زمان جایگزینی قیف بازاریابی محتوا (3 جایگزین)

در این مقاله چیز خوبی در مورد قیف بازاریابی محتوا نخواهید خواند. فقط چیزای بد به عنوان مثال، برای پرداختن به پیچیدگی‌های سفر مشتری بسیار خطی و ساده است.

اگر برای ایجاد استراتژی محتوای خود به چارچوبی نیاز دارید، احتمالاً باید به جای آن چارچوبی بدون قیف باشد. و دلایل بسیار خوبی برای آن وجود دارد.

به هر حال قیف بازاریابی محتوا چیست؟

قیف در بازاریابی یک فرآیند چند مرحله‌ای است که مشتریان بالقوه را از اولین یادگیری در مورد یک محصول تا خرید راهنمایی می‌کند.

بسته به نسخه، 3 تا 6 مرحله دارد و چیزی شبیه به این است:

به طور سنتی، همه انواع محتوا در هر مرحله مکان مشخص خود را دارند:

• بالا: صفحات فرود محصول، کتاب های الکترونیکی، راهنماها، اکثر پست های رسانه های اجتماعی و غیره.
• متوسط: وبینارها، مطالعات موردی، برنامه های پرورش رهبری و غیره.
• پایین: داستان های موفقیت، کاغذهای سفید، مواد فعال کننده فروش و غیره.

منطقی است، درست است؟ نه به طور کامل.

مدل قیف چه اشکالی دارد؟

این به معنای واقعی کلمه همه چیز مهم را برای یک بازاریاب محتوا ساده می کند. و به همین دلیل، مدل برخی چیزها را کاملاً اشتباه می گیرد و برخی دیگر را نادیده می گیرد.

این فقط تئوری نیست. من رویکرد قیف را در شرکت های مختلف اعمال کرده ام. در ابتدا، اطمینان‌بخش بود و حس ساختار و کنترل را ایجاد می‌کرد. با این حال، هر چه عمیق تر می شدم، گیج کننده تر می شد. به نظر می رسید که احساس نظم کاملاً تخیلی است، زیرا هیچ روش قابل اعتمادی برای تأیید اینکه آیا افراد واقعاً قیف را دنبال می کنند وجود نداشت.

1. رفتار مصرف کننده را اشتباه درک می کند

مدل قیف یک مسیر کاملا خطی از آگاهی تا خرید را در نظر می گیرد و سعی می کند افراد را از طریق آن به سرعت ببرد. یا در واقع شما را به فکر وا می دارد شما باید مردم را با محتوای خود از طریق آن عجله کنید.

با این حال، رفتار مصرف کننده پیچیده تر و غیر خطی است. مردم اغلب بین مراحل می پرند، دوباره از آنها بازدید می کنند یا مسیرهای منحصر به فردی را برای خرید انتخاب می کنند.

بنابراین، سفر یک قیف نیست. بیشتر شبیه یک پیچ و خم است

سفرهای مشتریان B2C حتی عجیب‌تر است. آن زمانی را به خاطر دارید که یک آگهی را دیدید و بلافاصله آن محصول را خریدید؟ یا برعکس، چگونه سفر از دیدن به خرید سالها ادامه یافت می دانم که می توانم:

اما بازاریابان محتوا نباید سعی کنند آن پیچ و خم را حل کنند، یا یک خط مستقیم را از طریق آن صرفاً برای راحتی خود بگذرانند. آنها ترجیح می دهند با آن سازگار شوند.

2. سعی می کند گیره های گرد را در سوراخ های مربع قرار دهد

همه انواع محتوا نمی‌توانند در مراحل سخت قیف قرار بگیرند، و نه باید باشند، همانطور که مدل می‌خواهد.

در اینجا یک مثال بر اساس یکی از مقالات ما آورده شده است. پست وبلاگ ما در مورد «چگونه کلمات کلیدی کم رقابت را پیدا کنیم» در کدام مرحله از قیف بازاریابی قرار دارد؟

همانطور که می بینید، مدل نمی تواند یکی از اشکال اساسی بازاریابی محتوا - یک پست وبلاگ - را مدیریت کند. اما هر نوع محتوای آموزشی را انتخاب کنید، همان مشکل را خواهید دید. بسیاری از انواع محتوا می توانند چندین مرحله از قیف را ارائه دهند یا روی آنها کار کنند. آنها می توانند هم بازدیدکننده را جذب کنند و هم دوباره جذب کنند یا حتی آنها را از کشف تا خرید بیاورند.

به همین دلیل، قیف بازاریابی محتوا به سادگی برای ایجاد محتوایی که برای کاربر لذت بخش و برای کسب و کار موثر باشد، مفید نیست.

3. از حفظ مشتری غفلت می کند

حفظ مشتری نشان دهنده توانایی شما در حفظ مشتریان است. این مهم است زیرا شما نمی خواهید مشتریان فقط یک بار از شما خرید کنند. شما می‌خواهید مدام برگردید تا نیازی به جذب یک غریبه در هر بار برای فروش نداشته باشید - این هم سخت و هم گران است.

در اینجا راه دیگری برای نگاه کردن به آن وجود دارد. طبق مطالعه Bain and Company، افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان 5 درصد، سود را بین 25 تا 95 درصد افزایش می دهد. و اگر در مورد آن فکر کنید کاملاً منطقی است - اگر کسی از شما بخواهد که 1000 دلار اضافی در 24 ساعت فروش داشته باشید، آیا به سراغ مشتریان فعلی می روید یا سعی می کنید مشتریان جدید پیدا کنید؟

اما اگر روش های قدیمی قیف را تمرین می کنید، پذیرایی از مشتریان فعلی شما بسیار محدود است زیرا قیف در مرحله خرید به پایان می رسد. پس از اینکه مشتری بالقوه مشتری شد، هیچ کاری نمی تواند انجام دهد و نباید انجام دهد.

این برگزاری یک مهمانی است که در آن آنقدر روی دعوت از مهمانان جدید متمرکز شده اید که فراموش می کنید از مهمانانی که قبلاً داخل آن هستند، سرگرم شوید.

4. گسترش مشتری را نادیده می گیرد

اگر فقط مشتریان جدید را تعقیب می کنید و مشتریانی را که قبلاً دارید فراموش می کنید، فرصت فروش بیشتر به آنها را از دست می دهید یا آنها را وادار می کنید تا تجارت شما را به دیگران توصیه کنند. مشتریان خوشحال واقعاً می توانند با خرید بیشتر و گفتن درباره شما به دوستان خود، تجارت شما را تقویت کنند.

محتوا چگونه می تواند در این مورد کمک کند؟ یکی از راه های خوب ایجاد محتوای مبتنی بر محصول است. این نوع محتوا طوری طراحی شده است که نشان دهد محصول شما چگونه می تواند مشکل مشتری را حل کند.

مکانیسم ساده است: نمایش ویژگی های محصول در عمل، یک کاربر معمولی را به یک کاربر قدرتمند تبدیل می کند. آن‌ها شروع به استفاده از ویژگی‌های بیشتری می‌کنند و ارزش بهتری از آنها می‌گیرند، که باعث ایجاد وفاداری می‌شود و زمینه خوبی برای فروش بیشتر به شما می‌دهد.

و اگر آن محتوا واقعاً خوب باشد، مردم آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و دامنه برند شما را تقویت می‌کنند.

بهترین چیز: محتوای خوب نه تنها توسط مشتریان شما توصیه می شود. مردم واقعاً نیازی ندارند که مشتریان شما باشند یا چیزهای زیادی در مورد برند شما بدانند تا محتوای شما را در رسانه های اجتماعی به نمایش بگذارند.

3 جایگزین بدون قیف که باید در نظر بگیرید

بهترین راه حل برای رفع نواقص قیف این است که اصلاً قیف نداشته باشید. در اینجا دلیل آن است:

• انطباق با رفتار مصرف کننده، نه اجبار آن. به جای اینکه سعی کنید سفر خود را دیکته کنید، بر نحوه تعامل طبیعی مصرف کنندگان با محتوا تمرکز کنید. بدون تحمیل نحوه مصرف، محتوای خود را به راحتی در دسترس قرار دهید.
• استفاده کارآمدتر از بازاریابی محتوا. محتوا می تواند هم قبل از فروش و هم پس از فروش کار کند. لازم نیست در یک لحظه مفید باشد. می توان آن را طوری طراحی کرد که در طول زمان مفید و مرتبط باقی بماند.
• روشی مفیدتر برای ایجاد محتوا. زمانی را برای تصمیم گیری در مورد اینکه آیا آن راهنمای که می خواهید بنویسید متعلق به بالای قیف است یا وسط آن تلف نمی شود. شما به سادگی می توانید بر ارائه ارزش و خوشحال کردن مخاطبان خود تمرکز کنید.

در اینجا سه ​​مدل مختلف بدون قیف آورده شده است که این مزایا را به اشتراک می گذارند.

1. چارچوب بالقوه کسب و کار

این رویکرد در مورد استفاده از محتوای شما برای افزایش مستقیم تقاضا برای محصول شما، چه قبل یا بعد از فروش است.

به جای اینکه محتوا را بر اساس مراحل یک قیف فروش مرتب کنید، آن را بر اساس میزان ارتباط نزدیک با محصول خود ارزیابی می کنید.

به عنوان مثال، برای یک ابزار بازاریابی محتوا، موضوعات با پتانسیل تجاری بالا شامل معیارهای بازاریابی محتوا، «بازاریابی محتوای B2B»، «ایده‌پردازی محتوا»، «بهینه‌سازی محتوا» و «توزیع محتوا» (و نه مصاحبه با بازاریابان محتوا یا «تاریخچه بازاریابی محتوا» و غیره) می‌شود.

این سیستم امتیازدهی برنامه ریزی استراتژی محتوای شما را واقعاً آسان می کند. شما می توانید به سرعت تصمیم بگیرید که چه مقدار از هر نوع محتوا را تولید کنید. همچنین، می‌توانید از آن با سایر معیارهای مهم (ما از آن با پتانسیل ترافیک ارگانیک استفاده می‌کنیم) برای اولویت‌بندی بیشتر محتوا استفاده کنید.

Ahrefs سالهاست که از این مدل استفاده می کند، به خصوص برای محتوای سئو، که بیشتر آن چیزی است که ما منتشر می کنیم. برای درک اینکه کدام عبارات جستجو ارزشمندتر هستند عالی است.

این دو کلمه کلیدی زیر را به عنوان مثال در نظر بگیرید. اولین مورد پتانسیل ترافیک بسیار بیشتری دارد، اما آنقدر گسترده است که نمی‌تواند به راحتی محصول ما را در بر بگیرد - یک "1" دریافت می‌کند. برعکس، کلمه کلیدی با ترافیک کمتر اما تمرکز بیشتر روی سئو، "3" دریافت می کند، زیرا بیشتر به مشتریان و محصول ما مرتبط است.

چارچوب پتانسیل کسب و کار ممکن است برای شما مناسب باشد اگر در یک صنعت تثبیت شده کار می کنید، جایی که تقاضای قابل توجهی برای محتوایی که مستقیماً به محصولاتی مانند شما مرتبط است وجود دارد. این کار یافتن موضوعات با امتیاز 2 و 3 را آسان‌تر می‌کند. می‌توانید این تقاضا را با مشاهده حجم جستجو در تولیدکننده کلمات کلیدی رایگان ما اندازه‌گیری کنید.

2. زمین بازی محتوا

زمین بازی محتوا، که توسط اشلی فاوس ابداع شده است، سفر خریدار را به عنوان یک فضای باز و تعاملی، شبیه به یک زمین بازی، دوباره تصور می کند که از مسیر خطی قیف سنتی دور می شود.

هدف این برنامه با ارائه ترکیبی از غواصی عمیق، چارچوب های استراتژیک و نکات عملی، علایق و سبک های یادگیری متنوع مخاطبان است. برای رسیدن به این هدف، موضوعات را در سه سطح پوشش می دهد:

• مفهومی: پوشش ایده های بزرگ و اهمیت آنها.
• استراتژیک: تشریح چارچوب ها و فرآیندها.
• تاکتیکی: ارائه مراحل مشخص و قابل اجرا.

با ماندن در مثال ابزار بازاریابی محتوا، موضوعاتی که در مورد آنها محتوا ایجاد می کنید می تواند به این صورت باشد: "بازاریابی محتوا چیست" (مفهومی)، "توسعه استراتژی بازاریابی محتوا" (استراتژیک)، "چگونه محتوا را تبلیغ کنیم" (تاکتیکی).

برای نشان دادن، این مرکز محتوا در Agile از Atlassian به عنوان یک زمین بازی محتوا طراحی شده است. ترکیبی از هر سه نوع محتوا وجود دارد، و کاربر می‌تواند در هر نقطه شروع کند، تا جایی که دوست دارد عمیق شود و در هر زمان به موضوع دیگری بپرد.

به طور طبیعی، محتوا باید به هم مرتبط و غیرقابل پیوند باشد تا مصرف‌کنندگان بتوانند هر طور که می‌خواهند به آن دسترسی داشته باشند و آزادانه در آن جابجا شوند. امتیاز آن دریافت ترافیک ارگانیک از کلمات کلیدی مرتبط است. به گفته Ahrefs، این یک هاب هر ماه بیش از 591 هزار بازدید ارگانیک را به خود جذب می کند و به نظر می رسد که در شرف افزایش است.

اما یک زمین بازی نیازی به محدود شدن به یک سایت ندارد. تا زمانی که به موضوعی با این سه نوع رسیدگی می‌کنید و به افراد اجازه می‌دهید آزادانه به آن‌ها دسترسی داشته باشند، می‌توانید آن را در تعداد نامحدودی از سایت‌ها و پلتفرم‌ها پراکنده کنید: میکروسایت‌ها، پست‌های وبلاگ، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، کتاب‌های الکترونیکی و غیره.

من یک گپ کوتاه با اشلی، ذهن پشت این چارچوب، داشتم تا بفهمم این چارچوب در کجا مناسب تر است. من متوجه شدم که این چارچوب با در نظر داشتن بازاریابان B2B توسعه و آزمایش شده است، و اینجاست که بیشترین ارتباط را دارد. بازاریابان B2C به سادگی با «رفتن و آمدن» مشتریان و جذب مجدد آنها در کانال‌های مختلف مشکل بزرگی ندارند.

خواندن دیگر

• یک «زمین بازی محتوا» ایجاد کنید که برای خریداران سرگرم کننده (و برای شما سودآور است)
• ساعات کاری اداری: یک زمین بازی محتوا بسازید

3. شبکه خوشه-کانال

راهی برای پوشش تمام اهداف مشتری، موضوعات، مراحل سفر، و کانال های بازاریابی کلیدی به طور طبیعی با تمرکز بر آنچه برای مخاطبان شما مهم است و جایی که آنها مایل به مصرف محتوا هستند. من آن را می نامم شبکه کانال خوشه ای (CCN).

دو عنصر اصلی چارچوب عبارتند از:

• خوشه: گروه بندی موضوعی محتوا حول یک موضوع مرکزی، که توسط شبکه ای از موضوعات فرعی مرتبط پشتیبانی می شود. آنها نشان دهنده چیزهایی هستند که مردم به آنها اهمیت می دهند.
• کانال ها: پلتفرم ها و رسانه هایی که پیام شما از طریق آنها به مخاطبان شما می رسد. آنها مکان های ملاقاتی را نشان می دهند که شما و مخاطبانتان را گرد هم می آورند تا در مورد چیزهایی که به آنها اهمیت می دهند صحبت کنید. به تبلیغات، ایمیل، رسانه های اجتماعی، گوگل و غیره فکر کنید.

CCN حضور چند کانالی را با محتوایی تضمین می‌کند که هم مخاطبان شما را جذب می‌کند و هم برند شما را در انتخاب دقیق موضوعاتی که به دقت انتخاب شده‌اند، معتبر می‌سازد.

علاوه بر این، این یک چارچوب کارآمد است زیرا به شما امکان می‌دهد تا از هر موضوعی حداکثر استفاده را داشته باشید. این یک مزیت مهم است زیرا فقط موضوعات زیادی وجود دارد که یک برند می تواند به راحتی پوشش دهد، بدون اینکه تبدیل به یک مزرعه محتوا شود که محتوای نامربوط را فقط به خاطر ترافیک می چرخاند.

چارچوب شامل پنج مرحله است.

1. خوشه های مربوطه را شناسایی کنید: خوشه هایی را انتخاب کنید که با تخصص برند شما و علایق مخاطبان هماهنگ باشند.
2. موضوعات فرعی را تعریف کنید: در هر خوشه، موضوعات فرعی را برای پوشش جامع مشخص کنید.
3. محتوای اصلی تولید کنید: یک کانال و قالب اصلی را برای محتوای عمیق انتخاب کنید و این را به عنوان مرکز اصلی خود برای جذب ترافیک از سایر پلتفرم‌ها تبدیل کنید.
4. در کانال ها توزیع کنید: محتوای اصلی را به قالب های کوچکتر و مختص کانال تغییر دهید.
5. خوشه ها و موضوعات فرعی به هم پیوسته: خوشه ها و موضوعات فرعی مرتبط را به هم متصل کنید. به احتمال زیاد، افراد علاقه مند به بیش از یک خوشه (مثلاً سئو و بازاریابی محتوا) هستند.

اگر بخواهیم این چارچوب متشکل از چهار خوشه را تجسم کنیم، چیزی شبیه به این خواهد بود:

بنابراین اگر از بازاریابی محتوا به عنوان یک خوشه استفاده کنیم، یکی از موضوعات فرعی می تواند محتوای هوش مصنوعی باشد. برای آن موضوع فرعی، می‌توانید یک پست وبلاگی درباره اخلاق در بازاریابی محتوا در عصر هوش مصنوعی ایجاد کنید و آن را به عنوان یک موضوع در X توزیع کنید، آن موضوع را به میزبان‌های پادکست پیشنهاد دهید و غیره.

اگر منابع لازم برای حضور در چندین کانال را داشته باشید و به اهداف بلندمدت متعهد باشید (ایجاد اعتماد و اقتدار نیاز به زمان دارد) این چارچوب بهترین کار خواهد کرد.

نکته

با استفاده از کاوشگر کلمات کلیدی Ahrefs می توانید خوشه ها و موضوعات فرعی را خیلی سریع پیدا کنید. فقط یک اصطلاح گسترده مرتبط با محصول خود (خوشه شما) را وصل کنید و اجازه دهید هوش مصنوعی طوفان فکری را انجام دهد.

از کمی بیش از 10 کلمه کلیدی که هوش مصنوعی برای من برای کلمه "SEO" پیدا کرد، Keywords Explorer بیش از 32 هزار کلمه کلیدی پیدا کرد که سپس در عرض چند ثانیه به 3466 موضوع آماده برای هدف سازماندهی شد. همه با پتانسیل ترافیک و معیارهای دشواری کلمه کلیدی برای کمک به اولویت بندی.

افکار نهایی

در نکته پایانی، موضوعاتی که انتخاب می‌کنید به اندازه این چارچوب‌ها مهم هستند. راهنمای ما برای ایده‌پردازی محتوا را بررسی کنید تا هرگز ایده‌هایتان تمام نشود.

منبع از Ahrefs

سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط ahrefs.com مستقل از Chovm.com ارائه شده است. Chovm.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.