinto.
Los recorridos de los clientes B2C son aún más peculiares. ¿Recuerdas aquella vez que viste un anuncio y compraste ese producto inmediatamente? O por el contrario, cómo el viaje desde see a buy duró años. Sé que puedo:
Pero los especialistas en marketing de contenidos no deberían intentar resolver ese laberinto, o trazar una línea recta a través de él sólo por su conveniencia. Más bien deberían adaptarse a ello.
2. Intenta colocar clavijas redondas en agujeros cuadrados.
No todos los tipos de contenido pueden, ni deben, encajar en etapas rígidas del embudo, como lo quiere el modelo.
Aquí hay un ejemplo basado en uno de nuestros artículos. ¿A qué etapa(s) del embudo de marketing sirve nuestra publicación de blog sobre “Cómo encontrar palabras clave de baja competencia”?
Como puede ver, el modelo no puede manejar una de las formas básicas del marketing de contenidos: una publicación de blog. Pero tome cualquier tipo de contenido educativo y encontrará el mismo problema. Muchos tipos de contenido pueden servir en varias etapas del embudo o funcionar en todas ellas. Pueden atraer y volver a atraer a un visitante o incluso llevarlo desde el descubrimiento hasta la compra.
Por eso, el embudo de marketing de contenidos simplemente no es útil para crear contenido que sea agradable para el usuario y efectivo para la empresa.
3. Descuida la retención de clientes
La retención de clientes es lo bueno que eres para retener a tus clientes. Es importante porque no desea que los clientes le compren solo una vez; desea seguir regresando para no tener que atraer a un completo extraño cada vez para realizar una venta; eso es difícil y costoso.
Aquí hay otra manera de verlo. Según el estudio de Bain and Company, aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias entre un 25% y un 95%. Y tiene mucho sentido si lo piensas bien: si alguien te pidiera que generaras $1000 adicionales en ventas en 24 horas, ¿irías a los clientes existentes o intentarías encontrar otros nuevos?
Pero si practicas las antiguas formas del embudo, atender a tus clientes existentes es muy limitado porque el embudo termina en la etapa de compra. No hay nada que un especialista en marketing de contenidos pueda ni deba hacer después de que un cliente potencial se convierte en cliente.
Es tener una fiesta en la que estás tan concentrado en invitar a nuevos invitados que te olvidas de entretener a los que ya están dentro.
4. Ignora la expansión de clientes
Si solo busca nuevos clientes y se olvida de los que ya tiene, perderá la oportunidad de realizar más ventas o lograr que recomienden su negocio a otros. Los clientes satisfechos realmente pueden impulsar su negocio comprando más y hablándoles a sus amigos sobre usted.
¿Cómo puede el contenido ayudar con eso? Una buena forma es crear contenido basado en productos. Este tipo de contenido está diseñado para mostrar cómo su producto puede resolver el problema del cliente.
El mecanismo es simple: mostrar las características del producto en acción convierte a un usuario habitual en un usuario avanzado. Comienzan a utilizar más funciones y obtienen un mejor valor de ellas, lo que genera lealtad y le brinda una buena base para realizar ventas adicionales.
Y si ese contenido es realmente bueno, la gente lo compartirá con otros, amplificando el alcance de su marca.
Lo mejor: el buen contenido será recomendado no sólo por tus clientes. Las personas realmente no necesitan ser sus clientes o saber mucho sobre su marca para destacar su contenido en las redes sociales.
3 alternativas sin embudo que deberías considerar
La mejor solución a las deficiencias del embudo es no tener ningún embudo. Este es el por qué:
- Adaptarse al comportamiento del consumidor, no forzarlo. Céntrese en cómo los consumidores interactúan naturalmente con el contenido en lugar de intentar dictar su recorrido. Haga que su contenido sea fácilmente accesible sin imponer cómo debe consumirse.
- Un uso más eficiente del marketing de contenidos. El contenido puede funcionar tanto en preventa como en posventa. No tiene por qué ser útil en un momento dado. Se puede diseñar para que siga siendo útil y relevante a lo largo del tiempo.
- Una forma más útil de crear contenido. No pierdas tiempo en decidir si la guía que estás a punto de escribir pertenece a la parte superior o intermedia del embudo. Simplemente puede concentrarse en ofrecer valor y deleitar a su audiencia.
Aquí hay tres modelos diferentes sin embudo que comparten esas ventajas.
1. El marco del potencial empresarial
Este enfoque consiste en utilizar su contenido para impulsar directamente la demanda de su producto, ya sea antes o después de la venta.
En lugar de clasificar el contenido por etapas de un embudo de ventas, lo califica según su relación con su producto.
Entonces, por ejemplo, para una herramienta de marketing de contenido, los temas con alto potencial comercial incluirían métricas de marketing de contenido, “marketing de contenido B2B”, “ideación de contenido”, “optimización de contenido” y “distribución de contenido” (y no una entrevista con especialistas en marketing de contenido). o “historia del marketing de contenidos”, etc.).
Este sistema de puntuación hace que la planificación de su estrategia de contenido sea realmente fácil. Puede decidir rápidamente qué cantidad de cada tipo de contenido crear. Además, puedes usarlo con otras métricas importantes (lo usamos con potencial de tráfico orgánico) para priorizar aún más el contenido.
Ahrefs ha estado usando este modelo durante años, especialmente para contenido SEO, que es la mayor parte de lo que publicamos. Es fantástico para comprender qué términos de búsqueda son más valiosos.
Tome estas dos palabras clave a continuación como ejemplo. El primero tiene mucho más potencial de tráfico, pero es demasiado amplio para incluir fácilmente nuestro producto; obtendría un "1". Por el contrario, la palabra clave con menos tráfico pero más enfocada a SEO obtendría un “3” porque es más relevante para nuestros clientes y nuestro producto.
El Business Potential Framework podría ser una buena opción para usted si trabaja en una industria establecida, donde ya existe una demanda considerable de contenido directamente vinculado a productos como el suyo. Esto hará que sea más fácil encontrar temas con una puntuación de 2 y 3. Puede medir esa demanda observando el volumen de búsqueda en nuestro generador de palabras clave gratuito.
2. El patio de juegos de contenidos
The Content Playground, ideado por Ashley Faus, reinventa el viaje del comprador como un espacio abierto e interactivo, similar a un parque infantil, alejándose del camino lineal tradicional del embudo.
Su objetivo es atender a diversos intereses de audiencia y estilos de aprendizaje ofreciendo una combinación de análisis profundos, marcos estratégicos y consejos prácticos. Para lograrlo, cubre temas en tres niveles:
- Conceptual: que cubre grandes ideas y su importancia.
- Estratégico: delinear marcos y procesos.
- Táctico: proporcionar pasos específicos y viables.
Siguiendo con el ejemplo de la herramienta de marketing de contenidos, los temas sobre los que crearías contenido podrían verse así: "qué es el marketing de contenidos" (conceptual), "desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos" (estratégico), "cómo promover contenido" (táctico).
A modo de ejemplo, este centro de contenido sobre Agile de Atlassian está diseñado para ser un área de juegos de contenido. Hay una combinación de los tres tipos de contenido y el usuario puede comenzar en cualquier punto, profundizar tanto como quiera y saltar a otro tema en cualquier momento.
Naturalmente, el contenido debe estar interconectado y no restringido para que los consumidores puedan acceder a él como quieran y navegar libremente. La ventaja de esto es obtener tráfico orgánico a partir de palabras clave relacionadas. Según Ahrefs, este centro atrae más de 591 visitas orgánicas cada mes y parece que está a punto de recibir más.
Pero un parque infantil no tiene por qué limitarse a un solo sitio. Siempre que aborde un tema con estos tres tipos y permita que las personas accedan a ellos libremente, podrá tenerlo distribuido en una cantidad ilimitada de sitios y plataformas: micrositios, publicaciones de blogs, redes sociales, correo electrónico, libros electrónicos, etc.
Tuve una breve charla con Ashley, la mente detrás de este marco, para comprender dónde encaja mejor. Aprendí que el marco fue desarrollado y probado teniendo en mente a los especialistas en marketing B2B, y ahí es donde es más relevante. Los especialistas en marketing B2C simplemente no tienen un problema tan grande con los clientes que “van y vienen” y los vuelven a atraer en diferentes canales.
OTRAS LECTURAS
- Cree un "área de juegos de contenido" que sea divertida para los compradores (y lucrativa para usted)
- Horario de oficina: cree un área de juegos de contenido
3. La red de canales de clúster
Hay una manera de cubrir todas las intenciones, temas, etapas del recorrido del cliente, y canales de marketing clave de forma natural, simplemente enfocándose en lo que le importa a su audiencia y dónde están dispuestos a consumir contenido. yo lo llamo el Red de canales de clúster (CCN).
Dos elementos centrales del marco son:
- Clusters: agrupaciones temáticas de contenido en torno a un tema central, respaldadas por una red de subtemas relacionados. Representan cosas que le importan a la gente.
- Canales: plataformas y medios a través de los cuales su mensaje llega a su audiencia. Representan lugares de encuentro que lo reúnen a usted y a su audiencia para hablar sobre cosas que les interesan. Piense en publicidad, correo electrónico, redes sociales, Google, etc.
CCN garantiza una presencia multicanal con contenido que atrae a su audiencia y convierte a su marca en una autoridad en una selección de temas cuidadosamente seleccionados.
Es más, este es un marco eficiente porque le permite “exprimir” al máximo cualquier tema. Ese es un beneficio importante porque hay una cantidad limitada de temas que una marca puede cubrir cómodamente, sin crear una granja de contenido que genere contenido irrelevante solo por el bien del tráfico.
El marco consta de cinco pasos.
- Identificar grupos relevantes: elija grupos alineados con la experiencia de su marca y los intereses de la audiencia.
- Definir subtemas: dentro de cada grupo, identifique subtemas para una cobertura integral.
- Producir contenido principal: seleccione un canal y formato principales para contenido detallado, convirtiéndolo en su pieza central para atraer tráfico de otras plataformas.
- Distribuir a través de canales: reutilizar el contenido principal en formatos más pequeños y específicos del canal.
- Interconectar grupos y subtemas: conecta grupos y subtemas relacionados. Lo más probable es que haya personas interesadas en más de un grupo (por ejemplo, SEO y marketing de contenidos).
Si visualizáramos este marco que consta de cuatro grupos, se vería así:
Entonces, si utilizáramos el marketing de contenidos como un grupo, uno de los subtemas podría ser el contenido de IA. Para ese subtema, podrías crear una publicación de blog sobre la ética en el marketing de contenidos en la era de la IA y distribuirla como un hilo en X, ofrecer ese tema a los presentadores de podcasts, etc.
Este marco funcionará mejor si tiene los recursos para estar presente en múltiples canales y está comprometido con objetivos a largo plazo (generar confianza y autoridad lleva tiempo).
TIP
Puede encontrar grupos y subtemas muy rápidamente utilizando el Explorador de palabras clave de Ahrefs. Simplemente introduzca un término amplio relacionado con su producto (su grupo) y deje que la IA haga la lluvia de ideas.
De un poco más de 10 palabras clave que la IA encontró para mí para la palabra "SEO", el Explorador de palabras clave encontró más de 32 palabras clave que luego se organizaron en 3466 temas listos para apuntar en cuestión de segundos. Todo con potencial de tráfico y métricas de dificultad de palabras clave para ayudar con la priorización.
Reflexiones finales
Como nota final, los temas que elija cubrir son tan importantes como estos marcos. Consulte nuestra guía sobre creación de contenidos para no quedarse nunca sin ideas.
Fuente de Ahrefs
Descargo de responsabilidad: La información establecida anteriormente es proporcionada por ahrefs.com independientemente de Chovm.com. Chovm.com no representa ni garantiza la calidad y confiabilidad del vendedor y los productos.
