Mercado total direccionable: cómo estimarlo y obtener datos

El mercado total direccionable (TAM) es una estimación de cuánto podría ganar si pudiera vender su producto o servicio a todos los clientes posibles en su mercado.

La fórmula básica para calcular TAM es:

TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)

Comprender TAM le ayudará a determinar el tamaño de su mercado y la cantidad de dinero que podría ganar si lo capturara todo.

El TAM también es una métrica clave para los inversores de empresas emergentes. Muestra si una idea de negocio tiene una oportunidad lo suficientemente grande. Los inversores suelen buscar un TAM que sea "perfecto", ni demasiado grande ni demasiado pequeño. Un TAM demasiado grande puede significar que el mercado está abarrotado de una dura competencia, mientras que un TAM demasiado pequeño puede significar un margen limitado para el crecimiento.

En esta guía, aprenderá cómo estimar el TAM utilizando tres métodos, en los que las personas suelen cometer errores, y cómo refinar sus estimaciones para que sean plausibles para los inversores o las partes interesadas y viables para su negocio.

Contenido

• 3 métodos para calcular el TAM (con ejemplos)
• Comparación entre TAM y SAM y SOM
• Errores comunes en el cálculo del TAM
• Cómo refinar su estimación de TAM

3 métodos para calcular el TAM (con ejemplos)

Existen tres enfoques para calcular el TAM. Según los datos de mercado disponibles, su modelo de negocio y sus partes interesadas/inversores, debería considerar utilizar el enfoque descendente, ascendente o de teoría del valor.

1. Enfoque de arriba hacia abajo

El enfoque de arriba hacia abajo comienza con datos generales del mercado y los reduce para estimar el tamaño del mercado para su producto o servicio específico.

Este enfoque es útil cuando hay datos confiables y amplios sobre la industria disponibles.

Cómo utilizar

1. Calcule el tamaño general del mercado en el que opera su producto, generalmente obtenido a partir de informes o investigaciones de la industria.
2. Aplique un porcentaje que represente la porción del mercado que su producto puede capturar de manera realista.

Ejemplo

Si el mercado mundial de teléfonos inteligentes está valuado en 500 mil millones de dólares y usted está lanzando un nuevo accesorio para teléfono inteligente, podría estimar que su producto podría apuntar al 5% del mercado, lo que le da un TAM de 25 mil millones de dólares.

2. Enfoque de abajo hacia arriba

El enfoque de abajo hacia arriba construye el TAM comenzando con datos específicos e individuales relacionados con su negocio y ampliándolos.

Este método es excelente cuando se tiene un conocimiento detallado de la base de clientes y de los precios. Hasta donde sé, los inversores prefieren este método, que ofrece la estimación del TAM más precisa y práctica.

En términos de TAM, unos cuantos pájaros en mano valen miles de millones. Las empresas emergentes en etapa inicial (previas a la Serie B) no deberían preocuparse demasiado por calcular un TAM preciso. Mientras esté dentro del rango adecuado para su tesis, a los inversores les importa mucho más la tracción que puede mostrar con los clientes que pagan. Por eso, los métodos ascendentes son mucho más convincentes que los métodos descendentes, que solo se basan en encontrar un pastel lo suficientemente grande como para reclamarlo como su mercado. 

Rob Cheng, Fundador y asesor de marketing de startups, Rob Cheng

Cómo utilizar

1. Calcule cuántos clientes potenciales hay en su mercado objetivo. Puede hacerlo utilizando fuentes como informes de la industria, datos censales o investigaciones de organizaciones confiables (más fuentes de datos al final del artículo).
2. Multiplique este número por el ingreso promedio que espera obtener de cada cliente (ARPU – Ingreso promedio por usuario).

Ejemplo

Supongamos que tiene un software basado en suscripción que ayuda a las pequeñas empresas a administrar sus finanzas. Identifica que 2 millones de pequeñas empresas podrían beneficiarse de su software. Si su ARPU es de $600, su TAM sería de 2 millones de clientes × $600 = $1.2 mil millones.

3. Enfoque de la teoría del valor

El enfoque de la teoría del valor estima el TAM en función del valor que su producto proporciona a los clientes y cuánto podrían estar dispuestos a pagar por él.

Este enfoque es especialmente útil si está introduciendo un producto o servicio que altere los mercados existentes; los cálculos tradicionales del tamaño del mercado pueden no reflejar con precisión el potencial.

Cómo utilizar

1. Evalúe el valor o el ahorro de costos que su producto ofrece al cliente.
2. Calcule cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por ese valor y ampliéelo en todo el mercado.

Ejemplo

Supongamos que ha desarrollado un nuevo sistema de iluminación energéticamente eficiente que ahorra a las empresas 10,000 dólares al año en costes de energía.

Si 100,000 empresas pudieran utilizar su sistema de iluminación y cada una estuviera dispuesta a pagar 5,000 dólares por él (porque ahorrarían 10,000 dólares), su TAM sería 100,000 empresas × 5,000 dólares = 500 millones de dólares.

Hay también una cuarta opción, una solución intermedia mencionada por bastantes personas que aportaron sus opiniones para este artículo.

Yo diría que el mejor método para estimar el TAM suele ser una combinación de enfoques descendentes y ascendentes. El método descendente te ofrece una visión general mediante informes del sector y estudios de mercado, mientras que el ascendente te permite empezar desde cero utilizando tus propios datos y la información de los clientes. Este enfoque combinado ayuda a equilibrar las debilidades de cada método. 

Aarón Whittaker, Vicepresidente de Generación de Demanda y Marketing, Thrive Agency

Comparación entre TAM y SAM y SOM

Es posible que encuentre la terminología TAM, SAM y SOM y necesite aplicarla si un inversor lo solicita.

Las personas que prefieren este enfoque tratan al TAM como una cifra “ilusoria” y la refinan aún más con porciones de SAM y SOM.

• TAM (mercado total direccionable) Es el mercado total si pudieras venderle a todo el mundo, en todas partes. Tu mayor oportunidad posible.
• SAM (mercado direccionable de servicios) es la parte del TAM a la que realmente puede dirigirse en función de dónde opera y a quién va dirigido su producto. Por ejemplo, si tiene una cafetería local en la ciudad de Nueva York, su SAM podría ser los bebedores de café de Nueva York, no todos los bebedores de café del mundo.
• SOM (Mercado de Servicios Obtenibles) es la parte realista del SAM que realmente puede ganar, considerando la competencia y sus puntos fuertes. Siguiendo con el ejemplo de la cafetería, su SOM podría ser la cantidad de clientes que puede atraer de manera realista en su vecindario, teniendo en cuenta factores como los competidores cercanos, sus ofertas únicas y sus esfuerzos de marketing.

Errores comunes en el cálculo del TAM

El TAM se utiliza generalmente para crear una historia convincente sobre el potencial de crecimiento, por lo que es fácil ser demasiado optimista y cometer errores que podrían hacer que su TAM se vea mejor.

He aquí un ejemplo: utilicé una herramienta que calcula el TAM automáticamente en función de una URL para encontrar el tamaño del mercado de netflix.com. La herramienta me indicó que hay 7 mil millones de personas que “lo necesitan (…) incluso si no están dispuestas o no pueden hacer una compra” y 6.3 mil millones que están listas para hacer una compra. Algo que me resulta difícil de creer, ya que se estima que hay 5.3 mil millones de personas con acceso a Internet en todo el mundo.

Además, la forma en que la herramienta define a mis clientes potenciales tampoco me parece convincente, y mucho menos lógica.

Otros errores que debes evitar:

• Caer en la “trampa del todo”Esto ocurre cuando las empresas suponen que su producto o servicio podría atraer a todos en el mercado, lo que las lleva a calcular el TAM basándose en una audiencia demasiado amplia.
• Dimensionar el problema en lugar del mercadoEsto sucede cuando las empresas se centran en el número total de personas que podrían beneficiarse de su solución sin considerar cuántas están realmente dispuestas a pagar por ella.
• Pasando por alto las tendencias y dinámicas del mercadoEl mercado puede crecer o contraerse, las preferencias de los consumidores pueden cambiar, las regulaciones gubernamentales pueden influir en el mercado, etc.

Cómo refinar su estimación de TAM

Las fuentes de datos básicas para los cálculos del TAM son los informes de la industria que se pueden encontrar en plataformas como Statista y los datos del censo (como los datos del censo de EE. UU.). Sin embargo, hay otros lugares donde se pueden buscar datos más detallados.

Explorar el mercado utilizando datos de búsqueda

Los datos de búsqueda son información sobre lo que las personas buscan en línea. Pueden ayudarle a comprender qué quieren los clientes, dónde está creciendo el interés y qué regiones son más activas.

Google Trends ofrece algunos de esos datos de forma gratuita. Por ejemplo, puedes comprobar si el interés por una dieta basada en plantas sigue siendo fuerte y en qué lugares de EE. UU. puedes encontrar más clientes.

Pero hasta ahí llega esta herramienta. No sabes qué términos están "dentro" del tema ni qué tan popular es una palabra clave (las cifras de Google Trends son relativas). Además, a veces Google no tiene los datos, como en el caso del término "suscripción de comida para bebés".

Otra opción es utilizar Ahrefs. Estoy seguro de que encontrarás allí más términos de búsqueda y muchos más puntos de datos. Te mostraré tres ejemplos.

Medir la demanda con el volumen de búsqueda

El volumen de búsqueda es una estimación del número promedio mensual de búsquedas de una palabra clave durante los últimos 12 meses de datos conocidos.

Un alto volumen de búsquedas sugiere un mercado potencial más grande. Un bajo volumen de búsquedas sugiere un mercado más pequeño (o que necesitará ser más creativo para encontrar clientes).

Por ejemplo, si bien Google Trends no tenía datos sobre “suscripción de comida para bebés”, el explorador de palabras clave de Ahrefs muestra que se estima que hay 1.2 búsquedas por mes de ese término en los EE. UU. Además, te muestra el pronóstico para esa palabra clave.

Si estuviera planeando iniciar un nuevo negocio en este nicho, necesitaría argumentos convincentes para justificar una estimación de TAM alta, porque la demanda actual de este tipo de servicio parece ser relativamente baja.

Descubra qué quieren las personas y cómo lo buscan

La investigación de palabras clave puede indicarle qué buscan las personas en determinados países. Todo lo que necesita saber son algunos términos generales relacionados con su producto.

Por ejemplo, para productos de origen vegetal, puedes escribir simplemente “de origen vegetal, vegano” y luego ir al informe de Términos coincidentes para ver la popularidad de ciertos tipos de productos. También puedes ver si la demanda de estos productos ha aumentado o disminuido en los últimos tres meses.

Entonces, si descubre que la demanda de la mayoría de los productos veganos ha aumentado, podría asumir que su TAM se expandirá en el futuro cercano porque más personas parecen estar interesadas.

También puede utilizar la herramienta para traducir automáticamente estas palabras clave y ver qué términos de búsqueda utilizan las personas para encontrar los mismos productos en todo el mundo y qué tan populares son.

Y si no está seguro de qué palabras clave podrían usar las personas para encontrar un producto o servicio como el suyo, simplemente use la función de sugerencia de IA.

Aprende de tus competidores

Al estudiar las palabras clave a las que apuntan sus competidores, puede descubrir nichos sin explotar o áreas donde la demanda es alta pero la competencia es menor.

Por ejemplo, supongamos que eres una empresa de SaaS que ofrece una herramienta de gestión de proyectos. Si utilizaras Site Explorer de Ahrefs, descubrirías que uno de tus competidores aparece en los resultados de búsqueda para términos como "software de gestión de proyectos de ingeniería". Esto podría indicar un nicho de mercado con necesidades específicas, donde hay una demanda considerable pero menos competencia.

Mientras tanto, ve a la pestaña Competidores orgánicos para ver quién más compite por la misma audiencia. Es probable que encuentres nuevos competidores potenciales.

Utilice las presentaciones S-1 y los informes trimestrales de las empresas públicas

Los informes trimestrales (10-Q) y las presentaciones S-1/F-1 de las empresas que cotizan en bolsa ofrecen datos valiosos para estimar el TAM. Proporcionan desgloses detallados de los ingresos por línea de producto, región geográfica y segmento de mercado, junto con información sobre la participación de mercado y el potencial de crecimiento.

Por ejemplo, si una empresa genera 500 millones de dólares a partir de un servicio particular y reclama el 10% del mercado, se puede estimar el TAM en 5 mil millones de dólares.

Ambos informes también pueden proporcionar orientación sobre las tendencias de crecimiento futuras, ayudando a pronosticar la evolución de su TAM.

Puede utilizar inteligencia artificial como ChatGPT para analizar los documentos por usted (pueden ser bastante complejos). Aquí hay un análisis de muestra de un formulario F-500 de más de 1 páginas presentado por una empresa de deportes electrónicos.

Entrevistar a clientes potenciales

Aunque los informes le brindan cifras grandes, hablar con personas reales le brinda la información práctica necesaria para ajustar esas estimaciones.

• Al hablar directamente con los clientes, puede evaluar si realmente necesitan su producto y qué probabilidad hay de que lo adopten.
• Las entrevistas le ayudan a delimitar los segmentos de clientes más interesados ​​en su solución. Tal vez no todos sean aptos, pero si ciertas industrias o tamaños de empresas muestran más interés, puede centrar su TAM en esos segmentos.
• Si pregunta a sus clientes cuánto pagarían realmente por su producto, obtendrá datos reales. Si sabe cuánto están dispuestos a gastar sus clientes objetivo, puede multiplicar esa cifra por la cantidad de clientes similares para estimar su potencial de ingresos y refinar su TAM.

Utilice PitchBook para obtener datos de inversión y mercado

PitchBook ofrece datos más amplios sobre el mercado y tendencias de inversión. Proporciona información confiable sobre valoraciones de mercado, rondas de financiación y crecimiento de la industria, lo que le ayuda a evaluar el tamaño general y el potencial de crecimiento de un mercado.

PitchBook también ayuda a identificar actores clave, lo que facilita estimar qué porcentaje del mercado está siendo capturado actualmente y qué parte permanece sin explotar.

Por ejemplo, basándose en la valoración posterior de Stripe de $152 mil millones y una participación de mercado asumida del 30%, el TAM de Stripe sería de aproximadamente $506.67 mil millones (TAM = valoración/participación de mercado).

Otras herramientas para empresas SaaS

Si trabaja en SaaS, hay un par de fuentes más de datos que pueden resultarle especialmente útiles: BuiltWith y Latka SaaS Database.

BuiltWith es una herramienta que te muestra qué tecnologías utilizan los sitios web. Esta herramienta es excelente para identificar a tu cliente ideal porque puedes ver qué empresas utilizan determinadas herramientas o plataformas que se alinean con tu producto.

Nota al margen.El perfil del cliente ideal (ICP) es una descripción detallada del tipo de empresa o persona que se beneficiaría más de su producto o servicio. Es útil principalmente para un enfoque ascendente para calcular el tamaño del mercado, ya que le ayuda a centrarse en los segmentos específicos del mercado que son más relevantes para su negocio. 

Introduce un competidor en BuiltWith y busca la lista de sus clientes. Por ejemplo, estos son algunos de los sitios que utilizan Salesforce. Puedes ordenar la lista por empleados o tráfico para encontrar el tamaño de la empresa que crees que podrías incorporar. 

La siguiente es la base de datos Latka SaaS. Si no puede encontrar una empresa de SaaS en PitchBook o BuiltWith, es posible que la encuentre en Latka. Es una base de datos específica de SaaS que realiza un seguimiento de métricas como los ingresos, el crecimiento de los clientes, las tasas de abandono y la financiación de miles de empresas.

Conocer los ingresos de sus competidores y la cantidad de clientes a los que atienden puede ayudarle a estimar mejor el tamaño de su mercado potencial.

• Utilice el ARPU o ACV (valor anual del contrato) de sus competidores para estimar sus propias métricas futuras.
• Utilice los ingresos o la valoración del competidor y aplique una estimación de participación de mercado para calcular el TAM.

Reflexiones finales

Recuerde que, en última instancia, el TAM es una estimación. Es normal que haya algunas diferencias y probablemente deba reevaluarlo todos los años, después de cambios significativos en el mercado o después de introducir nuevos productos.

En general, los cálculos del TAM no son muy precisos. En el mejor de los casos, se basan en variables parcialmente conocidas (número de clientes potenciales y valor de vida promedio del cliente). Las industrias también cambian tan rápido que los cálculos del TAM pueden volverse irrelevantes en cuestión de meses.

James Oliver, Fundador, Oliver.com

Quizás lo más importante que el número exacto es la metodología detrás del cálculo del TAM. Un enfoque bien pensado demuestra la seriedad con la que se toma el negocio y el esfuerzo que ha puesto en comprender el mercado.

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Fuente de Ahrefs

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