El marketing de contenidos empresariales implica crear y compartir contenido relevante para atraer, involucrar y retener al público objetivo de una organización.
Cuando el marketing de contenidos empresariales se hace bien, puede generar toneladas de clientes potenciales, conversiones y, en última instancia, ingresos. Además, puede ayudar con aspectos como la percepción y el conocimiento de la marca.
Existe la idea errónea de que los sitios web de grandes empresas clasifican para todo. Definitivamente tienen una ventaja, pero aún tienen que descubrir qué contenido crear y trabajar para clasificar.
Incluso con todas las ventajas que tienen las empresas relacionadas con la solidez de su dominio, así como con el personal y los recursos, tienen dificultades para utilizar el SEO de forma eficaz para generar más tráfico.
La escala, la complejidad, la política, la falta de estrategia, la falta de procesos y la burocracia hacen que el marketing de contenidos para las empresas grandes sea más difícil que para las empresas más pequeñas.
A continuación se explica cómo abordar el marketing de contenidos empresariales.
Contenido
Construye tu equipo y empoderalos
Tácticas de marketing de contenidos empresariales
Obtener aceptación y escalar
Construye tu equipo y empoderalos
Al comenzar, es posible que no tenga recursos adicionales, financiación o incluso el personal que necesita. Es posible que tengas que iniciar un programa e incluso escribir el contenido tú mismo.
¡Esta bien! La cuestión es avanzar. No dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno.
Personal y recursos
Si al menos puedes reunir un equipo base formado por un SEO, un escritor y un editor, entonces el proceso será más sencillo. Además, intente contar con algunas personas con conocimientos del dominio a las que pueda entrevistar antes de escribir el contenido o pídales que lo revisen para obtener información experta.
A medida que avances, obtendrás más recursos y llenarás más vacíos. Con el tiempo, probablemente tendrá más escritores, SEO, editores, gerentes de proyectos, diseñadores, estrategas de contenido y recursos para desarrolladores. En mi experiencia, a menudo es más fácil y económico incorporar recursos externos a medida que se escala que contratar a alguien para un puesto de tiempo completo.
También querrás asegurarte de que tu equipo tenga acceso a las herramientas de SEO empresarial que necesitan para tener éxito, como Ahrefs.
Tener un lugar para publicar tu contenido
Lo principal que debe hacer es progresar, y eso significa que el contenido debe estar en un lugar que sea fácil de publicar para usted y su equipo. Un blog es donde la mayoría de la gente comenzará. Si necesita un montón de trabajo de diseño personalizado o desarrolladores para crear cada página, será difícil progresar.
Tácticas de marketing de contenidos empresariales
Hacer que su marketing de contenidos sea exitoso requiere mucho trabajo. Aqui hay algunas cosas que puedes hacer.
Crea nuevo contenido
Hay muchos tipos diferentes de contenido que puedes crear, pero con recursos limitados, generalmente es mejor comenzar con videos y contenido informativo, ya que brindan un alto retorno de la inversión. Una vez que tenga más recursos, podrá crear cosas como eventos virtuales, cursos, libros electrónicos, estudios de casos, documentos técnicos, podcasts o incluso revistas o libros.
El proceso de ventas para empresas empresariales suele ser más largo. Muchas empresas quieren omitir el contenido informativo y de la parte superior del embudo y centrarse más en el tráfico del final del embudo que genera conversiones. Al hacerlo, reducen su cartera y brindan a sus competidores oportunidades de ser vistos como expertos en lugar de ellos.
Comenzar con el contenido de la parte inferior del embudo tiene sentido, pero eventualmente querrás crear ese contenido de la parte superior del embudo y expandir tu canal.
Al crear contenido, debe encontrar el proceso que funcione mejor para su empresa y los creadores de contenido. Eso cambiará dependiendo de quién esté creando su contenido.
¿Qué contenido deberías crear?
Me gusta comenzar con las páginas principales de mi competencia en lugar de comenzar la investigación con una lista de palabras clave. Si exporta y combina estos datos, obtendrá una lista del contenido más exitoso de su competidor y podrá comenzar con el contenido que sabe que ya funciona y que probablemente genere valor para un competidor. Hablo de mi proceso para esto en nuestro artículo sobre cómo crear contenido excelente.
A todos los equipos con los que trabajé, ya sea centrados en productos o en marketing, les encantaba ver estos datos. Es posible que desee realizar un seguimiento de la creación de su contenido en Google Sheets o Airtable.
Alternativamente, puede utilizar la herramienta Content Gap para encontrar estas oportunidades, pero es posible que vea algunas oportunidades repetidas debido a palabras clave similares. Actualizaremos esto para agregar agrupación y ayudar a reducir este ruido adicional.
Por ahora, es posible que desees exportar las palabras clave desde la herramienta Content Gap, pegarlas en el Explorador de palabras clave y ir a la pestaña "Clústeres por tema principal". Esto debería brindarle oportunidades de contenido reales que quizás no esté cubriendo.
SEO creando contenido
Para los SEO que escriben el contenido, les recomiendo hablar con los expertos o entrevistarlos para obtener sus ideas. Es posible que tengan artículos, presentaciones, podcasts o seminarios web que pueda reutilizar. El equipo de ventas es otra gran fuente de información. También miraré lo que la gente busca sobre un tema y lo que cubren otras páginas.
Muchas organizaciones crean contenido imitador, pero eso es simplemente más contenido que es igual al que ya existe. Esto no está preparado para el futuro. Te animo a que lo hagas mejor. Si puede trabajar un poco más y agregar información a la que ya existe, su contenido tendrá más éxito.
Escritores creando contenido
Es probable que cuente con un equipo de personas que crean el contenido y es posible que pueda capacitarlos para que realicen este proceso ellos mismos.
Una de las cosas que me gustaba usar con los equipos de contenido era un ejercicio de clasificación de tarjetas. Tome los datos que está viendo sobre lo que la gente busca y de qué hablan las páginas principales, y colóquelos en fichas.
Haga que sus redactores de contenido organicen esto de una manera que tenga sentido para ellos. Agruparán sus datos en temas y subtemas y crearán las secciones o páginas de contenido que deberían escribir.
Esto ayuda a capacitar a las personas para que realicen esta tarea por sí mismas, y no hay una respuesta correcta o incorrecta sobre cómo se debe organizar. También puede mostrar cómo las páginas principales cubren esta información como confirmación de que funciona. Siempre que escriba sobre lo que la gente busca, es probable que tenga éxito.
Alternativamente, sus SEO pueden proporcionar a sus escritores un resumen de contenido o un resumen de contenido fácil de digerir que cubra de qué se debe hablar en el artículo.
Para ver cómo le está yendo a cada autor o equipo, puede crear Portafolios. Esto ayudará a identificar artistas, escritores o equipos estrella que podrían necesitar ayuda adicional.
Expertos creando contenido
Si sus empleados quieren escribir contenido, debe encontrar una manera de empoderarlos para que lo hagan. Estos son sus expertos y, si bien el contenido que crean puede requerir cierta edición, los conocimientos de estos empleados son valiosos y es posible que no se encuentren en ningún otro lugar.
Si sus expertos no tienen tiempo para escribir contenido, otra opción es entrevistarlos o pedirles que revisen el contenido que usted crea. La mayoría de las personas suelen estar felices de brindar información rápida de forma verbal, que luego puede utilizar en su contenido.
Mejorar el contenido existente
Mejorar su contenido existente puede generar ganancias rápidas. Aquí hay algunas cosas que puede buscar.
Contenido con tráfico decreciente
Aplique un filtro para "Tráfico: Rechazado" en el informe de páginas principales en Site Explorer y establezca su período de tiempo para los últimos 6 meses o un año. Echa un vistazo a las páginas que perdieron tráfico para ver cuáles son importantes para ti y cuáles crees que puedes mejorar.
Fruta madura
Una forma común de priorizar las mejoras de contenido es buscar oportunidades fáciles, como páginas que se clasifican en las posiciones 4 a 15 para su palabra clave principal. Es posible que pueda mejorar rápidamente el contenido de estas páginas para obtener una clasificación más alta y obtener más tráfico. Utilice Google Search Console o el informe de palabras clave orgánicas en Site Explorer para encontrar páginas que se ajusten a sus necesidades.
Optimizar para fragmentos destacados
Para contenido informativo, apuntar a fragmentos destacados puede dispararte a la cima de las SERP.
Aquí le mostramos cómo encontrar las oportunidades más fáciles:
- Vaya al Explorador de sitios de Ahrefs
- Introduce tu dominio
- Ir al informe de palabras clave orgánicas
- Filtrar por palabras clave en las posiciones #1–5
- Filtre por palabras clave que activen fragmentos destacados "donde el objetivo no se clasifica"
- Busque palabras clave en las que a su página le falte la respuesta, luego agréguela
Podría decirse que esta es la sección más importante que puede escribir si desea clasificar para consultas informativas. Puede ver lo que ya es elegible para un fragmento y el tipo de cosas que mencionan estos fragmentos, además de por qué uno puede ser mejor que otro. Ahora sólo tienes que hacer algo que sea mejor.
Aquí hay un ejemplo: para "cómo crear contenido", el fragmento principal es de inc.com:
Si agrega "-inc.com" a su búsqueda, eliminará este sitio de los resultados y podrá ver el segundo fragmento destacado elegible de hubspot.com:
Puede repetir este proceso, eliminando más sitios de los resultados para ver más fragmentos destacados elegibles. Además, puede obtener información sobre lo que se necesita para obtener fragmentos destacados y descubrir por qué uno puede considerarse mejor que otro.
Para algunos términos principales que son de naturaleza más informativa, es posible que deba refinar la consulta como "qué es [término principal]" para que esto funcione.
Traducir contenido exitoso
La mayoría de las empresas operan en muchos países y en muchos idiomas diferentes, y sus equipos de SEO empresarial tendrán que trabajar en SEO internacional. Si tiene contenido que funciona bien en un idioma, es probable que también funcione bien en otro idioma. Deberías traducir contenido exitoso para esos otros idiomas.
Hemos tenido éxito con esto en Ahrefs a pesar de asignar recursos mínimos a este proceso. Es una de las áreas en las que espero un crecimiento masivo a medida que empecemos a centrarnos más en ella.
Crear contenido de marca, a veces
Probablemente te encontrarás con contenido demasiado centrado en la marca, demasiado centrado en el producto o incluso demasiado centrado en las palabras clave. Las personas le pedirán que clasifique términos con páginas que controlan y que no se alinean con la intención de búsqueda. Un buen ejemplo es alguien que quiere "añadir algunas palabras clave" en la página de su producto para clasificar un término informativo.
Puede utilizar la función "Identificar intenciones" en el Explorador de palabras clave para mostrar la intención principal de cada término y el porcentaje de tráfico a cada resultado. No es probable que una página de producto para “gestión de contenido empresarial” se clasifique para esta consulta, ya que la clasificación de las páginas principales tiene una intención informativa.
A veces, puede haber una clasificación de página de producto para términos como este en la que tienes una oportunidad de clasificar, pero generalmente es el producto más popular en esa posición.
Hay ocasiones en las que es posible que desees optimizar e incluso crear contenido para términos de marca, pero esta no debería ser tu estrategia habitual. Tampoco debe “introducir algunas palabras clave” en páginas centradas en marcas o productos para intentar clasificar según términos informativos. Estas páginas pueden estar llenas de jerga de marketing o ventas y no tener el contenido que realmente necesitas para clasificar.
Muchos sitios web empresariales obtienen gran parte de su tráfico general de búsquedas de marca y es posible que no obtengan una buena clasificación en términos sin marca. El tráfico de marca es algo bueno. Es de alta calidad y genera buenas conversiones, pero deberías obtenerlo incluso sin ayuda de SEO.
Las excepciones a esto pueden ser para términos relacionados con empresas que fueron adquiridas o productos cuyo nombre cambió. Es posible que aún necesites contenido o documentación que te ayude a mantener el tráfico para esos términos y dirigir a las personas a nuevas versiones del producto.
Distribuir contenido
La distribución de contenido se produce cuando uno o más sitios de terceros vuelven a publicar una copia de contenido que apareció originalmente en otro lugar. Sucede frecuentemente con el contenido de noticias, aunque, para ser honesto, cualquier sitio popular tendrá scrapers y los sitios empresariales pueden tener una estrategia de distribución paga.
La sindicación tiene muchos beneficios, incluido un mayor alcance. Consulte nuestro artículo sobre distribución de contenido para obtener más información al respecto y cómo seguir las mejores prácticas.
Redirigir contenido antiguo relevante
En muchos casos, sus URL antiguas tienen enlaces de otros sitios web. Si no son redirigidos a las páginas actuales, esos enlaces se perderán y ya no contarán para sus páginas. No es demasiado tarde para realizar estas redirecciones y podrá recuperar rápidamente cualquier valor perdido y ayudar a que su contenido se clasifique mejor.
Aquí le mostramos cómo encontrar esas oportunidades:
- Pegue su dominio en Site Explorer (también accesible de forma gratuita en Ahrefs Webmaster Tools)
- Visite la Mejor por enlaces reporte
- Agregue un filtro de respuesta HTTP "404 no encontrado"
Por lo general, ordeno esto por "Dominios de referencia".
Construir y mejorar enlaces internos
Siempre he descubierto que los enlaces internos son una forma poderosa de ayudar a que las páginas tengan una clasificación más alta. Incluso estos vínculos pueden resultar difíciles de conseguir en un entorno empresarial.
A veces, diferentes personas son responsables de diferentes secciones del sitio web o incluso de diferentes páginas, lo que puede hacer que los enlaces internos consuman mucho tiempo.
Además de los obstáculos políticos, el proceso de vinculación interna puede ser un poco complicado. Debe conocer bien el sitio y leer varias páginas en busca de oportunidades de enlaces o seguir un proceso que implica mucho rastreo y búsqueda para encontrar oportunidades.
En Ahrefs, lo hemos hecho simple, escalable y accesible para que cualquiera pueda encontrar estas oportunidades con nuestra herramienta en Site Audit. Observamos la clasificación de sus páginas y sugerimos enlaces de otras páginas de su sitio que hablan sobre esas cosas.
También recomendaría estar atento a las oportunidades para utilizar un mejor texto de anclaje de enlace. Es común que los creadores de páginas abusen del texto de anclaje de enlace genérico, como "obtener más información", "leer más" o "hacer clic aquí". Puede buscar el uso de este tipo de copia genérica en el Anclajes internos informe en Site Explorer.
Crear páginas "vs"
Crear contenido que lo compare con la competencia puede ser difícil en un entorno empresarial debido a todos los obstáculos legales. Sigo pensando que es útil impulsar este tipo de páginas para que puedas controlar la narrativa.
Hay formas de hacer esto sin tener tablas gigantes que comparen cada característica. De todos modos, siempre son parciales. Por ejemplo, en nuestra página vs, mostramos lo que los usuarios piensan de nosotros y hablamos sobre la calidad de nuestros datos y características únicas.
Esta página nos ha funcionado bien y creo que crearemos más páginas como esta en el futuro.
Crea herramientas gratuitas
Si puede crear herramientas gratuitas en torno a su producto o datos, puede utilizarlas como táctica de generación de leads para sus productos principales.
Usamos esta estrategia en Ahrefs y algunas de nuestras páginas con mayor tráfico provienen de herramientas gratuitas. Incluso creamos un montón de herramientas de escritura gratuitas que estamos empezando a monetizar.
Crear contenido programático
Si tiene la capacidad de crear buenas páginas mediante programación utilizando sus datos, puede ser una excelente manera de escalar rápidamente.
Tuvimos cierto éxito con un pequeño esfuerzo al reutilizar componentes para crear páginas "SEO para x", donde x son diferentes tipos de negocios. La mayoría de ellas ya están clasificadas bien, pero en algún momento creo que pondremos más esfuerzo y extraeremos más datos para hacer que estas páginas sean aún mejores.
Estamos trabajando en algunas jugadas programáticas adicionales que muestran nuestros datos aún más y espero que generen muchos clientes potenciales.
Crear contenido de vídeo
El contenido de vídeo puede funcionar muy bien para las empresas. Sam Oh genera toneladas de clientes potenciales para Ahrefs.
Ahrefs YouTube tiene más de 500 suscriptores y menos de 300 vídeos publicados. ¡Muchos de esos videos tienen más de 1 millón de visitas!
En mis trabajos anteriores, siempre traté los videos de la misma manera que lo haría con el contenido de un blog y estructuré los temas de conversación en torno a las cosas que la gente busca y quiere saber. Esto funcionó extremadamente bien, incluso para industrias donde la gente estaba convencida de que la gente de la industria no veía videos.
Obtener aceptación y escalar
En las organizaciones empresariales, puede resultar difícil orientarse, navegar por el panorama político y competir por los recursos. No espere milagros de inmediato. Puede tomar un tiempo conseguir tracción. He aquí cómo progresar.
Muestra tus éxitos
Después de tener cierto éxito inicial, muéstralo repetidamente. Haz todo el espectáculo de perros y ponis. Con el tiempo, encontrará defensores de su trabajo y equipos que quieran trabajar con usted para repetir ese éxito. Repita su éxito con otros equipos o unidades de negocio y muéstrelos también. Genere impulso, una victoria a la vez, y eventualmente la mayor parte de la organización será aceptada.
Además, trate de involucrarse en cualquier iniciativa de capacitación que pueda tener la empresa. De esta manera, puede mostrar el éxito que ha tenido y educar a otros sobre qué hacer al mismo tiempo.
Al realizar informes y mostrar ganancias, intente mostrar los ingresos generados o lo más cerca posible de los ingresos. Ingresos, SQL, MQLS, etc. Es lo que les importa a los ejecutivos y es más probable que usted llame la atención.
Ser promovido
A medida que asciende en el organigrama, se vuelve más fácil progresar. Habrá más dinero disponible y será más fácil conseguir la aceptación de los ejecutivos. En un momento, las cosas generalmente comienzan a centralizarse y es posible que veas cosas como Centros de Excelencia (CoE). A medida que se escriben estándares y procesos, es más fácil que todos sigan las mejores prácticas. Esto debería conducir a un mayor éxito y a facilitar la obtención de una mayor aceptación. Todas las empresas parecen pasar por transiciones similares en su madurez de SEO.
Cree cuadros de mando de SEO empresarial
Otra táctica que puede utilizar para poner las cosas en marcha es crear cuadros de mando para diferentes equipos de productos o diferentes unidades de negocio para mostrar cómo cada uno está mejorando en diferentes métricas. Esto puede ayudarle a identificar áreas que necesitan ayuda adicional o que pueden necesitar algo de persuasión para que las cosas avancen. Describo cómo hacer esto con más detalle en el artículo Informes y métricas de SEO empresarial.
Integrarse con otros equipos
Una forma de conseguir una mayor aceptación es mostrarle a la gente el panorama más amplio. Comuníquese con otros equipos para integrarse con ellos y luego muestre a todos cómo eso conduce a un mayor éxito empresarial.
Por ejemplo, al equipo pago le encantaría volver a comercializar a las personas que llegaron a sus páginas orgánicas. El equipo social puede ayudar a promocionar su contenido. Si puede mostrarles a los ejecutivos el panorama completo de cómo los equipos pueden ayudarse entre sí para hacer crecer el negocio, entonces obtendrá aceptación y recursos más fácilmente. También puedes pedirles que te ayuden a promocionar tu contenido en sus canales.
Alinearse con los objetivos comerciales
También puede resultar útil alinearse con los objetivos comerciales. Promocionar contenido en torno a productos o servicios que la empresa quiere hacer crecer es una excelente manera de llamar la atención. Muchas empresas tienen algún tipo de proyecto top 20/top 50 en el que tienen cosas específicas que quieren impulsar y hacer crecer. Empiece por ahí, llame la atención de la gente de arriba y le resultará más fácil hacer crecer su programa de marketing de contenidos empresarial.
Reflexiones finales
Hay mucho en juego en el SEO empresarial y muchas oportunidades. Simplemente sigue presionando y ganando impulso, una victoria a la vez. Cuando una empresa y su gente finalmente respaldan el SEO, pueden dominar una industria.
Fuente de Ahrefs
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